出品/即時劉說

撰文/劉老實

最近，阿里電商事業群CEO蔣凡在財報會上放出大招：要把大量淘寶用戶轉化為即時零售用戶。這可不是小打小鬧的調整，意味著以后大家在淘寶下單，不再全都是等幾天收快遞，而是爭取1小時內就能收貨，堪稱淘寶的一次“大換血”式轉型。

淘寶為啥非要擠入即時零售賽道？

淘寶坐擁9億多月活用戶，為啥還非得折騰即時零售？其實背后藏著三步關鍵棋。

第一步：拉新用戶，擴大“朋友圈”

現在大家買東西越來越追求速度，即時零售的“小時達”服務正好戳中痛點。

以前等快遞得三天五天，現在下單不久就能拿到手，而且收貨快，不滿意想退貨的情況也少了。這么方便的購物體驗，對那些沒用過淘寶的人來說，吸引力巨大。

就像當年美團外賣剛興起時，很多人被“半小時送餐上門”吸引，紛紛下載APP。淘寶也想借著即時零售，把這些潛在用戶都拉進自己的“朋友圈”。

第二步：提高購物頻率，讓用戶“上癮”

線下的山姆會員店就是個典型例子。大家去實體店購物，一個月能去一兩次就不錯了，但山姆的線上前置倉業務，用戶一周買一次都很常見。

為啥？因為實在太方便，動動手指就能買到新鮮食材和日用品。淘寶要是能把即時零售做好，用戶逛淘寶的次數多了，在平臺上花的錢自然也水漲船高。而且用戶頻繁購物產生的數據，能幫助淘寶更精準地推薦商品，優化服務，形成良性循環。

第三步：分羹外賣市場，拓展新業務

現在的人越來越懶，不僅想快速買到商品，連吃飯都想足不出戶。如果淘寶能把用戶培養成習慣“1小時達”的即時零售用戶，那這些人以后點外賣說不定也會優先選淘寶。畢竟，在一個平臺上既能買東西又能點外賣，誰不愿意呢？

看看餐飲外賣市場的規模，2023年就達到1.2萬億元，占餐飲收入比重卻只有22.6%，這意味著還有很大的增長空間。

淘寶下場，不僅要分一杯羹，更是對自己的小老弟餓了么的巨大助力，畢竟餓了么這幾年獨自面對美團時，還是有點力不從心的。

那么，淘寶的底氣從哪來？

淘寶下定決心做即時零售，先將淘寶小時達直接升級為“淘寶閃購”，這可不是頭腦發熱，它確實有幾把“硬刷子”。

不差錢，能“燒”得起！

做即時零售是個燒錢的買賣，當年餐飲外賣市場能發展起來，背后都是千億級資金在“燒”。

阿里作為電商巨頭，資金儲備相當雄厚。就拿2024年阿里的財報來看，光現金及現金等價物就有上千億元。只要阿里下定決心，在即時零售上投入資金，短期內根本不用愁錢的問題。不過，最終能不能燒出成果，還得看投資回報率。

用戶多，有龐大的“試驗田”！

9億多月活用戶，這就是淘寶最大的資本。想象一下，淘寶只要在APP首頁推送即時零售的優惠活動，比如首單立減20元、滿50元免運費，就能吸引大量用戶嘗試。

就像拼多多當年靠“百億補貼”迅速打開市場一樣，淘寶有足夠多的用戶作為“試驗田”，只要運營得當，很容易形成規模效應。

有經驗，更有現成的“基礎設施”！

阿里旗下的餓了么、盒馬已經在即時零售領域摸爬滾打了十年左右，積累了豐富的經驗。餓了么有成熟的本地商家合作網絡，全國幾百萬家餐飲和零售商家都和它有合作；盒馬則打造了自己的騎手配送團隊，實現了“30分鐘達”的高效配送。

