來源/氫消費

撰文/李佳蔓

亮眼開盤，低走十年，探路者2024年上半年“成績單”卻突然“亮眼”曝光。戶外+芯片雙輪驅動，雙主業(yè)戰(zhàn)略大獲全勝？

那么，戶外市場怎么回暖？探路者自身又如何努力？

01

錯失風口

1999年，盛發(fā)強和王靜夫婦在北京香山的簡陋小作坊中，開啟“探路者”歷程……

2004年，隨著行業(yè)東風吹拂，探路者遷往昌平宏福創(chuàng)業(yè)園，從此開啟了它的快速發(fā)展模式。

2009年，它更是榮耀加冕，成為中國南北極考察隊的獨家專用產(chǎn)品，這一殊榮是對品牌力的最好證明。

2014年，探路者年營收近20億元，成績斐然。但探路者在追求多元化的道路上，不慎迷失了方向。旅行業(yè)務、體育業(yè)務……這些看似光鮮的新領域，卻并未如預期般帶來豐厚的回報。相反，它們成了拖累主業(yè)發(fā)展的累贅。

轉型之痛，錯失風口。

2018年，探路者終于意識到問題的嚴重性，開始收縮非戶外品業(yè)務，試圖回歸初心。但遺憾的是，這次轉型來得稍顯遲緩。2020年，中國戶外市場迎來爆發(fā)式增長，而探路者卻未能及時抓住這個千載難逢的機遇。它的年營收跌至9億元，與曾經(jīng)的輝煌形成鮮明對比。

故事并未就此結束。

2024年上半年，探路者“忽然”交出了一份令人眼前一亮的成績單：營業(yè)收入7.08億元，同比增長27.52%；歸母凈利潤更是高達8550.21萬元，同比增長近三倍。

數(shù)據(jù)背后，探路者如何雙管齊下，乘風破浪？市場回暖又怎樣助其一臂之力？它究竟是如何做到的呢？要看探路者的雙主業(yè)戰(zhàn)略！

戶外業(yè)務方面，品牌力是其堅實的后盾。

探路者深耕戶外領域多年，承接了諸如中國南（北）極考察隊、珠峰高程測量隊等國家級項目，品牌知名度和美譽度因此大幅提升。

產(chǎn)品力的增強也不容小覷，探路者建立了國內(nèi)領先的極地仿生科技平臺，推出的戶外服裝在功能、舒適、時尚上均表現(xiàn)出色，滿足了消費者的多樣化需求。

線上線下渠道共同發(fā)力，使得品牌推廣和產(chǎn)品銷售如虎添翼。業(yè)務結構與管理優(yōu)化，則讓探路者在運營上更加高效。

再看芯片業(yè)務，技術創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代是探路者的殺手锏。

新推出的8ch Mini LED背光芯片、4in1Mini LED直顯芯片等，不僅擴大了應用范圍，還優(yōu)化了成本。觸控IC業(yè)務也取得突破，新開發(fā)的支持16:10分辨率的觸控芯片已實現(xiàn)量產(chǎn)。

在客戶拓展與合作上，探路者與LG、京東方等巨頭建立了良好關系，市場份額因此提升。供應鏈管理提升和成本控制與管理有效，則進一步增強了探路者的競爭力。

當然，市場回暖也是探路者業(yè)績亮眼的重要因素。

戶外行業(yè)熱度回升，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國戶外運動用品市場規(guī)模為3150億元，預計到2025年將增長至5990億元，年均復合增長率達13.72%。全球范圍內(nèi)，2024年戶外產(chǎn)業(yè)營收預計將達到2265億美元。

