出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/萬城

盒馬NB與奧樂齊，中資與外資的硬折扣超市，正在江浙滬市場“捉對廝殺”；尤其近兩個月來，盒馬NB與奧樂齊在江浙多座城市密集落子，區(qū)域競爭火藥味漸濃。

3月28日，盒馬NB無錫首店悅尚奧萊店正式開業(yè)；不到一個月后，4月19日，奧樂齊無錫首店圓融廣場店開業(yè)，兩家店直線距離不到五公里。

在進(jìn)入無錫的同時，奧樂齊蘇州首店方洲鄰里中心店也正式開業(yè)，這也宣告著奧樂齊中國的線下店正式走出上海，開啟“滬外”擴(kuò)張。

巧合的是，盒馬NB也于4月19日正式進(jìn)入江蘇省會南京，首店落地江北新區(qū)京新鄰里中心。

從經(jīng)營模式看，兩家企業(yè)呈現(xiàn)顯著趨同性：門店面積約400-800平米左右、SKU控制在2000個以內(nèi)，聚焦社區(qū)硬折扣業(yè)態(tài)，深耕江浙滬消費(fèi)市場。

現(xiàn)階段，盒馬NB與奧樂齊正以江浙滬三省為“擂臺”，在開店速度、城市覆蓋密度、商品性價比等方面展開“貼身肉搏”。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，這場對壘的關(guān)鍵在于：盒馬NB能否在快速擴(kuò)張中保持品質(zhì)一致性，奧樂齊能否在區(qū)域滲透中突破規(guī)模瓶頸。兩者的競爭不僅是價格與效率的較量，更是中國本土創(chuàng)新與全球經(jīng)驗(yàn)的碰撞，最終將推動社區(qū)零售進(jìn)入“品質(zhì)平價”的新階段。

開店“嚴(yán)選”GDP萬億級城市

目前，僅從門店數(shù)量和覆蓋規(guī)模來看，原生于本土市場、背靠盒馬鮮生品牌影響力的盒馬NB，比奧樂齊中國進(jìn)入了更多的城市、也開出來更多的門店。

據(jù)官網(wǎng)顯示，截至5月25日，奧樂齊中國的門店分布在上海、蘇州（包含昆山）和無錫三座城市，而盒馬NB除了覆蓋上述三座城市外，還進(jìn)入了嘉興、南京、常州、南通、杭州、湖州、紹興七座城市，并且進(jìn)一步深入到縣級市，比如蘇州的太倉、常熟，杭州的桐廬、建德等。

從總數(shù)來看，據(jù)官網(wǎng)顯示，截至5月25日，奧樂齊中國的總門店數(shù)為71家，在上海有68家門店；盒馬NB的總門店數(shù)為233家，僅在上海就有140家門店，是奧樂齊中國的兩倍之多。

圖：盒馬NB與奧樂齊門店數(shù)量對比

當(dāng)然，兩大玩家開店選擇的城市、區(qū)域幾乎有一個共同的特性：GDP總量均達(dá)到萬億級。

以上海市為例，盒馬NB和奧樂齊開店最多的區(qū)域均為浦東新區(qū)，前者在浦東有30家店，后者有15家店；而根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示，浦東新區(qū)2024年GDP總量為17752.3億元，穩(wěn)居全上海各區(qū)第一名，區(qū)域內(nèi)總?cè)丝冢?78.58萬人）也高居第一。

除浦東之外，盒馬NB在上海門店第二多的區(qū)域?yàn)閷毶絽^(qū)（20家店），第三多的是閔行區(qū)（17家）；奧樂齊在上海門店第二多的是徐匯區(qū)（9家店）、并列第三多的是閔行區(qū)和寶山區(qū)（分別有7家店）。

而在2024年上海全區(qū)域的GDP總量排名中，第二名為閔行區(qū)（4119.3億）、第三名為徐匯區(qū)（3931.2億元）；人口排名中，第二名為閔行區(qū)（272.5萬人）、第三名為寶山區(qū)（226.39萬人）。

在上海之外，蘇州、無錫是盒馬NB與奧樂齊都布局的城市；在2024年的GDP總量排名上，蘇州以2.67萬億元排名全國所有城市中的第六位，僅次于上海、北京、深圳、重慶和廣州；無錫以1.63萬億的GDP總量排名全國第十四位，也是全國所有GDP排名前十五的城市中，四個非省會、非直轄市的城市（青島、蘇州、無錫、寧波）之一。

除上海、蘇州、無錫之外，盒馬NB分別布局了四座浙江省地級市（杭州、嘉興、紹興、湖州）和三座江蘇省地級市（常州、南京、南通）；其中三座江蘇城市2024年GDP均突破萬億元，四座浙江省地級市中，雖僅有杭州突破萬億元，但紹興、嘉興等因?yàn)榕徤虾＃⿷?yīng)鏈和品牌影響力能覆蓋到，嘉興更是盒馬NB出上海擴(kuò)張的第一城。

