來源/財經故事薈

作者/王舒然

“隨便一件衣服都能防曬，有必要花上百元買防曬衣嗎？”

每臨夏季，類似質疑就會出現，但這絲毫不影響防曬服配近幾年的持續熱銷。端午期間，央視新聞就報道了防曬服銷售的火爆盛況，輕量化戶外品牌品牌蕉下的防曬產品銷量同比去年實現雙位數增長。在廣東、浙江義烏等地，不少防曬服飾工廠的生產線都進入全速運轉狀態。

5月中下旬，《財經故事薈》走訪北京潮流地標大悅城，調研防曬衣市場現狀時，也見到了類似的熱鬧景象。

恰逢工作日的下午，大部分門店冷冷清清，但售賣防曬衣的門店和專柜前，卻有不少顧客駐足。

挑選各色防曬服配的，除了年輕女性之外，也有大廠碼農，以及中老年廣場舞閨蜜團等。

35歲的大廠程序員張浩南，挑選防曬衣之前，研究了半天參數，“這是我們碼農們的習慣，愛看參數，迷信跑分”，張浩南半開玩笑。

如今，他已經把防曬衣當成了夏季常服和上班工裝，取代了格子衫、T恤等碼農“標配”，無論是上下班通勤、出門遛狗，還是日常辦公，幾乎衣不離身。

年過六旬的王銀河女士，來自北京通州。她陪同兩位“廣場舞閨蜜”，在蕉下門店試穿了一個多小時，最終滿載而歸，各自挑選了蕉下四件防曬服配。

打破了年齡、性別的壁壘，防曬衣正在成為全民“剛需”產品，其價值逐漸被大眾認知、認可。

其實，日常衣物確實可以阻隔一部分的紫外線，但能否達到國標要求的“UPF（紫外線防護系數）大于40，且U-VA（長波紫外線）透過率小于5%”的防曬性能，實難測量。

而且，普通衣物往往難以比肩合格防曬衣必備的涼感和透氣性，多名在蕉下門店選購的顧客告訴《財經故事薈》，穿防曬衣第一是為了避免曬傷曬黑，第二還要圖涼快。

大眾需求驅動了防曬衣市場的快速增長，艾瑞咨詢數據顯示，2020-2023年，防曬服配的市場規模從535億增加到742億，年復合增長率38.7%，預計到2026年市場規模可達958億。

來源：艾瑞咨詢

不過，作為近幾年起勢的新銳行業，防曬服配雖前景明朗，現狀卻存憂：一方面，很多品牌和商家不斷通過技術創新豐富防曬衣性能，從防曬、透氣到養膚、防蚊等等，防曬衣價值日趨提升；另一方面，行業底線卻在拖后腿，一些不良白牌用低價低質產品擾亂市場。

參考“短板理論”，能否守住行業底線，才是制約行業發展的關鍵，因而，現階段，比起持續拔高防曬衣價值上限，防曬衣行業更需要約束底線。

01

晉升為大眾“剛需”，防曬衣需要新定義

十幾年前，防曬衣在國內市場萌芽之時，還只是戶外運動群體的小眾需求，如今已晉升為“人手一件”的大眾單品。

從人群看，年輕女性一直是購買防曬衣的主力，但越來越多的男性、老年人、兒童開始加入防曬衣“陣營”。

京東數據顯示，五一前兩周，兒童防曬衣的成交額環比增長超100%，男士防曬衣的成交額環比增長超80%。

在北京大悅城走訪中，我們發現，不同消費者購買防曬衣的出發點有所差異。

兒童防曬著重考量安全性。一位購入蕉下兒童防曬衣的90后寶媽告訴《財經故事薈》，一歲多的女兒喜歡戶外活動，但之前涂防曬霜引起皮膚過敏，所以選擇物理防曬，這讓她覺得更安全、更放心。