而且，阿里還有一套完整的數字化系統，能精準調度訂單、優化配送路線。在市場上，能像阿里這樣擁有完善即時零售基礎設施的企業并不多，這就是淘寶的核心競爭力。

不過，淘寶面前的“攔路虎”可不少。

雖然淘寶有優勢，但想在即時零售領域站穩腳跟，要跨過的坎一個比一個難。

內部整合難，像是“拼積木”。

阿里業務板塊眾多，餓了么、盒馬、淘寶各自有自己的運營模式和利益訴求。比如餓了么專注餐飲外賣，盒馬主打生鮮零售，淘寶則是綜合電商平臺。現在要把這些業務整合到一起，實現資源共享、高效協作，難度堪比拼一幅復雜的積木。

不同部門之間的數據打通、業務流程對接，都需要大量的溝通和協調。要是內部各部門不能擰成一股繩，即時零售業務很可能陷入混亂。

美團太強大，“大山”難逾越。

美團在即時配送領域已經是“巨無霸”般的存在。數據顯示，美團外賣的市場份額長期穩定在60%以上，盡管其口碑飽受詬病，但用戶習慣用美團點外賣，商家也更愿意入駐美團平臺。而且美團背后還有微信的流量支持，用戶可以直接在微信小程序里下單，非常方便。

淘寶就算把用戶轉到即時零售，能不能留住這些用戶也是個大問題。畢竟，大家都會選擇更方便、體驗更好的平臺。就像當年京東想在快遞領域挑戰順豐，花了好多年時間，才慢慢縮小差距。

低毛利難題，“錢袋子”難鼓起來。

做即時零售最頭疼的就是利潤低。因為即時零售主要賣的是蔬菜、日用品這些生活剛需品，本身利潤就薄，平臺想多收商家的費用根本不現實。而且為了保證“小時達”，配送成本還很高。

在二線城市，騎手送一單的工資大概在3-5元，再加上分揀、包裝等費用，每單的成本能達到5-8元。如果客單價低，平臺很可能不賺錢甚至虧錢。

針對此，淘寶該如何破解低毛利困局？

為了突破低毛利的困境，淘寶也想出了不少辦法。

提高客單價，讓用戶“多買點”

淘寶計劃打造“萬物到家”的服務，讓用戶一次性能買齊各種東西。比如推出“家庭套餐”，把蔬菜、水果、日用品打包銷售，用戶下單一次，就能滿足一家人一周的需求。

另外，淘寶還會根據用戶的購物習慣，精準推薦相關商品。比如用戶買了洗發水，系統就會推薦護發素、沐浴露，引導用戶多下單，提高客單價。

發力進口商品，瞄準“高利潤”

進口商品利潤高，而且愿意花錢買進口商品的人，對價格沒那么敏感。

阿里在進口商品領域本來就有優勢，在線上進口訂單中占據了很高的份額，還收購了網易考拉。現在淘寶打算把進口商品和即時零售結合起來，推出“進口商品極速達”服務。比如在上海、北京等一線城市，用戶下單進口奶粉、化妝品，3小時內就能送達。這樣既能提升毛利，又能擴大自己在進口市場的份額。

開拓新領域，挖掘“潛力股”

淘寶還把目光投向了時尚服飾和醫療健康領域。服飾行業利潤高，但庫存壓力大，線上退貨率也高。如果能把服飾即時零售化，用戶可以先試穿再決定是否購買，能有效降低退貨率。而且淘寶商家多、供給能力強，說不定能刺激用戶增加購買頻次。

醫療健康領域更是一塊大蛋糕。現在中國人每人平均一年要看七次病，常用藥品、醫療器械的市場需求巨大。淘寶可以和藥店、醫療器械廠商合作，推出“藥品1小時達”服務。對消費者來說，買藥不用出門，非常方便；對平臺來說，也能創造新的利潤增長點。

淘寶這次向即時零售轉型，本質上還是一場充滿未知的冒險。蔣凡想復制當年把淘寶從PC端轉到移動端的成功，但這次面對的競爭更激烈，要解決的問題也更多。

這場仗淘寶能不能打贏，蔣凡能不能帶領淘寶開辟新的增長曲線，還需要時間驗證。畢竟，在瞬息萬變的電商江湖里，每一次大膽的嘗試，都有可能改寫行業的格局。