出品/電商在線 

撰文/唐果

小紅靠捧、大紅靠命，長紅則更是不易。

掀起過全民健身狂潮的劉畊宏，曾在抖音7天漲粉5000萬，是彼時抖音當之無愧的“頂流一哥”。但抖音網紅千千萬，熱度撐過一年半的鳳毛麟角，現象級主播劉畊宏也沒有打破這一“魔咒”。

今年2月底，劉畊宏官宣與原合作方無憂傳媒解約，并在微博平臺上透露，自己這三年多已經掉了1189.6萬粉絲。截至發稿，劉畊宏粉絲量為6081.2萬，又掉了近70萬的粉絲。

4月1日深夜，劉畊宏發微博稱“跳得正嗨突然黑屏，理由是絲襪破洞、穿著誘惑……我的直播間一直傳播健康的正能量，都快4年了，我不是第一天直播啊！”表達了對抖音平臺強制斷播的不滿。在微博最后，他還提出了質疑，“這審核的標準到底是怎么樣？”

劉畊宏在微博回應掉粉、被強制下播

為了抵御線上流量下滑的頹勢，劉畊宏正在不斷加碼線下渠道。據小紅書網友發帖，劉畊宏、王婉霏（Vivi）夫婦的運動品牌VIVICYCLE要在浙江杭州、江蘇徐州兩地開出線下門店，預計將于4月底、5月初正式開業。

VIVICYCLE并不是一個橫空出世的品牌。早在2022年，劉畊宏夫婦就創立了VIVICYCLE，并于當年10月在天貓首發，隨后陸續登陸了京東、抖音等電商平臺。品牌以“時尚戶外輕運動”為核心定位，產品定價百元上下，主打專業運動服、時尚系列和休閑系列三條線。

作為一名在娛樂圈摸爬滾打多年的藝人，劉畊宏曾一度淡出過大眾視野，“健身博主”是如今他身上最大的標簽，也是他現在最重要的事業版圖。無論是出于想要帶動更多觀眾健身的初衷還是想要繼續做出一番事業的野心，都讓劉畊宏無法停止直播健身的節奏。

但如今，隨著平臺流量分配機制的調整，以及社會情緒的快速變化，“劉畊宏們”想要重回巔峰，很難。

1分鐘爆賺50萬，熱度“沒活過半年”

2022年4月下旬，是劉畊宏人生中最紅的一段時間，他以一首《本草綱目》毽子操，點燃了全民健身的熱情。

從2022年4月17日到4月20日，劉畊宏在抖音上3天漲粉1100萬，打破了抖音最快漲粉紀錄。據和訊新聞報道，翻紅之后，劉畊宏的直播收入10天漲了10倍，商務報價更是水漲船高，即使合作報價翻了近3倍，依然有品牌企業排隊詢價。

彼時，有品牌想要在劉畊宏的一個60秒短視頻中露出，價格是50萬元。“這還是談過價的數。”“目前報價在50萬～60萬元之間，這只是暫時的價格。”

靠著健身直播打開知名度后，劉畊宏夫婦一邊繼續在直播間帶操，一邊也開始了更加直接的帶貨變現。2022年5月，劉畊宏夫婦就在妻子的抖音賬號@王婉霏vivi 進行了帶貨試水；同年7月，兩人又在賬號@劉畊宏肥油咔咔掉進行過兩場帶貨，累計銷售額超過2000萬，這樣的成績已是當時抖音頭部帶貨達人的水平。

然而好景不長，2022年9月往后，劉畊宏夫婦在抖音的帶貨數據開始大幅縮水。到12月時每場直播的觀看人次已不足百萬，銷售額也僅在100萬-250萬區間。據藍鯨新聞報道，自2023年5月起，劉畊宏主賬號就開始出現掉粉趨勢，其中超過一半的時間出現單日掉粉上萬的現象。

“當整個社會的導向和平臺的內容創作者剛好契合到一個頻率上，超級網紅就誕生了”，MCN蜂群文化運營總監張曙曾這樣描述過超級網紅。對于劉畊宏而言，他的爆火也離不開這套公式，他恰好趕上了一段特殊時期，普通用戶的居家時間變長，健身欲望增強。

事實上，對于健身直播而言，「人設+流行樂+動作編排」的內容編排，能提供較廣的接受度，但也限制了內容的深度。一方面，該模式能夠簡單復制，導致各大健身直播同質化嚴重，觀眾容易審美疲勞。另一方面，跟著主播跳操需要付出大量時間和精力，若缺乏創新的健身內容，觀眾很難堅持。

更重要的是，隨著社會共識發生變化，平臺的策略和機制改變之后，更新迭代的新達人們，同樣也在瓜分觀眾們的注意力，加速“頂流”的凋零。

動作頻頻的劉畊宏，想要更多關注度

面對流量的下滑，劉畊宏在接受采訪中曾公開表示，“人一旦邁上一個頂峰，總會走下坡。走下坡是為了攀下一座山峰。”

這兩年來，劉畊宏正努力 “再攀高峰”，他將籠絡更多早期的直播間觀眾回到直播間鍛煉的行為稱為“撈回更多回鍋肉”。為此，他始終保持每周二、周四、周日晚7點半直播跳操的頻率，來增加和粉絲們的互動黏性。

為了讓老粉絲有新鮮感并吸引新粉絲關注，劉畊宏夫婦還頻頻嘗試創新COS（行業術語：角色扮演），并利用自己的娛樂圈人緣，邀請明星和電影劇組來直播間互動。“像《封神》《拯救嫌疑人》《學爸》，黃渤、閆妮、張小斐，他們都來跟著我和Vivi一起跳操。”