成年人則是更注重防曬功能和舒適度，防曬日常化這股風，甚至吹到了廣場舞阿姨。

王銀河和其廣場舞姐妹團，都是防曬服飾的重度用戶，“蕉下防曬衣，都成我們的團服了”。

“我現在一出門，就把自己裹得嚴嚴實實，防曬衣、防曬帽、口罩、墨鏡，一個都不能少，生怕皮膚被曬得很粗糙，兒子都笑我是不是在模仿大明星街拍”，她滿臉笑意地透露。

防曬衣的大眾化和日常化，一方面與社交媒體對防曬抗衰理念的科普有關。

80后安雅就是被小紅書上的博主們“安利”，才開始重視起防曬，“其實曬黑點倒不太擔心，主要是怕皮膚老化、有曬斑”。

另一方面，也得益于網紅、明星的帶動效應。

在北京大悅城蕉下門店，店長告訴《財經故事薈》，店內賣得最好的防曬衣是楊冪代言的同款，4月剛官宣，五一期間就賣斷貨了。

5月18日，楊冪穿著防曬衣空降蕉下抖音官方直播間。據蟬媽媽數據顯示，當天直播場觀比前一天暴漲77倍左右，銷售額則增長24倍左右。

伴隨使用場景的日常化，消費者對防曬衣也提出了更多訴求，除了防曬這一基本功能外，顏值抗打、體感舒服等屬性也必不可少。

艾瑞咨詢今年3月的調研對此有所印證，在對防曬衣的期待中，74%以上的消費者提到了防曬力、透氣性、防曬持久力，52.9%的人提到了清涼感。

來源：艾瑞咨詢

張浩南對此頗有同感，他告訴《財經故事薈》，幾年前他在臺灣環島騎行時，“當時主要是怕曬傷”，特地選了一件1000多元材質比較厚的安德瑪防曬衣，但現在日常穿更看重透氣輕薄，這件防曬衣便被閑置了。

在試過蕉下防曬衣后，他覺得款式簡約大方，材質更輕薄更柔軟，且定價不足安德瑪的三分之一，便入手了兩件。

可見，“全民防曬”、多元剛需熱潮之下，防曬衣需要承擔起更多“使命”。

02

為什么防曬衣很難選？

高速增長的防曬衣市場，吸引了絡繹不絕的入局者。

目前，除了深耕硬防曬賽道的頭部專業品牌蕉下外，不少戶外品牌、快時尚品牌、羽絨服品牌，以及眾多白牌等也紛紛入場，瓜分“蛋糕”。

在北京大悅城，優衣庫、波司登設有專門的防曬專柜，而在電商平臺，商家、產品更是眼花繚亂，防曬衣產品標價低至十幾元、幾十元，高則上千元不等。

然而，產品的多元化，并沒有給消費者帶來更好的購買體驗，反而提高了挑選防曬衣的決策成本。

一方面，不少商家尤其白牌商家的參數標注不全或不真實，導致消費者無從判斷質量好壞。

比如，關于消費者普遍關注的透氣性和清涼感，很多商家用“輕薄透氣”“冰感科技”“冰絲纖維”“科技微孔纖維”等話術宣傳產品，卻沒有提供相應的檢測報告，也沒有標注量化數值，消費者難以比較高下。

多名消費者告訴《財經故事薈》，自己在門店購買時，只能通過觸摸、試穿或對著防曬衣吹氣來直觀體驗透氣性，但由于室內試穿環境和室外真實穿著環境有較大差異，所以“心里沒底兒”。

標準缺失下，不可避免會產生試錯成本。90后玉米就踩過坑，去年她買過兩件防曬衣，一件是圖便宜，花費39元網購了白牌防曬衣，一件是近200元的知名戶外品牌的防曬衣，結果都因為太悶熱閑置了。

