出品/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/沐九九

“一味標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)抹殺區(qū)域之間需求的差異。”

這是2023年張勇在海底撈股東大會(huì)上的反思。

從這之后，一向重視標(biāo)準(zhǔn)化的海底撈做了個(gè)新決定——強(qiáng)調(diào)個(gè)性化（同樣在重視標(biāo)準(zhǔn)化）。

于是，牛肉工坊、海鮮工坊、羊肉工坊這類(lèi)與現(xiàn)有門(mén)店不同的“工坊店”相繼在海底撈亮相，第二年又開(kāi)了包間店、親子主題店、夜宵主題店與企業(yè)店等不同形式特色場(chǎng)景店。

今年，海底撈對(duì)“個(gè)性化”的追求更加“瘋狂”，不僅在短時(shí)間內(nèi)上新了“一人食小火鍋”、粥底火鍋，還在繼續(xù)加碼新門(mén)店模式。比如在門(mén)頭溝開(kāi)出北京首家露營(yíng)店，對(duì)原本的夜宵主題店進(jìn)行升級(jí)等，把在火鍋店唱歌、看DJ表演、蹦迪變成現(xiàn)實(shí)。

都說(shuō)頭部品牌往往更能洞察行業(yè)新趨勢(shì)，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)加劇下，幾乎每個(gè)餐飲人都在思考如何做差異化，那么海底撈這些“個(gè)性化”動(dòng)作背后，究竟藏著什么破局秘籍，又能給餐飲人帶來(lái)哪些新機(jī)會(huì)和新思考呢？

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“瞎折騰”，是驅(qū)動(dòng)海底撈增長(zhǎng)的秘訣？

2024年，海底撈營(yíng)業(yè)收入達(dá)到427.55億元，同比上升3.1%；凈利潤(rùn)47億元，同比增長(zhǎng)4.6%。

值得注意的是，在食材、租金、人力成本大幅上漲的情況下，去年餐飲行業(yè)平均凈利潤(rùn)率大幅收窄，超半數(shù)餐飲企業(yè)在盈虧線(xiàn)上掙扎。

而海底撈，卻連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了收入、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)！增長(zhǎng)背后，正是海底撈對(duì)“差異化”持續(xù)深耕的結(jié)果！

通過(guò)對(duì)海底撈近兩年新動(dòng)作的盤(pán)點(diǎn)，我們把它的創(chuàng)新思路大致分為了以下幾類(lèi)：

1、產(chǎn)品地域化：

創(chuàng)新“工坊”形式，在不同區(qū)域做“特色火鍋”

2023年9月，海底撈首家牛肉工坊在原本的深圳卓悅店上線(xiàn)，門(mén)店不僅開(kāi)設(shè)了明檔現(xiàn)切的牛肉檔口，喊出“當(dāng)天屠宰，四小時(shí)直配送到店”的鮮切口號(hào)，還推出了寶牛雪花、全牛拼盤(pán)等10道新菜品，主打一牛多吃！

同年，同模式的海鮮工坊、羊肉工坊陸續(xù)在青島、天津開(kāi)業(yè)。

以青島海鮮工坊為例，不僅同樣是對(duì)原有的海底撈門(mén)店進(jìn)行改造，就連“鮮”的概念也如出一轍，強(qiáng)調(diào)“全是活海鮮，現(xiàn)挑現(xiàn)選”，并在店內(nèi)設(shè)置了海鮮池和冰鮮臺(tái)。

最近，海底撈火鍋還在深圳開(kāi)設(shè)了首家鮮切雞肉工坊店，收割廣東人舌尖上的美味！

面對(duì)不同地區(qū)的口味習(xí)慣，海底撈還推出了一些個(gè)性化產(chǎn)品，比如北京區(qū)域的鮮切山羊肉、陜西區(qū)域的油潑辣子鍋底、湖北區(qū)域的藕湯鍋底等。

2、價(jià)格帶全覆蓋：

從16元迷你鍋到人均500+精致菜，編織一張“通吃”大網(wǎng)

繼均價(jià)30元的下飯火鍋菜后，海底撈最近又上新了一人食“小火鍋”。

同樣主打優(yōu)惠，小火鍋不僅有16元單人份小鍋鍋底，還有多款4.9元小份菜。

即使在沒(méi)有“小鍋”模式的其他門(mén)店，海底撈也在陸續(xù)上新“69元工作日?qǐng)F(tuán)購(gòu)套餐”，主打性?xún)r(jià)比拉滿(mǎn)！

當(dāng)所有人以為它在“自降身價(jià)”應(yīng)對(duì)火鍋內(nèi)卷時(shí)，殊不知，在硬幣的另一面，海底撈開(kāi)始試點(diǎn)高價(jià)格帶產(chǎn)品。

社交平臺(tái)上，有多位海底撈黑海會(huì)員透露，海底撈北京方莊店內(nèi)有三個(gè)包間開(kāi)啟了甄選店內(nèi)測(cè)，不僅有花膠金湯、美國(guó)進(jìn)口安格斯雪花牛肉等高級(jí)精品食材，還有空乘氣質(zhì)的帥哥提供涮火鍋服務(wù)，雙人餐價(jià)格最高達(dá)到1008元！

