出品/市象

作者/古廿 

6月10日起，星巴克將正式拉開夏日飲品戰局。

三大王牌品類——星冰樂?、冰搖茶、茶拿鐵，共計數十款產品將集體推出全新夏日“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅約5元左右，顧客最低23元起，即可在門店舒適空間暢享高品質夏日特飲。

對于一個頭部品牌來說，這種主動打破“價格慣性”的動作背后，遠不是一場“降價”短促活動這么簡單，而是有著更長線的品牌策略考量。

在今天的消費語境中，“咖位”不只是行業頭部的位置，更是一種標簽權力。在很多人眼里，星巴克的“咖位”來自它在中國咖啡市場的早期啟蒙者角色。

但如今咖啡市場競爭激烈，在飲品多元化的消費趨勢下，這種標簽化反倒容易固化品牌想象力。尤其在年輕一代眼中，品牌符號不是消費的全部，而是更看重個性、體驗和新鮮感。

在小紅書和抖音上，具有討論熱度的星巴克飲品早已不只是咖啡，諸如星冰樂、冰搖茶、茶飲風味的非咖品類也在悄然崛起。于是問題來了：如果咖啡不再是唯一的消費理由，那么星巴克還可以怎么做。

眼下，星巴克正在走出“咖位”，用更多的行動從容回答這個問題。

01

全時段的飲品消費時代

曾經，咖啡和奶茶像兩條平行線，各自擁有清晰的消費人群與品牌邏輯。

但現在，年輕人不按“咖啡/奶茶”分類決策。對于消費者而言，只關心——“現在我想喝什么口感？”品類邊界的模糊，折射出飲品行業正步入一個全時段飲品消費時代。

《Z世代現制飲品消費洞察報告2024》顯示，近百個品牌在上半年發布逾千款新品，新式飲品呈現“早C晚T”（早上咖啡，晚上茶飲）的全時段消費趨勢。

時間維度上的消費差異日益顯著。外賣平臺趨勢報告指出，14:00–17:00已成為飲品消費的第二高峰時段，尤其在一線和新一線城市表現尤為突出，下午茶正成為重要增量市場。

與此同時，非咖飲品在年輕人中的增速同樣亮眼。中國連鎖經營協會數據顯示，過去三年新茶飲市場復合增長率約20%，悅己消費趨勢日漸明顯。

根據紅餐產業研究院《Z世代現制飲品消費報告2024》的調研，51.1%的Z世代消費者購買現制飲品主要為了解饞或獲得味蕾愉悅，其次是緩解壓力、放松心情（36.9%）。相較之下，解渴取暖（33.3%）和提神醒腦（23.8%）等傳統功能性需求的占比正在下降。

當悅己、解壓等情緒價值取代單純功能性訴求，飲品行業的競爭邏輯也在被重塑。不再只是爭做“某個品類的第一”，而是誰能陪伴消費者穿越清晨、中午、午后和深夜，誰就能贏得這場關于“時間+情緒”的持久戰。

過去一年，捕捉到這些消費變化的星巴克，正在用產品矩陣回應這些“時間+情緒”維度的消費需求。

正如近期星巴克首席增長官楊振表示：“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求。清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇。”

現在的星巴克正加速成為能夠提供情緒價值的日常“飲品搭子”。今年一季度，品牌先后推出玫瑰20、茉莉100系列新品，以產品為媒介將春意具象化表達，滿足消費者對春日場景的情緒需求。

同時，在產品底層創新上，這兩款產品采用天然花露賦予的自然風味，突破傳統風味糖漿的限制，兼具社交分享屬性，以更輕負擔的方式展現風味，上市后迅速在市場走紅。

玫瑰20、茉莉100的市場反饋也進一步驗證了“低糖+高風味”正在成為主流消費趨勢。順應這一趨勢，星巴克于今年4月推出“真味無糖”創新體系，實現風味與糖分分離，讓消費者可自主調節甜度，推動風味咖啡進入“無糖時代”。

這一系列動作不僅強化了星巴克的品牌心智，也帶動整個行業的產品創新和市場趨勢洞察。

02

“非咖”第二曲線

更快的產品節奏，對于星巴克而言，不僅只是鞏固咖啡市場。在“非咖”層面，星巴克也在圍繞產品和場景布局，緊跟市場的消費需求變化。

楊振表示：“‘非咖’場景下完善的產品矩陣，將與核心咖啡產品雙線并舉，讓星巴克能夠根據不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產品組合與體驗，從而更好地滿足顧客的多元需求。”

盛夏臨近，飲品市場迎來高溫“戰場”。

面對夏季市場的消費需求，自6月10日起，星巴克中國全面推出三大王牌“非咖”品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵的夏日“心動價”，最低僅需23元，讓更多顧客可以輕松享受其高品質飲品和第三空間體驗。

