今年618,頭部主播們還能打嗎?
出品/連線Insight
撰文/竇文雪
6月15日的下午,如今已鮮少在直播間中露面的羅永浩,出現(xiàn)在百度電商平臺(tái)的首播直播間里。
乍看之下,羅永浩還是像往常一樣,與另一位主播朱蕭木坐在一張桌子前,微微仰著頭,向觀眾介紹商品,不時(shí)還借觀眾發(fā)的彈幕,回應(yīng)些帶點(diǎn)“羅氏”口音的段子。
只是二人的表情都有些僵硬,因?yàn)樗麄兌际菙?shù)字人。
不過,大概是出于對(duì)羅永浩數(shù)字人的好奇,這場(chǎng)直播吸引了超1300萬人次觀看,單場(chǎng)總交易額突破了5500萬元。
圖源:羅永浩個(gè)人微博
今年618,大主播們還依然活躍在一線,羅永浩用數(shù)字人出鏡只是其一,李佳琦、董宇輝、辛巴等頭部主播都在以各種形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
如今,超級(jí)主播們經(jīng)過多年的積累,已逐漸成長(zhǎng)為直播帶貨行業(yè)中必不可少的存在,人在“江山”就在,不管是上播還是被傳回歸,都能吸引廣泛關(guān)注。
與此同時(shí),各大MCN之間一面在加速“去中心主播化”進(jìn)程,讓旗下更多主播嶄露頭角,一面也在探索新模式,例如推出自營(yíng)商城、關(guān)注細(xì)分人群、開辟新的直播形式等等。
當(dāng)前的直播行業(yè),已經(jīng)發(fā)展進(jìn)入了新的節(jié)點(diǎn),在科技與大環(huán)境等多方外力的作用下,行業(yè)仍有想象空間,但講好新故事的難度也越來越高了。
1、今年618,頭部主播依然是“頂流”
今年的618,在平臺(tái)大力度促銷與國(guó)補(bǔ)政策的刺激下格外火熱。
從天貓?jiān)?月30日公布的618“中場(chǎng)”數(shù)據(jù)即可看出,截至30日晚9點(diǎn),217個(gè)品牌成交破億,家電、3C數(shù)碼等國(guó)補(bǔ)品類成交同比增長(zhǎng)283%。
在這樣的情況之下,昔日的頭部主播也都紛紛上場(chǎng)搶蛋糕。
提高“出場(chǎng)率”最明顯的是李佳琦和辛巴,一個(gè)連續(xù)多日在直播間中出現(xiàn),一個(gè)每場(chǎng)直播都沒落下。
按照李佳琦Austin公眾號(hào)發(fā)布的預(yù)告信息做不完全統(tǒng)計(jì),6月份以來,在5日、6日、7日、12日、13日、14日的淘寶直播間中,都有李佳琦的身影。
而辛巴旗下的辛選在618期間并不是每天都直播,辛選集團(tuán)公眾號(hào)顯示,其僅在5月25日和31日進(jìn)行過兩場(chǎng)直播,這兩場(chǎng)直播中,辛巴都出現(xiàn)了。
雙方在直播前的預(yù)熱也做得都很積極,不同的是李佳琦團(tuán)隊(duì)的預(yù)告會(huì)更詳細(xì),辛巴的預(yù)告則較為簡(jiǎn)略。
李佳琦團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)在公眾號(hào)發(fā)布直播預(yù)告信息,內(nèi)容堪稱“事無巨細(xì)”。以其6月12日早上8點(diǎn)發(fā)布的直播預(yù)告為例,整篇推文幾乎都被直播間中的產(chǎn)品、贈(zèng)品與到手價(jià)的表格填滿,想要?jiǎng)澋降卓赡苄枰c(diǎn)時(shí)間。
圖源:李佳琦Austin官方微信公眾號(hào)
李佳琦直播間小程序還會(huì)給每日預(yù)約量排名,預(yù)約排名前幾位的商品也可以成為消費(fèi)者“抄作業(yè)”的對(duì)象。
辛巴的直播預(yù)告則沒有詳細(xì)寫出具體的優(yōu)惠力度,但辛巴本人在直播間之外的動(dòng)作更多。比如618前夕,他專門給自己拍攝了一段概念視頻,在各大平臺(tái)幫直播間預(yù)熱;他也會(huì)在快手主頁發(fā)布自拍懟臉短視頻,提醒粉絲支付尾款。
借618這個(gè)由頭再刷一波熱度的超級(jí)主播也不止李佳琦和辛巴,曾經(jīng)宣布轉(zhuǎn)換賽道的羅永浩,在這次618期間的存在感也很高。
羅永浩過了一把“AI癮”,百度優(yōu)選的直播結(jié)束后,他連發(fā)了好幾條跟數(shù)字人直播有關(guān)的動(dòng)態(tài),感嘆數(shù)字人羅永浩的逼真程度。
“說真的,這數(shù)字人效果把我自己都嚇一跳。我和蕭木的兩個(gè)數(shù)字人在那兒眉來眼去,講著跟我一樣風(fēng)格的段子,有點(diǎn)恍惚……但這就是現(xiàn)實(shí)�!�
曾經(jīng)羅永浩宣布計(jì)劃實(shí)現(xiàn)“100%去羅化”的時(shí)候粉絲有多不舍,就會(huì)對(duì)數(shù)字羅永浩有多好奇,這場(chǎng)數(shù)字人直播的成績(jī)實(shí)則也折射出昔日的超級(jí)主播依然具備吸引力。
相比之下,看起來最“淡定”的是董宇輝,他對(duì)地方專題直播的積極性比對(duì)618的積極性更高。
