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做咖啡的星巴克,看上了“非咖”生意?

來源: 聯商網 羅秀玲 2025-06-09 15:31

出品/聯商網

撰文/羅秀玲

整個5月,京東拉著美團、淘寶掀起來的「外賣大戰」,讓咖啡茶飲行業成為最大的受益者,暴漲的訂單量讓員工忙到手抽筋的同時,也讓咖啡茶飲行業更加內卷。

在咖啡品牌卷低價之時,星巴克給出了不一樣的答案:發力「非咖」場景,打造全天候消費模式。

所謂「非咖」場景,是星巴克選取旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌系列飲品打造出來的產品矩陣,并且搭配全系產品最低僅需23元的夏日“心動價”增強吸引力。

星巴克中國首席增長官楊振將這種消費圖景描述為:“清晨,一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力;午后,星冰樂的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感,都能成為放松身心的絕佳選擇。”

我們關注的是,星巴克發力「非咖」業務的背后,有著怎樣的戰略意圖?作為中國消費者「咖啡入門師」角色的星巴克,還能給咖啡行業帶來哪些新想象?

01

用「非咖」驅動增長

對大多數中國消費者來說,其咖啡認知源于星巴克。

1999年,星巴克將意式咖啡概念帶入中國市場。對當時的中國市場和消費者來說,星巴克重寫了當時的市場法則。這并不僅僅只是咖啡與茶飲的口感差別,更重要的是「咖啡文化」與「第三空間」形成獨特敘事方式,讓咖啡不僅僅是一杯飲品,更是社交與生活方式的代表。

毫不夸張地說,在中國市場,星巴克定義了咖啡,而且是從產品、價格到空間的全方位定位。

不過20多年后,咖啡市場已經生變,一方面以瑞幸、庫迪為代表的咖啡品牌以低價沖擊星巴克的壁壘,讓競爭變得更激烈;另一方面,則是消費人群的迭代。隨著Z世代成為主力消費人群,市場出現的一個典型特征是需求細分、多元且動態多變,用戶從追求健康、口感到分時段的提神、放松需求,這些都驅動著咖啡品牌創新。

「上午咖啡提神,下午奶茶續命」成為年輕人的上班新搭檔,在社交種草媒體小紅書上,#早上咖啡下午奶茶#相關筆記超過136萬條,喝什么成為大家共同關注的話題。顧客需求驅動著咖啡品牌紛紛下場,布局「下午茶」時間。

瑞幸將超級食物羽衣甘藍帶進了自己的菜單,正式上線了果蔬茶;Tims和Mstand也開始在飲品中「加菜」,推出單品加碼下午茶;而星巴克除了單品創新外,第一次用「場景」推動顧客認知。《聯商網》獲悉,「非咖」場景將成為星巴克接下來的發力重點。

場景營銷通常是服飾品牌和超市等行業更喜愛的方法,品牌方根據需求配齊場景下顧客所需的一切,這樣做的好處是在節省顧客時間的同時能夠帶動連帶銷售。放在咖啡行業來說,場景主要目的不在于連帶銷售,而是強化顧客認知。星巴克希望通過鮮明的「非咖」產品矩陣,與原有的咖啡場景形成互補。

《聯商網》了解到,「非咖」場景的主力軍是星巴克的三大王牌系列,也就是星冰樂、冰搖茶以及茶拿鐵,三者均是憑借口感和顏值備受年輕人歡迎。

在中國市場,更多人的「第一杯星巴克」就是從星冰樂開始;以「冰爽口感」和「獨特的果茶風味」著稱的冰搖茶,連續三年銷售額大幅增長;紅茶拿鐵更是很多人割舍不下的「白月光」,強強聯手打造出來的「圖景」讓星巴克「非咖」概念更容易傳遞出去;再加上星巴克中國推出了全新的夏日“心動價”,星巴克的目標顯然是年輕人的下午茶時間。以大杯為例,平均價格降幅達到5元左右。全系產品最低僅需23元,

值得注意的是,“心動價”的背后藏著星巴克中國的另一份巧思——留白,這原本是屬于中國的獨特美學和哲學。所謂留白就是在作品中留下空白區域,給顧客留下想象空間。而星巴克的留白也有異曲同工之妙,調整價格后的空間就是星巴克的“留白”區域。根據規劃,星巴克用調整后留出的價格空間探索客制化,用來鼓勵顧客解鎖星巴克的各類“隱藏菜單”,或是根據自己的喜好定制一杯飲品。

在激發顧客創造熱情、賦予產品更多想象空間的同時,星巴克正在用行動吸引年輕人找到專屬于自己的星巴克!

事實上,不管是王牌產品加入還是心動價的推出,都能看到星巴克想讓「非咖」快速走到前端的決心。通過與核心咖啡產品雙線并舉,在滿足消費者需求的同時,星巴克中國或許能找到更多新的機遇!