圖：盒馬NB覆蓋的主要城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模

再具體到門店選址，據(jù)筆者實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn)，以上海市虹口區(qū)為例，奧樂齊的門店多選在核心商業(yè)地產(chǎn)的負(fù)一二層（如蘇河灣萬象天地店、瑞虹天地月亮灣店），盒馬NB店多選在老小區(qū)附近的鬧市區(qū)臨街開店（如四川北路多倫路店）。

圖：左為盒馬NB四川北路店、右為奧樂齊蘇河灣萬象天地店

雖然一個區(qū)域的門店情況還不能代表整體，但類似的開店思路反映了盒馬NB與奧樂齊中國的“出身”、戰(zhàn)略定位不同。

奧樂齊在2017年入華，當(dāng)時只開通了天貓國際線上店，2019年開始布局線下店，但與奧樂齊在海外的“窮人超市”定位不同，當(dāng)時奧樂齊中國定位為“中產(chǎn)精品超市”，主打中高端消費(fèi)；直到2023年底推出“超值”系列以后，才開始明確“硬折扣”模式。

盒馬NB的前身可追溯至2021年成立的盒馬NB事業(yè)部，初期以“盒馬鄰里”服務(wù)站為核心產(chǎn)品，嘗試通過自營自提店模式滲透社區(qū)市場。這一階段的NB業(yè)務(wù)主要聚焦于社區(qū)團(tuán)購，依托盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢提供生鮮及日用品，但尚未形成明確的硬折扣定位。

2024年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊提出聚焦“盒馬鮮生+盒馬NB”雙核心業(yè)態(tài)，標(biāo)志著NB正式轉(zhuǎn)型為硬折扣店。這一決策源于盒馬對市場趨勢的判斷：消費(fèi)分級加劇下，性價比需求成為下沉市場主流，而盒馬X會員店因坪效低、客群重疊等問題收縮，NB的輕量化模式成為填補(bǔ)市場空白的關(guān)鍵。

周邊商圈和住宅區(qū)夠不夠“富饒”，可以說是盒馬NB與奧樂齊選址開店的關(guān)鍵考量指標(biāo)。

以盒馬NB四川北路店旁邊的余慶坊小區(qū)為例，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示其房屋均價為6.65萬元/平米；而在奧樂齊瑞虹天地月亮灣店馬路對面的瑞虹新城悅庭，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示其均價約為14.3萬元/平米。

圖源：安居客

如果說，盒馬NB和奧樂齊在開城上要“嚴(yán)選”萬億級GDP城市，那么在一個城市內(nèi)開店選址也是“嚴(yán)選”房屋均價10萬元/平米的重點(diǎn)區(qū)域。

數(shù)字指標(biāo)可能在不同有所變動，但盒馬NB和奧樂齊在開店時，必然會考量所選區(qū)域周邊人群的消費(fèi)能力、生活質(zhì)量要求、空閑時間是否充裕等，而房價、GDP總量也能從側(cè)面反映上述情況。

對外，盒馬NB官方曾表示，寫字樓、居民區(qū)、工業(yè)園區(qū)等都是盒馬NB選址的重點(diǎn)區(qū)域，因?yàn)檫@些地方聚集了很多“工薪用戶”，能夠?yàn)殚T店帶來穩(wěn)定的客流量。

圖：奧樂齊與盒馬NB門店城市覆蓋與GDP關(guān)聯(lián)性

奧樂齊中國區(qū)負(fù)責(zé)人Roman Rasinger也曾表示，長江三角地區(qū)超過一億的人口對奧樂齊來說是優(yōu)先目標(biāo)，僅上海就具備開設(shè)“上百家門店”的潛力。

顯然，盒馬NB與奧樂齊雖然主打“硬折扣”，比如盒馬NB的宣傳語都是“天天低價、件件爆款”，但兩家超市都不是一味追求低價，而是真正從商品力出發(fā)，為消費(fèi)者提供極具質(zhì)價比的商品。

貼身對壘“商品力”

盒馬NB和奧樂齊作為硬折扣玩家的代表，在自營商品、源頭直供直采、戰(zhàn)略供應(yīng)商的儲備層面，確實(shí)頗有建樹。

據(jù)相關(guān)媒體報道，盒馬NB店內(nèi)的SKU大約在1000個左右，其中NB自營商品的占比約為30%，而通過全球直采和調(diào)整商品規(guī)格兩種手段，盒馬NB的同類商品售價比周邊超市低15%-20%。

