出品/驚蟄研究所

作者/成昱 

隨著各大平臺(tái)的618大促進(jìn)入尾聲，又到了電商行業(yè)年中大促?gòu)?fù)盤的時(shí)候。據(jù)多家媒體報(bào)道，截至6月18日24點(diǎn)，天貓618有453個(gè)品牌成交破億，數(shù)量同比增長(zhǎng)24%。此外，美妝、服飾、家電家裝、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、潮玩、寵物等行業(yè)成交規(guī)模及增速，蟬聯(lián)全網(wǎng)第一。

然而在這份成績(jī)單背后，今年的618仍然逃不過(guò)“史上最亂一屆”的質(zhì)疑。

5月13日晚8點(diǎn)，淘寶正式開(kāi)啟預(yù)售，京東也在同期開(kāi)啟心動(dòng)購(gòu)物季準(zhǔn)時(shí)應(yīng)戰(zhàn)。相比過(guò)去，今年的618電商大戰(zhàn)首次提前了36天，成為“史上最長(zhǎng)618”。值得注意的是，雖然今年的618大戰(zhàn)提前開(kāi)打，但淘寶似乎并沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備，且在預(yù)熱活動(dòng)開(kāi)啟后便“事故”頻發(fā)，不但用戶吐槽聲不斷，商家也愈發(fā)不滿。

在電商大促越來(lái)越常態(tài)化的當(dāng)下，淘寶面對(duì)一年兩度的大促依然表現(xiàn)得有些“生疏”。從頭到尾各種“故事”與“事故”不絕于耳的表現(xiàn)，似乎都在說(shuō)明：今年淘寶618有點(diǎn)慌。

618大促成吐槽大會(huì)？

每當(dāng)大促來(lái)臨，營(yíng)收和交易數(shù)據(jù)是電商平臺(tái)們最關(guān)心的事情。為了交出一份滿意的成績(jī)單，平臺(tái)通常會(huì)設(shè)計(jì)出各種優(yōu)惠活動(dòng)，提高用戶參與大促的積極性，把大促期間的流量池做大；在商家側(cè)，則會(huì)提前公布活動(dòng)流程、主動(dòng)補(bǔ)貼商家，合力打造出具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的大促專屬貨盤，吸引用戶下單。

但在今年的618，淘寶一系列看似常規(guī)的操作，卻產(chǎn)生了互相矛盾的結(jié)果，不斷引發(fā)用戶吐槽。

根據(jù)廣東經(jīng)視報(bào)道，淘寶天貓618活動(dòng)開(kāi)啟后，部分88VIP會(huì)員發(fā)現(xiàn)，普通用戶在大促期間獲得的消費(fèi)券折扣比自己更多，吐槽自己遭到大數(shù)據(jù)“殺熟”。浙江的一位88VIP會(huì)員用戶在小紅書發(fā)帖稱：“客服親口承認(rèn)非88會(huì)員消費(fèi)券折扣比88會(huì)員更大，那開(kāi)88會(huì)員的意義是什么呢？”還有88VIP會(huì)員稱，自己使用會(huì)員積分兌換的紅包，還不如朋友非會(huì)員用戶的多。

驚蟄研究所在小紅書平臺(tái)搜索查證時(shí)，也看到大量吐槽88VIP殺熟的帖子。其中，一位江蘇用戶發(fā)布的帖子顯示，同款FILA運(yùn)動(dòng)鞋非88VIP會(huì)員用戶看到的價(jià)格為479元，而88VIP會(huì)員看到的價(jià)格為499元。此外，還有網(wǎng)友表示自己的88VIP會(huì)員賬號(hào)在額外使用9折券的情況下，仍然比非會(huì)員賬號(hào)的支付價(jià)格要高。