02

用打破常規擴大「生態圈」

上文提到,星巴克擅用“留白”,也就是“隱藏菜單”激發消費者創造,而消費者也確實通過“隱藏菜單”與星巴克建立更深的情感鏈接。在社交媒體小紅書上,以「星巴克」作為關鍵詞搜索,排在第一位的是詞條是「星巴克顏值高的飲品」,有超133萬條筆記記錄了自己在星巴克的調配心得。

所謂“隱藏菜單”,就是顧客在星巴克點單時可以根據口味喜好進行飲品的客制化,從基礎的增加咖啡濃度、調整甜度、更換不同的奶基底或茶底,到為飲品定制風味、加椰漿或摩卡醬,在飲品上增加焦糖風味淋醬、可可碎片等,行業獨樹一幟的客制化玩法,成為星巴克品牌體驗的重要一環。

一定程度上來說,“留白”對于咖啡行業來說是“反商業邏輯”的存在,這畢竟是一個依靠標準化來提高效率的行業,而定制無疑會讓制造一杯咖啡的速度慢下來;但是從結果來看,恰恰是這種“反商業邏輯”讓星巴克更受歡迎,今天星巴克菜單上的紅茶鴛鴦拿鐵、全冰美式,就是從最初的“隱藏菜單”成為星巴克菜單的常駐飲品。

如果說“留白”讓星巴克產品生態更加豐富,那么在IP合作上,星巴克則是選用了另一種方式,“拉滿”,將情緒價值拉滿。

「那個咖啡館,你的城市里也有」,五月天主唱阿信的一段文案,勾起了無數五迷老師WMLS(五月天粉絲昵稱)與星巴克的集體記憶。

4月28日,星巴克官宣五月天成為星巴克夏日大使,文案中阿信留下了自己在星巴克的收獲,WMLS也分享出自己與星巴克的交集,而這只是「粉絲狂歡」的第一步;

接下來的周邊產品上新,星巴克上線了與五月天主唱阿信創立的品牌STAYREAL聯名系列產品,包括玻璃杯、保溫杯、卡包、行李牌等;此外,星巴克推出了「佛手柑柚柚氣泡美式」和「白桃氣泡美式」兩款飲品,并且制作了「五月天歌詞杯」,再加上「一口打開心中的五月天」等活動,全程邀請粉絲參與進來,持續不斷的動作也讓星巴克成為整個五月的焦點;星巴克觀察到粉絲將歌詞杯剪下來制作透卡,順勢推出了歌詞透卡,成功實現與粉絲的雙向奔赴,將情緒價值拉滿。

星巴克的成功之處在于對IP的和選擇和運營。與常規品牌IP運營是將兩個品牌略顯粗暴地組合不同,星巴克真的在基于代言人特質來制定營銷模式。從產品與歌詞杯的搭配,到鼓勵顧客拍照同框打開心中的五月天,再到透卡推出,星巴克用自己行動構建出了與WMLS的專屬五月回憶,也就是說,這不僅僅星巴克與五月天的故事,而是星巴克與五月天以及每一個WMLS的故事。星巴克用實際行動輕松收獲顧客心智。

隨著6月到來,星巴克也將推出新的聯名產品。

6月17日起,星巴克中國還將聯動迪士尼深受喜愛的“瘋狂動物城”,與兔朱迪、狐尼克和樹懶閃電三位主角跨界碰撞,推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍調爆珠冰搖茶。

「留白」與「拉滿」策略下的星巴克,似乎是一個「叛逆者」的形象,敢于挑戰傳統商業邏輯,跳出常規。當然,它更「反叛」的形象,在于第三空間的打造和堅持。

03

「第三空間」的含金量還在提高

當瑞幸、庫迪們門店越開越小追求極致坪效時,星巴克引以為傲的「第三空間」概念也引發市場關注熱議,用以社交的第三空間還有存在的必要嗎?

星巴克的答案是持續提高第三空間的含金量。

這個答案并不意外,星巴克率先將「第三空間」概念帶入中國市場,并且被更多的零售品牌學習甚至奉為圭皋。當質疑出現的時候,星巴克用在地文化和細節調整來做出回應,繼續踐行自己的長期主義。

一方面,星巴克通過在地文化解讀,打造獨具特色的星巴克門店。從北京前門、成都寬窄巷子、福州三坊七巷到杭州孤山、寧波東錢湖陶麓街市、云南玉龍雪山,星巴克都成為獨具城市特色的打卡地標。

「在地文化」成為星巴克「第三空間」的靈魂,這也是星巴克中國始終堅持的“咖啡不僅僅是一杯飲品,而是傳遞出一種生活方式”主張。

更多的門店,星巴克用細節調整來增強顧客在門店舒適度,通過改變座椅形態和數量甚至燈光、家具組合,實現空間優化。

比如,星巴克通過咖啡座椅、休閑躺椅、吧臺凳、卡座、共享長桌根據門店「排列組合」來滿足消費者多元需求,也因為消費者喜歡鮮亮的環境,星巴克中國特別將門店燈光色溫提升至3000K,就是為了讓「第三空間」更加溫暖。

寫在最后

踐行長期主義的星巴克中國交出了一份漂亮的答卷。

2025財年第二季度財報顯示,星巴克中國在各項關鍵財務的指標上均表現良好,實現重振增長,營業收入達7.397億美元(約合人民幣53億元),同比增長5%;與上一季度相比,在各類商圈、不同城市層級、各個營業時段,同店交易量同比攀升,實現4%的增長,同店銷售額繼續大幅改善。

一個非常有「含金量」的數據是,星巴克的同店銷售正在增長,這也意味著,不管是外部品牌的沖擊,還是星巴克新門店的開業,都沒能對「老店」形成沖擊,銷售提高證明門店的吸引力還在提升。

風靡半個世紀的星巴克,仍在變得更受歡迎。

本文為聯商網作品,版權歸本站所有,轉載或內容合作請點擊轉載說明,違規轉載侵權必究。

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