出品/牛刀財(cái)經(jīng)

撰文/趙恒

最近，一位00后大學(xué)生買到劣質(zhì)山寨防曬衣，結(jié)果導(dǎo)致胳膊長滿紅疹，引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注，還登上了熱搜榜單。

視頻中，皮膚科專家更是表示，切記不要盲目選擇質(zhì)量低劣的防曬衣，購買時(shí)應(yīng)該選擇有保障、有檢測報(bào)告的防曬衣，防止由于防曬性能不足而導(dǎo)致出現(xiàn)紫外線照射過敏等相關(guān)皮膚問題。

事實(shí)上，這幾年隨著防曬衣逐漸成為全民剛需后，行業(yè)市場亂象也隨之橫生。比如就有大量不良白牌，做起了品牌們的“李鬼”。

01

白牌“李鬼”，防不勝防

早期現(xiàn)代防曬衣，主要是為了迎合戶外運(yùn)動群體的生活方式，屬于小眾消費(fèi)需求。但隨著大眾防曬需求爆發(fā)，消費(fèi)者對于防曬衣的期待不單僅是防曬而已，所希望的需求性能也更加綜合，因此吸引了眾多品牌入局。

過去很多時(shí)間，防曬衣是戶外品牌的主戰(zhàn)場，其中包括最早發(fā)明防曬衣品類的蕉下，外國專業(yè)戶外/運(yùn)動品牌北面、迪卡儂等。

此外，諸如波司登、優(yōu)衣庫、安踏、李寧等運(yùn)動品牌、常服品牌也都按捺不住，紛紛加入到防曬衣制造大軍中。

而在1688與拼多多等下沉電商平臺，則涌現(xiàn)大量非品牌防曬衣產(chǎn)品。據(jù)《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1688上有多個白牌防曬衣銷量超過十萬。

這些白牌防曬衣，基本可以分成兩類：第一類，正規(guī)廠家的自有品牌，這類產(chǎn)品往往質(zhì)量過關(guān)，但因?yàn)槌杀緮[在那，所以售價(jià)和品牌防曬衣并不會差太多，均在百元價(jià)位。

第二類，想和品牌搶奪防曬衣蛋糕，但不愿意花時(shí)間、花成本進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的不良白牌。這些不良白牌，基本靠低價(jià)“山寨品牌”收割消費(fèi)者。

委婉點(diǎn)的，會在詳情頁描述自己是“某品牌同廠同源”，更直接的，在標(biāo)題里直接玩起了“蕉嚇”“尋茉”“潑司登”的品牌諧音梗，號稱是“大牌平替”，價(jià)格卻低至29.9一件。

“李鬼”們不止盯上了本土品牌，也同樣不放過國際大牌。一些不良白牌商家打著“始祖鳥同款防曬衣”名號進(jìn)行售賣，卻忘記了始祖鳥好像就根本沒有防曬衣這個產(chǎn)品。

俗話說，一分價(jià)錢一分貨。29.9的大牌平替，真的能和299的大牌產(chǎn)品相提并論么？

仔細(xì)研究商品詳情頁不難發(fā)現(xiàn)，品牌商家基本都會在詳情頁公布紫外線防護(hù)系數(shù)檢測報(bào)告，上面詳細(xì)羅列可以隔絕紫外線數(shù)值及涼感、透氣率等參數(shù)。再靠譜一點(diǎn)的品牌，會公布除了防曬之外的維度及參數(shù)，比如透氣、涼感、克重、耐洗等。

但山寨防曬衣的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)卻很模糊，大多屬于感性描述，滿滿黑科技，譬如“可以降溫的冰涼體感”、“堪比醫(yī)美的玻尿酸面料”。至于包括防紫外線在內(nèi)的檢測報(bào)告，要么沒有，要么就是相關(guān)證明不全面，并不具有真正說服力。

2023年7月，成都商報(bào)報(bào)道稱，在1688平臺上查看到，一款標(biāo)注“蕉下同款寬松款防曬衣”的零售價(jià)格為29元，在90天內(nèi)成交2000件以上。

不過，商家并沒有承認(rèn)自己是蕉下的代工廠，只稱可以做同款產(chǎn)品。同時(shí)大言不慚的表示，可以提供印標(biāo)、換包裝、換吊牌等在內(nèi)的一條龍服務(wù)，買家想要什么logo，就可以印什么logo。

在蕉下旗艦店內(nèi)，與上述防曬衣相似的產(chǎn)品，售價(jià)為199元，月銷量超過10萬件。兩者價(jià)格相差將近7倍。雖然雙方均提供了紫外線防護(hù)系數(shù)檢測報(bào)告，但蕉下的商品還展示了不易勾絲、縮水、起球等檢測報(bào)告。

這些假冒偽劣產(chǎn)品，雖然價(jià)格低廉，然而從防曬能力到面料本身大都不過關(guān)，它們在破壞消費(fèi)者對防曬衣信任的同時(shí)，也對誠信品牌和白牌、乃至其背后的電商平臺，造成了惡劣影響。

02

看似省錢，實(shí)則吃虧

那么，“李鬼”防曬衣們?yōu)槭裁匆廊贿�有市場呢？

最近幾年，隨著防曬意識建立和防曬場景不斷豐富，國人的防曬需求也與日俱增，防曬市場規(guī)模不斷增大。

據(jù)《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2026年，中國防曬衣配市場規(guī)模可達(dá)958億，其中防曬衣在防曬衣配市場占比將超過50%，屆時(shí)中國的防曬衣市場將達(dá)到554億的水平。