與之相比，奧樂齊中國的單店平均SKU約為2000個，自營商品占比超90%，生鮮商品的本地化采購比例達(dá)75%。

另外在價格層面，截至2024年8月底，奧樂齊中國店內(nèi)標(biāo)價9.9元或以下的低價產(chǎn)品超500個，占總商品數(shù)的近四分之一。

在自營商品的品類上，據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察，盒馬NB與奧樂齊超值系列也各有側(cè)重，比如盒馬NB提供了更豐富的零食品類，包括牛肉片、黃魚酥、酸棗糕、板栗仁等；奧樂齊超值系列則有很多日化護(hù)理用品，包括洗發(fā)水、潤膚乳、夜安褲、衛(wèi)生巾、化妝棉等。

圖：左為盒馬NB、右為奧樂齊超值系列

具體到熱門商品，盒馬NB和奧樂齊幾乎是“貼身對打”價格戰(zhàn)。

據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」實(shí)測，在啤酒、鮮果汁、礦泉水、鮮牛奶等諸多大單品上，奧樂齊超值系列和盒馬NB都是相同規(guī)格、相同定價，價格“咬得很緊”。

比如盒馬NB的德式小麥精釀白啤酒盒奧樂齊超值的德式小麥白啤原漿啤酒，都是500ml一瓶，單價都是3.3元；盒馬NB奧樂齊超值的五常大米，都是5kg，售價都是47.9元；盒馬NB的大罐純堅(jiān)果和奧樂齊超值的混合大堅(jiān)果，都是900g一罐，售價都是77元。

圖：盒馬NB與奧樂齊部分商品對比

值得一提的是，盒馬NB和奧樂齊超值自營商品的部分供應(yīng)商都來自同一家，比如950ml鮮牛奶的供應(yīng)商都是新希望乳業(yè)。

價格層面貼身對標(biāo)，但在同一種類、同款自有品牌的層面，具體到部分不同規(guī)格、不同產(chǎn)地的商品，盒馬NB與奧樂齊的價格不相上下，即使領(lǐng)先，也只是“微弱”優(yōu)勢。

比如奧樂齊超值的100抽*8包面巾紙總售價9.9元（單價約1.24元），盒馬NB抽取式面巾紙100抽*12包售價14.8元（單價約1.23元）；奧樂齊超值的牛乳&伯爵茶味雙拼瑞士卷4片240g售價9.9元（單片約2.48元）；盒馬NB同款口味瑞士卷8片480g售價19.9元（單片約2.49元）。

另外，奧樂齊超值的云南藍(lán)莓果徑14mm 500g售價29.9元，產(chǎn)地云南紅河，供應(yīng)商為佳沃果業(yè)，盒馬NB的國產(chǎn)藍(lán)莓果徑14mm 500g售價25.9元，產(chǎn)地為山東青島，供應(yīng)商為成都果挑友農(nóng)業(yè)有限公司。

圖：左為奧樂齊超值系列、右為盒馬NB

不過，部分商品不能代表全部情況，從整體來看，盒馬NB和奧樂齊超值系列的自營商品價格，放眼零售業(yè)內(nèi)都非常有競爭力。

如前所述，雖然盒馬NB和奧樂齊中國的主力商品的整體單價低于30元，甚至多款商品單價低于9.9元，但這并不意味著犧牲品質(zhì)，甚至在供應(yīng)商選擇上尤為注重品控和戰(zhàn)略合作關(guān)系。

以盒馬NB和奧樂齊超值的100%鮮橙汁為例，盒馬NB的供應(yīng)商為上海喆慧健康科技有限公司，該公司同樣是霸王茶姬旗下錫蘭紅茶茶包、海底撈三重柚濃縮汁等的合作生產(chǎn)商；奧樂齊的供應(yīng)商為無錫市橙億食品有限公司，該公司的飲品長期被四、五星級賓館采用，合作伙伴包括喜來登、萬豪、希爾頓等品牌。

同樣的，盒馬NB和奧樂齊的一些戰(zhàn)略級供應(yīng)商，也參與到了自營商品的研發(fā)、生產(chǎn)過程，比如盒馬NB精釀啤酒的供應(yīng)商為湖州特思拉啤酒有限公司，后者在2023年9月與盒馬合作，曾共同打造了一條精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈，商品同時供給盒馬鮮生和盒馬NB。

在定價上，盒馬NB的濃香德式小麥啤酒1L售價9.9元，比奧樂齊超值系列同規(guī)格的德式全麥芽拉格鮮啤酒（單價7.8元）稍貴一些。

圖：左為奧樂齊、右為盒馬NB

顯然，在商品供應(yīng)鏈深耕多年的盒馬NB和奧樂齊，依托全球供應(yīng)鏈供給與本地化高效倉儲模式，拋棄“小作坊貼牌”的自營商品模式，“死磕”高質(zhì)價比商品力，這也是二者能在江浙滬市場長期立足的根本原因。

