出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

直播帶貨頭部機構三只羊的崛起、沉淪，重生，可能恰恰最具代表性地書寫了中國直播電商的風云變幻與大浪淘沙。

但時代的風口過去之后，一切回歸到理性發展的軌道，所謂太陽底下沒有新鮮事，當新鮮結束，格局平淡無奇，在一個缺少了眼球加持與流量涌入的“成熟型”行業內，重新來過的三只羊又憑什么獲得已經高度審美疲勞的用戶們的選票呢？

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三只羊回歸

這次三只羊的回歸不是回歸到曾經令其“發跡”的抖音平臺，而是自有APP的上線。

4月8日，合肥三只羊網絡科技有限公司（簡稱“三只羊”）自營品牌“小楊臻選”APP在多個應用市場上線。

在微信小程序上可以看到，目前小楊甄選上的商品并不多，以小楊甄選自有品牌為主，分為休閑食品、美妝護膚、個護家清、日用百貨、飲料乳品、服飾箱包六個類目。每個類目下的產品數量基本不超過十款，比如休閑食品類目下只有四款產品，分別是混合口味拌面、辣椒醬、吐司面包和牛肉干。而服飾箱包類目下只有棉襪和女士內褲兩種產品。

4月8日下午15點，三只羊旗下主播在小楊臻選APP準時開播。有“圍觀群眾”表示，本次主持帶貨的兩位主播“比較克制”，以介紹直播機制、APP會員等功能為主，在展示產品時原本在直播間烘托氣氛，催促“寶寶們”趕緊下單購買的內容較少。

直播間實時數據顯示，在線觀看人數維持在250~350人左右。直播間觀眾留言顯示，多數人以看熱鬧圍觀為主，負面評論較少，主要詢問三只羊、小楊哥兄弟未來直播安排。其中也不乏支持小楊哥、三只羊的評論，以及少部分率先開通了會員的觀眾。

據了解，小楊臻選APP為會員制，會員年費99元，承諾省不夠隨時退。據直播間主播介紹，99元開通年費會員后，每樣商品都可以享受不同程度的直接抵扣。如果全年未能買滿99元的優惠，支持在有效期內隨時申請退款，實際退款金額將扣除已享受過的優惠。根據商品頁面顯示的會員折扣金額計算，開通會員后可享受的折扣幅度在5%~15%。

針對此前曾在抖音小楊臻選店鋪消費的粉絲，該APP還推出了積分兌換系統。消費者可憑借2024年1月以后的訂單號兌換一定比例的APP代幣，結賬時可抵扣支付金額。

瘋狂小楊哥的走紅，來自于其惡作劇式的個人短視頻內容，被戲稱為“丑化自己，娛樂大眾”。這樣的草根娛樂方式是其在巔峰時匯聚1.2億粉絲的核心基因。小楊甄選自有APP上線，娛樂標簽當然不能放棄。該APP專門為小楊哥自制的各類家庭整蠱短視頻系列、短劇系列、個人才藝展示、日常生活、工作動態開辟了專屬頁面入口。打造“小楊哥兄弟”IP，并為其他主播個人內容引入鋪路。

有三只羊內部工作人員向媒體表示，上線獨立APP不意味著放棄原有的直播帶貨渠道，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業務，此舉只是為了更進一步地確保產品品質，拓寬購物渠道，為消費者提供更多元的購物選擇。

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停播超過半年

此次復出，三只羊內部人士向媒體表達了對過去錯誤行為的反思以及對今后的“表態”：每一步還需要穩扎穩打，對市場保持敬畏。

據悉，“瘋狂小楊哥”原名張慶楊，抖音賬號巔峰時期粉絲超1.2億，是電商帶貨平臺領域最早破億的素人博主。2015年短視頻興起之時，小楊哥憑借一系列搞怪短視頻積累了一批粉絲。2021年，小楊哥成立了“三只羊網絡科技有限公司”，正式轉型做直播帶貨。

“瘋狂小楊哥”張慶楊

雖然頭部網紅廝殺很激烈，但小楊哥依然憑借獨有的幽默、搞怪方式，在直播賽道上逐漸成為了“帶貨一哥”。

2022年，小楊哥在合肥豪擲1億元買下了一棟17層的大樓。隨后在2023年，其所在的三只羊網絡直播帶貨產值突破了300億元。隨著三只羊企業的巨大成功，小楊哥開始無邊界地擴張商業版圖，招募達人、跨境出海、拍短劇等。

一時之間，小楊哥成為抖音平臺上炙手可熱的流量天王，賺錢標桿。

然而，誰也沒想到，一個月餅會讓他跌落神壇。2024年中秋前夕，小楊哥在直播時售賣一款“香港高端月餅”，并宣稱這款月餅添加了珍貴的黑松露，且每一枚都由大師精心制作。市場價高達238元一盒的月餅，在他的直播間能以169元的價格買到3盒，性價比超高！

然而，網友卻扒出這款美誠月餅原產地并不在香港，而且價格是59元/3盒。“家人們”高價買到的月餅，竟是“山寨月餅”。2023年9月8日，小楊哥停播，沒過多久，三只羊公司就因“誤導消費者”的問題被立案審理。

