出品/億邦動(dòng)力

作者/李金津

消費(fèi)者買不動(dòng)，商家卷不動(dòng)，大促砸出的水花越來(lái)越小。今年的618，即將在“清冷”和“無(wú)感”的氣氛中收?qǐng)觥Ｈ绻f(shuō)還有什么例外，多半是商家對(duì)新興平臺(tái)的期待。

小裂變創(chuàng)始人張東晴告訴億邦動(dòng)力，今年不少商家找到他們，希望更透徹地研究微信電商的618政策，以期趕上大促節(jié)奏。“與以往不同，多數(shù)商家不再忽視視頻號(hào)，而是希望結(jié)合推客分銷模式，并愿意提高傭金來(lái)刺激成交。”

這并非空穴來(lái)風(fēng)。今年以來(lái)，微信電商重磅發(fā)布送禮物、推客等產(chǎn)品，密集推出各種商家培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)扶持計(jì)劃。特別是在618前夕，成立電商產(chǎn)品部，推出“0元購(gòu)”免單抽獎(jiǎng)活動(dòng)，激進(jìn)招募商家，進(jìn)一步推高市場(chǎng)關(guān)注。

一位商家告訴億邦動(dòng)力，從整體消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，大促熱度逐年遞減，但從平臺(tái)層面來(lái)說(shuō)，已在推進(jìn)頗具力度的扶持政策。“以前是運(yùn)籌帷幄，現(xiàn)在是躬身入局，微信小店下場(chǎng)了。”

騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)，微信電商不設(shè)硬性KPI，“這是一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目”。但悄然加速的行動(dòng)節(jié)奏，無(wú)不彰顯其推進(jìn)電商戰(zhàn)略的迫切。特別是，2025年商家和達(dá)人普遍遇到一個(gè)新挑戰(zhàn)：老用戶太多了，怎么拓展新用戶？

這一切，又會(huì)如何影響微信電商生態(tài)中的商家、達(dá)人和機(jī)構(gòu)呢？微信電商的第一個(gè)618，整體經(jīng)營(yíng)狀況如何？帶著這些問(wèn)題，億邦動(dòng)力近期與多位人士深度交流，試圖解析靜水深流下的生態(tài)演變。

01

重新招募扶持品牌商家

五月底，微信小店618激勵(lì)政策姍姍來(lái)遲。與往年相比，今年采用分層激勵(lì)，重點(diǎn)吸引品牌商家。比如分層GMV激勵(lì)，以電商成長(zhǎng)卡結(jié)算，熱招品牌商家激勵(lì)較普通商家翻倍。

去年，微信小店升級(jí)后，官方主張平權(quán)，不再特殊扶持商家（視頻號(hào)曾提出品牌商家的九項(xiàng)權(quán)益，品牌館、優(yōu)選聯(lián)盟品牌專區(qū)、品牌大促通道、精準(zhǔn)流量池等），特別是此前頗受重視的品牌商家。億邦動(dòng)力此前曾披露，這導(dǎo)致品牌商家業(yè)績(jī)下滑，一些品牌商家在2024年短暫離開或者減少在視頻號(hào)的投入，其中就包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛、珀萊雅和花西子等。

億邦動(dòng)力曾披露，2024年微信小店GMV規(guī)模達(dá)到2023年的1.92倍，訂單數(shù)量增長(zhǎng)2.25倍。業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)背后，跟一批頭部商家在崛起不無(wú)關(guān)系。2024年，多個(gè)品牌的微信小店GMV突破或者逼近3億元，其中包括華熙生物、Rasi樂(lè)識(shí)、天使之淚、慕江南、康寧廚具等。毫無(wú)疑問(wèn)，微信對(duì)新商家的吸引力，很大程度上受頭部商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的牽引。

知情者告訴億邦動(dòng)力，由于取消扶持降低品牌商家積極性，影響到大盤整體，近期或?qū)⒑芸旎謴?fù)。“平權(quán)這個(gè)概念挺好，但用戶天生就需要一個(gè)LOGO代表自己的品味，要不然就不會(huì)有品牌這門生意了。”該人士告訴億邦動(dòng)力，平臺(tái)根據(jù)實(shí)際效果會(huì)有周期性調(diào)整。

今年，平臺(tái)針對(duì)商家主要有兩個(gè)動(dòng)作：一是招募新商家，給予新商激勵(lì)。二是招募品牌商家，微信官方設(shè)定熱招品牌庫(kù)，給予較大扶持與傾斜。

