出品/趣解商業(yè)消費(fèi)組

作者/張語(yǔ)格

“養(yǎng)兒不一定防老，但防曬一定防老”。

入夏后，街上隨處可見(jiàn)“全副武裝”的人，防曬裝備從頭裹到腳；隨著“紫外線恐懼”從年輕人蔓延向全民，防曬衣被捧成了夏日頂流。然而，看似輕薄簡(jiǎn)單的防曬衣也處處埋著雷。

圖源：微博截圖

近日，央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目曝光了防曬衣市場(chǎng)亂象：部分宣稱具有防曬功能的產(chǎn)品，實(shí)際防曬效果遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)，甚至存在嚴(yán)重的虛假宣傳；有些不僅隨意標(biāo)注紫外線防護(hù)系數(shù)，甚至還找非法廠商偽造檢測(cè)報(bào)告。

誰(shuí)在“收割”消費(fèi)者的“防曬焦慮”？

01.防曬衣造假黑幕曝光

紫外線會(huì)破壞皮膚的膠原蛋白，因此很多人都十分注重防曬。

如今，抹防曬霜已經(jīng)滿足不了追求美白、護(hù)膚抗老的群體，社媒平臺(tái)經(jīng)常有網(wǎng)友戲稱自己有“防曬焦慮癥”，出門(mén)一定要“全副武裝”遮擋嚴(yán)實(shí)。

圖源：小紅書(shū)截圖

普通人的防曬焦慮，以及越來(lái)越多的戶外運(yùn)動(dòng)需求，使得防曬服從原本小眾的功能服飾，逐漸被推成“全民必備”單品。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)防曬服配市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2026年達(dá)到958億元，其中防曬衣占比將超50%。

今年618大促期間，防曬衣再次成為各電商平臺(tái)的熱賣(mài)品類(lèi)。天貓銷(xiāo)售榜單甚至還分出了男士、女士、涼感、防曬服配等細(xì)分類(lèi)目。

其中，蕉下的防曬衣幾乎占據(jù)了所有榜單的Top1；此外，小野和子、SIINSIIN的防曬衣備受女性歡迎，迪卡儂、駱駝的防曬衣則在男性榜單里名列前茅。這些熱銷(xiāo)的防曬衣大多在200元價(jià)格帶，號(hào)稱支持UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）100+，有些戶外防曬服甚至能達(dá)到1000+。

UPF是消費(fèi)者選購(gòu)防曬服的重要參考指標(biāo)，然而，隨著做防曬衣的中小商家、白牌商家越來(lái)越多，UPF的標(biāo)注也變得“隨意”起來(lái)，成為了某些不良商家的撈金手段。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，防曬服阻隔紫外線的方式主要分為兩種：一是選用高阻隔率的面料，例如聚酯纖維（滌綸）、尼龍（錦綸），同時(shí)提高紡織密度。這類(lèi)被稱作“原紗”防曬衣，防曬力強(qiáng)且透氣性好。

另一種是在面料中添加防曬涂層，形成一層紫外線反射膜，這類(lèi)防曬衣防水性稍差，洗過(guò)幾次后防曬值可能會(huì)大打折扣。

無(wú)論哪種類(lèi)型的防曬衣，UPF數(shù)值都需要通過(guò)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并提供水洗后的UPF檢測(cè)報(bào)告。然而，有些廠家卻直接找非法機(jī)構(gòu)偽造相關(guān)報(bào)告。

據(jù)央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目報(bào)道，江西信豐服裝加工廠的防曬衣，包裝袋上印著“UPF50+”的標(biāo)識(shí)，但公司負(fù)責(zé)人卻表示，消費(fèi)者不會(huì)真的拿去檢測(cè)，所以UPF數(shù)值怎么寫(xiě)都行。

