出品/時(shí)代周報(bào)

作者/朱成呈

在中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展語境中，“618”曾是一場(chǎng)充滿喧囂的流量盛宴，也是電商平臺(tái)年中最為重要的戰(zhàn)役之一。2025年，這場(chǎng)已持續(xù)多年的購物節(jié)，正在悄然走向重構(gòu)。

從“滿減湊單”到“全場(chǎng)直降”，從定點(diǎn)秒殺到全周期覆蓋，傳統(tǒng)意義上的價(jià)格游戲正在逐步退場(chǎng)。今年的618，淘寶、京東、抖音、快手等平臺(tái)集體摒棄了層層疊疊的優(yōu)惠計(jì)算公式，取而代之的是更為直觀的價(jià)格呈現(xiàn)和更長的促銷周期。

618促銷活動(dòng)可以追溯到2004年，不過規(guī)模擴(kuò)大真正成為行業(yè)大促是在2008年之后。如今，促銷從“節(jié)點(diǎn)”變?yōu)椤俺B(tài)”，平臺(tái)間競(jìng)爭從“打折”轉(zhuǎn)向“留人”。這一系列轉(zhuǎn)變的背后，是電商平臺(tái)對(duì)自身增長邏輯的再審視。

在存量博弈成為行業(yè)底色的當(dāng)下，單純追求交易轉(zhuǎn)化的流量模式已難以為繼，取而代之的是圍繞用戶生命周期的生態(tài)構(gòu)建：會(huì)員體系持續(xù)升級(jí)、內(nèi)容平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)、技術(shù)能力向品牌和商家開放。傳統(tǒng)平臺(tái)的護(hù)城河在被稀釋，新興平臺(tái)的邊界也在被重構(gòu)，電商與內(nèi)容之間正在生長出一種新的共生關(guān)系。

這屆“618”，不再是一場(chǎng)單一意義上的促銷戰(zhàn)，而更像是電商平臺(tái)間生態(tài)戰(zhàn)略的集中展示期。戰(zhàn)線被拉長，節(jié)奏被放緩。棋盤之下，硝煙未散。

01

價(jià)格戰(zhàn)重構(gòu)：從比價(jià)游戲到效率競(jìng)賽

今年“618”拉開序幕后，消費(fèi)者首先感知到的，是久違的“簡單”：不再需要計(jì)算滿減門檻、不必熬夜搶秒殺券，取而代之的是頁面上直接標(biāo)明的“到手價(jià)”，以及系統(tǒng)自動(dòng)疊加的優(yōu)惠。“摒棄套路、直降成主流”，成為今年大促最具象的標(biāo)簽。

阿里、京東、抖音、快手等平臺(tái)不約而同地放棄了過往幾年復(fù)雜的促銷玩法，轉(zhuǎn)而主打“即看即買”的價(jià)格透明化策略。

天貓以全平臺(tái)“官方立減15%”拉開戰(zhàn)幕，商品成交更為直觀；京東則上線“心動(dòng)購物季+618主活動(dòng)”雙階段運(yùn)營機(jī)制，通過“滿200減20”神券、百億補(bǔ)貼等形成組合打法；抖音則在“立減折扣”“一件直降”等傳統(tǒng)機(jī)制基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，強(qiáng)化平臺(tái)補(bǔ)貼與流量扶持；快手持續(xù)深耕直播場(chǎng)景，整合全平臺(tái)流量和補(bǔ)貼資源，推動(dòng)跨場(chǎng)域協(xié)同。

這輪集體轉(zhuǎn)向，既是對(duì)平臺(tái)過往復(fù)雜促銷機(jī)制“用戶疲勞”的反思，也反映出當(dāng)前電商行業(yè)對(duì)效率和轉(zhuǎn)化的重新聚焦。

互聯(lián)網(wǎng)觀察者丁道師在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)指出，平臺(tái)“放棄算術(shù)題”，實(shí)則是基于消費(fèi)者體驗(yàn)和商家運(yùn)營效率的綜合權(quán)衡。“促銷規(guī)則的簡化，讓消費(fèi)者更容易獲得即時(shí)優(yōu)惠感，也釋放了商家的人力與運(yùn)營資源，使平臺(tái)整體運(yùn)行更高效。”他說。

在競(jìng)爭邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變的背景下，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)也在發(fā)生變化。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析師、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，“直降”策略降低了消費(fèi)者的決策復(fù)雜度，但從平臺(tái)視角來看，意味著可能短期內(nèi)壓縮GMV體量。然而，真正的轉(zhuǎn)化效率、履約能力、供應(yīng)鏈韌性才是拉開差距的關(guān)鍵。

