出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

曾用9元單品“喂飽”消費(fèi)者的喜茶，如今把芭樂茶賣到23元；靠“9.9元早餐”圈粉的奈雪，悄然將廣深套餐提價(jià)至15.9元。當(dāng)蜜雪冰城都在核心商圈漲價(jià)、茶百道被吐槽“杯子鑲金邊”，一場(chǎng)從頭部蔓延至全行業(yè)的“漲價(jià)地震”，正震碎消費(fèi)者對(duì)“奶茶自由”的幻想。

茶飲品牌，集體漲價(jià)

近期，不少社交媒體的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)喜茶漲價(jià)，價(jià)格一破零點(diǎn)。有的網(wǎng)友吐槽：“一打開喜茶小程度，天都塌了”；還有粉絲表示：“偷偷漲價(jià)，喜茶你到底想干嘛？”。

一石激起千層浪。若是仔細(xì)查看喜茶的小程序，其多款曾定價(jià)17-19元的茶飲系系列，價(jià)格漲破20元，像“南姜甘草芭樂瓶”等售價(jià)23元。

還有眼尖的粉絲發(fā)現(xiàn)，其還下架了不少多款10-20元的飲品。

除了喜茶漲價(jià)，奈雪也露出漲價(jià)苗頭！近期，不少奈雪粉絲在社交媒體爆料：奈雪早餐套餐價(jià)格上調(diào)，想享受優(yōu)惠還得提前購買權(quán)益！

為驗(yàn)證消息真?zhèn)危襟w記者展開調(diào)查：點(diǎn)開“奈雪的茶”小程序發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳門店早餐價(jià)格已從原本的9.9元漲至15.9元，漲幅高達(dá)46.5%-70.7%，目前僅北京等全國部分門店維持原價(jià)。記者致電相關(guān)門店，多名店員證實(shí)“漲價(jià)是接到總部通知的統(tǒng)一調(diào)價(jià)”，但具體原因暫不明確。

不難看出，此次漲價(jià)是奈雪的試探性動(dòng)作——從個(gè)別地域試水，觀察市場(chǎng)反應(yīng)，再逐步向全國門店推廣。

無獨(dú)有偶，茶飲品牌集體釋放漲價(jià)信號(hào)：據(jù)咖門報(bào)道，樂樂茶今年1-4月強(qiáng)勢(shì)上新22款新品，令人目不暇接，而新品均價(jià)達(dá)19.2元，較以往同期的18.3元漲幅達(dá)4.9%。

此外，不少網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)茶百道悄然漲價(jià)：小紅書博主@momo發(fā)帖吐槽“愛喝的豆乳米麻薯突然漲了2塊，外賣優(yōu)惠也縮水，杯子是鑲金邊了嗎？我的錢包要更空了”；網(wǎng)友@小紅薯61FF2C7C也指出“團(tuán)購最初兩杯都是9.9元，現(xiàn)在一杯9.9元、一杯12.9元”。

若將時(shí)光的指針撥回更早之前，會(huì)發(fā)現(xiàn)低價(jià)茶飲代表蜜雪冰城早已在漲價(jià)浪潮中率先“試水”——去年4月起，其北京、廣州、深圳等核心城市熱門商圈門店已悄然調(diào)價(jià)：廣州越秀區(qū)、天河區(qū)等區(qū)域，深圳南山區(qū)、福田區(qū)等商圈，北京東城區(qū)、西城區(qū)等黃金地段門店，飲品價(jià)格集體上調(diào)！以武漢門店為例，招牌冰鮮檸檬水從4元飆升至5元，蜜桃四季春從7元漲至8元，曾經(jīng)的“性價(jià)比之王”也難逃價(jià)格上浮的大勢(shì)。

茶飲漲價(jià)潮正從頭部品牌向全行業(yè)蔓延，消費(fèi)者的‘奶茶自由’，似乎越來越遠(yuǎn)了。

茶飲品牌集體漲價(jià)，究竟為何？

在當(dāng)下，無論是走在繁華都市的商業(yè)街區(qū)，還是穿梭于市井小巷，你會(huì)驚覺，曾經(jīng)熟悉的那杯茶飲，價(jià)格標(biāo)簽已悄然變換。喜茶、奈雪、樂樂茶等一眾品牌，紛紛加入漲價(jià)大軍，一場(chǎng)茶飲界的價(jià)格變革正以雷霆萬鈞之勢(shì)襲來。這絕非個(gè)別品牌的任性之舉，而是整個(gè)行業(yè)面臨多重因素交織，被迫做出的重大抉擇，究竟是何種力量在背后翻云覆雨。