同時(shí)，這家工廠還可根據(jù)客戶需求，隨意定制外包裝袋上的防曬指數(shù)標(biāo)識(shí)。央視欄目中提到，部分非法機(jī)構(gòu)提供“直出報(bào)告”的服務(wù)，客戶只需提供公司名稱、營(yíng)業(yè)執(zhí)照地址、產(chǎn)品名稱及指定檢測(cè)結(jié)果，無(wú)需寄送樣品，就能花錢(qián)購(gòu)得檢測(cè)報(bào)告，每份檢測(cè)報(bào)告定價(jià)均為300元。

信豐服裝加工廠的負(fù)責(zé)人不避諱地表示，盡管這些三無(wú)防曬衣報(bào)告假、包裝簡(jiǎn)陋，但有些卻已經(jīng)賣(mài)出了30萬(wàn)+的銷(xiāo)量。

圖源：視頻截圖

“艾媒咨詢”發(fā)布的《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》顯示，原紗類(lèi)防曬衣正是近兩年缺乏檢驗(yàn)報(bào)告的重災(zāi)區(qū)。如果產(chǎn)品確實(shí)采用原紗技術(shù)，必須進(jìn)行耐洗度測(cè)試，例如基于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)洗滌30次，烘箱干燥后檢測(cè)合格，才能證明產(chǎn)品具備原紗防曬的技術(shù)。

檢測(cè)報(bào)告作假，目的是掩飾生產(chǎn)上的偷工減料。根據(jù)央視報(bào)道，浙江紹興輕紡城一些布料商會(huì)直接拿紫外線防護(hù)系數(shù)不達(dá)標(biāo)的布料作防曬衣。

曾有福建的戶外服飾代工廠對(duì)媒體表示，他們生產(chǎn)的防曬衣，以針織為原材料的產(chǎn)品供貨價(jià)在39-42元，以錦綸為原材料的產(chǎn)品供貨價(jià)在42-53元。然而在各電商平臺(tái)和直播間，有大量宣稱UPF50+的防曬服，終端售價(jià)就在40-50元，甚至更低。

面對(duì)防曬衣市場(chǎng)亂象，監(jiān)管部門(mén)已迅速行動(dòng)。6月9日凌晨，江西弋陽(yáng)縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)，已聯(lián)合公安等部門(mén)連夜進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行查封并抽樣送檢，同時(shí)責(zé)令涉事企業(yè)暫停生產(chǎn)銷(xiāo)售。

02.誰(shuí)在靠防曬衣“撈金”？

防曬衣產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，為了避免踩雷，許多消費(fèi)者傾向選擇知名度高的品牌。然而在電商平臺(tái)搜索防曬衣會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在幾乎所有服裝品牌都在做防曬衣。

據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，防曬衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)前已經(jīng)形成了以戶外/運(yùn)動(dòng)品牌、網(wǎng)紅/電商品牌、垂類(lèi)防曬品牌、常服品牌多元競(jìng)爭(zhēng)的局面。

有米云數(shù)據(jù)顯示，截至目前，今年蕉下的銷(xiāo)售額在抖音電商達(dá)1億元以上，暫列第一，其次是SINSIN和茉尋，銷(xiāo)售額都在5000-7500萬(wàn)元。

“趣解商業(yè)”注意到，618期間蕉下在天貓賣(mài)得最好的是一款199元的原紗防曬服，UPF值達(dá)到了100+，銷(xiāo)量位居天貓“時(shí)尚防曬服熱賣(mài)榜”榜首。

值得一提的是，社媒平臺(tái)上有不少穿過(guò)蕉下防曬衣的網(wǎng)友表示，蕉下產(chǎn)品的防曬力并沒(méi)有想象中好，“戶外徒步時(shí)候穿還是曬黑了”“手套洗了兩次防滑條就都翹了起來(lái)”。

雖然各大品牌都在爭(zhēng)相加碼防曬衣，但這到底是不是門(mén)賺錢(qián)的生意？

蕉下此前披露的招股書(shū)數(shù)據(jù)，透露出了這一行的真實(shí)水溫；服裝行業(yè)普遍存在高毛利、低凈利，防曬服也不例外。2022年，蕉下服裝類(lèi)業(yè)務(wù)毛利為53.8%，帽子、傘具、其他配飾產(chǎn)品的毛利都在60%以上；然而，2022上半年蕉下的凈利率卻只有18.2%。

