出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

近日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)斯凱奇宣布同意被3G資本收購(gòu)，預(yù)計(jì)今年第三季度完成交易。屆時(shí)，該公司普通股將不再于紐交所上市。這一消息得到了斯凱奇中國(guó)區(qū)方面的證實(shí)。隨后，話題#斯凱奇退市#登上微博熱搜第一。

事實(shí)上，斯凱奇的口碑是挺不錯(cuò)的，很多用戶都認(rèn)可它穿著舒適，性價(jià)比更高。相對(duì)于這些年涌現(xiàn)出來的一大批新興運(yùn)動(dòng)品牌的銳利進(jìn)擊勢(shì)頭，斯凱奇在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌打造方面顯得有些乏善可陳，但是產(chǎn)品的獨(dú)特性能以及相對(duì)穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)至少可以讓它穩(wěn)定地繼續(xù)活下去，只不過其市場(chǎng)規(guī)模收縮到一個(gè)相對(duì)可以接受的范圍之內(nèi)。

斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理及銷售運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁陳孝哲表示，這次退出美國(guó)股市，對(duì)斯凱奇中國(guó)業(yè)務(wù)沒有影響。就是說，消費(fèi)市場(chǎng)上依然能看到品牌的正常經(jīng)營(yíng)。筆者認(rèn)為，退市對(duì)斯凱奇這樣的運(yùn)動(dòng)品牌來說可能反而是有利的，退市之后它可以更加專注于產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)等一系列更為具體的經(jīng)營(yíng)行為，而不必被資本市場(chǎng)的評(píng)頭論足所裹挾和左右。

01

斯凱奇“賣身”退市

5月6日晚，作為全球第三大運(yùn)動(dòng)鞋零售商的斯凱奇宣布退市。此前一天，斯凱奇宣布接受巴西私募基金3G資本94.2億美元(約合人民幣681.49億元)的私有化收購(gòu)，這一金額創(chuàng)下全球鞋類行業(yè)收購(gòu)紀(jì)錄，該交易將在今年第三季度完成交易。

此次收購(gòu)價(jià)格達(dá)到63美元/股(約合人民幣455.77元/股)，較斯凱奇15天成交量加權(quán)平均股價(jià)溢價(jià)30%。作為一家即將退市的公司，收購(gòu)價(jià)格高出二級(jí)市場(chǎng)平均股價(jià)的30%也甚是讓人稱奇，足見收購(gòu)資本方對(duì)斯凱奇非常看好。

另外，收購(gòu)聲明還表示，將繼續(xù)保持斯凱奇的高層穩(wěn)定，其董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、總裁、首席運(yùn)營(yíng)官都不變。

斯凱奇退市的原因其官方說法是關(guān)稅影響。不久前，包括耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇在內(nèi)的76家鞋企聯(lián)名致信白宮，請(qǐng)求豁免所謂的“對(duì)等關(guān)稅”，因?yàn)樾玛P(guān)稅政策已對(duì)平價(jià)鞋企構(gòu)成“生存威脅”，若政策持續(xù)，部分企業(yè)恐面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

新關(guān)稅政策下，一雙原本售價(jià)1100元的球鞋，如今消費(fèi)者要支付近1700元，這讓主打“高性價(jià)比”的斯凱奇陷入兩難境地。根據(jù)公開資料，2024年，美國(guó)市場(chǎng)占斯凱奇全球銷售的38%，而中國(guó)、越南等地則提供了其大部分制造能力。生產(chǎn)基地大部分設(shè)在亞洲地區(qū)，這讓斯凱奇受到了關(guān)稅政策的嚴(yán)重打擊。

一些分析師認(rèn)為，斯凱奇選擇此時(shí)私有化，可以避免上市公司面臨復(fù)雜的政策監(jiān)管，獲得更靈活的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，以便在關(guān)稅風(fēng)波中爭(zhēng)取更大的生存空間。

圖源：品牌官方微博

斯凱奇最新發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其全球銷售額達(dá)24.1億美元(約合人民幣174.35億元)，同比增長(zhǎng)7.1%，創(chuàng)下新的季度營(yíng)收紀(jì)錄，但增速低于市場(chǎng)預(yù)期。歸母凈利潤(rùn)為2.024億美元(約合人民幣14.64億元)，同比下滑2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑超11%。由于平均售價(jià)較低，毛利率為52%，同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。截至2025年一季度末，斯凱奇在全球擁有總門店數(shù)量為5318家。