根據(jù)與輝同行抖音官方賬號(hào)發(fā)布的直播預(yù)告來,董宇輝從6月16日-29日期間只上播三次,一次播2小時(shí),其中只有6月17日12:30-16:00期間是廣西的專題直播。
對(duì)比5月25日-28日主題為“錦繡天府,安逸四川”的直播,這4日董宇輝每天都會(huì)在四川主題的直播時(shí)段中上播,上播次數(shù)達(dá)到了13次。
圖源:與輝同行官方微信公眾號(hào)
不過,把更“有得講”的四川專題直播放在618大促節(jié)點(diǎn)期間,或許也是董宇輝在這場(chǎng)大促期間,既保證自己知識(shí)直播的特性,又跟上熱點(diǎn)的特殊安排。
總體上看,在今年的直播帶貨市場(chǎng),上述超級(jí)主播的勢(shì)能仍在。
618預(yù)售首日,李佳琦團(tuán)隊(duì)就拿下了25-35億元的GMV;辛巴團(tuán)隊(duì)首播拿下了超過40億的銷售額;董宇輝團(tuán)隊(duì)在618首日創(chuàng)下了單場(chǎng)1.76億元的銷售額成績(jī)。
2、今年618,直播電商MCN的打法也變了
超級(jí)主播在618使出渾身解數(shù)的背后,實(shí)則是其身后的MCN在探索新的發(fā)展路徑。
最明顯的就是謙尋集團(tuán)推出的“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序,這實(shí)際上是謙尋在試水自營(yíng)商城。
“謙尋超級(jí)會(huì)員”售賣各類品牌的商品,包括服飾、美妝、食品以及日用百貨等品類。且在小程序內(nèi),相關(guān)的售價(jià)并不高,還有很多低價(jià)秒殺的產(chǎn)品。
從目前這個(gè)小程序的界面信息來看,其整體的建設(shè)還不完善,但從6月5日至今短短幾天時(shí)間內(nèi)已經(jīng)將“605零食節(jié)”和“612上新日”內(nèi)的全部商品售罄,可見謙尋在618期間的這場(chǎng)試水已經(jīng)十分成功。
圖源:謙尋超級(jí)會(huì)員小程序
實(shí)際上,頭部主播對(duì)于MCN來說不僅僅是促進(jìn)銷售的主力軍,而是一個(gè)IP一樣的存在,MCN的路線也不再是以單一直播間為中心,而是開辟更多渠道,與直播間打配合。
除了謙尋推出“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序外,李佳琦所在的美ONE推出了自營(yíng)品牌“美腕優(yōu)選”。
據(jù)了解,“美腕優(yōu)選”目前上線已滿一年,其中的產(chǎn)品種類越來越齊全,店鋪中72件產(chǎn)品覆蓋了生活、食品、寵物用品等品類,服務(wù)用戶超過了150萬,全網(wǎng)累計(jì)銷量突破了250萬件。
除此之外,一個(gè)更為明顯的特點(diǎn)是,618期間,MCN不再只專注于沖擊GMV,而是更注意結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),做直播內(nèi)容的創(chuàng)新。
比如美ONE在618之前又開出了一個(gè)新賬號(hào)“所有爸媽的幸福家”,這個(gè)賬號(hào)在5月5日首播,李佳琦還曾帶著自己的母親在首播中露面,這無疑是在為今年的618做準(zhǔn)備。
而“所有爸媽的幸福家”實(shí)則并沒有把關(guān)注點(diǎn)放在沖擊GMV上,而是專心做更適合中老年消費(fèi)者的內(nèi)容,與李佳琦的其他直播間有較大差異。比如直播間的布景更有生活氣息,主播的語速和直播的節(jié)奏都很慢。
按照5月13日的直播情況,“所有爸媽的幸福家”播了10個(gè)小時(shí),上了52件單品,數(shù)量大概是同時(shí)段李佳琦直播間的十分之一。
“所有爸媽的幸福家”直播間截圖,圖源:淘寶APP
另一家開拓新內(nèi)容形式的MCN是無憂傳媒,其在5月20日與綠源電動(dòng)車合作,嘗試了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)“社交化團(tuán)播”形式,直播間的布景更像是一個(gè)秀場(chǎng),無憂傳媒的14位藝人主播還會(huì)在直播期間表演舞蹈。
這場(chǎng)直播最終讓綠源實(shí)現(xiàn)720%的銷售額增長(zhǎng),銷量突破13000臺(tái),登頂抖音電動(dòng)車品類銷售額、曝光量和品牌團(tuán)購榜。
此外,更有針對(duì)性地解決消費(fèi)者痛點(diǎn),在618期間也至關(guān)重要。
東方甄選和遙望科技以不同的方式加入了618的衛(wèi)生巾熱戰(zhàn),一個(gè)自己生產(chǎn),一個(gè)與更大的流量明星合作。
東方甄選此前就一直在布局自營(yíng)超市,6月16日,東方甄選的自營(yíng)衛(wèi)生巾在東方甄選App正式開售。據(jù)東方甄選透露的數(shù)據(jù),自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品首發(fā)14小時(shí)已賣出超30萬包。