這樣的市場大環(huán)境，為探路者戶外業(yè)務的增長提供了廣闊的空間，而芯片行業(yè)需求的恢復性增長，也為探路者的芯片業(yè)務帶來了機遇。

02

誰能笑到最后？

只是探路者“剛站穩(wěn)”，他的拳頭產(chǎn)品“沖鋒衣”又將面對“洋貨”的再次沖擊。

這些年，“樸實無華”的沖鋒衣，原本作為戶外運動的專屬裝備，憑借其防水、防風、透濕和保暖等特性，在戶外愛好者中享有盛譽。

而隨著戶外運動風格的普及與秋冬穿搭的多元化，沖鋒衣逐漸走出戶外圈，成為時尚與實用的代名詞。

在社交平臺上，沖鋒衣甚至被賦予了“打工人最好的醫(yī)美”的美譽，這足以說明其在消費者心中的地位。

“三合一”沖鋒衣的暢銷，更是將這一市場推向了新的高度。

時間跨入2024年，“沖鋒衣”市場競爭格局大洗牌！

沖鋒衣市場的競爭格局呈現(xiàn)出明顯的金字塔結構。

頂端是國際大牌，如始祖鳥、猛犸象等，牢牢占據(jù)著高端市場。緊隨其后的是北面、哥倫比亞等老牌戶外品牌，它們同樣擁有穩(wěn)定的消費群體和市場份額。

國產(chǎn)品牌也不甘示弱。安踏、李寧、特步、駱駝、伯希和、探路者等品牌紛紛加碼沖鋒衣市場，特別是駱駝和伯希和，它們在“雙十一”等電商大促中的表現(xiàn)尤為搶眼，多次蟬聯(lián)銷量榜首，展現(xiàn)了國產(chǎn)品牌的強大實力。

只是，在沖鋒衣市場的激烈競爭中，不斷有新入局者加入。

羽絨服龍頭波司登推出的“一衣三穿沖鋒衣鵝絨服”銷售額突破6億元；休閑服裝品牌美邦服飾也推出了沖鋒衣系列新品，宣稱要做“大牌平替”，試圖通過性價比優(yōu)勢吸引消費者。此外，主打防曬的蕉下和主打內(nèi)衣居家的蕉內(nèi)等品牌也紛紛試水沖鋒衣市場，希望在這片藍海中找到新的增長點。

品牌溢價的背后是價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)“爭斗”。

國際大牌如始祖鳥，其沖鋒衣價格高達數(shù)千元甚至上萬元，這既是品牌溢價的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品品質和設計的保證。而國產(chǎn)品牌則更加注重性價比，通過優(yōu)化供應鏈、降低成本等方式，為消費者提供價格更為親民的沖鋒衣產(chǎn)品。

價格并非決定市場勝負的唯一因素，消費者也注重產(chǎn)品的品質、設計和使用體驗。沖鋒衣品牌需不斷增強差異化競爭。

例如，李寧推出的“萬龍甲 BREATH”系列沖鋒衣，就結合了戶外科技與時尚元素，受到了消費者的廣泛好評。特步則通過豐富羽翼沖鋒衣家族矩陣，從戶外場景、舒適度等角度出發(fā)，布局各類沖鋒衣產(chǎn)品，以滿足消費者需求。

而“單純”看“價格之戰(zhàn)”，也呈現(xiàn)“群雄逐鹿”。反觀探路者沖鋒衣價格策略走的是“高端親民兩不誤”，弊端又幾何？

探路者高端產(chǎn)品線，Gore-Tex面料加持，專業(yè)戶外功能設計，價格直逼數(shù)千元，甚至更高。4800元的專業(yè)級別沖鋒衣，針對的是專業(yè)戶外愛好者、高端消費人群，以及對品牌有極高忠誠度的消費者。

但高端系列沖鋒衣，卻難逃消費者認知與國際高端品牌的差距。價格接近始祖鳥等傳統(tǒng)高端品牌，消費者卻質疑其定價合理性，品牌高端感與價格不匹配，高端市場難立足。

當然，探路者也沒忘大眾消費者。中低端產(chǎn)品線，價格親民，幾百元到一兩千元不等。日常通勤、輕度戶外，都能找到合適的選擇。

但，中低端市場，探路者品牌定位高于低價品牌，成本結構復雜，價格下壓受限。小品牌、新品牌以低價搶占市場，探路者若跟風，恐面臨虧損或產(chǎn)品質量風險。

探路者促銷策略也是靈活多變。季節(jié)性折扣、清庫存促銷、會員與老顧客優(yōu)惠，層出不窮。雙十一、雙十二，國慶、春節(jié)，都是打折的好時機。

清庫存促銷雖然可能影響品牌形象，但能快速回籠資金，為新品騰出空間。會員與老顧客優(yōu)惠，則增強了消費者粘性，促進了重復購買。

但價格波動，更是潛在風險。促銷依賴，品牌價值被稀釋；渠道商受波及，庫存管理難，利潤空間縮。新品牌低價競爭，探路者難以快速適應；不同市場區(qū)域，價格策略缺乏靈活性，或失市場份額，或無法吸引高凈值消費者。

探路者會如何繼續(xù)平衡價格與價值呢？留給市場無限遐想。

03

面料科技成勝負手？

“價格與價值”解法是，時間轉到2024年下半場，沖鋒衣賽道變擁擠，面料要求高，價格帶隨之變化，“高端市場成“新”藍海”。

根據(jù)淘寶天貓發(fā)布的《2024 秋冬運動戶外行業(yè)趨勢秋冬白皮書》，沖鋒衣品類呈現(xiàn)出明顯的價格帶增速變化。尤其是高端價格帶，正逐漸趨向藍海市場。

