來源/電商頭條  

撰文/李松月 

和羅永浩一樣，雙十一空降淘寶直播的劉畊宏夫婦，也是出師不利。

10月31日晚17:00，劉畊宏妻子王婉霏（vivi）的淘寶賬號“ViVi肥油咔咔掉”正式開啟直播。7個小時的直播里，一共上架了34件商品，總觀看人次超200多萬。

只不過，粉絲們所期待的劉畊宏并未出現在直播間，就連vivi也只是在19:00露面了一個小時就離開。整場直播的主播基本都是“畊練團”的成員，他們曾在劉畊宏的健身直播中頻繁出現，往后大概率會成為淘寶直播間的常駐素人主播。

此次淘寶直播，對于劉畊宏夫婦來說其實是一次“回歸”。早在他們于抖音大火之前，就曾在淘寶進行過兩個月左右的帶貨直播。只不過當時的人氣只能算是一般，甚至還卷入了辛巴此前爆料的“假燕窩事件”之中。

可能是受此影響，重新回到淘寶后，劉畊宏夫婦不再充當單純的帶貨主播身份，而更像是一對“代言人”。其直播間上架的商品主要為“魔胴”“愛吃鮮摩人”“VIVICYCLE”三個品牌，均為周杰倫與劉畊宏的關聯公司“巨星傳奇”旗下。

除了“魔胴”的咖啡產品以外，其他兩個品牌都是由劉畊宏和巨星傳奇共同成立的公司所推出，服裝品牌“VIVICYCLE”更是依托王婉霏（vivi）個人形象所打造的自營品牌。因此可以說，劉畊宏夫婦在淘寶的直播主要還是為了給自家品牌做宣傳。

只不過，從最后的帶貨數據來看，此次首秀的成績并不是很理想。可能由于售賣的是自營和首發品牌，這些產品的客單價都較高。尤其是VIVICYCLE的運動服裝，售價都在300元左右。略高的售價勸退了很多粉絲，其中銷量最高的一款運動褲也不過賣出了60幾件。

整體來看，銷量最好的商品是一款到手價78元的抹茶粉，賣出了1000多件；還有依托于周杰倫IP的魔胴氣泡水，到手價9.9元，賣出了800多件。

如果用定價乘以銷量的方式粗略估算，這場持續了7個小時的直播，最后的GMV遠不足百萬，甚至還不如劉畊宏夫婦此前在抖音的幾場直播帶貨。

今年3月，劉畊宏因健身操直播的大火迅速出圈，僅抖音粉絲量就超過7000萬。不過直到5月底，劉畊宏夫婦才開始在“劉畊宏肥油咔咔掉”這一賬號嘗試直播帶貨。

8月前后，其直播帶貨有了不錯的成績，7月23日、8月5日和8月27日的三場直播累計銷售額超過2000萬。這一數字基本已經能達到頭部帶貨達人的水平。

只不過9月往后，可能是由于人氣下滑，劉畊宏夫婦的帶貨數據大幅縮水。最近的一場抖音帶貨直播是在10月28日，上架商品27件，觀看人次不足百萬，最終銷售額也只有100W-250W左右。但即便是這樣，也要比淘寶回歸首秀的數據好上很多。

（數據來源：蟬媽媽）

既然如此，劉畊宏夫婦又為何突然決定回到淘寶直播？這背后可能更多還是巨星傳奇的“功勞”。

巨星傳奇需要劉畊宏

劉畊宏在上半年爆火后，很多人都關心他是否會開啟直播帶貨進行變現。當時其簽約MCN機構“無憂傳媒”的老板雷彬藝明確表示，由于健身達人與帶貨的調性不符，暫時不會考慮直播帶貨，而是探索其他商業化道路。

此后，劉畊宏的直播間雖然嘗試了代言、冠名等變現方式，但為了不影響觀眾對健身直播的觀感，一直沒有用這一賬號進行帶貨。只有王婉霏的賬號不定期進行過幾次直播帶貨。

而這次的淘寶直播，雖然主播陣容跟在抖音時十分相像，但選品基本都來自于巨星傳奇，沒有什么對外招商的產品出現。因而可以猜測，這幾天回歸淘寶的首秀，更多還是代言性質：由劉畊宏從中牽線搭橋，促成無憂傳媒與巨星傳奇的合作。一方提供團隊，另一方提供產品。