而前男團(tuán)成員黃子韜憑借“愛妻人設(shè)”再度翻紅之后,高調(diào)進(jìn)軍衛(wèi)生巾行業(yè),主理衛(wèi)生巾品牌朵薇并大獲成功,這背后則是遙望科技在推波助瀾。
5月18日晚間,朵薇正式上線發(fā)售,取得了4000萬銷售額現(xiàn)貨全部售罄、直播間訂單量超80萬單、直播間曝光量突破5500萬的成績(jī)。
可以看到,今年618的直播帶貨市場(chǎng),各家都在尋求差異化破局,畢竟只靠 “便宜”已經(jīng)站不住腳了。
3、直播帶貨還有什么新故事可講?
如今的直播帶貨市場(chǎng),已經(jīng)從粗放的GMV增長(zhǎng),轉(zhuǎn)向精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng),且市場(chǎng)規(guī)模仍有增長(zhǎng)趨勢(shì)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2024年中國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到15.52萬億元,預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到16.65萬億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,直播電商正經(jīng)歷從野蠻生長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型,在資本、平臺(tái)、政府三方合力下,行業(yè)逐步構(gòu)建起“效率-秩序-理性”的良性發(fā)展框架。
行業(yè)進(jìn)入成熟期,實(shí)際上也意味著業(yè)內(nèi)玩家面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
如愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇還曾在愛奇藝世界大會(huì)上宣布上線內(nèi)容電商,入局直播帶貨行業(yè),意圖利用明星和影視IP等資源,拉動(dòng)直播間的流量。
這種情況下,新故事怎么講?
挖掘更細(xì)分人群的需求是一個(gè)方向。向外擴(kuò)品類是多數(shù)玩家在做的事,而細(xì)分賽道的路線可以是多種多樣。
比如中老年群體、女性群體、男性群體、養(yǎng)寵家庭、小鎮(zhèn)青年、粉絲群體、都市白領(lǐng)、精致媽媽等,都是值得關(guān)注和深耕的方向。
從618期間各大MCN的動(dòng)作也可以看出端倪,美ONE入局銀發(fā)市場(chǎng),意圖圍繞家庭環(huán)境打造一個(gè)直播間的“家人矩陣”;交個(gè)朋友推出了小樣直播專場(chǎng),專門針對(duì)喜歡“薅羊毛”的人群。
除了進(jìn)一步挖掘細(xì)分用戶的需求,一些MCN也在向海外市場(chǎng)進(jìn)軍,尋找新的增量市場(chǎng)。
其中,遙望科技、美ONE、辛選是其中的主要代表。遙望在2022年3月就在TikTok上布局了短視頻和直播業(yè)務(wù);辛選集團(tuán)在2023年發(fā)布了國(guó)際業(yè)務(wù)出海計(jì)劃;美ONE在2024年9月成立了國(guó)際發(fā)展部。
目前,幾家MCN的海外業(yè)務(wù)也做得有聲有色。2024年,遙望實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的出海,通過專業(yè)的體系培訓(xùn)當(dāng)?shù)刂鞑ィ辈ラg的話術(shù)都是英文版的“3、2、1上鏈接”“秒殺”等中國(guó)特色營(yíng)銷話術(shù)。
美ONE在TikTokShop印尼市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)名則為MTYN,據(jù)TikTok第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Fastmoss的數(shù)據(jù)顯示,MTYN在印尼市場(chǎng)以簽約50萬粉絲以上的頭部達(dá)人為主,目前機(jī)構(gòu)旗下簽約的達(dá)人顯示有5位,近期的帶貨總金額為約為9.5萬美元。
據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前國(guó)內(nèi)近30%的MCN機(jī)構(gòu)正在嘗試出海,另有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。
除此之外,羅永浩數(shù)字人直播的成功,也證實(shí)了直播帶貨行業(yè)已經(jīng)步入了AI時(shí)代,直播電商行業(yè)的新形式、新故事,還等待玩家們繼續(xù)探索。
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