數(shù)據(jù)顯示，沖鋒衣品類的核心成交以400-600元的中高區(qū)間為主，但近兩年高價位段區(qū)間領跑其他價格帶。

隨著用戶消費升級，高性能、高顏值的沖鋒衣受到更多關注，1000-1500元及以上高價格帶沖鋒衣的成交人數(shù)同比增長超100%。

這一趨勢表明，消費者對于沖鋒衣的品質和性能要求越來越高，愿意為高品質產(chǎn)品支付更高價格。

國內(nèi)運動品牌如安踏、361度等紛紛推出自研面料，以提升產(chǎn)品競爭力。安踏與東華大學合作推出的“安踏膜”，361度發(fā)布的“屏科技”，都是品牌自主研發(fā)高性能防水透濕材料的成果。

2024沖鋒衣面料大戰(zhàn)，探路者如何殺出重圍？看這里！

高端合作面料，是探路者的第一張王牌。HIMEX 33 PRO，采用GORE-TEX PRO 100D面料，防水性能提升75%，防風性能更是增加5倍，耐磨防刮，無所不能。這樣的面料，讓探路者在防水、防風、保暖方面，直接拉滿。

但探路者并未止步于此。自主研發(fā)的科技面料，是其第二張王牌。極地仿生科技平臺，13大項面料科技，TIEF-GUARD套軟殼沖鋒衣，仿生荷葉自清潔原理，防水防污，輕輕一擦即凈。極光沖鋒衣三合一，TiEF防水透濕創(chuàng)新環(huán)保面料，功能環(huán)保兩不誤。

功能性能提升，探路者同樣不遺余力。HIMEX 33 PRO，珠峰環(huán)境下也能保持干爽溫暖。高科技面料產(chǎn)品，減輕重量，增加柔軟度，穿著更加舒適自如。版型設計，結合人體工學，攀登習慣，立體剪裁，貼合人體，腋下連片剪裁，增加余量，斜角透氣拉鏈，下擺增大擺差，包裹性更好。

這一切的背后，是探路者對研發(fā)的持續(xù)投入。2024年前三季度，研發(fā)投入增長16.56%，研發(fā)強度4.54%，戶外上市公司中名列前茅。科技成果轉化，更是迅速。HIMEX系列中國梯沖鋒衣，極光沖鋒衣，都是其研發(fā)實力的最好證明。

探路者為何能在面料競爭中脫穎而出？答案，就在其高端合作面料、自主研發(fā)科技面料、功能性能提升，以及持續(xù)投入研發(fā)與創(chuàng)新的每一步中。

結語

總之，2024年，沖鋒衣市場百億爭奪大戰(zhàn)一觸即發(fā)。國際大牌、國產(chǎn)品牌、新入局者、老牌強者，各方勢力摩拳擦掌，誰將在這場大戰(zhàn)中脫穎而出？

國際大牌，憑借其強大的品牌影響力和技術研發(fā)實力，穩(wěn)坐釣魚臺。

國產(chǎn)品牌，則以性價比和本土優(yōu)勢為武器，發(fā)起猛烈攻勢。駱駝沖鋒衣，年平均售價500元上下，性價比出眾，市場覆蓋廣泛。探路者更是針對國人攀登習慣進行人體工學設計，本土優(yōu)勢盡顯。

新入局者，不受傳統(tǒng)束縛，以全新視角開發(fā)產(chǎn)品，給市場帶來新活力。但品牌知名度低、供應鏈和渠道體系不完善，成為他們發(fā)展的絆腳石。

老牌強者，如駱駝等，憑借深厚的品牌底蘊和成熟的技術，穩(wěn)坐市場一隅。品牌老化、創(chuàng)新動力不足等問題，也讓他們面臨轉型的困境。

在這場大戰(zhàn)中，各方勢力各有優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，誰能勝出？答案似乎并不明朗。

國際大牌需加快本土化進程，降低價格門檻；國產(chǎn)品牌需加大研發(fā)投入，提升品牌高端化；新入局者需完善供應鏈和渠道體系，提升品牌知名度；老牌強者則需注入新鮮血液，煥發(fā)品牌活力。

2024沖鋒衣市場百億爭奪大戰(zhàn)，誰將笑傲江湖？讓我們拭目以待。