同時(shí)，據(jù)職業(yè)餐飲網(wǎng)獲悉，今年五、六月份，海底撈將在北京開(kāi)出首家甄選店。

可見(jiàn)，差異化定價(jià)，把低價(jià)高價(jià)顧客一網(wǎng)打盡，才是海底撈背后的目的！

3、場(chǎng)景多元化：

從包間店到夜店，火鍋店“七十二變”拓寬空間邊界

今年，海底撈旗下首家“海底撈·包間店”創(chuàng)新店在西安大融城商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

門(mén)店拋棄傳統(tǒng)大廳座位，主打純包間，部分包間還配備了獨(dú)立茶桌、洗手間和投影設(shè)備，以方便顧客組織會(huì)議或轟趴聚會(huì)等。

另外，該門(mén)店還有專(zhuān)門(mén)接受過(guò)泡茶、商務(wù)禮儀專(zhuān)項(xiàng)技能培訓(xùn)的服務(wù)員，能為顧客提供個(gè)性化的專(zhuān)向服務(wù)。

而在用餐形式上，海底撈·包間店也進(jìn)行了創(chuàng)新，既有適合多人圍坐的常規(guī)“大鍋”，也有滿(mǎn)足個(gè)性化的專(zhuān)屬“小鍋”，顧客可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。

不只是包間店，海底撈還推出了校園店、企業(yè)店、親子主題店、夜宵主題店等多種店型，能滿(mǎn)足顧客多樣化的需求。

以最近升級(jí)的海底撈夜宵主題店為例，其在西安、廣州、深圳等多家門(mén)店引進(jìn)了夜場(chǎng)DJ模式，通過(guò)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的夜宵菜單、獨(dú)立打酒站等，滿(mǎn)足部分消費(fèi)者在火鍋店蹦迪的需求。

4、服務(wù)個(gè)性化：

火鍋婚禮、演唱會(huì)搶人，一線(xiàn)門(mén)店服務(wù)“定制化”

“花1.5萬(wàn)在海底撈辦了場(chǎng)婚禮！”

這是前段時(shí)間在滄州海底撈某門(mén)店發(fā)生的事，婚禮現(xiàn)場(chǎng)總共設(shè)置不到30桌宴席，全程兩小時(shí)，顧客不僅可以自行選擇套餐或自助套餐，還能觀(guān)看舞蹈、變臉、拉面等才藝表演。

類(lèi)似的“個(gè)性化服務(wù)”還在海底撈其他門(mén)店出現(xiàn)過(guò)。鳳凰傳奇在蘇州開(kāi)演唱會(huì)期間，當(dāng)?shù)匾患液５讚崎T(mén)店不僅把大巴車(chē)開(kāi)到演唱會(huì)門(mén)口，在演唱會(huì)散場(chǎng)后直接把聽(tīng)眾拉到門(mén)店用餐，用餐的同時(shí)還為聽(tīng)眾們安排上了心儀歌手的歌，甚至組織了歌迷演唱，把單純的用餐變成了粉絲演唱會(huì)。

同樣的，還有給顧客買(mǎi)特產(chǎn)、洗頭，演唱會(huì)搶人、以及開(kāi)設(shè)“公交車(chē)專(zhuān)線(xiàn)”等，主打的就是“個(gè)性化定制服務(wù)”！ 

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存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，

圍繞客群做“場(chǎng)景創(chuàng)新”才是突圍新路徑！

2024財(cái)報(bào)中，海底撈明確表示，要“以基礎(chǔ)紅線(xiàn)為前提，將更多的主動(dòng)權(quán)交予一線(xiàn)餐廳，充分鼓勵(lì)餐廳差異化經(jīng)營(yíng)，以滿(mǎn)足不同顧客的個(gè)性化需求，著力打造‘不一樣的海底撈’。”

那么，海底撈為何非要執(zhí)著于“不一樣”？

1、川味火鍋徘徊在天花板邊緣，海底撈急需新的增長(zhǎng)點(diǎn)

一個(gè)數(shù)據(jù)是，2025年中國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模將突破6689億元。

火鍋市場(chǎng)規(guī)模龐大，但火鍋生意卻不好做，2024年火鍋開(kāi)店“降溫”，倒閉了2.6萬(wàn)家企業(yè)。

尤其在酸湯、鮮菌火鍋等新概念出現(xiàn)后，以辣為主的川味火鍋遭到了“重創(chuàng)”。

具體到川味火鍋代表海底撈來(lái)看，其人均消費(fèi)從2023年首次下跌到百元以下達(dá)到99.1元后，2024年再次下探至97.5元。

與此同時(shí)，門(mén)店數(shù)量和規(guī)模也已接近天花板。過(guò)去三年，海底撈中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量始終徘徊在1400家以下，2024年底海底撈品牌餐廳僅1368家。

當(dāng)門(mén)店規(guī)模觸及天花板，人均消費(fèi)又持續(xù)降低的環(huán)境下，海底撈迫切需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