*圖源：小紅書平臺(tái)截圖

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，平臺(tái)推出88VIP會(huì)員的初衷，是通過(guò)持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及折扣權(quán)益運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)用戶，實(shí)現(xiàn)訂單的穩(wěn)定增長(zhǎng)、拉高復(fù)購(gòu)。并且，會(huì)員也是一筆不菲的收入。阿里巴巴2025財(cái)年第四財(cái)季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，88VIP會(huì)員人數(shù)已突破5000萬(wàn)，以一年88元的年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，僅會(huì)員費(fèi)就能為淘天集團(tuán)貢獻(xiàn)44億元營(yíng)收。

但在今年618大促期間，會(huì)員用戶的購(gòu)物體驗(yàn)反而不如普通用戶。這就反映出平臺(tái)在吸引新用戶與維護(hù)核心會(huì)員用戶之間的深層矛盾：一方面，平臺(tái)想要收取88VIP的會(huì)員費(fèi)，鞏固營(yíng)收基本盤；另一方面，平臺(tái)又想在大促期間得到新用戶的訂單。由此在拉新和服務(wù)會(huì)員之間進(jìn)退失據(jù)。

驚蟄研究所還注意到，今年618期間有不少消費(fèi)者在社交媒體上曝光，自己在淘寶百億補(bǔ)貼頻道疑似買到假冒偽劣商品。來(lái)自上海的消費(fèi)者小七告訴驚蟄研究所，今年618她在淘寶百億補(bǔ)貼頻道購(gòu)買了一支保稅倉(cāng)直發(fā)的蘭蔻“小白管”防曬霜，但到貨后感覺(jué)產(chǎn)品不對(duì)勁，“產(chǎn)品包裝跟之前的不太一樣，還沒(méi)有中文標(biāo)簽，很有可能是假貨。”

后來(lái)小七搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書上已經(jīng)有不少和她經(jīng)歷相似的消費(fèi)者，還有用戶總結(jié)出“避雷指南”，提醒其他消費(fèi)者保稅倉(cāng)直發(fā)并不能代表正品發(fā)貨，并且產(chǎn)品溯源標(biāo)簽的掃碼結(jié)果也只是一串代碼，彈出“正品認(rèn)證”也不具備足夠的說(shuō)服力和公信力。

*圖源：小紅書平臺(tái)截圖

據(jù)小七介紹，百億補(bǔ)貼頻道除了天貓直營(yíng)店鋪，還有不少第三方商家，消費(fèi)者有時(shí)并不知道真正的賣家是誰(shuí)。“更關(guān)鍵的是售后很難，第三方商家沒(méi)有客服，想要申請(qǐng)退貨只能找平臺(tái)的‘智能客服助手’，售后維權(quán)門檻極高。一開(kāi)始我申請(qǐng)退貨，商家以不承認(rèn)售假進(jìn)行駁回，且提出讓我去做鑒定檢測(cè)。之后補(bǔ)充證據(jù)來(lái)回拉扯，通過(guò)智能客服反復(fù)召喚人工客服，最終平臺(tái)介入判定‘假冒品牌’的退貨理由成立，才讓我進(jìn)入到退貨退款流程。”

*小七與客服的對(duì)話和退款信息（受訪人供圖）

從88VIP殺熟到百億補(bǔ)貼疑似“售假”，表面上看只是用戶在淘天的購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣，但實(shí)際卻暴露出平臺(tái)在用戶運(yùn)營(yíng)上的失策：一方面因?yàn)檫^(guò)度重視新用戶，導(dǎo)致會(huì)員利益受損，另一方面為了維持百億補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)力，引入第三方商家，最后反而讓消費(fèi)者面臨假貨風(fēng)險(xiǎn)。

自相矛盾的操作和事與愿違的結(jié)果，真實(shí)揭露了平臺(tái)在持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力下，用戶維護(hù)與商家發(fā)展之間的失衡。

品牌為何“背刺”消費(fèi)者？

坦白來(lái)說(shuō)，在電商大促越來(lái)越返璞歸真的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)套路越來(lái)越少的618還是抱有期待的。特別是今年618，取消滿減、全面轉(zhuǎn)向立減也成為淘寶的重要改變之一，可惜最終卻弄巧成拙。