他總結(jié)稱，“電商平臺(tái)競(jìng)爭正從‘價(jià)格內(nèi)卷’走向‘效率競(jìng)賽’。”

促銷方式的簡化也與政策環(huán)境的協(xié)同推進(jìn)密切相關(guān)。自去年底試點(diǎn)啟動(dòng)以來，面向3C類目的國家補(bǔ)貼取得積極成效，今年在“國補(bǔ)+地方補(bǔ)貼+平臺(tái)讓利+商家促銷”四重機(jī)制下進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面，形成促銷效率與政策支持的共振。

以京東為例，平臺(tái)首次將國家補(bǔ)貼機(jī)制系統(tǒng)化納入618運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)政策紅利與商業(yè)讓利的深度融合，強(qiáng)化了平臺(tái)在耐用消費(fèi)品、智能家電等高客單價(jià)品類中的競(jìng)爭力。

“價(jià)格已不再是促銷的唯一核心。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗向時(shí)代周報(bào)記者表示，平臺(tái)與商家逐漸淡化即時(shí)效果的追求，轉(zhuǎn)而更注重長遠(yuǎn)發(fā)展策略。

02

新玩法：AI與內(nèi)容電商共振

當(dāng)大促回歸“真低價(jià)”成為底層共識(shí)，平臺(tái)間的差異化競(jìng)爭開始向更深層次展開，即從價(jià)格之外尋找新增量。

2025年“618”期間，內(nèi)容電商與AI技術(shù)的融合，成為繼“直降”之外另一條突圍路徑，尤其是在轉(zhuǎn)化效率與商家運(yùn)營端所體現(xiàn)出的實(shí)效性，引發(fā)市場(chǎng)普遍關(guān)注。

5月7日，淘寶天貓與小紅書聯(lián)合宣布“紅貓計(jì)劃”，首次打通從內(nèi)容種草到交易閉環(huán)的跳轉(zhuǎn)路徑。用戶在小紅書瀏覽推薦筆記時(shí)，僅需點(diǎn)擊商品鏈接，即可跳轉(zhuǎn)至淘寶App完成下單，無需再復(fù)制關(guān)鍵詞、手動(dòng)搜索。這一改動(dòng)看似細(xì)微，卻大幅壓縮了用戶的轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)了“種草—下單”之間路徑從“分鐘級(jí)”到“秒級(jí)”的跨越。

這背后映射的是傳統(tǒng)電商平臺(tái)面臨的現(xiàn)實(shí)壓力，即流量增長日趨放緩、站內(nèi)轉(zhuǎn)化效率接近瓶頸。借道內(nèi)容社區(qū)實(shí)現(xiàn)“外部引流”，成為提升經(jīng)營效能的重要手段。

小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其70%的月活用戶存在搜索行為，且88%的搜索為用戶主動(dòng)發(fā)起，超九成用戶表示消費(fèi)決策受到平臺(tái)搜索內(nèi)容影響；尤其值得注意的是，42%的新用戶在注冊(cè)首日即使用搜索功能。

“內(nèi)容電商并不新鮮，早在十幾年前淘寶就已構(gòu)建了社區(qū)、聯(lián)盟、分銷等內(nèi)容轉(zhuǎn)化體系。”丁道師指出，“但真正引發(fā)效率變革的，是以小紅書為代表的內(nèi)容生態(tài)完成了從‘展示廣告’向‘共創(chuàng)內(nèi)容’的躍遷。”與以往硬植入式的廣告不同，如今的種草筆記往往以真實(shí)體驗(yàn)和場(chǎng)景使用為主線，用戶成為內(nèi)容共創(chuàng)者而非信息接收者，轉(zhuǎn)化路徑隨之更自然、也更具信任基礎(chǔ)。

此外，AI技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步夯實(shí)了內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

為降低內(nèi)容生成門檻、解決短視頻供給稀缺等問題，淘寶天貓近期推出“圖生視頻”等一系列AIGC工具，支持商家通過上傳圖片自動(dòng)生成最長20秒的視頻內(nèi)容。此外，還提供腳本生成、一鍵成片、智能修圖等輔助能力，服務(wù)于不同商家的內(nèi)容制作需求，大幅提高素材生產(chǎn)效率。

與此同時(shí)，京東也在“618”期間加大AI工具投入，京東云宣布面向POP商家免費(fèi)開放五大AI產(chǎn)品，包括數(shù)字人直播、智能客服、短視頻生成、京點(diǎn)點(diǎn)與京麥AI助手，覆蓋從開店到運(yùn)營、從營銷到服務(wù)的多個(gè)環(huán)節(jié)，旨在幫助商家降本增效，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化增長。