玉米的經歷不是個例，小紅書上數量龐大的避雷筆記就說明了問題。“雷區”包括但不限于“不透氣”“涼感不夠”“做工粗糙”“貨不對版”等。

這種糟糕體驗消耗了消費者對行業的信任感，也在某種程度上導致部分消費者產生“防曬衣是智商稅”“防曬衣不如普通外套”等質疑。

另一方面，很多商家會推出不同價位、不同性能水平的產品線，但并沒有標注清楚適配場景，導致消費者難以根據個性化需求匹配合適的產品。

如某戶外品牌的一款防曬衣，宣稱UPF達到1000+，遠高于其他產品線的50+，但如此高的防曬力度適用于哪些場景和環境，頁面并無介紹。

如何幫助消費者在選購防曬服配時實現科學高效決策？

參考羽絨服行業，通過“絨子含量”等量化指標來判別保暖性的做法，將防曬服配性能量化，是可行之道。

部分品牌如蕉下、駱駝、波司登等先一步意識到這一點，在自家產品信息上公開了性能數值。

這其中，大部分品牌會標注UPF、透氣率、涼感系數中的兩三個指標，只有蕉下最為全面，在這些基礎指標之外，其還對消費者極為關注的“耐洗度”、“面料單位克重”、“紫外線阻隔率”進行了量化，提供了更全面的選購參考。

不過，僅有少數品牌自說自話還不夠，還需要一份公正客觀的行業標準來幫助消費者科學決策，降低試錯成本。在其他行業，承擔這一責任的往往是國標，如羽絨服國標就規定了“絨子含量”“充絨量”“蓬松度”等指標。

但對于防曬衣品類，國家標準GB/T 18830-2009《紡織品防紫外線性能的評定》只對UPF值和紫外線阻隔率做出了規定（UPF最低值大于40，且U-VA透過率小于5%時，才可稱為“防紫外線產品”），對于舒適度等體感指標卻未有定義。

因而，防曬衣行業需要一份更全面更詳盡的標準。

但要從大眾復雜的個性化訴求中，梳理出一套普適、科學的標準，且能被各類商家認同并執行，難度不小，有賴標準制定者對消費者、供應鏈、面料及生產檢測技術等維度的全面理解。

而且，和羽絨服等行業可以“摸著國外標準過河”不同，防曬是中國人的普遍需求，防曬衣也是中國人主導、開創和發展的品類，國外并無成熟全面的標準可供參考，因而先行者需要完成從0到1的最難一步。

值得一提的是，在對消費者防曬需求的理解和產品性能參數的量化標注上，國外防曬衣品牌也遜色于國產品牌，近日，“歐美大牌防曬服被國產品牌碾壓”話題登上抖音熱榜便是例證，網友們紛紛留言“國產品牌表現越來越優秀了”“這個夏天防曬服被賣爆，國貨扛起半邊天”。

因此，防曬衣行業的開創性標準，唯有國產行業龍頭可以主導制定。

今年4月，蕉下聯合艾瑞咨詢推出防曬衣六維標準，率先補齊了這片空白——以針織面料為例，其定義了UPF50+、紫外線阻隔率＞99%、涼感系數≥0.2qmax[J/(cm²•s)]、透氣率＞180mm/s、耐洗度（水洗30次后，依舊要保持UPF50+的防曬效果）、克重≤190g/㎡共六個指標。

蕉下六維標準

有了這份“選購指南”，消費者一則能識別不合格產品，避免被坑，二則能根據個性化訴求，選擇最適合自己的產品，不必為“需求溢價”買單。

比如，玉米告訴《財經故事薈》，她最在意防曬衣的透氣性，會優先選擇透氣率高的，UPF只要50+就行，“有數據可以參考，選擇成本就降低了”。

03

供給的“卡點”不在上限，在底線

行業標準的厘清，也有助于抬高行業發展底線，驅動行業良性發展。

目前，防曬衣的供給呈現兩極分化，“上限不斷突破，底線欠缺把控”，一方面，為了滿足不同細分場景的消費者需求，頭部玩家如蕉下持續技術創新，豐富防曬衣價值，并拔高性能上限，推出更高配置的產品。

比如，蕉下今年推出的暴曬產品線就做到了貨真價實的UPF值1000+，其中頭肩部位的UPF值甚至達到2000+，遠超國標要求的UPF50+，適用于沙漠高原等極端場景的防曬需求，還有其運動高配線的透氣率高達387mm/s，遠高于六維標準要求的180mm/s，能適配高強度運動對高透氣性的需求。