之所以會這樣說，是因為劉畊宏與巨星傳奇早就有著千絲萬縷的關系。

一直以來，巨星傳奇都有著“周杰倫概念股”的稱號。今年10月，巨星傳奇第三次向港交所遞交招股書沖刺IPO。根據其中的披露，周杰倫的母親葉惠美和經紀人楊峻榮均以一致行動人的身份持有其64.47%的股權。

（截自巨星傳奇招股書）

與此同時，巨星傳奇也是早就跟周杰倫及其經紀公司杰威爾音樂簽訂了為期十年的IP授權協議。作為周杰倫的多年好友，劉畊宏意外走紅后自然也成了巨星傳奇的營銷突破口之一。

巨星傳奇在招股書中表示，劉畊宏夫婦在抖音的帶貨為其銷售額做出了很大貢獻。一方面，劉畊宏和巨星傳奇共同成立“天賦星球”公司，推出“愛吃鮮摩人”“VIVICYCLE”兩大品牌；

另一方面，王婉霏本人也還有一個身份：巨星傳奇銷售及市場總監。主要負責“直播電商帶貨環節構思內容及演示，以及推廣我們的產品”。

由此可見，巨星傳奇的營銷思路已經從單純的利用明星IP，擴大到了讓明星本人深度參與到營銷之中。之所以會有這樣的改變，是因為曾經的打法陷入了增長困境，甚至有下滑的趨勢。

巨星傳奇的招股書顯示，從2021年開始，其收入和毛利都出現了下滑。對于業績的持續波動，巨星傳奇解釋是受到魔胴咖啡的銷量影響。作為巨星傳奇早期的主打品牌，魔胴一直與周杰倫深度綁定，也成為了其主要的盈利來源。

（截自巨星傳奇招股書）

早期的魔胴，其實有著微商背景，依靠層級代理實現裂變，最終才擴大了影響力。和其他的微商品牌一樣，過于依賴經銷和分銷的結果，就是在合規性方面容易引來爭議。

2020年至2021年期間，巨星傳奇的多家集團公司等賬戶因涉嫌傳銷被凍結。雖然此后經查明屬于合法的分銷模式，并解除了被凍結的資金。但這件事也讓巨星傳奇意識到，分銷模式的風險太大，而且收入不夠穩定，于是開始找尋新的營銷路徑。

到了2022年初，劉畊宏的意外走紅給了巨星傳奇一個絕好的機會：直播電商。也是因此，即使無憂傳媒不想讓劉畊宏身上的商業化氣息太過濃重，巨星傳奇也不會放過這次轉型的機會。

微商們盯上了直播電商

不僅是巨星傳奇，大多曾經的微商，為了“洗白”和上市，都踏上了直播電商的轉型道路。

比如旗下擁有著“可復美”等知名網紅品牌的巨子生物、以及醫美面膜品牌“敷爾佳”等等。前者的招股書顯示，2019至2021年，其銷售和經銷開支從0.9億元暴漲四倍，達到了3.5億元。并且未來計劃“將繼續投入線上營銷活動，包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。

敷爾佳的募資計劃也顯示，其品牌營銷推廣預算是8.8億元，包含用在天貓的1.6億、合作網紅主播的1.15億以及留給網紅直播的1.5億傭金。

事實上，它們這種依靠和達人合作進行帶貨的銷售方式，同樣沒離開分銷的本質。也正是因此，熟悉分銷商業模式的昔日微商們，都不約而同地將直播電商作為了轉型突破口。由此來看，屢次沖擊IPO失敗的巨星傳奇，想乘上劉畊宏的“東風”也不足為奇了。

但巨星傳奇的迫切需求是一方面，劉畊宏和無憂傳媒也有著自己的考量。

此前有媒體消息稱，劉畊宏的淘寶直播間早就開啟了對外招商。主要方向為健康食品、養生保健、個護家清、3C數碼、服裝飾品、生活用品這6個類別。還要求商品保證“60天內全網最低價”“48小時發貨”“7天無理由退貨”等等。

10月31日的直播更像是一次嘗試和預熱。畢竟賣的是“自家產品”，也不用擔心銷量不好造成違約等等。同時，劉畊宏夫婦也不想將自己困在巨星傳奇的銷售身份上。既然來了淘寶，一切都以成交為目的。不斷擴大選品，找到適合自己的定位，由此實現流量變現才是最重要的。

值得一提的是，有媒體報道稱，11月9日劉畊宏夫婦會在淘寶同臺直播。相比31日晚的“小打小鬧”，屆時的夫妻同臺帶貨才是真正有看點。包括選品能力、直播影響力等等，都會在那時得到完全的展現。