出品/牛刀財經

撰文/趙恒

最近，一位00后大學生買到劣質山寨防曬衣，結果導致胳膊長滿紅疹，引發大量網友的關注，還登上了熱搜榜單。

視頻中，皮膚科專家更是表示，切記不要盲目選擇質量低劣的防曬衣，購買時應該選擇有保障、有檢測報告的防曬衣，防止由于防曬性能不足而導致出現紫外線照射過敏等相關皮膚問題。

事實上，這幾年隨著防曬衣逐漸成為全民剛需后，行業市場亂象也隨之橫生。比如就有大量不良白牌，做起了品牌們的“李鬼”。

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白牌“李鬼”，防不勝防

早期現代防曬衣，主要是為了迎合戶外運動群體的生活方式，屬于小眾消費需求。但隨著大眾防曬需求爆發，消費者對于防曬衣的期待不單僅是防曬而已，所希望的需求性能也更加綜合，因此吸引了眾多品牌入局。

過去很多時間，防曬衣是戶外品牌的主戰場，其中包括最早發明防曬衣品類的蕉下，外國專業戶外/運動品牌北面、迪卡儂等。

此外，諸如波司登、優衣庫、安踏、李寧等運動品牌、常服品牌也都按捺不住，紛紛加入到防曬衣制造大軍中。

而在1688與拼多多等下沉電商平臺，則涌現大量非品牌防曬衣產品。據《DT商業觀察》統計數據顯示，1688上有多個白牌防曬衣銷量超過十萬。

這些白牌防曬衣，基本可以分成兩類：第一類，正規廠家的自有品牌，這類產品往往質量過關，但因為成本擺在那，所以售價和品牌防曬衣并不會差太多，均在百元價位。

第二類，想和品牌搶奪防曬衣蛋糕，但不愿意花時間、花成本進行產品研發的不良白牌。這些不良白牌，基本靠低價“山寨品牌”收割消費者。

委婉點的，會在詳情頁描述自己是“某品牌同廠同源”，更直接的，在標題里直接玩起了“蕉嚇”“尋茉”“潑司登”的品牌諧音梗，號稱是“大牌平替”，價格卻低至29.9一件。

“李鬼”們不止盯上了本土品牌，也同樣不放過國際大牌。一些不良白牌商家打著“始祖鳥同款防曬衣”名號進行售賣，卻忘記了始祖鳥好像就根本沒有防曬衣這個產品。

俗話說，一分價錢一分貨。29.9的大牌平替，真的能和299的大牌產品相提并論么？

仔細研究商品詳情頁不難發現，品牌商家基本都會在詳情頁公布紫外線防護系數檢測報告，上面詳細羅列可以隔絕紫外線數值及涼感、透氣率等參數。再靠譜一點的品牌，會公布除了防曬之外的維度及參數，比如透氣、涼感、克重、耐洗等。

但山寨防曬衣的參數標準卻很模糊，大多屬于感性描述，滿滿黑科技，譬如“可以降溫的冰涼體感”、“堪比醫美的玻尿酸面料”。至于包括防紫外線在內的檢測報告，要么沒有，要么就是相關證明不全面，并不具有真正說服力。

2023年7月，成都商報報道稱，在1688平臺上查看到，一款標注“蕉下同款寬松款防曬衣”的零售價格為29元，在90天內成交2000件以上。

不過，商家并沒有承認自己是蕉下的代工廠，只稱可以做同款產品。同時大言不慚的表示，可以提供印標、換包裝、換吊牌等在內的一條龍服務，買家想要什么logo，就可以印什么logo。

在蕉下旗艦店內，與上述防曬衣相似的產品，售價為199元，月銷量超過10萬件。兩者價格相差將近7倍。雖然雙方均提供了紫外線防護系數檢測報告，但蕉下的商品還展示了不易勾絲、縮水、起球等檢測報告。

這些假冒偽劣產品，雖然價格低廉，然而從防曬能力到面料本身大都不過關，它們在破壞消費者對防曬衣信任的同時，也對誠信品牌和白牌、乃至其背后的電商平臺，造成了惡劣影響。

02

看似省錢，實則吃虧

那么，“李鬼”防曬衣們為什么依然還有市場呢？

最近幾年，隨著防曬意識建立和防曬場景不斷豐富，國人的防曬需求也與日俱增，防曬市場規模不斷增大。

據《中國防曬衣行業標準白皮書》顯示，預計到2026年，中國防曬衣配市場規模可達958億，其中防曬衣在防曬衣配市場占比將超過50%，屆時中國的防曬衣市場將達到554億的水平。

