出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

估計很多人無法理解如今的年輕人為什么會對一些盲盒內用PVC塑料(聚氯乙烯)制作的小人偶如此癡迷。現實就是，IP的魔力在更為年輕的95后、00后人群中成為重要的情緒價值滿足載體。

精明的創作者賦予每一款人偶不一樣的性格特征和能力模型，甚至不需要一條動畫片或一本漫畫書來講述這些人偶有什么故事，這些塑料制作、極易模仿，甚至可以無限低成本批量生產的小人就這么神奇地成了流行的時尚玩具。

更精明的是，商家對整個IP玩偶進行了“限售”，也就是所謂的“饑餓營銷”，進一步引發市場的瘋搶、珍藏，甚至投資的熱情。

01

LABUBU爆火海內外

泡泡瑪特官方對LABUBU的“人設”設定非常簡單：北歐森林精靈，有9顆牙齒和直立的尖耳朵性格調皮又樂觀，數量大約有100只，在森林里過著無憂無慮的生活。LABUBU的造型是由泡泡瑪特簽約藝術家龍家升創作設計。

最近，LABUBU在國內外爆火，有媒體報道，身在意大利的消費者說，米蘭的POP MART門店前，凌晨3點就有人排隊，“這個活動已經快開始一周了，每天都那么火爆”。

“感覺外國人比在海外的中國人更瘋狂。”她曾在門店前遇到一個來米蘭旅游的意大利老奶奶，全身高定款，也在排隊。最后還和店員商量能否買兩個，被店員禮貌地拒絕。因為除了LABUBU和可樂的聯名款可以購買多個，其他LABUBU每人每次限購一個。“隊伍里通過購買再轉手賣高價的人不在少數，基本都按原價2倍轉賣。”

更加不可思議的，6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價格完成競拍。此次拍賣出現在全球首個初代藏品級LABUBU藝術專場。該款LABUBU高131cm，材質為PVC，顏色為薄荷色，在備注欄標注了“全球唯一一只”。本場拍賣是和收藏初代LABUBU的藏家合作的，該款LABUBU確定已經成交，目前不方便透露買家身份。除了108萬元的薄荷色LABUBU外，本場拍賣還拍出了82萬元的棕色LABUBU，該款LABUBU全球限量15版。

在21世紀經濟報道該事件的文章下面，不乏大量留言認為，108萬買一只一米多高的塑料玩具，是“郁金香泡沫”，甚至還不如郁金香泡沫，因為畢竟稀少的郁金香球莖可遇而不可求，但這樣的塑料玩具卻可以生產無限多。另外也有人認為，“是資本的游戲。”

LABUBU在海外的成功，成了中國IP出海最具代表性的現象級表率，甚至求是網都在6月11日發表文章稱，“LABUBU火爆出海，得益于企業在審美設計、本地化戰略、社群運營和跨界營銷等方面的持續深耕。LABUBU受到追捧是企業堅持長期主義、持續創新的結果，是中國創意和創新產品正在得到世界認可的又一生動體現。”

中國新聞網則轉發文章稱，LABUBU，下一個Hello Kitty？文章不無激動又頗具夸張意味地寫到：LABUBU的成功，為中國IP走向世界提供借鑒：將中國強大制造能力和創造能力相結合，精準捕捉全球消費者情感需求，產品自然被世界認可。隨著中國IP加速向全球文化高地攀登，東方版“迪士尼神話”的誕生或不再是遙不可及的想象。

國內各大輿論為LABUBU而瘋狂，核心立足點在于，這個九齒小玩偶讓各界看到了中國IP的力量。

也有媒體調研后表示，新加坡的一則路人采訪視頻中，當被問及“你覺得LABUBU漂亮嗎”時，并非所有人都給出肯定的回答，甚至有人直言覺得它很丑。普遍的觀感是，LABUBU并不好看，但屬于丑萌。

一些業內人士則認為，近年來，中國確實推出了不少大火的IP。去年，?黑神話悟空以精良的制作，恢弘的場景成為現象級的網游；今年初，電影《哪吒2之魔童鬧海》取得了出人意料的票房成績。從可延展性，IP關聯內容的深度和豐富性角度，LABUBU顯然還無法跟前兩者相提并論。

02

泡泡瑪特成潮玩經濟領頭羊

隨著LABUBU的爆火，泡泡瑪特股價一路狂飆。截止目前，泡泡瑪特每股266港元，市值3583億港元。其股價今年漲幅已達191.57%。從2024年初至今，泡泡瑪特的股價漲幅超過了11倍。