怎么尋？哪里尋？

這不僅是海底撈在思考的問(wèn)題，也是眾多餐企迫切需要知道的破局秘籍。

2、供給的盡頭是需求，針對(duì)不同人群做產(chǎn)品

所有供給的盡頭都是需求，而做餐飲首先考慮的，一定是人的需求。

比如，針對(duì)一個(gè)人吃火鍋的需求，海底撈不僅在外賣(mài)平臺(tái)上線(xiàn)了“下飯火鍋菜”，還在部分門(mén)店推出了“小鍋菜”，打破了傳統(tǒng)火鍋只能三四個(gè)人吃的聚餐場(chǎng)景。

針對(duì)企業(yè)聚餐吃火鍋的需求，海底撈創(chuàng)新了“海底撈|企業(yè)火鍋”，既在部分餐桌間增加高圍擋，保障員工獨(dú)立用餐的需求，又對(duì)餐桌進(jìn)行了可升降隔板設(shè)計(jì)，以便人多聚餐時(shí)能夠組合成八人桌。

而對(duì)于大學(xué)校園里的學(xué)生，海底撈不僅先在西安文理學(xué)院開(kāi)了“海底撈校園火鍋”，接著又在山東一職業(yè)院校開(kāi)設(shè)了“海底撈校園食堂”，有粉有面有小吃，人均消費(fèi)僅15元。

此外，針對(duì)不同的人群需求，海底撈還開(kāi)拓了上海串串?dāng)偂⑸轿餍↓埼r和啤酒宵夜車(chē)等新業(yè)態(tài)，以及親子主題店、夜宵主題店等，甚至一度將店鋪開(kāi)進(jìn)呼和浩特洗浴中心，做到洗澡按摩吃火鍋一站式服務(wù)。

3、餐飲進(jìn)入“一人千面”時(shí)代，場(chǎng)景創(chuàng)新是主流，用空間“重造”產(chǎn)品

表面看，去青島做海鮮工坊、企業(yè)店做團(tuán)餐、在外賣(mài)上線(xiàn)下飯小鍋菜、校園開(kāi)食堂……似乎都是海底撈圍繞著人做產(chǎn)品。

但實(shí)際上，客群背后，海底撈真正看中的是“場(chǎng)景”！

過(guò)去千人千面時(shí)代，做餐飲只要滿(mǎn)足顧客“吃好”的需求就能業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但現(xiàn)在一人千面時(shí)代來(lái)臨，同樣的人在不同的場(chǎng)景有不同的需求，所以對(duì)餐飲企業(yè)的要求也更高，既要有根據(jù)顧客需求調(diào)整產(chǎn)品的能力，也要有做個(gè)性化、定制化的本事。

以海底撈校園食堂為例，即使面對(duì)的是同一個(gè)年齡階段的大學(xué)生，但在有人為其性?xún)r(jià)比喜的同時(shí)，也有人因享受不到原本的熱情服務(wù)選擇棄它而去。

這時(shí)候，如果只是基于人群去做產(chǎn)品可能就會(huì)出現(xiàn)“兩頭取舍”的問(wèn)題。

怎么辦？切場(chǎng)景。

面對(duì)同一場(chǎng)景，顧客的需求幾乎相差不大，比如企業(yè)店出餐要求快，便捷，這樣才不占用休息和上班時(shí)間，而在商務(wù)宴請(qǐng)上，則要有面子。

以海底撈包間店為例，基于商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，包間店推出了一些金湯花膠雞鍋底、高檔海鮮、M9級(jí)別的和牛等高端精品，主打就是聚餐、有面！

同樣，像海底撈夜宵主題店也是在場(chǎng)景上做文章，將門(mén)店從只是提供餐飲體驗(yàn)的餐廳，變成了集“吃、喝、玩、樂(lè)”于一體的“休閑+娛樂(lè)”新消費(fèi)場(chǎng)景！

除此之外，包括北京門(mén)頭溝棲溪露營(yíng)店、萬(wàn)科石京龍滑雪場(chǎng)店也是針對(duì)戶(hù)外用餐場(chǎng)景創(chuàng)新的新業(yè)態(tài)。

職業(yè)餐飲小結(jié)

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，幾乎所有餐企都在鉚足勁尋找增量市場(chǎng)，而海底撈的場(chǎng)景探索或許是個(gè)新的解法。

但值得注意的是，所有場(chǎng)景背后可支撐的一定是與場(chǎng)景相匹配的價(jià)值產(chǎn)品，比如海底撈包間店一些專(zhuān)為商務(wù)宴請(qǐng)準(zhǔn)備的高端精品等。

當(dāng)然，回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，海底撈場(chǎng)景創(chuàng)新不僅是解決增量難的問(wèn)題，還有背后低成本試水的商業(yè)邏輯。

留心一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，海底撈大部分特色門(mén)店都不是新開(kāi)的，而是在原有門(mén)店基礎(chǔ)上進(jìn)行增設(shè)的，甚至有些產(chǎn)品會(huì)限時(shí)供應(yīng)，以此來(lái)保證其他經(jīng)營(yíng)時(shí)間能夠正常營(yíng)業(yè)。

總之，先活著，再折騰，這比什么都重要。