從成本方面，原料上漲，供應(yīng)鏈紅利見頂，導(dǎo)致成本重壓如山，漲價(jià)成了無奈且必須的選擇。

自2022年起，以奈雪、喜茶為代表的中高端茶飲品牌，憑借供應(yīng)鏈構(gòu)筑起的成本優(yōu)勢(shì)，不斷向下探底價(jià)格，積極探尋市場(chǎng)新增量，有力激發(fā)了市場(chǎng)消費(fèi)活力。

這些年來，茶飲品牌持續(xù)加大在供應(yīng)鏈方面的布局力度，不遺余力地壓榨供應(yīng)鏈成本壁壘的“剩余價(jià)值”。蜜雪冰城憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了60%食材的自產(chǎn)；喜茶自建并精心甄選優(yōu)質(zhì)茶園；奈雪的“逐鮮”供應(yīng)鏈更是覆蓋了10余個(gè)國家。

然而，時(shí)光流轉(zhuǎn)，上述品牌通過規(guī)模直采、自建基底等手段，已然將原料成本的探索推至極限。如今，它們產(chǎn)品的降價(jià)空間已遠(yuǎn)不如前。

與此同時(shí)，茶飲品牌核心原料的價(jià)格卻一路飆升，這無疑進(jìn)一步壓縮了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。咖啡豆價(jià)格普遍漲幅超過48%，檸檬價(jià)格更是暴漲3倍。在2024年夏季，用于茶飲制作的茉莉、梔子花等鮮花價(jià)格也呈現(xiàn)出大幅上漲態(tài)勢(shì)。茉莉花從原本的30-40元/斤，漲至50元/斤甚至更高；梔子花從十幾元一斤，漲至部分地區(qū)35元一斤，漲幅高達(dá)300%。

在多重壓力的交織之下，茶飲品牌若想維持利潤(rùn)和運(yùn)營的正常水平，漲價(jià)成為了無奈卻又不得不做出的選擇。即便是憑借“原料自產(chǎn)自銷”，在價(jià)格戰(zhàn)中本最具抵抗能力的蜜雪冰城，在去年也感到力不從心，不得不對(duì)部分飲品提價(jià)一元，以此來對(duì)抗成本困境。

從需求角度，消費(fèi)者品質(zhì)需求升級(jí)，“喝好”“喝健康”成主旋律，茶飲品牌趁勢(shì)跳出低價(jià)漩渦，擁抱價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代。

歷經(jīng)多年變遷以及茶飲品牌數(shù)十年的市場(chǎng)教育，茶飲顧客的需求早已呈現(xiàn)出升級(jí)細(xì)分的趨勢(shì)：性價(jià)比需求與好喝且健康的質(zhì)價(jià)比需求形成了清晰的分層。

這一趨勢(shì)背后對(duì)應(yīng)著兩類核心客群：一類是價(jià)格敏感型客群，他們以“花更少錢獲得基礎(chǔ)滿足”為核心追求，注重產(chǎn)品的功能性價(jià)值，對(duì)價(jià)格波動(dòng)高度敏感，偏好標(biāo)準(zhǔn)化、高復(fù)購的基礎(chǔ)款飲品；

第二類是品質(zhì)升級(jí)型客群，強(qiáng)調(diào)“為好喝與健康支付合理溢價(jià)”。這類消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的原料品質(zhì)、口感層次與健康屬性。

目前，第二類客群的需求正在急劇增長(zhǎng)。新華網(wǎng)2024年對(duì)3700余人的調(diào)查顯示，75%的受訪者在選擇新式茶飲時(shí)，會(huì)關(guān)注低糖或無糖選項(xiàng)、天然原料及無人工添加劑；艾媒咨詢2024年數(shù)據(jù)也指出，58.60%的消費(fèi)者因“口味、口感更豐富”偏愛現(xiàn)制茶飲，47.90%則看重“新鮮度”。