據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道，多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料稱，618活動(dòng)期間低價(jià)購(gòu)買石頭掃地機(jī)器人后，在商家未提前溝通的情況下，被以“系統(tǒng)問(wèn)題”為由強(qiáng)制退款，甚至是取消訂單。

*圖源：羊城晚報(bào)視頻截圖

此外，還有消費(fèi)者在社交媒體發(fā)帖稱，在618大促期間僅用3110多元搶到黑白繃帶各100ml，結(jié)果訂單被商家單方面關(guān)閉，客服解釋稱店鋪因自身原因價(jià)格標(biāo)注錯(cuò)誤，隨后向消費(fèi)者賠付了一筆500元的價(jià)格標(biāo)錯(cuò)補(bǔ)償紅包。

在以精準(zhǔn)、高效著稱的電商領(lǐng)域，商家竟然會(huì)集體出現(xiàn)“標(biāo)錯(cuò)價(jià)格”這樣的低級(jí)失誤，不論客服如何解釋，消費(fèi)者都只會(huì)感覺(jué)到自己被“戲耍”了。而同樣讓消費(fèi)者感到被戲耍的事件，還發(fā)生在李佳琦直播間。

5月13日晚8點(diǎn)，當(dāng)“所有女生”打開(kāi)購(gòu)物車，準(zhǔn)備將下午在李佳琦直播間下定搶到的國(guó)貨美妝和品牌同頻的次拋精華收入囊中時(shí)，被眼前的一幕震驚到了：明明幾個(gè)小時(shí)前還可以使用“滿900減120”的優(yōu)惠券，但此刻商品頁(yè)卻悄然新增了“不支持美妝驚喜券”的提示。

*圖源：小紅書平臺(tái)截圖

比薅到手的羊毛憑空消失更難繃的，是湊單小能手們一番仔細(xì)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，自己購(gòu)物車?yán)锏耐�頻次拋精華，其最終付款金額比兩個(gè)月前婦女節(jié)的活動(dòng)還貴了105多元。有老用戶表示，一般消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為618的促銷力度遠(yuǎn)大于婦女節(jié)，因此同頻臨時(shí)改變價(jià)格機(jī)制、不參與大額美妝券活動(dòng)的做法，也被消費(fèi)者們視為變相漲價(jià)。

盡管事后同頻品牌方為了平息用戶們的怨氣，決定贈(zèng)送一盒面膜作為105元的差價(jià)補(bǔ)償給下單的粉絲，但面膜顯然沒(méi)有真金白銀的優(yōu)惠來(lái)的劃算，于是在社交媒體上，聲討同頻品牌的聲音不絕于耳。

當(dāng)天下午才在直播間賣光10萬(wàn)多件次拋精華，預(yù)售當(dāng)晚就選擇臨時(shí)修改價(jià)格機(jī)制“背刺”用戶——同頻不會(huì)不知道這一操作帶來(lái)的后果，但最終還是硬著頭皮付諸行動(dòng)，背后的原因也非常耐人尋味。

事情的“真相”是今年淘寶618取消滿減改成立減后，直到預(yù)售開(kāi)啟前一天才推出“900減120”的美妝券。而過(guò)去品牌通常會(huì)在大促前結(jié)合各種優(yōu)惠機(jī)制，在確保成本和利潤(rùn)的前提下確定售價(jià)。但是今年美妝券放出的時(shí)間過(guò)晚，導(dǎo)致品牌來(lái)不及精打細(xì)算保障自身權(quán)益，等到預(yù)售開(kāi)啟后才發(fā)現(xiàn)自己被迫破價(jià)。

所以盡管大促已經(jīng)開(kāi)啟，甚至消費(fèi)者將商品已經(jīng)放入購(gòu)物車，品牌在已經(jīng)意識(shí)到繼續(xù)下去自身利益必然會(huì)受損的情況下，為了及時(shí)止損，也只能選擇“背刺”消費(fèi)者。