中國(guó)市場(chǎng)的下滑，成為影響斯凱奇全球業(yè)績(jī)的重要因素。今年一季度斯凱奇中國(guó)銷售下滑近16%，去年一季度增速為13.3%。2022年至2024年斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)銷售同比增速分別為-14.8%、15.6%以及-0.9%。

在2024全年，斯凱奇全球銷售額達(dá)89.7億美元(約合人民幣648.93億元)，同比增長(zhǎng)12.1%，創(chuàng)歷史新高。然而，區(qū)域表現(xiàn)嚴(yán)重分化：美洲增長(zhǎng)14%，歐洲、中東及非洲(EMEA)增長(zhǎng)25%，而亞太地區(qū)僅增長(zhǎng)3%，中國(guó)市場(chǎng)增速顯著低于預(yù)期。

02

在中國(guó)成為中年人的最愛？

斯凱奇成立于1992年，品牌名稱“Skechers”源自南加州俚語(yǔ)，意為“坐不住的年輕人”、“精力充沛的人”。運(yùn)動(dòng)品牌在設(shè)立之初，往往需要從某個(gè)特定的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域切入，與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)并且高度打透該運(yùn)動(dòng)的參與人群。

按照這樣的策略，一開始耐克與跑步緊密關(guān)聯(lián)，阿迪達(dá)斯與足球運(yùn)動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)，而彪馬則與F1方程式和網(wǎng)球緊密關(guān)聯(lián)，銳步與橄欖球和曲棍球緊密關(guān)聯(lián)。在上個(gè)世紀(jì)，當(dāng)還沒有發(fā)展出如今露營(yíng)、飛盤等更為廣泛多樣的戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)，留給斯凱奇的品類選擇并不多，于是，“老實(shí)”的斯凱奇讓自己成為了走路這個(gè)運(yùn)動(dòng)的代表。

可能從一開始之初，斯凱奇關(guān)聯(lián)的運(yùn)動(dòng)基因就是顯得樸素而無甚新奇的。

但是在產(chǎn)品上，斯凱奇體現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的舒適和性價(jià)比。有媒體報(bào)道，斯凱奇不斷強(qiáng)調(diào)“舒適科技公司”的定位，主打的Air-Cooled Memory Foam(空氣涼爽記憶棉)、Goga Mat等科技適用的場(chǎng)景主要是休閑和日常通勤，讓品牌產(chǎn)品與走“硬核”風(fēng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌(阿迪、耐克、始祖鳥等)區(qū)分開來。

圖源：品牌官方微博

斯凱奇的Hyper Burst中底技術(shù)可謂是聲名在外，鞋底軟彈得如同踩在云朵上，被年輕人戲稱為“踩屎感”，無論是迪士尼的演職人員、澳洲的打工仔，還是國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店的餐飲部員工，都把斯凱奇作為了自己的工鞋和通勤鞋，因?yàn)榇┲�它可以走很多路、久站不累，還有透氣、不打滑。

在價(jià)格上，作為全球銷量第三的運(yùn)動(dòng)鞋，價(jià)格遠(yuǎn)低于耐克和阿迪。斯凱奇銷量最好的兩個(gè)系列，Dlites熊貓鞋和GoWalk健步鞋，前者的價(jià)格沒有超過700元人民幣，后一個(gè)系列價(jià)格在279元到599元。有網(wǎng)友曬單吐槽：“給全家買鞋，耐克一雙的錢夠買斯凱奇三雙。”

2007年10月，香港商人陳偉利和斯凱奇正式合作，成立斯凱奇中國(guó)有限公司。由陳偉利負(fù)責(zé)斯凱奇品牌在中國(guó)、韓國(guó)及東南亞三地的品牌經(jīng)營(yíng)。2008年，斯凱奇中國(guó)首家店鋪亮相上海淮海路。隨后，陳偉利還將斯凱奇與聯(lián)泰合作的業(yè)務(wù)版圖從中國(guó)擴(kuò)大至亞太其他市場(chǎng)，包括新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、韓國(guó)等地，并逐步完善開拓零售業(yè)務(wù)單元。

如今的斯凱奇在中國(guó)成為很多中年人的首選。對(duì)中年消費(fèi)人群而言，他們更加注重舒適度和性價(jià)比，不太重視“品牌溢價(jià)”，雖然斯凱奇品牌直觀認(rèn)知不如阿迪耐克那般顯眼，但同樣不是“路邊貨”，相對(duì)比較折中的品牌影響力讓斯凱奇走向了一條更為細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。