面向未來，線下繼續(xù)擴(kuò)店、線上深耕服務(wù)，或?qū)⒊蔀楹旭RNB與奧樂齊中國的重點(diǎn)發(fā)力方向。

規(guī)模加密與線上化或是未來

2025年，或?qū)⒊蔀楹旭RNB與奧樂齊中國的大擴(kuò)張之年。

盒馬CEO嚴(yán)筱磊曾在2024年年底的內(nèi)部信中表示，未來盒馬將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，2025財年盒馬NB計(jì)劃增長到300家店；而從今年4月起，盒馬NB便在江浙滬開啟大規(guī)模店長招募計(jì)劃，招募崗位數(shù)超過100個。

具體到開店層面，今年6月，盒馬預(yù)計(jì)將在上海閔行星悅薈再開出一家新店；而在上海之外，今年6月之前，盒馬NB預(yù)計(jì)將在南京再開三家新店，而未來盒馬NB計(jì)劃在南京開設(shè)超35家店。

奧樂齊中國也從今年開始走出上海，并進(jìn)一步擴(kuò)張到縣級市場，比如5月10日，奧樂齊昆山金鷹國際購物中心店開業(yè)，首日銷售額突破110萬元，刷新奧樂齊中國開業(yè)首日業(yè)績。

在盒馬NB、奧樂齊“開一家店、火一家店”的背景下，門店規(guī)模加速擴(kuò)張意味著銷售額與日俱增。之前有消息爆料稱，盒馬NB的單店年均銷售額達(dá)到4500萬元；另據(jù)久謙中臺的一份紀(jì)要顯示，截至2024年四季度，奧樂齊中國的門店銷售額約為25億元。

除繼續(xù)擴(kuò)張新店放大規(guī)模效應(yīng)之外，為迎合國內(nèi)即時零售市場的持續(xù)增長，盒馬NB和奧樂齊中國都推出了相應(yīng)的線上服務(wù)；而盒馬作為曾經(jīng)的阿里“新零售一號工程”，其NB業(yè)務(wù)在線上化方面顯然比奧樂齊更突出。

盒馬NB目前有官方的小程序商城，根據(jù)定位不同提供小時達(dá)和次日自提服務(wù)，比如四川北路就支持配送到指定小區(qū)，而送貨上門服務(wù)訂單滿39元即可免運(yùn)費(fèi)（不滿39元每單3元），使用自次日提服務(wù)還有新人首單優(yōu)惠（滿15減3）。

圖源：盒馬NB小程序

奧樂齊門店目前接入了餓了么、京東到家、美團(tuán)外賣等第三方平臺，其自營小程序商城也提供配送到家服務(wù)，運(yùn)力服務(wù)商為京東達(dá)達(dá)，在上海地區(qū)要求訂單不滿59元收取5元配送費(fèi)、在蘇州地區(qū)不滿79元收取5元配送費(fèi)，打包費(fèi)每單0.9元。

圖源：奧樂齊小程序

配送費(fèi)差異在于，盒馬旗下還有盒馬鮮生業(yè)態(tài)為中高消費(fèi)人群提供差異化模式，而奧樂齊在中國目前幾乎僅有社區(qū)連鎖小店業(yè)態(tài)，其上千平米的大超市業(yè)態(tài)僅在上海郊區(qū)金山區(qū)先行試點(diǎn)。

相同之處在于，盒馬NB與奧樂齊都非常重視私域運(yùn)營，消費(fèi)者在線下添加官方客服的企業(yè)微信還會贈送禮品，加入企業(yè)微信群后還會推送門店的日常優(yōu)惠福利。

曾有接近盒馬NB的業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，盒馬NB正式開業(yè)前會重點(diǎn)拉新，要求門店拉滿20個500人微信群；開業(yè)3個月后仍會大力度拉新，基本要做到門店周邊3萬人進(jìn)群。

一個值得注意的細(xì)節(jié)是，以奧樂齊蘇河灣萬象天地店和盒馬NB四川北路店作為對比，前者在線下添加企業(yè)微信的贈品僅有面巾抽紙，后者則提供了玉米淀粉、衛(wèi)生紙、無紡布購物袋等五件商品，消費(fèi)者可以任意選一件。

圖：盒馬NB與奧樂齊拉新策略

作為外資品牌，奧樂齊中國顯然還需要更深入適應(yīng)本地市場的消費(fèi)習(xí)慣。

對零售行業(yè)而言，商業(yè)競爭比高科技行業(yè)來的都更直接，零售商需要提供更有價格競爭力的優(yōu)質(zhì)商品、需要搶占更多客流密度高的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，那么消費(fèi)者自然會用腳投票；雖然補(bǔ)貼規(guī)模不及外賣平臺大戰(zhàn)，但盒馬NB與奧樂齊的競爭也會越來越激烈。

更宏觀來看，未來的江浙滬零售市場，盒馬NB與奧樂齊都將是極強(qiáng)的“鯰魚”選手。