事實上，去年的月餅事件導致“三只羊”跌落并非偶然，在巨大流量裹挾之下，小楊哥瘋狂逐利，從一個平平無奇的草根在短短幾年內成為流水幾百億的超級網紅，突上青云之端的感受足以讓任何人忘乎所以，在流量狂歡中迅速迷失。在“月餅事件”之前瘋狂小楊哥直播間就已經頻頻被爆出產品虛假宣傳、夸大功效、“山寨”假貨等等。

今年1月12日，三只羊旗下賬號“小楊甄選”視頻號開啟年貨銷售專場直播，直播間數據顯示，直播觀看人次約9萬，主播稱，這是賬號的第二天直播。

但這次在視頻號的直播并未堅持多久，官方給出的理由是自營品團隊新規劃，暫時不會再開播了。

視頻號復播失敗后，三只羊籌劃自營APP的進程就在加速。小楊臻選APP運營公司安徽眾小二歷史信息顯示，2月份公司陸續取得了網絡文化經營許可證和網絡食品交易第三方平臺提供者備案。3月份，母公司合肥三只羊網絡科技有限公司也順利取得了食品經營許可證，可生產銷售預包裝食品，未來自營產品范圍將進一步擴展。

在其停播超180天后，三只羊的調查結果和整改情況公布。

2025年3月23日，合肥市聯合調查組發文表示，三只羊公司已針對此前違規的“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產品，足額繳納了罰沒款6894.95萬元，并執行了退一賠三工作。針對三只羊此前存在的選品品控、宣傳、售后、內部管理等問題，已要求其反省并落實整改。目前，三只羊公司整改符合要求，具備恢復經營條件。

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向東方甄選學習？

放棄抖音、視頻號這兩大公域流量平臺，開啟自有APP，被視為是效仿東方甄選的商業模式。另外，在目前小楊甄選平臺上，更多產品為自有品牌，而且以會員制模式建立消費群落，這同樣亦是東方甄選在著力構建產品競爭力和維護用戶穩定方面所采取的重要動作。

早在2022年8月，東方甄選就推出了獨立的APP，銷售自營產品。到了今年3月，東方甄選APP的付費會員已突破25萬人，如此看來，小楊甄選今天的起步比東方甄選已晚3年。據俞敏洪的透露，東方甄選自營產品的渠道已經覆蓋抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選APP等，這些渠道貢獻了超60%東方甄選自營產品的銷量。

但時代恐怕并不需要第二個東方甄選。而且東方甄選在2021年成立，早于如今的小楊甄選4年。成立之初俞敏洪就對其形成了清晰的發展模式戰略：聚焦農副食品，同時以自有品牌為主。在這樣的戰略方向之下，東方甄選“聰明”地積極向上游建設龐大而穩定的供應鏈體系，眾所周知，當線上終端零售平臺被冠名于“甄選”、“嚴選”之類時，即意味著卓越的產品品質，就需要一套安全的、可控的供應鏈，而這樣的優質供應鏈體系建設，一方面需要大量資金的沉淀，另一方面需要時間。

今年1月21日，東方甄選發布截至2024年11月30日止6個月的中期業績。客觀來講，東方甄選的這份財報數據，并不是“很難看”，但分析師和輿論界對此卻報以極大的批判態度。

這份財報，是東方甄選自2024年7月與“與輝同行”分拆后發布的首份中期業績報告。也就是說，這份財報是董宇輝出走之后第一份獨立財報，最能反應東方甄選在撇出超級主播對業績形成的加持之后自己的真實經營水平和能力。

數據顯示，東方甄選在報告期內實現營收21.87億元，與去年同期的27.95億元相比，下降了超過20%。其中，核心的自營產品和直播電商業務營收從24.11億元降至21.87億元，同比減少9.3%。

從營收的角度看，沒有董宇輝，東方甄選少收入了6個億，核心的自營產品也下降了2.24億。董宇輝在東方甄選的時候，很多人認為其是東方甄選的命脈，當董宇輝與東方甄選分手時，不少媒體甚至認為東方甄選會活不下去。但事實上，董宇輝出走給東方甄選雖然帶來影響，但遠遠沒有到傷筋動骨的地步，這也從側面證明，東方甄選自身的經營能力足以面對廣闊的市場空間。另一方面，這半年期內，東方甄選虧損是因為與輝同行剝離帶來的非經常性財務影響。若剔除相關因素，其核心業務實現凈利潤3270萬元。

可見，當下的東方甄選正在持續走出與董宇輝分道揚鑣之后的陣痛，顯示出自身真實的經營能力和水平，而這一水平的呈現，恰恰來自于產品品質的可靠性和產品性價比對用戶的吸引。

如果瘋狂小楊哥想學東方甄選，無疑首先要學的是選品和品控能力，再進一步就是自有品牌的供應鏈能力。瘋狂小楊哥以搞笑視頻匯聚起“潑天的流量”，如果撇除流量帶來的加持，回歸商業，回歸到扎實經營的維度，是否能有俞敏洪那樣的戰略眼光以及經營耐性，恐怕需要更長時間的檢驗。