出品/零售圈

作者/漾晴

五一假期期間，杭州西湖銀泰百貨內(nèi)，一家名為“拾㧚耍·SCHWASUA”的面包店悄然開業(yè)。店內(nèi)，黑麥蔓越莓標(biāo)價(jià)5.8元、白芝麻海鹽卷6.8元、小熊面包8.8元，即便是大包法棍也不過(guò)20余元——這些貼著“海底撈旗下烘焙品牌”標(biāo)簽的高性價(jià)比產(chǎn)品，迅速吸引了消費(fèi)者和業(yè)界的目光。

這并非海底撈首次跨界嘗試。從啟動(dòng)“紅石榴計(jì)劃”至今，這家火鍋巨頭已孵化了包括焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印⑿∴嘶疱仭⑿∴藧壅ǖ仍趦?nèi)的13個(gè)子品牌，覆蓋烤肉、炸雞、麻辣燙等多個(gè)品類，累計(jì)開設(shè)門店74家。但市場(chǎng)仍危機(jī)潛伏，火鍋市場(chǎng)增速腰斬、主品牌翻臺(tái)率低迷。紅石榴計(jì)劃被視作海底撈應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)瓶頸的“自救”方案——通過(guò)內(nèi)部裂變、師徒制、跨品牌管理維持人才活力，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)切入高頻低價(jià)賽道。

然而，烘焙行業(yè)年關(guān)店率高企，新品牌間協(xié)同性薄弱，這場(chǎng)“廣撒網(wǎng)”式的擴(kuò)張能否在面包店的煙火氣里占居一隅，市場(chǎng)拭目以待。

01

高端設(shè)計(jì)，親民價(jià)格

“拾㧚耍·SCHWASUA”首店頗具視覺沖擊，選址講究，坐落在杭州西湖銀泰百貨一樓黃金地段，緊鄰西湖景區(qū)，人流量密集且消費(fèi)力強(qiáng)勁。設(shè)計(jì)以“新中式賽博風(fēng)”為核心，黑金主色調(diào)搭配3米巨型牛角包模型、2000根鍍金麥穗藝術(shù)裝置等元素，既營(yíng)造出高端精致的視覺體驗(yàn)，又通過(guò)“現(xiàn)烤倒計(jì)時(shí)”跑馬燈、抽獎(jiǎng)互動(dòng)屏等趣味裝置強(qiáng)化消費(fèi)者參與感。這種“網(wǎng)紅打卡+高性價(jià)比”的模式，精準(zhǔn)切中年輕消費(fèi)者對(duì)“顏值經(jīng)濟(jì)”與實(shí)惠需求的結(jié)合。

在價(jià)格策略上，依托海底撈強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，“拾㧚耍”以極致性價(jià)比為賣點(diǎn)，60%以上產(chǎn)品定價(jià)低于10元，如5.8元的黑麥蔓越莓、6.8元的白芝麻海鹽卷等，最貴單品不超過(guò)30元，顯著低于同類網(wǎng)紅品牌。蜀海供應(yīng)鏈帶來(lái)的，一方面是成本壓縮，集中采購(gòu)原料、中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，成本較傳統(tǒng)烘焙店低25%以上；另一方面是未來(lái)的規(guī)模效應(yīng)：依托海底撈全國(guó)冷鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)原料高效配送與損耗控制，支撐低價(jià)策略可持續(xù)性。

細(xì)究海底撈跨界烘焙的邏輯，《零售圈》認(rèn)為主要有以下幾方面考量。

烘焙行業(yè)自帶吸引力。2023年中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5614億元，預(yù)計(jì)2029年將突破8500億元，年均增速超9%。烘焙食品兼具高頻消費(fèi)（早餐、零食場(chǎng)景）與高毛利（50%-75%）特點(diǎn)，且現(xiàn)制品類仍存在標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化空間。

此外，烘焙意為紅石榴計(jì)劃戰(zhàn)略延伸的一部分。海底撈火鍋2024年翻臺(tái)率4.1次/天，客單價(jià)連續(xù)三年下滑至95.7元，主業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸，需通過(guò)多品牌布局觸達(dá)更廣泛客群。烘焙作為高頻、低客單賽道，可補(bǔ)充火鍋低頻消費(fèi)的短板，并通過(guò)已有的會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