同時，這一價格帶也為消費者探索客制化口味和“隱藏菜單”釋放了更多空間。一直以來，“客制化”本就是星巴克品牌體驗的重要一環，也是長期在社交媒體具有高參與度的玩法。

從調整咖啡濃度、甜度，到更換奶基地、茶底、或疊加風味濃漿，星巴克的客制化組合為顧客提供了豐富的DIY空間，也帶來了社交分享的“二次傳播”效應。

今年4月，星巴克推出“真味無糖”創新體系時，就進一步拓寬了這一客制化玩法的可能性。該產品實現了糖和風味的分離，可以在低糖的前提下，玩轉更多清爽又健康的口感組合。

市場反饋也印證了這一趨勢。許多消費者樂于在非咖飲品中探索新奇口味，打造屬于自己的“隱藏款”。

比如，五月天粉絲客制化出的“卜卜星冰樂”——在芒果西番蓮果茶星冰樂中，疊加“真味無糖”莓莓風味濃漿，便因社交媒體熱議而快速出圈，成為新晉人氣款。

此次夏日“心動價”，不僅讓更多消費者有動力走進門店、嘗鮮新品，找到“屬于自己的那一杯”。更將在社交場域和用戶自傳播中形成新一波消費熱潮，進一步強化星巴克作為全時段、多口感陪伴者的品牌心智。

價格帶調整→釋放客制化空間→形成社交傳播→帶動復購，星巴克此次價格體系調整本質上是一套圍繞“用戶心智重塑”的系統性打法，而非單一的短促爆品驅動。

更關鍵的是，產品調整只是表層變化，核心競爭力還是品牌的場景調度能力。

在傳統茶飲品牌普遍受限于“外帶+坪效”模型時，星巴克通過“第三空間”反向補位——坐得住、聊得久、適合獨處，也適合社交，是星巴克在“非咖+下午茶”這場競爭中的場景邏輯。

空間優化方面，星巴克不斷根據區域用戶行為模式調整門店配置。多元座位形態（吧臺區、卡座、長桌、共享桌椅）與燈光優化（調整至更符合中國用戶偏好的3000K色溫）均是基于提升用戶停留時間和空間復購率的考量。

此外，品牌通過“在地文化共建”進一步強化空間差異化資產。北京、上海、蘇州、南京四地非遺門店，寧波“村里星巴克”、玉龍雪山高海拔門店，均體現了品牌向文化、旅行場景滲透的戰略意圖。

星巴克通過非咖產品體系+空間價值的雙輪驅動，主動打破“咖啡=星巴克”的單一認知，逐步塑造“全時段、多場景飲品品牌”的新品牌心智。

非咖場景，正在成為星巴克的第二增長曲線，而從品牌策略來看，這家曾經改變中國咖啡消費習慣的玩家，正在用新的節奏再次定義自己在年輕消費市場中的位置。

03

放下“咖位”乘勝追擊

除了在“非咖”上持續加碼，星巴克在咖啡主陣地的動作也未曾停歇。

2024財年，星巴克中國共上新78款飲品，其中第四季度就有22款，躋身咖啡行業上新頻率第一梯隊。過去，星巴克被市場吐槽“反應慢、放不下身段”，面對新茶飲和年輕化市場節奏顯得保守。

但現在，那個放下“咖位”的星巴克，正在完成一次漂亮的轉身。這背后的變化，并不只是產品創新，更是品牌心智的重構：從“頭部咖啡品牌”，轉向“全時段、多場景飲品陪伴者”。

與此同時，星巴克正在成為消費者日常情緒價值的“咖啡搭子”。

圖源：小紅書用戶@小角色看世界

在聯名層面，圍繞Z世代喜好的營銷動作，也釋放出更多情緒價值。圍繞Z世代喜好，品牌聯名營銷節奏明顯提速——3月的史努比IP、4月的五月天代言、5月與STAYREAL的聯名周邊飲品，均引發社交媒體強勢話題。

更值得關注的是，星巴克的聯名“朋友圈”還將進一步迎來更新。6月17日，星巴克中國將聯動迪士尼深受喜愛的《瘋狂動物城》，推出3款全新聯名冰搖茶。

通過聯動迪士尼《瘋狂動物城》中深受觀眾喜愛的三位主角：兔朱迪、狐尼克和樹懶閃電，進行跨界碰撞，以主角特點為靈感，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍調爆珠冰搖茶。此外，覆蓋飲品、食品、商品、星禮包的豐富聯名產品線，將為顧客帶來感官和體驗的多重共鳴，釋放更強的IP+飲品體驗共振效應。

很快，茶拿鐵也將迎來更多全新口味，為顧客帶來更多驚喜。

財報驗證了這套打法的有效性：2025財年第二季度，星巴克中國營收達7.397億美元，同比增長5%；同店交易量提升4%。在產品創新與營銷協同之下，客流、復購與時段表現全面修復。

從“咖啡”到“非咖”，星巴克正在用一次次精準出擊回應一個核心命題：“當咖啡不再是唯一，當“咖位”不再是護城河，星巴克還能靠什么贏？”

答案或許是——放下“咖位”，才能創造真正的消費“位”。在全時段、多品類的飲品競爭時代，誰能更快滿足消費需求，誰就能獲得新的增長確定性。