出品/36氪未來消費(fèi)

作者/彭倩

騰訊壓哨入局，2年收入漲3.6倍，伯希和要赴港上市了。

伯希和最開始傳出上市新聞是在2023年8月。彼時(shí)伯希和在安徽證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記，擬首次公開發(fā)行股票并在深交所上市，但在2025年4月，伯希和終止了這輪上市輔導(dǎo)轉(zhuǎn)而赴港IPO。

相較于近期諸多奔赴資本市場的大熱國貨品牌，伯希和是相對(duì)水下的一個(gè)，不少消費(fèi)者最初甚至誤以為它是個(gè)舶來品，或和法國戶外品牌迪卡儂沾親帶故。品牌名最初的確取自一位頗有爭議的法國探險(xiǎn)家、漢學(xué)家保羅·伯希和（Paul·Pelliot），但意識(shí)到輿論風(fēng)向不對(duì)后，品牌很快重寫了故事，強(qiáng)調(diào)取名靈感來源于“伯牙撫琴，高山流水”的典故，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧共融。

伯希和主品牌由劉振及花敬玲夫婦于2012年創(chuàng)立，2015年，二人在安徽亳州正式創(chuàng)立伯希和運(yùn)動(dòng)集團(tuán)，截至去年底，在一二線城市共計(jì)擁有146家門店。

這個(gè)低調(diào)的戶外品牌背后站著不少明星資本。自成立以來，伯希和完成兩輪融資，投資方包括騰訊、啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場等知名機(jī)構(gòu)及地方國資。2025年3月，騰訊完成對(duì)伯希和3億元增資，在 IPO前夕持股10.70%，成為該公司的第四大股東、最大機(jī)構(gòu)股東。截至最后一輪融資，伯希和估值約28億元人民幣。

成立10年，伯希和前8年是個(gè)不算起眼的小品牌，直到2022年，銷售額都只有3個(gè)億左右，轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在近2年，伯希和憑借多款平價(jià)沖鋒衣火遍驢友圈。

戶外在近年成為消費(fèi)領(lǐng)域的熱門賽道，沖鋒衣是最核心、增長最快的品類。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年，僅在線上渠道，沖鋒衣已成為百億大單品，國信證券研報(bào)稱，運(yùn)動(dòng)戶外所有品類中沖鋒衣的增長斷崖領(lǐng)先，超過40%，瑜伽褲下滑，防曬服也顯出頹勢。

在爆款產(chǎn)品的加持下，伯希和的收入和利潤也不斷攀升。招股書顯示，伯希和收入從2022年的3.8億元躍升至2024年的17.6億元，漲了3.6倍，占市率達(dá)到5.2%，躋身國產(chǎn)三大高性能戶外品牌之一；利潤也實(shí)現(xiàn)了10倍的增長，調(diào)整后凈利潤從2022年的2760萬元暴漲至2024年的3億元，調(diào)整后凈利潤率從2022年的7.3%升至2024年的17.2%，遠(yuǎn)高于始祖鳥母公司亞瑪芬集團(tuán)2024年經(jīng)調(diào)整后4.5%的凈利潤率。

毛利率60%，凈利17%，平價(jià)沖鋒衣成了一門挺能掙錢的生意。

01

性價(jià)比、自研技術(shù)和爆款沖鋒衣

與近年來頗為出圈的戶外品牌始祖鳥、凱樂石類似，伯希和主品牌也以客單價(jià)高、功能性最強(qiáng)的沖鋒衣為市場突破口，通過研發(fā)出不同的沖鋒衣外殼和內(nèi)膽面料組合，尤其是首創(chuàng)的「羽絨沖鋒衣」，適合戶外活動(dòng)、城市通勤以及運(yùn)動(dòng)健身等多種場景，這也成為品牌標(biāo)識(shí)的基石。

戶外品牌都愛卷技術(shù)講故事，尤其在中高端市場，通過一些黑科技實(shí)現(xiàn)壟斷以抬高身價(jià)，如“鳥、象、鼠”（始祖鳥、攀山鼠、猛犸象）的Gore-Tex面料和熱成型結(jié)構(gòu)，這些品牌也基于此定義了這個(gè)市場的規(guī)則，形成了沖鋒衣“專業(yè)=貴”的心智，定位上向奢牌看齊，而為了擠進(jìn)“動(dòng)物園”陣營，國產(chǎn)品牌凱樂石近年也在技術(shù)和定價(jià)上向大牌靠攏。