本來(lái)是為了吸引消費(fèi)者，為商家提振銷量，結(jié)果反而讓商家背了鍋。這種莫名其妙的騷操作，看上去是一時(shí)糊涂，但本質(zhì)上是平臺(tái)為了銷售成績(jī)給商家挖坑，否則品牌們也不會(huì)臨場(chǎng)跳車，哪怕頂著輿情風(fēng)險(xiǎn)也要拒絕發(fā)貨、臨時(shí)調(diào)整優(yōu)惠機(jī)制。

另一個(gè)看上去是為了造福商家，結(jié)果依舊給商家挖坑的動(dòng)作是“高退款人群屏蔽”功能。

淘寶APP在618前夕推出“高退款人群屏蔽”功能的本意，是幫助商家在進(jìn)行人群推廣時(shí)，通過(guò)自定義推廣設(shè)置減少對(duì)退款率較高人群的曝光，或是完全屏蔽高退款人群和異常退款人群，以改善女裝退貨率居高不下的問(wèn)題。但該功能顯然侵犯了一部分用戶的權(quán)益。

清華大學(xué)法學(xué)院教授，電子商務(wù)法研究中心主任王洪亮撰文提到，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者自收到商品之日起七日內(nèi)有權(quán)無(wú)理由退貨。“高退款人群屏蔽”功能一旦啟用，平臺(tái)可能會(huì)自動(dòng)將經(jīng)常行使“無(wú)理由退貨權(quán)”的消費(fèi)者識(shí)別為高退款人群，進(jìn)而對(duì)其減少信息觸達(dá)乃至屏蔽，這無(wú)疑是對(duì)合法行使“無(wú)理由退貨權(quán)”的消費(fèi)者的一種懲罰。

*圖源：法治日?qǐng)?bào)網(wǎng)站截圖

此外，中國(guó)質(zhì)量報(bào)的一篇文章也表示，“高退款人群屏蔽”號(hào)稱“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，但該功能最大的問(wèn)題是只對(duì)商家開(kāi)放，消費(fèi)者卻無(wú)權(quán)屏蔽高退貨率商家。這種“單邊機(jī)制”才是最嚴(yán)重的歧視。

值得關(guān)注的是，在推出“高退款人群屏蔽”功能之前，淘寶連同多家電商平臺(tái)才被監(jiān)管部門約談，進(jìn)而全面取消“僅退款”規(guī)則。所以“高退款人群屏蔽”功能的推出，似乎表明平臺(tái)對(duì)商家的態(tài)度從管理變成了討好。

但是從商家的角度來(lái)看，過(guò)去平臺(tái)攜流量以自重，如今態(tài)度卻完成180度大反轉(zhuǎn)未必是好事。現(xiàn)實(shí)是平臺(tái)對(duì)流量持續(xù)下滑、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困難的現(xiàn)狀無(wú)能為力。

回不去的618

從2008年京東首次舉辦年中促銷活動(dòng)至今，618已經(jīng)進(jìn)入了第18個(gè)年頭。但人們似乎忘記了用戶和商家才是電商大促的主角。特別是頭部電商平臺(tái)在過(guò)去十幾年里，看到不斷增長(zhǎng)的成交數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期誤以為自己會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家。而當(dāng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，已然增長(zhǎng)乏力的電商平臺(tái)為了延續(xù)自己的“神話”，只能選擇將鐮刀伸向用戶和商家。

據(jù)湖南廣播電視臺(tái)風(fēng)芒新聞等媒體報(bào)道，今年618期間，廣東某淘寶商家稱，自己成交的一筆184元的訂單，竟被扣了26筆服務(wù)費(fèi)，扣費(fèi)項(xiàng)目包括淘金幣軟件服務(wù)費(fèi)、公益寶貝捐贈(zèng)、淘寶天貓跨境服務(wù)基礎(chǔ)費(fèi)等。這些收費(fèi)不僅名目繁多，而且有許多商家并不清楚每項(xiàng)費(fèi)用的含義與用途。