有斯凱奇的消費(fèi)者這么評(píng)價(jià)，某克和某迪太沒特點(diǎn)，某跑(指On昂跑)又太高調(diào)，以舒服著稱的中產(chǎn)品牌價(jià)格又過高。一番對(duì)比過后，被稱之為“鞋中老頭樂”的斯凱奇，順其自然進(jìn)入了大家的視野。

“穿這個(gè)牌子的人，就和騎車騎捷安特，買車買大眾的人一樣，都是在踐行一種沒什么溢價(jià)，但也沒什么亮點(diǎn)的消費(fèi)選擇。你鞋子上的LOGO約等于一種象形文字的自我介紹，告訴所有人，自己是一個(gè)只求實(shí)用的老實(shí)人。”許多中年人懶得為了不同需求，而去不同品牌挑鞋子，就干脆把斯凱奇當(dāng)成了鞋子界的海瀾之家。“它家鞋子的系列，從休閑到戶外應(yīng)有盡有，一網(wǎng)打盡了老中青人群的需求。”

03

鮮活的品牌依然是王道

誠(chéng)如定位理論所強(qiáng)調(diào)的，消費(fèi)者的心智資源是有限的，消費(fèi)者往往只會(huì)記住第一、第二品牌，第三品牌的處境就會(huì)比較危險(xiǎn)。這些年來，不斷有更細(xì)分、更鮮活的運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)，比如lululemon專門聚焦于女性瑜伽服飾、On昂跑高度聚焦于跑步；尤其還有一些將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的邊界模糊化的品牌，以斐樂為代表，它們成為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的生力軍，在某種程度上甚至極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)頭部品牌耐克、阿迪的江湖地位。

“認(rèn)知即事實(shí)”，營(yíng)銷戰(zhàn)的根本不在于市場(chǎng)，而在于消費(fèi)者的心智。所以，即使性價(jià)比很高，穿著也很舒適，但如果缺乏鮮明個(gè)性、不能始終保持與新時(shí)代同步的品牌打造力量，任何商品都會(huì)掉隊(duì)，甚至被消費(fèi)者遺忘。

圖源：品牌官方微博

尤其在運(yùn)動(dòng)鞋服這一高度年輕化，需要新鮮感的類目之下，品牌的鮮活性至關(guān)重要。對(duì)Z世代以及更年輕消費(fèi)者來說，他們具有強(qiáng)購(gòu)買力與決策權(quán)，他們追求個(gè)性化、圈層認(rèn)同和自我取悅，對(duì)品牌創(chuàng)新能力和價(jià)值觀匹配度要求更高。一旦品牌無法與新生代建立情感連接，就會(huì)被貼上“過時(shí)”標(biāo)簽，導(dǎo)致市場(chǎng)份額流失。

在全球范圍內(nèi)，相對(duì)于斯凱奇來說，榜一和榜二大哥的耐克和阿迪這些年來為了迎合年輕人、打造活躍的年輕化品牌形象可謂使出了渾身解數(shù)。

比如，這些年耐克積極將運(yùn)動(dòng)科技與街頭文化結(jié)合，推出符合年輕人審美的功能型產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌活力形象。在店面的創(chuàng)新方面，耐克同樣高度品牌化與視覺符號(hào)強(qiáng)化，通過熒光燈裝置櫥窗設(shè)計(jì)放大LOGO識(shí)別度，形成強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)氛圍視覺沖擊。在抖音渠道，耐克發(fā)起#耐克運(yùn)動(dòng)生活#挑戰(zhàn)，主張某種生活方式。

阿迪達(dá)斯則通過復(fù)刻德訓(xùn)鞋等經(jīng)典單品撬動(dòng)Z世代懷舊情緒，配合短視頻平臺(tái)挑戰(zhàn)賽實(shí)現(xiàn)單品月銷破10萬雙的爆發(fā)式增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯還提出“Be Authentic，Be Athletic”新主張，通過真實(shí)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景內(nèi)容傳遞“無束縛生活態(tài)度”，與耐克“JUST DO IT”形成差異化定位。

lululemon通過瑜伽課程、跑步活動(dòng)等線下社群運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)品體驗(yàn)與生活方式深度綁定，消費(fèi)者參與率提升40%的同時(shí)，品牌復(fù)購(gòu)率達(dá)行業(yè)均值2倍。

相比之下，斯凱奇在品牌建設(shè)方面就顯得乏善可陳。打造鮮活的品牌形象，可能是退市之后的斯凱奇需要重點(diǎn)發(fā)力的，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。