知情人士透露，首批名單是官方通過(guò)一些維度評(píng)定整理的，后續(xù)將持續(xù)增加熱招品牌商家，增大微信生態(tài)貨盤供給。此前，視頻號(hào)判定品牌商家入庫(kù)，主要看知名度、用戶認(rèn)知和了解程度等條件，曾參照淘寶、京東和抖音等平臺(tái)旗艦店認(rèn)證。

平臺(tái)推動(dòng)達(dá)人帶貨熱招品牌，達(dá)人可通過(guò)選品中心“品牌專區(qū)”或品牌類目篩選商品，也在商品側(cè)積極撮合品牌與達(dá)人建聯(lián)。但據(jù)部分品牌透露，優(yōu)選聯(lián)盟匹配達(dá)人的能力有限，商家主要通過(guò)競(jìng)品分析、第三方軟件以及服務(wù)商機(jī)構(gòu)匹配達(dá)人。

美妝品牌自然堂，2023年入局視頻號(hào)，2024年GMV超6000萬(wàn)元，2025年6月新啟動(dòng)幾個(gè)直播間，日銷已達(dá)到四五十萬(wàn)（此前約十幾萬(wàn)元）。某品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，近來(lái)微信針對(duì)品牌的政策，服務(wù)端的扶持“好了很多”，但交易端“不是特別明顯”，激勵(lì)只能算作一種利潤(rùn)的補(bǔ)充。

不過(guò)，大量引入商家供給以后，商家普遍反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)較去年更為激烈，業(yè)績(jī)也有明顯的分化趨勢(shì)。根據(jù)億邦動(dòng)力的調(diào)查，一些成熟商家則對(duì)618稍顯冷淡，甚至因流量成本高昂而主動(dòng)避讓。“做了幾年的商家，已經(jīng)掌握了自身爆發(fā)周期，形成固有的節(jié)奏。”微娛時(shí)代副總經(jīng)理王思晨說(shuō)。部分商家稱，會(huì)刻意避開大促節(jié)點(diǎn)，把精力分?jǐn)傊疗溆鄷r(shí)間。

02

微信送禮物并未啞火

春節(jié)前，微信推出“送禮物”功能，不光在電商圈子傳播，各路媒體跟進(jìn)報(bào)道，迅速登上熱搜。有人說(shuō)，這是微信電商的社交奇襲時(shí)刻；有人說(shuō)，這是媲美微信紅包的天才發(fā)明；還有人說(shuō)，這是電商界繼拼多多“砍一刀”后出現(xiàn)的重磅功能。

輿論點(diǎn)燃市場(chǎng)。一時(shí)間，微信小店概念股大漲，淘寶、抖音等紛紛跟進(jìn)上線送禮功能。歌力思、水井坊、敷爾佳、三只松鼠等入駐并測(cè)試“送禮物”。過(guò)年期間，三只松鼠送禮GMV超1000萬(wàn)元；2025年除夕，東方甄選送禮訂單超5萬(wàn)，全天GMV超過(guò)500萬(wàn)元。

“送禮物”被寄予拓展微信電商交易用戶的厚望。如果一件東西的確很好，用戶買完以后很滿意，他們會(huì)再次購(gòu)買，送給朋友。一件好產(chǎn)品進(jìn)入社交傳播，就會(huì)慢慢形成送禮接龍，自然帶動(dòng)消費(fèi)。每一次銷售，不僅可以帶來(lái)復(fù)購(gòu)，而且會(huì)有新的用戶資產(chǎn)沉淀。

然而半年過(guò)去，曾拿到成績(jī)的優(yōu)等生們都沒(méi)了聲響，“送禮物”帶來(lái)的效果大幅下滑。一眾商家紛紛討論，“送禮物”這是爛尾啞火了嗎？事實(shí)可能遠(yuǎn)比輿論復(fù)雜。

2025年以來(lái)，微信一直在進(jìn)行產(chǎn)品的提速，比如圖文場(chǎng)景可用藍(lán)包發(fā)起抽獎(jiǎng)、新增贈(zèng)品送朋友的玩法、上線直播間送禮能力。另外運(yùn)營(yíng)層面，官方似乎也在拓寬應(yīng)用場(chǎng)景與商品供給，比如推動(dòng)30多家博物館入駐，上架上千款博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

商家對(duì)“送禮物”的熱情的確明顯回落。從經(jīng)營(yíng)視角來(lái)看，送禮物無(wú)法實(shí)實(shí)在在激勵(lì)用戶下單，這是絕大多數(shù)商家降溫的原因。“送禮物剛火時(shí)，我們想規(guī)劃一個(gè)送禮直播間，但后面評(píng)估下來(lái)不行。”一位品牌商家稱，此前在直播間引導(dǎo)用戶送禮物，一段時(shí)間下來(lái)發(fā)現(xiàn)送禮成交金額僅占比不到2%。