泡泡瑪特2024年年報顯示，泡泡瑪特創始人王寧持有泡泡瑪特股權占比為48.73%。也就是說，目前王寧的持股市值約為1745億元。

2024年的時候，福布斯富豪榜中泡泡瑪特的王寧以個人財富55億美元排在68位，在河南籍富豪中僅次于牧原股份秦英林，后者以169億美元(大概1300億元人民幣)為河南首富。如今，王寧已經一躍成為河南首富。

王寧出生于河南新鄉，創業首站始于鄭州大學西亞斯國際學院。在校期間的這筆原始積累，助力23歲的王寧在北京開設了第一家泡泡瑪特門店。

在打造中國潮玩經濟的道路上，河南扮演著重要角色。天眼查專業版數據顯示，截至今年4月初，從區域分布看，我國現存在業、存續狀態的潮玩經濟相關企業中，河南省相關企業布局數量位居全國第二。

數據顯示，截至目前，泡泡瑪特通過多個跨境電商平臺觸達全球超過90個國家和地區。2024年泡泡瑪特海外市場線上渠道全年營收14.6億元，同比增長834%。其中，海外官網收入占比最高，營收5.3億元，同比增長1246.2%；海外社交平臺TikTok業務增速最快，營收2.6億元，同比增長5779.8%。

泡泡瑪特2024年財報顯示，2024年泡泡瑪特實現營收130.4億人民幣，同比增長106.9%，經調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。中國內地營收79.7億元，同比增長52.3%；海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比達38.9%。

眾所周知，泡泡瑪特是以盲盒形式銷售給那些粉絲們。而這樣的盲盒形式，帶有極大的“博彩色彩”。新浪財經的文章認為，盲盒的隨機性和收藏屬性，讓消費者在購買時充滿期待與不確定性，這種心理機制與博彩游戲有著異曲同工之妙。消費者為了追求心儀的款式，不惜花費大量金錢，甚至陷入非理性消費的漩渦。尤其是對于未成年人而言，這種消費模式可能會對其價值觀和消費觀產生不良影響，引發社會各界的廣泛擔憂。

如果從“心理快感的激發機制”分析發現，當消費者抽到自己喜歡的款式時，就如同在賭場贏錢一般，多巴胺大量分泌，帶來亢奮感，進而強化了“再來一次”的沖動。若沒有抽到心儀款式，消費者往往會將其歸因于“運氣”，并繼續購買，以彌補“差一點運氣”的幻覺。心理學家認為，人們在隨機獲得獎勵時會更容易上癮。盲盒的隱藏款、限量款正是這種隨機獎勵強化的典型應用。

03

LABUBU的魅力能持續多久？

一篇文章將對于LABUBU的靈魂拷問放在標題下方：能火多久？有文章認為，LABUBU有可能成為中國的Hello Kitty，這種可能性到底有多大？

Kitty貓誕生于1974年，屬于日本三麗鷗公司。從IP的單一性角度看，當下的LABUBU與Hello Kitty確有一定的相似之處，兩者都屬于玩具IP，并沒有太多的影視作品，延展內容相對單一。

Hello Kitty在50年前就已經誕生，其商業化程度非常高。Hello Kitty面向更廣泛的年齡層，強調情感共鳴和治愈感。主要通過廣泛的授權模式，與其他品牌合作生產各種產品，如文具、服飾等，以輕資產方式擴大市場覆蓋。

LABUBU則更強調泡泡瑪特的自主運營，通過盲盒、聯名合作和限量版等方式推廣，主要吸引年輕收藏者，契合Z世代追求個性化和反叛心理的需求。

到目前為止，LABUBU尚未實現除了銷售自身盲盒之外衍生出其他的商業變現途徑。短期內，LABUBU有望在銷售額、搜索熱度等指標上全面超越Hello Kitty，尤其依托Z世代情緒消費，收獲全球情緒價值釋放的紅利。

面向未來，LABUBU能否成為Hello Kitty一樣長紅50年的熱門IP，考驗泡泡瑪特三方面的能力：

第一，能否持續孵化子IP，形成豐富的矩陣生態。眾所周知，IP如果沒有持續的創新，持續的新內容生產，很容易產生審美疲勞。

第二，能否產出更豐富的多元化的IP化場景體驗。比如在未來，LABUBU是否有可能利用VR技術，實現IP與玩家的深度互動。

第三，LABUBU的商業模式如何創新。對收藏者而言，IP玩偶需要平衡稀缺性與大眾化，避免過度依賴盲盒的博彩模式。