防曬衣市場不斷擴(kuò)大，但作為新興品類，還沒有相應(yīng)的國標(biāo)團(tuán)標(biāo)作為品類規(guī)范，同時(shí)市面上大部分品牌也還沒有公開防曬衣的標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)值的意識，這恰恰給了不良白牌可乘之機(jī)。

對于不了解防曬衣選購標(biāo)準(zhǔn)，也看不懂各種高大上科技概念的消費(fèi)者而言，在防曬衣市場選購，基本等于裸奔消費(fèi)。面對如此“誘人”的價(jià)格，很難抗拒也是常事。

于是，就出現(xiàn)了穿幾次開線掉色，洗后防曬力直線下滑的“次拋防曬衣”，更有不少消費(fèi)者在穿著低價(jià)低質(zhì)的“平替”后，受到了身體上的損傷。

在小紅書上，有大量的博主抱怨自己嘗試了平替產(chǎn)品后，結(jié)果曬傷甚至過敏、皮疹的情況。有位年輕媽媽在夜市上花20塊買了件防曬衣，結(jié)果兒子穿上不但沒防曬，還渾身起紅疹進(jìn)了醫(yī)院。

這些消費(fèi)者在初次購買就踩雷之后，難免對防曬衣產(chǎn)生了極差的心理印象，而這種印象也帶來了對整個行業(yè)的損傷。

這些消費(fèi)者可能認(rèn)為防曬衣是智商稅、效果差，但殊不知，這是因?yàn)椤袄罟怼眰冊趽v亂。

毋庸置疑，防曬衣行業(yè)要想真正發(fā)展，就一定要建立合格防曬衣的選購標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)值體系，消費(fèi)者才知道什么是好防曬衣，什么是“山寨智商稅”。

03

山寨之痛，出路在哪?

行業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)歷陣痛再所難免。行業(yè)混亂其實(shí)是防曬衣市場增長必然的階段性問題，關(guān)鍵在于，如何讓行業(yè)不再跑偏，走向正規(guī)。

譬如智能手機(jī)行業(yè)爆發(fā)初期，曾經(jīng)也出現(xiàn)大量山寨產(chǎn)品，在一段時(shí)間內(nèi)靠著低價(jià)擾亂市場。但隨著國產(chǎn)手機(jī)品牌崛起和不斷壯大，山寨手機(jī)已經(jīng)逐漸成為了歷史。

或許“價(jià)格戰(zhàn)”是品牌為了搶占市場份額一種商業(yè)競爭行為，但低價(jià)卻絕對不可能成為行業(yè)發(fā)展的主方向。從長遠(yuǎn)來看，品質(zhì)和創(chuàng)新之上的性價(jià)比，才是行業(yè)的發(fā)展動力。

2023年，天貓推出“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”；今年，防曬衣市場占有率第一的蕉下，圍繞著《戶外防曬皮膚衣》國家標(biāo)準(zhǔn)和《紡織品防紫外線性能的評定》，基于消費(fèi)者對一件合格防曬衣的基本需求，將防曬衣品類標(biāo)準(zhǔn)推向標(biāo)準(zhǔn)公開、數(shù)值透明、功能平衡的新階段。

在蕉下看來，一件合格防曬衣，防曬合格是基礎(chǔ)，但透氣、涼感、克重、耐洗等功能的合格同樣重要。

例如在紫外線阻隔率＞99%的基礎(chǔ)上，透氣率＞180mm/s不但保證衣服透氣性，也保證了皮膚長時(shí)間干爽。為了確保多次洗滌后，防曬性能不改變。蕉下在工藝方面采用原紗型防曬，即便是水洗30次后，還能保證UPF50+的防曬效果。

但根據(jù)相關(guān)報(bào)道，如今市面上只有蕉下、sinsin、ohsunny等防曬品牌公布了具體標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)值和專業(yè)檢測報(bào)告。面對眼花繚亂的防曬衣“李鬼”，解決消費(fèi)者選購難、誠信商家經(jīng)營難的問題，還需要多方共同努力。

除率先公布防曬衣數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)、建立品類底線規(guī)范之外，蕉下也開啟了對山寨侵權(quán)行為的全方位打擊，包括電商平臺投訴、工商局舉報(bào)、民事起訴、刑事立案、商標(biāo)無效等，覆蓋著作權(quán)、商標(biāo)、專利的各類侵權(quán)。

2023年，蕉下攜手平臺方積極開展電商平臺全網(wǎng)維權(quán)，投訴下架成功達(dá)90%；并對各類“蕉下XX”近似商標(biāo)以及競品仿品全方位啟動維權(quán)，僅一年時(shí)間就關(guān)閉了超50余家山寨違規(guī)店鋪。

蕉下的系列反侵權(quán)行為，在切實(shí)保障消費(fèi)者利益的同時(shí)，也為行業(yè)正本清源做出了表率。蕉下母公司深圳減字科技有限公司，也因此獲得了北京反侵權(quán)假冒聯(lián)盟CAASA頒布的“反侵權(quán)假冒工作先進(jìn)單位”榮譽(yù)。

行業(yè)的發(fā)展從來都是不斷前進(jìn)的，一方面相關(guān)法律法規(guī)、平臺及負(fù)責(zé)任的品牌會站出來，主動規(guī)范山寨行為，另一方面品類規(guī)范的形成，會擠掉山寨品牌的市場空間。

而防曬企業(yè)要做的是，聯(lián)合起來公開數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)，查出行業(yè)李鬼，給消費(fèi)者帶來一件真正的好防曬衣，才能讓良幣驅(qū)逐劣幣，將行業(yè)做大做強(qiáng)。