不少國產(chǎn)中低端沖鋒衣雖然價(jià)格親民，但普遍存在性能不足的問題：防水性差、透氣性不佳、剪裁不合身等，難以滿足戶外運(yùn)動(dòng)的需求。這種“高端買不起，低端用不了”的市場斷層，催生了消費(fèi)者的“平替”需求。

伯希和在2013年就通過研發(fā)一套自有的技術(shù)體系PT-China獲得了更多定價(jià)自由：STORM BREATH放水透濕科技、STORM SHIELD風(fēng)遁科技和eVent藍(lán)標(biāo)專業(yè)級(jí)面料，這些技術(shù)和新面料使得伯希和的產(chǎn)品在防水、透濕、耐磨等方面表現(xiàn)出色。

一位行業(yè)人士稱，eVent藍(lán)標(biāo)專業(yè)級(jí)面料，與始祖鳥的Gore-Tex Pro系列性能相當(dāng)，但成本較低，以1/3的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了90%以上的性能重疊，成功打破了國際品牌的技術(shù)壟斷?，一定程度上扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)沖鋒衣的認(rèn)知和心智。一位多次在戶外運(yùn)動(dòng)中穿搭伯希和沖鋒衣的驢友的直觀感受則是：“從三千米海拔突遇暴雨到擠地鐵被咖啡潑身，實(shí)測抗造指數(shù)吊打某些溢價(jià)200%的國際大牌。”

基于自研技術(shù)的成功運(yùn)用，伯希和由此和國際大牌走上一條完全相反的路，成為了戶外運(yùn)動(dòng)界的“性價(jià)比之王”，無論是成人產(chǎn)品還是兒童產(chǎn)品，它走的都是性比價(jià)路線，瞄準(zhǔn)最大眾的消費(fèi)群體。在伯希和官方店鋪內(nèi)，最暢銷的沖鋒衣售價(jià)僅499元，價(jià)格低于同類戶外運(yùn)動(dòng)品牌，部分戶外抓絨衣甚至只要149元，與迪卡儂同性能的價(jià)格接近。

品牌都想做下一個(gè)始祖鳥，產(chǎn)品也越賣越貴，伯希和這套差異化的打法為其尋到了增長機(jī)會(huì)。招股書顯示，2022年至2024年伯希和累計(jì)銷售約380萬件沖鋒衣，銷量CAGR達(dá)144.0%，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他頭部玩家的增速。平價(jià)沖鋒衣的確擁有較大的市場機(jī)會(huì)，同樣是戶外頭部玩家之一，駱駝集團(tuán)孵化的平價(jià)新品牌“熊貓”在2024年賣出60多萬件平價(jià)沖鋒衣，在抖音平臺(tái)銷售達(dá)到8億元。

沖鋒衣被打爆后，伯希和仍然面臨新一輪增長的煩惱。伯希和的收入高度依賴部分爆款服飾產(chǎn)品，經(jīng)典系列產(chǎn)品（服飾）貢獻(xiàn)超82%收入。

反觀始祖鳥等品牌，鞋類及女性產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，其增速遠(yuǎn)超品牌整體水平，銷售占比也顯著增長，其中女性產(chǎn)品占比超過25%，而鞋類也超過10%，這些后拓展的品類已經(jīng)占比超過3成。

為拓寬產(chǎn)品線，伯希和在2020年就引入韓國帆布鞋品牌Excelsior，但該業(yè)務(wù)至今僅占營收1.9%，還未能形成第二增長曲線。

為了尋找沖鋒衣之外的爆款產(chǎn)品，伯希和對(duì)外投資了10多家企業(yè)，包括精益求精品牌管理、安徽大江服裝服飾等，擁有伯希和戶外服飾、伯希和精致露營、HIKERHIKER戶外文創(chuàng)、Excelsior帆布鞋等多個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。這些投資幫助伯希和最大程度的擴(kuò)寬了產(chǎn)品矩陣，如今，在伯希和的店里，也會(huì)售賣帳篷、登山杖、鞋履等產(chǎn)品。

02

高度依賴線上，打造品牌力仍需時(shí)日

伯希和靠著高性價(jià)比的爆款沖鋒衣成功敲開資本市場的大門，這樣的例子近年來在戶外領(lǐng)域也并不少見。除了伯希和，蕉下、樂欣等也都有了上市相關(guān)的動(dòng)作。牧高笛、探路者、三夫戶外等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)已經(jīng)成功上市的公司也曾有過業(yè)績頗佳和股價(jià)大漲。