蕉下暴曬線防曬衣

但另一方面，大眾穿著防曬衣更多是在通勤、逛街等日常場景，對性能要求沒那么高，而這類大眾化產品門檻低，恰恰給了不良白牌“趁虛而入”的機會。

以抖音防曬衣市場為例，《抖音2024防曬服市場趨勢洞察報告》顯示，2023年防曬服熱賣商品價格集中在0-200元低價位段，成交額占比為76.8%，其中白牌位列市場份額首位。

《財經故事薈》查閱部分抖音白牌產品評論發現，不少產品的中差評比例高達10%以上，如某件28.9元的防曬衣銷量50萬+，4.5萬條評論中有6200多條中差評，問題包括“做工差”“抽絲”“不透氣”等。

可見，現階段防曬衣供給質量的“卡點”，不是上限不夠高，而是底線欠缺。

參照瓶裝水等多個行業規律不難發現，共識性標準，是規范行業底線的普適方式——在2015年《食品安全國家標準包裝飲用水》實施前，瓶裝水市場一度概念橫飛，離子水、大分子水、富氧水等概念眼花繚亂，但標準出臺后，規定包裝水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類，該亂象才得到遏制。

瓶裝水行業集中度也由此提高，尼爾森數據顯示，瓶裝水市場TOP3企業的份額占比，從2015年的46%左右提升到2018年的57.9%。

同理，蕉下提出六維標準，也將有利于防曬衣市場的規范發展，其雖不像國標具備強制效應，但能起到倡導和示范作用，實現“良幣驅逐劣幣”。

這樣的良性變化已經發生，在蕉下公布六維標準后，SINSIN、Ohsunny等防曬垂類品牌也開始在電商平臺的產品詳情頁呈現相關性能數值，曾經盲目卷UPF制造防曬焦慮、吹噓“黑科技”的文字游戲和虛假宣傳等行業亂象，由此得到了一定程度的遏制。

作為龍頭的蕉下，在已經具備拼技術上限的實力時，卻并不一味追求高端化，也不獨善其身，而是通過主導行業標準的制定，去普惠顧客，達濟行業，提升普羅大眾體驗，驅動行業良性發展。

這種責任感最終也將反哺蕉下自身——品類標準提出者通常能在消費者心中樹立專業的品牌力，形成“品類代名詞”效應，如開創智能手機的蘋果，提出健康涼茶理念的王老吉等，皆在各自領域有著不可替代的認知度和美譽度。

十幾年前蕉下對國外的皮膚風衣進行本土化改造，由此開拓了防曬衣品類，至今已形成“防曬品類第一”的消費者心智。

在線下門店走訪時，多名消費者告訴《財經故事薈》，自己正是怕踩坑，才選擇直奔蕉下，“因為蕉下是專業的，所以買起來沒有顧慮，也不必細摳那些指標，省心很多。”

大眾認可之下，艾瑞咨詢數據顯示，2023年蕉下在淘系平臺的防曬衣市場占有率為26.5%，多年位居行業第一。

來源：艾瑞咨詢

如今，蕉下提出六維標準，相當于重新定義和規范了防曬衣品類，即“防曬、舒適、耐用”，將進一步引領消費者心智。

端午期間，央視新聞走訪蕉下北京某門店時，就報道了六維標準對消費者選購防曬衣的指導意義，而從電商平臺的購買評論和社交平臺的種草筆記看，越來越多消費者也開始把耐洗度、透氣性、涼感系數納入防曬衣考量維度。

同時，伴隨標準驅動供給側的優勝劣汰，防曬衣行業集中度也會順勢提高，作為引領者的蕉下，在這個高增長的防曬衣以及整個硬防曬賽道，將會走得更穩、也更遠。

在蕉下持續深耕和帶動下，未來硬防曬有機會滲透為中國人日常的穿搭方式和生活方式，其自身也將由此逐步成長為大眾生活方式品牌。

（文中王銀河、張浩南、安雅、玉米均為化名）