出品/全天候科技

作者/王小娟

年輕人的“塑料茅臺”，再一次展現了它流量變現的能力。

6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價格拍賣成交。

能有如此高的成交價，離不開其近兩年飆升的熱度，泡泡瑪特的股價也被帶飛。6月11日，港股泡泡瑪特漲超4%，股價續創歷史新高，總市值達3623億港元。

6月8日時，根據福布斯實時富豪榜數據，泡泡瑪特的創始人王寧以203億美元身家超越牧原股份的創始人秦英林，成為河南新首富。這個過程中，LABUBU功不可沒。

LABUBU的造富能力，不容小覷。然而，助推LABUBU登上頂流寶座的養娃人們，最近卻沒有那么開心。

“正規渠道很難搶到，搶到又被質量暴擊，黃牛橫行還真假難以辨別，買個稱心如意的LABUBU可太難了。”這是如今不少搶LABUBU的養娃人的真實感受。

不少消費者收到歪頭、禿頭、開線的產品，還跟客服拉扯一番之后才能進行換貨，還有一些消費者買到真假難辨的LABUBU；而在國外，LABUBU同款假貨LAFUFU在社交平臺直接出道，被網友稱為LABUBU的“丑繼妹”。

在質量不穩定的正品和猝不及防的假貨中，一些消費者開始對LABUBU祛魅了。

資本市場上，泡泡瑪特與蜜雪冰城、老鋪黃金一道，并稱為“新消費三杰”。今年以來股價領跑港股市場。

然而，投資者對新消費的信仰也逐漸有了分歧。包括瑞銀在內的機構認為，當前市場對“新消費”預期過高，提示短期下行風險。

敗也IP，成也IP，上市三年的泡泡瑪特和伴隨它的投資者對此體感頗深。如今，當它再次站在山頂，成為資本的寵兒，考驗的則是設計、運營、制造等更全面的體系化能力。想要打造出消費市場里經久不衰的IP，泡泡瑪特仍有很長的路要走。

01

LABUBU成了“歪步步”

“你售價是99，不是9.9，可以注意一下品控嗎？”有消費者如此“控訴”泡泡瑪特。

事件的起因是，最近有不少消費者收到了自己等了一個月的LABUBU 3.0，開箱時滿是期待，但拆開之后發現“天塌了”。

李念（化名）是一位毛絨玩具愛好者，之前曾經買過不少Jellycat家的毛絨玩偶。她對華爾街見聞表示，她在LABUBU還不是毛絨款的時候，并沒有下手。直到近兩年，毛茸茸的LABUBU才進入她的視野。

今年，她第一次搶就在線上搶到了，然而，收到之后，發現頭縫歪了。于是又去換貨，但換貨回來的腳又是反的。來回折騰，她表示已經對LABUBU祛魅了。

在社交媒體上，一條感慨LABUBU品控的帖子評論區，有近千條評論展示自己收到的LABUBU有著千奇百怪的瑕疵點。

盡管沒有具體的數據表明最近的這一批貨的瑕疵率，在黑貓投訴平臺累計1.4萬條投訴中，“質量差”與“預售時間長”也成為高頻詞。

在社交媒體上，有整箱開箱的博主發現，自己拿到的6個，5個因為各種問題“回娘家”了。

還有一位同樣買了一整套LABUBU盲盒的資深盲盒愛好者波波（化名）發現，他這次買到的幾個LABUBU，集合了禿頭、歪頭、開線、充棉不足、長短腿、長短耳等各種典型問題。波波對華爾街見聞表示，自己本身是一個對玩具瑕疵容忍度比較高的人，所以只對一只歪頭比較嚴重的進行了換貨。

對于品控問題，公司層面暫時沒有公開回復。但官方客服表示，“在制作過程中可能會存在染色不均、輕微劃痕或氣泡等情況，是融入藝術設計的正常工藝情況。”

對于這一回復，消費者很難認同。

李念對華爾街見聞表示，“毛絨玩具本就不是成本很高的產品，大家愿意高價買正版，就是沖著正版質感更好，有設計，更精致，但如果這一點都做不到，花更多買正版的意義在哪里呢？”

如果想要維權，也是不容易的。客服會先解釋是正常現象，如果繼續掰扯，則需要提供開箱視頻等全流程證據來證明產品瑕疵不是消費者的原因，如果在電商平臺，有時候還需要電商平臺的官方客服介入，才可能退貨成功。

眾所周知，消費者買盲盒抽娃養娃本來就是圖一個情緒價值，而如今品控和售后，沒有滿足的正是消費者的情緒價值。

從商業模型看，泡泡瑪特成功構建了 “情感貨幣”體系，通過盲盒機制將隨機性轉化為情緒價值，通過會員體系強化用戶生命周期管理。

數據顯示，截至2024年末，泡泡瑪特中國內地會員數突破4608萬人，會員貢獻銷售額占比達92.7%，復購率49.4%，用戶黏性在各個品類中都屬于比較強的。這種模式依賴用戶對IP的情感認同，而品控問題正在侵蝕這種信任基礎。

并且，這一自稱為藝術設計的產品，也并不便宜。在二手市場，部分聯名款已經被炒至上萬元，這種由稀缺性制造的溢價，與頻發的品控問題形成尖銳對比。

另一位已經決定退坑的消費者對華爾街見聞表示：“雖然現在LABUBU還是很火，但我相信扛住時間驗證的產品，質量得先過關，很擔心家里的一堆娃娃幾年后變成時代的眼淚。”