對(duì)在戶外賽道默默耕耘多年的中小企業(yè)來說，此時(shí)無疑是一個(gè)上市的好機(jī)會(huì)。不過，如今戶外行業(yè)不缺熱點(diǎn)，靠單品類破圈也非難事，難的是如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高增長。

豐富產(chǎn)品矩陣、打造品牌力是關(guān)鍵。除了必要增加品類、持續(xù)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)投入，盡可能的開店、高端化也都是繞不開的路。招股書里提及，伯希和近期成功完成數(shù)億元人民幣B輪融資，這筆資金將被用于專業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā)，同時(shí)還會(huì)投入到公司線下渠道的拓展布局，以及全球供應(yīng)鏈體系的完善工作中。

國產(chǎn)戶外品牌基本都靠電商和線上投流打開消費(fèi)基本面，近兩年雙11排進(jìn)前三的駱駝、伯希和、蕉下都從線上發(fā)跡。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，伯希和線上銷售占比高達(dá)70%，其中主要銷售渠道是天貓。

線上銷售占大頭，伯希和的營銷費(fèi)用也主要花在了向線上投流，且占銷售比重高達(dá)30%。伯希和創(chuàng)始人劉振曾透露，抖音、小紅書、知乎，B站均成為流量來源，公司有自己的內(nèi)容及短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，長期深耕內(nèi)容營銷。

招股書的數(shù)據(jù)顯示，伯希和2022年-2024年?duì)I銷投入均在30%左右，這在運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域是很高的水平，憑借著龐大的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和多年來較強(qiáng)的品牌心智，許多知名的運(yùn)動(dòng)戶外公司營銷費(fèi)用都控制在了10%左右。隨著線上投流費(fèi)用的逐漸攀升，伯希和的營銷費(fèi)用恐有繼續(xù)上漲的風(fēng)險(xiǎn)。

過于依賴線上，還會(huì)帶來消費(fèi)者品牌心智不足的問題。伯希和很早意識(shí)到這點(diǎn)，2020年，伯希和董事兼總經(jīng)理馬雨彪在接受采訪時(shí)曾表示，線下發(fā)展將成為伯希和發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，未來兩到三年，有望完成線下的進(jìn)一步突破，規(guī)劃開設(shè)門店500家以上。但時(shí)至今日，伯希和只開出了146家門店，其中直營門店更是只有14家，絕大部分是聯(lián)營門店。隨著融資的到位以及成功登陸資本市場，伯希和或?qū)⒂懈�多資金用于開店。

研發(fā)投入是不少戶外品牌對(duì)外講故事的一個(gè)重要賣點(diǎn)。從招股書數(shù)據(jù)來看，伯希和的研發(fā)投入的確在增長，但占整體投入的比重仍然很低。從2022年到2024年，伯希和的研發(fā)投入分別為1360萬增長至3150萬，超過2倍，但占比仍然遠(yuǎn)低于始祖鳥等品牌的接近10%的研發(fā)投入。

營銷投入高，研發(fā)投入低，難免會(huì)被詬病“重營銷輕研發(fā)”。同為戶外行業(yè)的頭部國牌，蕉下曾面臨類似的輿論困境。這也是為何伯希和要在招股書中強(qiáng)調(diào)要融資要部分用于研發(fā)之中。

伯希和靠著性價(jià)比出圈，但要提升品牌力、穩(wěn)定盈利能力，高端化依然是十分重要的步驟。2025年1月，伯希和推出售價(jià)接近2000元的巔峰系列，不過該系列的銷售額目前未披露，是否能夠成功打下更高端的市場還未可知。

為了提升品牌形象，宣布與游美營地達(dá)成合作，并簽約游美青少年登山隊(duì)001好隊(duì)員李浩榕為品牌登山運(yùn)動(dòng)員。此外，伯希和還常年贊助“伯希和杯”全國滑雪登山冠軍賽。一些關(guān)注這類項(xiàng)目和賽事的社交媒體用戶在相關(guān)視頻下留言稱：“沒想到有一天穿上伯希和的衣服也能有成為專科科考隊(duì)的即視感”。

乘著戶外行業(yè)的東風(fēng)，伯希和帶著高性價(jià)比的爆款沖鋒衣敲開了資本市場的大門，但上市是新的開始，如何擺脫“平替”標(biāo)簽，制造下一個(gè)爆款，仍然十分考驗(yàn)品牌的運(yùn)營能力。