送禮，是一種朦朧的藝術(shù)。送禮要有價(jià)值，但不能明碼標(biāo)價(jià)，收禮者總要推脫幾番，方才不得不收。而非抬到明面上，完成“收下-填寫地址”的主動(dòng)行為。某品牌在內(nèi)外部調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大家更喜歡在節(jié)日當(dāng)面送禮的熱鬧氛圍，線上送禮有時(shí)比較“尷尬”。

用戶使用意愿降低，功能自然鋪不開，社交裂變只能是美好的設(shè)想。目前，社交媒體上存在大量針對(duì)“微信送禮”的負(fù)面反饋。主要投訴集中在發(fā)貨延遲、物流信息停滯等履約問(wèn)題，更有甚者收到的是拼多多的貨源，差價(jià)從幾元到幾十元不等，商家拿捏的是用戶送禮的支付溢價(jià)心理，即“送禮不會(huì)比，收禮看不到”。

不過(guò)，一些商家開始使用送禮物的方式寄樣，以此提升店鋪的權(quán)重。“以前是一個(gè)辛苦活，現(xiàn)在可帶來(lái)額外增長(zhǎng)。”小裂變創(chuàng)始人張東晴稱，還有較為創(chuàng)新的玩法，比如部分類目在私域中送出1萬(wàn)份禮物小樣，短時(shí)間內(nèi)私域追銷，只要能保證30%的轉(zhuǎn)化率就能賺錢。

供給，始終是微信電商的短板，也是送禮物要補(bǔ)的課。微信小店的主流品類是服飾（交易額一度占到大盤的四成），長(zhǎng)尾商家供給以白牌和性價(jià)比商品居多。而送禮，主要集中在食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、養(yǎng)生滋補(bǔ)等類目，客單價(jià)也要比平時(shí)購(gòu)物更高。

在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)中，騰訊高管提到，微信希望吸引更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)品牌和積極進(jìn)取的商家加入生態(tài)系統(tǒng)。2025年以來(lái)，微信逐步開放保健食品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、成人用品、玉石文玩等高利潤(rùn)類目，同時(shí)增加對(duì)部分類目的治理。我們也觀察到，入局較早的服飾商家普遍觸及瓶頸線，達(dá)人業(yè)績(jī)不同程度下滑，導(dǎo)致他們?cè)?025年向全品類拓展。

零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒認(rèn)為，送禮物的使命已經(jīng)達(dá)到了。“就像紅包一樣，紅包是讓用戶綁卡，大金額支出還是靠消費(fèi)場(chǎng)景，而送禮物是讓商家來(lái)開店。”另一位知情者向億邦動(dòng)力透露，微信內(nèi)部此前推送禮物，要求拉進(jìn)10萬(wàn)個(gè)商家，結(jié)果是“大家都很滿意”。

03

推客的復(fù)雜角色

2024年以來(lái)，多位頭部達(dá)人走弱，態(tài)勢(shì)延續(xù)至今年。鑒鋒認(rèn)為，個(gè)體達(dá)人流量下滑主要是自己沒(méi)進(jìn)步，并非平臺(tái)限制。“你還遠(yuǎn)沒(méi)到辛巴、李佳琦的體量，平臺(tái)為什么要限制你？”

越來(lái)越多商家達(dá)人進(jìn)入微信電商，賽道開始擁擠，達(dá)人不進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)力下降，很快就會(huì)被用戶發(fā)現(xiàn)。“很多人說(shuō)流量下降了一半，但我們的感受是今年大盤數(shù)據(jù)還一直在漲。”鑒鋒說(shuō)。

2024年4月到今年4月，微信動(dòng)銷帶貨賬戶增長(zhǎng)超98%，帶貨者分銷GMV上漲140%。今年第一季度，聯(lián)盟商家增長(zhǎng)60%、訂單上漲130%、動(dòng)銷商品增長(zhǎng)160%，增速還在加快。

供給與需求，永遠(yuǎn)是一對(duì)動(dòng)態(tài)的平衡。除了送禮物，推客也在某種程度上承擔(dān)著拓展交易用戶的任務(wù)。而一些直播達(dá)人成交波動(dòng)，多少也受到推客等私域分銷的影響。