值得一提的是，這不是泡泡瑪特第一次被質疑品控問題。2022年“3·15”期間，央視就曾曝光過泡泡瑪特盲盒生意涉及到的抽中率不確定、品控差等問題。

而上一次被點名時，正值“DIMOO聯名款盲盒套餐”爆火。可見，幾年過去，泡泡瑪特的爆火中，總是伴隨著對品控的質疑。

這或許與泡泡瑪特的代工模式有關。

根據東莞發布的消息，早在2020年，東莞有超過30家代工廠、合作企業為泡泡瑪特供貨。而如今短時間內需求量激增，對本就相對分散的代工廠的工藝穩定性、質檢等提出進一步的要求，也考驗著泡泡瑪特的供應鏈管理能力。

東莞因為樂高、萬代等知名玩具廠商代工而出名，而樂高就以出色的質量而被廣泛消費者認可。這也說明，泡泡瑪特要成為一家長盛不衰的潮玩公司，更加需要跨過質量這一核心考驗，這也是泡泡瑪特體系化能力考驗的一環。

02

不可預測的未來

如今，泡泡瑪特的股價一浪高過一浪，是資本市場當之無愧的寵兒。

然而，對于泡泡瑪特而言，長期依靠稀缺性來維持熱度，這也是其股價飆升的重要原因。而一系列的悖論也隨之而來。如果不主動向市場投入產品，則黃牛侵害原本消費者利益，同時又假貨滿天飛；如果主動增加產量，則稀缺性不再，加速了這一IP的退潮。

在粉絲和投資者的擁簇下，LABUBU成了“塑料茅臺”。

有不少消費者買娃也不是為了自己玩，而是高價出二手，這就像不少人蹲點、換平臺搶茅臺來快速轉手一樣，都將其作為理財產品，這也就是LABUBU的金融玩法。

在不少投資者看來，這一波炒娃像前些年炒鞋的翻版，黃金期也就幾年。

這種玩法具有不可持續性。過往不少潮玩都曾經歷在二手平臺溢價，被倒賣，如今大多都回歸正常二手交易水平，只有極度稀缺的款才有溢價空間。有意思的是，就連二手價格極其穩定的飛天茅臺，價格也在持續下探，這也被市場認為是回歸正常水平的信號。

泡泡瑪特股價暴漲，離不開南下資金的熱潮。也有機構投資者對華爾街見聞表示，相比A股市場，港股市場也更看基本面。

包括曲少杰、程彧在內的基金經理，也是在泡泡瑪特2024年年報出現業績拐點后，才決心入場。他們也助推了泡泡瑪特此輪股價暴漲。

這意味著，當“被炒的娃”不再稀缺之后，泡泡瑪特的股價是否依舊堅挺，值得進一步觀察。天風證券等機構也在研報中提示，要注意行業競爭加劇風險，IP的表現不及預期以及樂園開放初期表現不及預期的風險。

回歸消費潮玩視角，不少人認為對于泡泡瑪特的投資就是投資年輕人的消費者趨勢，但年輕人的消費趨勢也是流動的。

從LABUBU的爆火來看，多數分析認為，一方面是名人們帶貨，化身社交貨幣；另一方面是LABUBU踩中當下的文化審美偏好，踩中當下年輕人繁雜且反叛的情緒。

然而，一代人有一代人的LABUBU。

從文化審美偏好的變化來看，過往就有很多例子，典型的如芭比，這也是曾經風靡全球的玩具娃娃，同樣具有換裝等可玩性，但如今隨著審美的變化，如今已經算得上是“時代的眼淚”了。LABUBU的消費者以Z世代為主，這一代人愿意為情緒價值買單，但興趣轉移也相對較快。

潮玩本身也是玩具的一個品類，需要抓住的是用戶的注意力，消耗用戶的時間。泡泡瑪特在潮玩這一品類中，當前已成為絕對頭部，但也需要提防看不見的對手。比如作為實體玩具的樂高，曾經就被新興電子游戲沖擊，在當時，這對樂高而言就是看不見的對手。

但同時，為了全方位防守，進行無序創新也值得警惕。

繼續以樂高為例，在被沖擊之后，樂高一度忽視核心積木用戶，而是在主題樂園、游戲、影視、玩偶、服飾等方面進行拓展，但也因為無序擴張，而陷入長達十年的危機之中，此后在回歸核心之后，危機慢慢解除。

當前，泡泡瑪特也在各個方面進行嘗試，主題樂園、生活方式、周邊也越來越多。不過，這些都鏈接在IP這一基礎上，長期的觀察依舊是其能否再推出現象級IP。

同時，爆火的IP孵化與IP生命周期的延長也并非容易之事。

縱觀全世界的大型玩具集團，這些年爆款IP的也相當有限。在LABUBU爆火之前，迪士尼的爆款IP玲娜貝兒出道于四年前，泡泡瑪特家的上一個頂流MOLLY爆火是在2016年之后，而三麗鷗家的超級IP Hello Kitty則誕生于上世紀七十年代，萬代南宮門的營收擔當依舊是上世紀的海賊王、龍珠等。

要看IP的長生命周期，還得看迪士尼，這也是為什么泡泡瑪特致力于成為中國的迪士尼。不過，迪士尼的長紅IP中，大多都有復雜的故事與文化背景，過去這些年迪士尼也在持續對這些IP進行投入，打造獨特故事，這些都延長了其IP的生命周期。

當前，泡泡瑪特擁有約90個IP，其中13個在2024年營收破億元，平均生命周期在2-5年左右。泡泡瑪特仍需持續一邊延長現有營收IP的生命周期，一邊押注下一個可能爆火的IP。

在探索成為一家偉大的公司之前，泡泡瑪特還是得先成為一個產品質量抗打的公司、能應對泛濫仿品的公司。

要想成為中國的迪士尼，泡泡瑪特的漫漫長路才開始。