*圖源：風(fēng)芒新聞視頻截圖

驚蟄研究所也發(fā)現(xiàn)，從4月份開(kāi)始，就有不少商家在社交媒體上爆料稱，自己在不知情的情況下被平臺(tái)收取了每單3%的淘金幣分賬服務(wù)費(fèi)，有商家表示“一個(gè)月扣了幾千塊淘金幣軟件服務(wù)費(fèi)，利潤(rùn)都被平臺(tái)扣沒(méi)了”。

而在黑貓投訴平臺(tái)還有用戶在線發(fā)起集體投訴，并表示“短短10天時(shí)間扣了我1800多元，目前還有未完成訂單，完成后還要收取。最氣憤的是，從4月22號(hào)到5月6號(hào)我把活動(dòng)關(guān)閉后，一共給我?guī)��?lái)6個(gè)訪客，0筆交易。”

*圖源：黑貓投訴平臺(tái)截圖

對(duì)于618期間淘寶商家反映的亂收費(fèi)現(xiàn)象，北京青年報(bào)評(píng)論部官方微博評(píng)價(jià)道：在一些中小商家看來(lái)，今年的“618”大促，主旨仍是“讓利消費(fèi)者”，但某些平臺(tái)卻意在犧牲中小商家的利益，以維系自身交易總額（GMV）增長(zhǎng)。極具諷刺意味的是，有商家發(fā)布短視頻表示，自己宣布退出某平臺(tái)“618”活動(dòng)后，訂單量不降反升。這也反映出平臺(tái)的“強(qiáng)制促銷”并未真正惠及消費(fèi)者，反而讓商家陷入“不參加沒(méi)流量，參加了虧更多”的兩難境地。

流量縮減且分配不均導(dǎo)致投放成本居高不下，再加上名目繁多的服務(wù)費(fèi)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的持續(xù)惡化無(wú)疑壓縮了商家的生存空間。為了在市場(chǎng)存活，有的商家選擇關(guān)閉平臺(tái)的各項(xiàng)營(yíng)銷功能、主動(dòng)退出平臺(tái)的大促活動(dòng)，還有的店鋪直接關(guān)店出“淘”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年到2025年期間，已有數(shù)十家粉絲超百萬(wàn)的淘寶網(wǎng)紅店選擇閉店或停止上新。初代網(wǎng)紅張大奕的女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”、網(wǎng)紅周揚(yáng)青的淘寶女裝店GRACE CHOW，均位列其中。

實(shí)際上，近幾年隨著電商促銷的常態(tài)化，消費(fèi)者集中采購(gòu)的需求逐漸減少，電商用戶的購(gòu)物習(xí)慣開(kāi)始從傳統(tǒng)電商平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)容電商。不少商家都在尋求多渠道發(fā)展，而618以及電商平臺(tái)的價(jià)值也在被重塑。如今的消費(fèi)者需要的是更便捷、更具質(zhì)價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的大促活動(dòng)能夠解決的。

就如同內(nèi)容電商之所以發(fā)展迅速，是因?yàn)橹辈ァ⒍桃曨l等內(nèi)容形式不但在購(gòu)物體驗(yàn)上有所創(chuàng)新，也在日常經(jīng)營(yíng)中提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更在大促期間，為商家提供了從內(nèi)容到貨架的全面交易場(chǎng)景，提高了商家集中爆發(fā)的能力。

回過(guò)頭再看當(dāng)下的電商行業(yè)，消費(fèi)者和商家早就聯(lián)手掀起了新的浪潮，只有618大促和它的擁護(hù)者們還在原地踏步。

618從來(lái)不是哪個(gè)電商平臺(tái)的618。電商平臺(tái)只有緊跟消費(fèi)者和商家的需求，成為承載消費(fèi)者和商家為其不斷創(chuàng)造價(jià)值的忒修斯之船，才能在電商的藍(lán)海上揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

*文中小七為化名。