長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)已基本滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求，但質(zhì)價(jià)比層面的需求仍處于淺層次開發(fā)階段。因此，近兩年不少茶飲品牌開始聚焦深耕“質(zhì)價(jià)比”背后的增量?jī)r(jià)值。

如喜茶在價(jià)格回歸以往之外，在產(chǎn)品研發(fā)上不斷挖掘小眾原料和升級(jí)牛奶品質(zhì)。

牛奶品質(zhì)方面，力推「源牧3.8牛乳」，完成“無抗無激素認(rèn)證”。

小眾原料挖掘方面，瞄準(zhǔn)木姜子、滇木瓜、小青柑普洱等，喜茶精選潮汕、江門、西雙版納等地域食材。

從競(jìng)爭(zhēng)層面看，品牌不愿再困于“內(nèi)卷損耗式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，正跳出低價(jià)泥潭，以長(zhǎng)期主義為錨，覺醒價(jià)值意識(shí)。

在2022-2024年可謂是茶飲品牌低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的幾年，從喜茶和奈雪將價(jià)格下探到20元以內(nèi)，再到各處茶飲品牌紛紛上新9.9元新品系列。

這一系列的價(jià)格死磕，導(dǎo)致大量中小茶飲品牌和個(gè)體奶茶門店弊端。窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月15日，全國奶茶飲品門店總數(shù)約為41萬家，今年新開店12.5萬家，凈增長(zhǎng)卻為-4.3萬家。

即便率先掀起茶飲價(jià)格戰(zhàn)，兩大茶飲具有喜茶和奈雪的茶日子也不好過。

奈雪業(yè)績(jī)?nèi)鐗嬌顪Y，2024年?duì)I收僅49.2億元，同比下滑4.7%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損高達(dá)9.19億元，財(cái)務(wù)報(bào)表滿是危機(jī)信號(hào)。喜茶雖未公布這般慘淡數(shù)據(jù)，但其盈利狀況也每況愈下，業(yè)內(nèi)直言長(zhǎng)此以往，喜茶恐失去特色與優(yōu)勢(shì)。

慘痛代價(jià)下，茶飲品牌開始反思，停止內(nèi)卷的意識(shí)逐漸覺醒，意識(shí)到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)害人害己，擾亂行業(yè)秩序。國家市場(chǎng)監(jiān)管總局也關(guān)注到“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”的嚴(yán)重性，局長(zhǎng)羅文表示，2025年將優(yōu)化監(jiān)管方式，整治平臺(tái)濫用規(guī)則行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與中小商家生存空間，引導(dǎo)行業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)。

而在此期間，喜茶和奈雪紛紛做出一系列的改變。如喜茶在今年月份，發(fā)布了《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》來拒絕內(nèi)卷，并宣布暫停加盟業(yè)務(wù)，全身心回歸茶飲價(jià)值深耕；而奶茶的茶則在5月份更改品牌名詞，全力發(fā)展海外業(yè)務(wù)、省耕茶飲健康領(lǐng)域。

奈雪和喜茶還能重歸高端市場(chǎng)嗎？

當(dāng)然關(guān)于這次漲價(jià)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其可能要重歸高端定位，而這一判斷也并非空穴來風(fēng)。

以喜茶為例，其一系列動(dòng)作都在暗示著向高端回歸：門店上，開拓旗艦店模式，優(yōu)化空間體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌形象；價(jià)格上，屢屢突破20元，遠(yuǎn)超去年同期價(jià)位；原料上，使用「源牧3.8牛乳」，并完成“無抗無激素認(rèn)證”，增加產(chǎn)品附加價(jià)值；戰(zhàn)略層面，推出高價(jià)產(chǎn)品，不再頻繁聯(lián)名，暫停加盟。這一系列措施，難免不讓人聯(lián)想是其重塑高端形象的一次次試探。而奈雪今年也完成了不少升級(jí)。