與中小烘焙品牌相比，海底撈的核心優(yōu)勢(shì)在于：供應(yīng)鏈強(qiáng)整合能力：從原料采購(gòu)到中央廚房加工，再到冷鏈配送，形成全鏈條成本優(yōu)化，確保低價(jià)不低質(zhì)。延續(xù)海底撈的服務(wù)創(chuàng)新基因，在烘焙行業(yè)體驗(yàn)上多一些創(chuàng)新玩法，增強(qiáng)用戶粘性。

02

紅石榴計(jì)劃結(jié)果了嗎？

回溯海底撈的“紅石榴計(jì)劃”，自2024年8月啟動(dòng)以來(lái)，已孵化11個(gè)子品牌，開設(shè)74家門店，涵蓋烤肉、火鍋、炸雞、烘焙等品類，累計(jì)貢獻(xiàn)收入4.83億元。然而，我們并不能簡(jiǎn)單用“成功”或“失敗”概述成果，于海底撈而言，局面呈現(xiàn)出階段性突破與深層挑戰(zhàn)并存。

以“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印睘榇�表的子品牌已初具市�?chǎng)聲量。焰請(qǐng)憑借“烤肉+夜店”模式，單店年?duì)I收約1000萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率12%-14%，并通過(guò)免費(fèi)洗頭、DJ互動(dòng)等服務(wù)延續(xù)海底撈的“體驗(yàn)基因”。此外，“小嗨火鍋”以9.9元鍋底切入低價(jià)市場(chǎng)，“火焰官”融合烤串與酒飲，均試圖通過(guò)差異化定位搶占細(xì)分賽道。

通過(guò)“管多店”模式，海底撈已培養(yǎng)超100位多管店店長(zhǎng)，管理200余家跨品牌門店。店長(zhǎng)可同時(shí)管理主品牌與子品牌門店，并通過(guò)“師徒制”分潤(rùn)機(jī)制（徒子徒孫門店收益抽成），實(shí)現(xiàn)年薪百萬(wàn)的晉升可能。這一模式既緩解了主品牌擴(kuò)張放緩后的人才晉升瓶頸，又降低了新品牌的人力成本。

依托蜀海供應(yīng)鏈的集中采購(gòu)、中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和全國(guó)冷鏈網(wǎng)絡(luò)，子品牌成本較傳統(tǒng)餐飲企業(yè)低25%以上。例如，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)整牛采購(gòu)優(yōu)化成本，與火鍋主業(yè)的肉類供應(yīng)鏈形成互補(bǔ)。

從海底撈內(nèi)部創(chuàng)業(yè)邏輯而言，紅石榴計(jì)劃延續(xù)了“連住利益、鎖住管理”的核心理念。創(chuàng)始人需承擔(dān)項(xiàng)目失敗的部分損失，與股權(quán)激勵(lì)比例掛鉤，但享有薪酬保障和分紅權(quán)。例如，若項(xiàng)目虧損，前三個(gè)月由海底撈兜底，第四個(gè)月起創(chuàng)始人按持股比例分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)業(yè)委員會(huì)以“可復(fù)制性”為核心標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估項(xiàng)目能否跨區(qū)域擴(kuò)張、是否具備高質(zhì)價(jià)比屬性，并定期復(fù)盤經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。若數(shù)據(jù)持續(xù)惡化，項(xiàng)目可能被主動(dòng)關(guān)停。2024年已有部分子品牌因未達(dá)預(yù)期而終止運(yùn)營(yíng)。

“多點(diǎn)嘗試，主動(dòng)出擊”的打法也符合海底撈一直以來(lái)對(duì)創(chuàng)新的訴求。在“2025中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”上，海底撈國(guó)際控股有限公司董事會(huì)副主席周兆呈提到。在海底撈內(nèi)部，從門店經(jīng)理到基層員工，只要符合“與眾不同”或“與己不同”標(biāo)準(zhǔn)，能夠提升顧客體驗(yàn)的創(chuàng)新點(diǎn)子，都予以認(rèn)可。創(chuàng)新提案如果被采納，員工將獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，從而形成自下而上的創(chuàng)新提案機(jī)制。焰請(qǐng)創(chuàng)始人楊華就是從基層員工成長(zhǎng)為品牌操盤手。