防曬衣市場不斷擴大，但作為新興品類，還沒有相應的國標團標作為品類規范，同時市面上大部分品牌也還沒有公開防曬衣的標準及數值的意識，這恰恰給了不良白牌可乘之機。

對于不了解防曬衣選購標準，也看不懂各種高大上科技概念的消費者而言，在防曬衣市場選購，基本等于裸奔消費。面對如此“誘人”的價格，很難抗拒也是常事。

于是，就出現了穿幾次開線掉色，洗后防曬力直線下滑的“次拋防曬衣”，更有不少消費者在穿著低價低質的“平替”后，受到了身體上的損傷。

在小紅書上，有大量的博主抱怨自己嘗試了平替產品后，結果曬傷甚至過敏、皮疹的情況。有位年輕媽媽在夜市上花20塊買了件防曬衣，結果兒子穿上不但沒防曬，還渾身起紅疹進了醫院。

這些消費者在初次購買就踩雷之后，難免對防曬衣產生了極差的心理印象，而這種印象也帶來了對整個行業的損傷。

這些消費者可能認為防曬衣是智商稅、效果差，但殊不知，這是因為“李鬼”們在搗亂。

毋庸置疑，防曬衣行業要想真正發展，就一定要建立合格防曬衣的選購標準和數值體系，消費者才知道什么是好防曬衣，什么是“山寨智商稅”。

03

山寨之痛，出路在哪?

行業發展過程中，經歷陣痛再所難免。行業混亂其實是防曬衣市場增長必然的階段性問題，關鍵在于，如何讓行業不再跑偏，走向正規。

譬如智能手機行業爆發初期，曾經也出現大量山寨產品，在一段時間內靠著低價擾亂市場。但隨著國產手機品牌崛起和不斷壯大，山寨手機已經逐漸成為了歷史。

或許“價格戰”是品牌為了搶占市場份額一種商業競爭行為，但低價卻絕對不可能成為行業發展的主方向。從長遠來看，品質和創新之上的性價比，才是行業的發展動力。

2023年，天貓推出“防曬衣標準六邊形”；今年，防曬衣市場占有率第一的蕉下，圍繞著《戶外防曬皮膚衣》國家標準和《紡織品防紫外線性能的評定》，基于消費者對一件合格防曬衣的基本需求，將防曬衣品類標準推向標準公開、數值透明、功能平衡的新階段。

在蕉下看來，一件合格防曬衣，防曬合格是基礎，但透氣、涼感、克重、耐洗等功能的合格同樣重要。

例如在紫外線阻隔率＞99%的基礎上，透氣率＞180mm/s不但保證衣服透氣性，也保證了皮膚長時間干爽。為了確保多次洗滌后，防曬性能不改變。蕉下在工藝方面采用原紗型防曬，即便是水洗30次后，還能保證UPF50+的防曬效果。

但根據相關報道，如今市面上只有蕉下、sinsin、ohsunny等防曬品牌公布了具體標準、數值和專業檢測報告。面對眼花繚亂的防曬衣“李鬼”，解決消費者選購難、誠信商家經營難的問題，還需要多方共同努力。

除率先公布防曬衣數值標準、建立品類底線規范之外，蕉下也開啟了對山寨侵權行為的全方位打擊，包括電商平臺投訴、工商局舉報、民事起訴、刑事立案、商標無效等，覆蓋著作權、商標、專利的各類侵權。

2023年，蕉下攜手平臺方積極開展電商平臺全網維權，投訴下架成功達90%；并對各類“蕉下XX”近似商標以及競品仿品全方位啟動維權，僅一年時間就關閉了超50余家山寨違規店鋪。

蕉下的系列反侵權行為，在切實保障消費者利益的同時，也為行業正本清源做出了表率。蕉下母公司深圳減字科技有限公司，也因此獲得了北京反侵權假冒聯盟CAASA頒布的“反侵權假冒工作先進單位”榮譽。

行業的發展從來都是不斷前進的，一方面相關法律法規、平臺及負責任的品牌會站出來，主動規范山寨行為，另一方面品類規范的形成，會擠掉山寨品牌的市場空間。

而防曬企業要做的是，聯合起來公開數值標準，查出行業李鬼，給消費者帶來一件真正的好防曬衣，才能讓良幣驅逐劣幣，將行業做大做強。