其中兩大舉措尤為矚目：一是擴(kuò)展品類，如奈雪的茶今年盯上輕食賽道，推出新店型奈雪green，在保留軟歐面包、精品咖啡、無糖純茶等原店品類的基礎(chǔ)上，新增能量碗輕食、牛油果能量杯、抹茶、有氧小綠瓶等更具輕食屬性的系列品類；

二是改名“自救”，如今年五月份，奈雪更改品牌名稱，英文名由漢語拼音“NAIXUE”變?yōu)橹杏⒒齑畹摹癗aisnow”，LOGO從方方正正的“奈雪的茶”變?yōu)槠嫣氐摹把┗ㄐ螤睢眻D案等等。

這一系列措施，讓不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奈雪和喜茶正在重拾高端定位，然而卻困難重重！因?yàn)橐坏└叨似放仆ㄟ^低價(jià)粉碎了長(zhǎng)期以來的高端定位，并通過連續(xù)幾年的不斷降價(jià)，讓消費(fèi)者習(xí)慣了性價(jià)比模式，一旦想回去便難如登天！

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)術(shù)語叫做“錨定效應(yīng)”，即消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知是由首次接觸的價(jià)格和長(zhǎng)期價(jià)格區(qū)間決定的。一個(gè)品牌降價(jià)，長(zhǎng)期積累的高端認(rèn)知就會(huì)被粉碎，消費(fèi)者會(huì)迅速將其歸入「性價(jià)比選項(xiàng)」，潛意識(shí)中形成「該品牌實(shí)際價(jià)值≤當(dāng)前價(jià)格」的認(rèn)知。一旦品牌重歸原有價(jià)格體系和高端定位，在消費(fèi)者「該品牌實(shí)際價(jià)值≤當(dāng)前價(jià)格」的認(rèn)知偏差下，便會(huì)產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的“損失厭惡心理”——消費(fèi)者對(duì)價(jià)格下跌帶來的收益敏感度低，但對(duì)價(jià)格回升的「損失」極為敏感！

而這一點(diǎn)，在奈雪的改名和喜茶的漲價(jià)中產(chǎn)生了非常具體的影響：喜茶漲價(jià)后，以前長(zhǎng)期購買喜茶且價(jià)格敏感的粉絲反應(yīng)激烈，更有不少人在社交平臺(tái)直言：“學(xué)生黨以前每周喝3次喜茶，現(xiàn)在漲價(jià)后只能每月喝1次”、“23元一杯的芭樂茶，和古茗15元的差不多，為什么不選便宜的？”。

類似的現(xiàn)象也在奈雪身上發(fā)生：奈雪對(duì)廣州和深圳兩大城市的早餐調(diào)整價(jià)格后，不少消費(fèi)者吐槽：“太可惡了，9.9元早餐沒了”“奈雪你別太離譜”。即便奈雪改名也引發(fā)諸多吐槽，網(wǎng)友吐槽新名“Naisnow”中英混搭生硬、發(fā)音拗口，新LOGO雪花圖案辨識(shí)度低，被調(diào)侃“不看名字認(rèn)不出”。

因此從目前來看，奈雪和喜茶若想重回高端，短期內(nèi)根本不可能！只有通過長(zhǎng)期的系統(tǒng)化工程，且要花費(fèi)多年時(shí)間才有可能實(shí)現(xiàn)，且難度相當(dāng)之大！畢竟正如奢侈品行業(yè)百年鐵律：「降價(jià)一次，再花十年重塑形象。」茶飲品牌若想重歸高端，不能僅靠“漲價(jià)+換logo”，而是要在產(chǎn)品力、體驗(yàn)感、文化認(rèn)同上重新構(gòu)建不可替代性，讓消費(fèi)者心甘情愿為高端價(jià)值買單，而非為曾經(jīng)的低價(jià)遺憾補(bǔ)票！

因此喜茶、奈雪漲價(jià)回歸高端，看似簡(jiǎn)單的價(jià)格上調(diào)，實(shí)則牽一發(fā)而動(dòng)全身。它們需跨越消費(fèi)者認(rèn)知鴻溝，沖破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在產(chǎn)品、體驗(yàn)、文化等多維度深耕細(xì)作，才有可能在高端茶飲市場(chǎng)重新站穩(wěn)腳跟，而這注定是一場(chǎng)艱難而漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役。