“紅貓計(jì)劃縮短了用戶決策路徑，而AI工具則在創(chuàng)意生成、客服響應(yīng)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)提升運(yùn)營效率。”丁少將指出，內(nèi)容與AI結(jié)合正成為促銷主流，未來技術(shù)重點(diǎn)在于提升AI生成內(nèi)容的穩(wěn)定性和真實(shí)性。

“這些玩法能夠更好結(jié)合評(píng)價(jià)/種草等營銷手法在銷售平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化，同時(shí)在一定程度上降低商家的運(yùn)營成本，讓效果可見。”崔麗麗指出，內(nèi)容+AI應(yīng)該會(huì)成為下一階段電商的必備打法。

03

從價(jià)格戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)

面對(duì)消費(fèi)趨于理性、市場(chǎng)競(jìng)爭日益白熱化以及AI技術(shù)重塑營銷與服務(wù)模式的大背景，電商平臺(tái)的策略已不再局限于“做減法”——即削繁就簡，而是在加快“做加法”——即圍繞生態(tài)體系展開全方位建設(shè)。

今年618的促銷周期被延長至38天，不再強(qiáng)調(diào)“準(zhǔn)點(diǎn)引爆”，而是通過更靈活的節(jié)奏和更長的時(shí)間覆蓋，主動(dòng)爭奪用戶的決策窗口。這一變化反映出平臺(tái)對(duì)促銷邏輯的深層重構(gòu)。

正如丁少將所指出，平臺(tái)通過延展時(shí)間布局用戶心智，競(jìng)爭的重心已從短期價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向?qū)磿r(shí)零售、跨平臺(tái)協(xié)同及AI基建等生態(tài)能力的系統(tǒng)構(gòu)建。未來促銷的演進(jìn)方向，將圍繞即時(shí)履約的普及、AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)，以及全域生態(tài)的深度整合。

平臺(tái)生態(tài)能力最直觀的體現(xiàn)，則是會(huì)員體系的全面升級(jí)。早在2月，京東便率先宣布PLUS會(huì)員權(quán)益更新，在原有專屬客服、免費(fèi)退換貨的基礎(chǔ)上，新增生活服務(wù)包與“180天只換不修”等售后政策，覆蓋家政、洗衣等服務(wù)場(chǎng)景，并將“無限免郵”延展至自營秒送業(yè)務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化“商品+服務(wù)”的一體化體驗(yàn)。

與此同時(shí)，阿里也通過88VIP構(gòu)建起覆蓋更廣、整合度更高的“超級(jí)會(huì)員生態(tài)”。該體系不僅打通淘寶、天貓、優(yōu)酷、餓了么、網(wǎng)易云音樂等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，還圍繞“吃、玩、聽、看、買”全面拓展用戶觸點(diǎn)。在今年618中，88VIP用戶可領(lǐng)取6張總價(jià)值820元的專屬消費(fèi)券，相比往年顯著提升。阿里2025年一季度財(cái)報(bào)后對(duì)外表示，淘天集團(tuán)未來將繼續(xù)提升88VIP會(huì)員留存率。

5月，美團(tuán)也加入618大促，并與萬豪實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系打通：黑金會(huì)員對(duì)標(biāo)萬豪銀卡，黑鉆會(huì)員對(duì)應(yīng)金卡用戶，同時(shí)推出滿3000減500、滿300減100等閃購神券，加碼流量與高凈值用戶的轉(zhuǎn)化。

不同平臺(tái)正在通過多樣化手段，為消費(fèi)者提供更具吸引力的價(jià)格與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。促銷模式也因此從集中式的節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，逐步進(jìn)階為常態(tài)化運(yùn)營，“天天618”“天天雙十一”正成為日常。丁道師認(rèn)為，這一機(jī)制不僅能帶來更實(shí)在的價(jià)格優(yōu)惠，也有助于提升服務(wù)水平與購物體驗(yàn)，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值。

從價(jià)格競(jìng)爭到內(nèi)容運(yùn)營，從流量爭奪到會(huì)員體系建設(shè)，從一次性爆發(fā)到打造“生態(tài)護(hù)城河”，2025年的618或許已經(jīng)成為電商行業(yè)邁向長期主義的分水嶺。在消費(fèi)更趨理性、運(yùn)營壓力持續(xù)上升的背景下，誰能構(gòu)建起更高粘性的用戶體系、更高效的轉(zhuǎn)化通路與更強(qiáng)整合力的生態(tài)系統(tǒng)，誰就將掌握下一個(gè)增長周期的主動(dòng)權(quán)。

或許，真正的618早已不再只是一次促銷節(jié)，而是一場(chǎng)關(guān)于平臺(tái)生態(tài)能力的階段性大考。