出品/伯虎財經

作者/林恩

據36氪報道，從多個獨立信源處獲悉，美團小象超市重新啟動線下業務，店型的探索方向起初對標盒馬旗下的社區店品牌“盒馬NB”。

目前，小象超市線下業務已啟動工程、營運等相關崗位的招聘，其中“輸出全國連鎖門店營運SOP”的中臺相關負責人，招聘畫像是“餐飲、便利店、驛站等全國性連鎖業態的總部人員”。

美團小象超市重返線下，有望進一步改寫當下零售生態的發展。

對標盒馬，美團的意圖

對標盒馬這件事，美團早些年曾做過。

2017年，美團推出線下生鮮超市“掌魚生鮮”，主打“生鮮+餐飲+即時配送”模式。一年后，“掌魚生鮮”升級為“小象生鮮”，在北京、無錫、常州共開出7家門店。

當時，根據規劃，小象生鮮一年要開20家店。但2019年4月，小象生鮮沒等來如期擴張，倒是關閉了在無錫、常州的5家門店。

一位盒馬的早期員工透露，小象最早就是“學盒馬”，但當時沒有成熟的貨品供應鏈，也沒有與外賣的流量優勢結合，全靠線下引流，這不是他們的強項。

探索線下未果后，美團將目光轉向線上。2019年，美團推出自營即時零售業務“美團買菜”，定位“30分鐘快速超市”，主營蔬果海鮮、休閑零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等。目前該業務已改名小象超市。

據悉，此次重啟的線下店型方向，初期對標盒馬NB社區折扣店，但近期轉向類似盒馬鮮生的大店模式。時隔多年，重新對標盒馬，美團這是為什么？

伯虎財經分析，或有三方面原因。

一來，盒馬的盈利消息帶來希望。據消息，至2025年3月，盒馬首次實現全年盈利（2024 年4月至2025年3月）。

盒馬CEO嚴筱磊在2024年底曾提到，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。此外，2024年，盒馬以每5天一家新店的速度開出了72家鮮生門店，創下過去5年來的最快速度。

盒馬鮮生以“生鮮超市+餐飲+即時配送”為核心，通過自有商品占比超35%構建差異化壁壘。盒馬鮮生實現全年盈利，對于小象超市而言，無疑是模式上的有力驗證。

其次，中國零售業正在加速轉型發展。

商務部等7部門此前發布《零售業創新提升工程實施方案》，提出要推動零售業向融合型、時尚型、策展型、主題式、社區型方向發展，并且提出百貨店和購物中心要開展“一店一策”改造，因地制宜豐富消費內容。

數據顯示，2025年社區店在現代零售渠道中的占比升至52%，較2020年增長6個百分點；下沉市場的小型超市銷售額增幅超10%。隨著社區消費需求的增長，社區店越來越受到消費者的關注。

美團對標盒馬，尤其是盒馬NB店型，本質上是看向了背后的社區消費需求。

選擇在當下這個節點進軍線下零售，還有一個重要的原因，小象超市的成功突圍，給了美團不可或缺的信心。

數據顯示，截至2024年底，小象超市已覆蓋全國30個一二線城市，前置倉數量超過800座，SKU超1萬種。如上海、北京等核心市場，小象超市的市占率接近20%。據《商業觀察家》消息，截至2025年3月18日，按單量計算，小象超市在中國自營前置倉生鮮到家市場中排行第一。

美團在即時零售與前置倉模式中交出的成績，進一步印證了其供應鏈能力。而線上前置倉體系的成熟供應鏈能力，能為線下店提供底層支撐。

小象超市，走向線下

小象超市開線下店，美團有怎樣的勝算和挑戰？

小象超市的供應鏈能力、配送網絡和流量，都可以賦能其線下門店的發展。

目前，美團快驢已覆蓋全國200+城市的餐飲供應鏈，可支撐線下門店的規模化集采。同時，截至2024年底，小象超市的前置倉數量已超過800座。據報道，美團在長三角、珠三角的冷鏈覆蓋率超75%，生鮮損耗率控制在3%以內。

截至目前，小象超市已打造超過1000多種自有品牌SKU，包括象大廚、象優選等。自有品牌的規模化孵化與出圈，是對小象超市供應鏈與產品打造能力的驗證。

美團基于外賣業務、即時零售搭建起來的配送網絡與能力，也將成為小象超市線下業務的重要支撐。據新華社報道，美團的騎手以年均近20%增速攀升至745萬人，2024年數量依然快速增長。美團30分鐘送達的履約能力，得以復用在小象超市線下業務中。

除此之外，美團覆蓋的用戶數也為小象超市線下業務打開一定的用戶基礎。2024年美團交易用戶數突破7.7億，其中閃購年度交易用戶數量接近3億，占比約39%。

可以說，美團推出小象超市線下店，已經有著充足的準備。但與此同時，線下零售也已經聚集了一批不可小覷的選手，例如盒馬鮮生、京東七鮮等。比起小象超市，它們已經在線下生鮮零售上摸爬滾打多年，相較之下有著更多的經驗和市場占位。

美團以外賣和即時零售突圍出圈，但在線下實體業務上涉獵不足，這也構成小象超市線下業務可能面臨的一些挑戰。

值得一提的是，美團重啟小象超市線下店，某種程度上也有望再塑行業發展新生態。具體表現為，依托線上即時零售積累的用戶數據、供應鏈能力與配送網絡，構建“線上+前置倉+線下店”的全域零售生態。

過去，行業玩家們有的如小象超市，以“線上+前置倉”為主，也有如盒馬鮮生，以“線下+前置倉”為主，很少有品牌將全域做好。對于美團而言，這無異于開啟了一個新課題，做成則打開了零售生態的更多可能性，也是對美團零售的一次邊界拓展。

這么看來，美團重啟線下店，仍然有許多值得期待的地方。

參考資料：

1、36氪：美團小象超市將開線下店，或對標「盒馬鮮生」大店模式｜獨家

2、人人都是產品經理：王興的“線下執念”：小象重啟線下店，美團為何非啃線下這塊硬骨頭？

3、消費熱新聞：美團小象超市被曝將開線下門店

4、新浪財經：千億美團重啟線下生鮮店，小象超市動了誰的奶酪