不少明星來到劉畊宏直播間跳操

遺憾的是，盡管有不少明星前來助陣，劉畊宏的粉絲量仍在下降趨勢。而一些想要吸引更多觀眾的COS行為還引起了一些爭議和質疑。“這次我站官方，這種大流量，大主播，男女老少都關注的，還是保守點好。”在劉畊宏4月初直播被抖音強制下播話題的評論區，不少網友認為，劉畊宏COS海王的穿搭確實不雅觀。

在流量變現方面，劉畊宏夫婦也在不斷搭建自己的商業版圖。

事實上，無憂傳媒此前一直只為劉畊宏負責主賬號@劉畊宏 的運營。劉畊宏夫婦陸續搭建起的一系列非本人出鏡、關聯度稍低一層的帶貨賬號矩陣，如@劉畊宏健康來了、@劉畊宏純練版、@劉畊宏-我們eye旅行、@劉畊宏美麗等，都是MCN“天賦星球”管理。

據企查查信息，天賦星球（杭州天賦星球文化傳媒有限公司）由劉畊宏（W & V Limited）與周杰倫關聯的巨星傳奇集團（巨星文創智權香港有限公司）在2021年共同創立，雙方分別持股30%和70%。

今年2月與無憂傳媒解約后，劉畊宏也不必再與無憂傳媒對主賬號@劉畊宏直播間的打賞進行分成。據豹變報道，無憂傳媒從秀場娛樂主播起家，更熟悉直播打賞的一套玩法，通常MCN會跟旗下主播進行分潤，例如五五分成。

目前，劉畊宏主賬號@劉畊宏同樣簽約了天賦星球，劉畊宏已將所有賬號都“捏在了自己手中”，簽約自家公司，也是想讓僅存的流量變現收益“不流外人田”。

而此次開設VIVICYCLE線下店，同樣也是劉畊宏依托天賦星球和巨星傳奇版圖下的嘗試。巨星傳奇在不久前公布的2024年年報中就透露其會在杭州開設自營店，并在中國一線及二線城市開設多家合作店鋪，發展“VIVICYCLE”運動服裝品牌的線下銷售。

逃不開算法，線下還成不了新增量

雖然持續掉粉，但相較于因帶貨產品質量不佳、個人素質經不起考驗等原因而“翻車”的網紅們而言，劉畊宏可以稱得上是一股“清流”。

之所以逃不開流量下滑的命運，或許并不是因為劉耕宏做錯了什么。只是，當互聯網進入下半場的時候，流量和用戶增長觸及天花板，各大平臺都面臨著用戶增長放緩的現狀，為了不斷吸引用戶使用時長和粘性，平臺們需要不斷推出“新神”來收獲大眾的目光。

“鐵打的平臺，流水的網紅。”以抖音為例，從早期的溫婉、代古拉到為抖音種下“電商心智”的羅永浩、小楊哥、東方甄選；再到垂類賽道的劉耕宏、青蛙公主愛凌；再到如今崛起的一個個素人網紅。

依托于中心化流量分發機制，平臺始終在通過“算法”尋找下一個幸運兒，能夠既滿足互聯網上數億看客們對“一夜成神”的故事幻想，也給了無數渴望成名的普羅大眾默默在平臺創造耕耘的理由。

抖音早期網紅溫婉

也正因如此，不少超級主播早就將目光投向了線下市場，想盡可能地將線上流量打造出更明顯的長尾效應。2024年4月，李佳琦就攜手熊爪咖啡，在上海推出了聯名咖啡店“NEVER MIND CAFE”并親自站臺吸引粉絲打卡。今年1月，已經在廣州白云區開設了線下超市的辛巴再度宣稱，要投資15億元打造一座全新的超市……

不過，盡管消息不斷，但至今仍未有哪位主播線下門店銷量獲得突破或增長的消息傳來，線下渠道對于各大主播們而言，似乎仍處在探索的新領域，并未帶來明顯收益。各大主播們在開設線下門店后也并未停止或減少其在線上直播活動的頻率，線下門店目前主要承擔了在線下觸達更多消費人群的作用。

劉耕宏的VIVICYCLE想要在線下嶄露頭角，也并不容易。

一方面，VIVICYCLE的銷售與劉畊宏夫婦深度綁定，非常仰仗線上流量。目前，VIVICYCLE的多款商品都標注了“劉畊宏推薦”“VIVI姐同款”，雖然品牌還登陸了淘寶、京東等電商平臺，但目前SKU（庫存單位）最多的仍在劉畊宏的“核心陣地”抖音。截至4月15日，VIVICYCLE抖音旗艦店已有粉絲10.9萬人，銷量達到21萬件，商品評論區中大多數消費者都是“劉畊宏女孩”，“VIVI家忠實粉絲”。

一方面，VIVICYCLE所處的運動服飾行業競爭激烈。就目前VIVICYCLE的產品和價格帶來看，百元上下的運動服產品和抖音白牌的價格相差不大，品牌的定位偏下沉市場。在產品設計與功能上，和紛紛切入運動賽道‘分一杯羹’的各大服飾品牌們相比，仍存在不小的差距。若真的想要通過VIVICYCLE品牌實現生意的增長并擺脫對平臺的過度依賴，品牌必須要在產品的設計、功能創新、服務品質等方面下更多功夫。

總之，線上流量依然是影響VIVICYCLE銷量的關鍵因素，劉畊宏依舊需要通過直播間為VIVICYCLE造勢引流。

而對于繞不開“平臺算法”的“劉耕宏們”而言，在無法擺脫線上流量依賴癥的情況下，一旦開啟了線下品牌門店的運營，則更需要重視線下品牌給予消費者的消費體驗。避免讓線下門店出現負面輿情，影響粉絲對其直播的信任感，不要讓副業成為主業的“定時炸彈”。