主要原因在于營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用高。2019-2021年，蕉下的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占比同期營(yíng)收的32%、41%和46%。雖然蕉下強(qiáng)調(diào)自身防曬產(chǎn)品有“黑科技”屬性，但公司卻并未擺脫“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的質(zhì)疑，2019年至2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用占比分別為5.3%、4.6%、3%，連年下滑。

圖源：蕉下招股書(shū)截圖

歸根結(jié)底，防曬衣仍是一門(mén)低門(mén)檻的生意。曾有服裝面料供應(yīng)商直言，這是一個(gè)很難高端化的品類(lèi)，即使是高端線產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)可能也就在60元左右。

也有商家嘗試將防曬服做進(jìn)千元價(jià)格帶，然而買(mǎi)單者寥寥。“趣解商業(yè)”注意到，電商平臺(tái)上1000元以上的防曬衣，只有聚焦戶外高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的品牌銷(xiāo)量尚佳，例如klattermusen一款1900元的速干越野防曬衣，銷(xiāo)量在900以上，而其他品牌大部分千元防曬衣銷(xiāo)量都在個(gè)位數(shù)。

當(dāng)品牌都瘋狂涌入一門(mén)低門(mén)檻的生意里，價(jià)格戰(zhàn)就難以避免。去年就曾有戶外運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人對(duì)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”透露，防曬服市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格已有走低趨勢(shì)，“大批白牌進(jìn)入市場(chǎng)后，品牌防曬服的銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)越來(lái)越低。”

為了強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)，商家開(kāi)始卷向更高的防曬值。迪卡儂一款男士專業(yè)防曬衣標(biāo)出了UPF500+，駱駝一款男士涼感防曬衣甚至還標(biāo)注出了UPF2000+。

除此之外，很多防曬衣也試圖通過(guò)強(qiáng)調(diào)“科技含量”塑造差異。電商平臺(tái)上，不少防曬衣的商品介紹都包含“雙抗防曬科技”“冰感系統(tǒng)”“冰原原紗”“遮蔽絲技術(shù)”“雙抗遮蔽系統(tǒng)”“涼感因子”等科技感描述。

然而，這些“黑科技”真的名副其實(shí)嗎？消費(fèi)者又真的需要嗎？

事實(shí)上，真正達(dá)到UPF40+的防曬力，已經(jīng)可以滿足日常通勤。與其打造新賣(mài)點(diǎn)，不如先將防曬衣的基礎(chǔ)功能做徹底。有調(diào)研報(bào)告顯示，用戶對(duì)防曬衣最高的性能期待仍是防曬力和透氣。

“趣解商業(yè)”注意到，至今仍有不少嘗試過(guò)蕉下、覓橘等各類(lèi)品牌防曬衣的網(wǎng)友表示很多強(qiáng)調(diào)通風(fēng)透氣的防曬衣其實(shí)都不夠透氣，“三十幾度的天氣，穿上又悶又熱，出門(mén)堅(jiān)持不了10分鐘就出一身汗”。還有網(wǎng)友表示優(yōu)衣庫(kù)一款防曬衣透氣親膚，然而卻不夠結(jié)實(shí)，“袖子一拽就破”。

圖源：小紅書(shū)截圖

與此同時(shí)，還有不少消費(fèi)者開(kāi)始“反防曬焦慮”，認(rèn)為從頭裹到腳的防曬沒(méi)有必要。“普通長(zhǎng)袖外套+防曬霜也能滿足日常工作學(xué)習(xí)的場(chǎng)景”；甚至有婦產(chǎn)科醫(yī)生直言，防曬是當(dāng)代中國(guó)女青年的“裹腳布”。

防曬衣的消費(fèi)熱潮或許在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消退，但消費(fèi)者的理性正在回歸。品牌想在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中突圍，只能錨定消費(fèi)者的真實(shí)需求，科普防曬衣的技術(shù)原理、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際防護(hù)效果，而非透支防曬焦慮，才能讓這一功能服飾真正穿越周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。