推客快速崛起，帶來(lái)諸多亮眼成績(jī)。4月以來(lái)，多個(gè)帶貨機(jī)構(gòu)及商家結(jié)合推客能力直播，單場(chǎng)GMV破百萬(wàn)。一個(gè)達(dá)人與推客機(jī)構(gòu)深度合作突破200萬(wàn)，七成收益由推客帶來(lái)。小裂變服務(wù)的客群，推客帶來(lái)的GMV每月翻倍增長(zhǎng)。

官方也在加速布局推客產(chǎn)品形態(tài)，先是升級(jí)視頻號(hào)達(dá)人全域帶貨，擴(kuò)展達(dá)人帶貨場(chǎng)景；再是支持小店商品直接分享至朋友圈，縮短成交鏈路；還支持推客分享直播間直接歸因獲得傭金。同時(shí)，針對(duì)機(jī)構(gòu)發(fā)布激勵(lì)。

一些達(dá)人選擇與推客合作，讓推客在直播間充當(dāng)“人肉微信豆”，以期撬動(dòng)公域流量注入，同時(shí)降低投流成本，帶來(lái)增益。這種做法短期內(nèi)有助于推高直播間流量，但長(zhǎng)期效應(yīng)仍值得商榷和觀察。

在某些情況下，推客扮演類似“刷單”的角色。為了沖刺GMV，部分商家甚至將高達(dá)90%的傭金返還給推客。知情人透露，目前推客GMV業(yè)績(jī)最高的，多為微商背景，這些個(gè)人或團(tuán)隊(duì)并不在官方推廣名錄上，其特點(diǎn)是“只用功能，不發(fā)戰(zhàn)報(bào)”。

這種模式也引來(lái)問(wèn)題，甚至出現(xiàn)機(jī)構(gòu)以官方唯一機(jī)構(gòu)名頭，向帶貨者收取人頭費(fèi)等現(xiàn)象。近期，平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)推客帶貨行為的治理，嚴(yán)查虛假宣傳、違規(guī)收費(fèi)及低質(zhì)運(yùn)營(yíng)等違規(guī)操作，并對(duì)違規(guī)者采取封禁等處罰措施。

官方推客功能誕生之前，微信內(nèi)也存在諸多類似組織，只是當(dāng)時(shí)比較分散，并未集中。團(tuán)長(zhǎng)與達(dá)人全憑松散聯(lián)結(jié)，缺乏可控性。更深層的問(wèn)題是——當(dāng)推客機(jī)構(gòu)或者團(tuán)長(zhǎng)手握貨源時(shí)，具備獨(dú)立變現(xiàn)能力的他們，又何必甘心屈居達(dá)人之下？

除了送禮物和推客等產(chǎn)品，官方今年還在加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，希望帶來(lái)更多用戶和品類滲透。比如，除了延續(xù)此前的跨店滿減優(yōu)惠，今年首次面向用戶推出大規(guī)模補(bǔ)貼，2000萬(wàn)元推出“0元購(gòu)”免單抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

對(duì)年賺2000億元的騰訊來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)錢不算什么，但確乎是一個(gè)積極的信號(hào)。從平臺(tái)角度來(lái)看，此前微信小店政策多聚焦商家端（如0保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免等），而此次轉(zhuǎn)向用戶補(bǔ)貼，平衡供需關(guān)系。

張東晴覺(jué)得，這相當(dāng)于官方直接撒錢，驅(qū)動(dòng)商家把補(bǔ)貼信息告訴消費(fèi)者，讓后者養(yǎng)成在微信小店上下單的習(xí)慣。其中，有兩個(gè)核心目的，一是讓交易用戶量級(jí)更大；二是讓單個(gè)用戶下單頻率更高。

為了解決頭部達(dá)人的流量問(wèn)題，官方正在籌劃達(dá)人之間的組合互動(dòng)直播，讓達(dá)人實(shí)現(xiàn)相互借勢(shì)和流量破圈，比如組織服飾達(dá)人和文博達(dá)人合作直播。億邦動(dòng)力獲悉，平臺(tái)會(huì)拿出一部分流量支持這樣的內(nèi)容。

電商玩家們找增量，更像在荒漠掘井，難歸難，但總有人出現(xiàn)奇跡，也總有人追逐奇跡。無(wú)論是其中的參與者，還是騰訊本身，都“需要很長(zhǎng)的跑道”——在這場(chǎng)馬拉松里，活下來(lái)比沖刺更重要。找準(zhǔn)生態(tài)位，種進(jìn)沙里扎穩(wěn)根，才能等到風(fēng)來(lái)的那一天。