然而，不可否認(rèn)“撒芝麻”式的多品牌戰(zhàn)略是一把“雙刃劍”。

子品牌覆蓋烤肉、烘焙、炸雞等多元賽道，但彼此間缺乏供應(yīng)鏈或客群協(xié)同。例如，烘焙品牌“拾㧚耍”與火鍋主業(yè)的協(xié)同性有限，現(xiàn)制面臨較高的人工成本。部分子品牌盈利水平遠(yuǎn)低于主品牌，快速擴(kuò)張可能導(dǎo)致管理資源稀釋，原計(jì)劃三年拓店500家的焰請(qǐng)，但目前僅完成25家。

大環(huán)境的變化也不容忽視。從“消費(fèi)升級(jí)”到“精明性價(jià)比”，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變并未給品牌過(guò)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)身時(shí)間。隨著餐飲行業(yè)越來(lái)越卷，烘焙、烤肉等賽道不斷陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。低價(jià)子品牌雖填補(bǔ)價(jià)格帶缺口，但如何脫離“海底撈”的品牌標(biāo)簽，在市場(chǎng)垂直賽道里“獨(dú)立行走”路還很長(zhǎng)。

03

餐飲集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)身

在餐飲行業(yè)高度內(nèi)卷的背景下，多品牌戰(zhàn)略已成為頭部企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的核心路徑。海底撈的“紅石榴計(jì)劃”、呷哺呷哺的品類擴(kuò)張、王品的“醒獅計(jì)劃”、百勝中國(guó)的生態(tài)矩陣、九毛九的年輕化布局，共同勾勒出餐飲集團(tuán)從單一品牌向多品牌帝國(guó)轉(zhuǎn)型的圖景。然而，這場(chǎng)戰(zhàn)役既需要戰(zhàn)略定力，也需直面資源分散、品類協(xié)同、盈利壓力等深層挑戰(zhàn)。

被海底撈掌門人張勇在公開報(bào)道中表示：“在餐飲行業(yè)中，只有兩家企業(yè)配得上一流，一家是麥當(dāng)勞，另一家就是王品。”的王品，圍繞核心品類牛排、日料延伸價(jià)格帶，例如推出年輕化品牌AMIGO，滿足Z世代需求。旗下29個(gè)品牌（如THE WANG、西提牛排）覆蓋西餐、日料等品類，子品牌存活率超80%。

其副總經(jīng)理李光磊曾言，“王品集團(tuán)3年疫情期間只干了三件事，一、持續(xù)做好市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察，發(fā)展新品牌，深耕老品牌；二、持續(xù)學(xué)習(xí)，開發(fā)新能力，比如外賣，新零售等。三、人才發(fā)展和組織力。”

百勝中國(guó)依托肯德基（快餐場(chǎng)景）、必勝客（家庭聚餐），通過(guò)并購(gòu)與資本運(yùn)作，收購(gòu)整合小肥羊、黃記煌等品牌，覆蓋火鍋、中式快餐等賽道，形成多品類矩陣，并通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同降低成本，用會(huì)員體系賦能咖啡品牌Lavazza、火

鍋品牌小肥羊，實(shí)現(xiàn)跨品類流量轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)型并非總是順利。以“太二酸菜魚”為核心的九毛九，孵化慫火鍋、賴美麗烤魚等品牌，但部分子品牌因定位模糊被出售。呷哺集團(tuán)曾嘗試通過(guò)湊湊（高端火鍋）、趁燒（烤肉+酒飲）等子品牌突圍，但2024年的市場(chǎng)并未買單，財(cái)報(bào)顯示虧損2.73億元，關(guān)閉73家門店。主品牌呷哺呷哺降價(jià)10%后人均消費(fèi)不降反升，子品牌湊湊翻臺(tái)率跌至1.5次/天，高端定位與消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)背離。凸顯多品牌管理的復(fù)雜性。

餐飲巨頭的多品牌戰(zhàn)略已從“試水期”進(jìn)入“精篩期”。未來(lái)，餐飲帝國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)將不僅是門店數(shù)量之爭(zhēng)，更是供應(yīng)鏈韌性、組織活力與戰(zhàn)略定力的綜合較量。

紅石榴計(jì)劃初步驗(yàn)證了海底撈通過(guò)內(nèi)部裂變激活組織活力的可行性，但其本質(zhì)是一場(chǎng)“以時(shí)間換空間”的試驗(yàn)。未來(lái)，海底撈需在“規(guī)模擴(kuò)張”與“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”間找到平衡，而市場(chǎng)終將篩選出真正具備生命力的“石榴籽”。