今年618,服飾、美妝品類(lèi)在京東成為了新增長(zhǎng)極
出品/連線(xiàn)Insight
撰文/王慧瑩
今年618,電商平臺(tái)集體站上十字路口。
當(dāng)戰(zhàn)線(xiàn)一再拉長(zhǎng)、滿(mǎn)減規(guī)則持續(xù)簡(jiǎn)化成為行業(yè)共識(shí),一個(gè)清晰的趨勢(shì)浮現(xiàn):電商大促的敘事,不再僅僅是價(jià)格數(shù)字的極限拉扯,而是價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)三位一體的深度較量。
這背后,是消費(fèi)者和商家的態(tài)度都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者并非不愿花錢(qián),而是渴求高質(zhì)價(jià)比的確定性;商家也非懼怕競(jìng)爭(zhēng),而是苦于增長(zhǎng)路徑的模糊。
想要捕捉并回應(yīng)這兩大核心訴求,對(duì)電商平臺(tái)而言,是一個(gè)長(zhǎng)期的命題。
京東今年618的答卷,則提供了一個(gè)極具研究?jī)r(jià)值的樣本——原本不占優(yōu)勢(shì)的品類(lèi):服飾、美妝,卻在今年618獲得了成交額同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。
新優(yōu)勢(shì)品類(lèi)增長(zhǎng)背后,一個(gè)更深刻的行業(yè)命題浮現(xiàn):在用戶(hù)愈發(fā)理性的消費(fèi)時(shí)代,除了在規(guī)則上做“減法”外,平臺(tái)要怎么為用戶(hù)體驗(yàn)做“加法”?
1、今年618,京東跑出新優(yōu)勢(shì)品類(lèi)
年年618,年年有不同。
今年,我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)明顯的變化。最明顯的,是今年618的周期再度拉長(zhǎng)。與此同時(shí),各大平臺(tái)繼續(xù)簡(jiǎn)化大促規(guī)則,讓618回歸簡(jiǎn)單。
更重要的趨勢(shì)是,今年平臺(tái)們開(kāi)始告別無(wú)效內(nèi)卷。反映到?jīng)Q策行為上,價(jià)格已經(jīng)不再是唯一吸引消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn),質(zhì)價(jià)比和服務(wù)體驗(yàn)成為今年618的新賽點(diǎn)。
這對(duì)平臺(tái)們提出了更高的要求,即要加強(qiáng)價(jià)格+品質(zhì)+服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
可以說(shuō),此前一直在品質(zhì)、服務(wù)上下苦功夫的平臺(tái),迎來(lái)了良好的發(fā)展時(shí)代。
這其中,京東一向以商品高品質(zhì)著稱(chēng)。
圖源:京東官網(wǎng)
解析京東整體的品質(zhì)生態(tài),可以發(fā)現(xiàn),這并不是一件一蹴而就的事情。這其中,既包括經(jīng)驗(yàn)豐富的采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,也包括京東嚴(yán)格的產(chǎn)品送檢機(jī)制和商家監(jiān)督規(guī)則。
依靠機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建的品質(zhì)土壤,才能吸引到更多優(yōu)質(zhì)商家,繼而吸引更多看重品質(zhì)的消費(fèi)者,形成良性循環(huán)。
我們看到,在這片土壤上,如今長(zhǎng)出了更多增長(zhǎng)迅猛的商家,他們來(lái)自于各個(gè)領(lǐng)域,讓京東在開(kāi)拓優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上如虎添翼,我們注意到,今年,京東服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)的表現(xiàn)就十分亮眼。
據(jù)連線(xiàn)Insight了解,今年618期間,超600個(gè)鞋服品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%、超500個(gè)美妝品牌增長(zhǎng)翻倍、超600個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌增長(zhǎng)翻倍。
這其中,我們看到了一些標(biāo)桿品牌的狂奔——
如服飾品牌三吉黑花今年3月正式入駐京東,京東618期間,三吉黑花在京東成交額環(huán)比增長(zhǎng)10倍。
臺(tái)球桿品牌皮爾力4月底入駐京東自營(yíng),入駐一個(gè)月銷(xiāo)量即破百萬(wàn),主推品“極速ST02騎士桿”迅速登上京東臺(tái)球桿熱賣(mài)榜。
京東美妝則依托于大量消費(fèi)需求洞察及市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研,判斷出當(dāng)下消費(fèi)者比起單一用途的彩妝,更愿意購(gòu)買(mǎi)一盤(pán)多用的彩妝綜合盤(pán)。于是聯(lián)合美妝品牌毛戈平,在京東獨(dú)家上線(xiàn)了融合其品牌熱門(mén)腮紅、高光、陰影盤(pán)的三合一修容盤(pán),上線(xiàn)后極受歡迎。
能夠在618期間讓服飾、美妝品類(lèi)得到高速增長(zhǎng),除了跟上時(shí)代趨勢(shì)轉(zhuǎn)變外,自然有京東對(duì)品類(lèi)的精耕細(xì)作。而針對(duì)服飾、美妝的眾多行業(yè)痛點(diǎn)與增長(zhǎng)卡點(diǎn),京東給出了一套自己的解法。
2、如何找到增長(zhǎng)“確定性”?京東與商家一起“解題”
要拆解京東的打法,還要從商家和消費(fèi)者的需求說(shuō)起。
從消費(fèi)端來(lái)看,隨著防曬衣虛標(biāo)指數(shù)、羽絨服材質(zhì)造假、一次性?xún)?nèi)褲不滅菌等服飾質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā),以及服裝貨不對(duì)板等現(xiàn)象叢生,消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)價(jià)比的服飾產(chǎn)品消費(fèi)需求日益迫切。
而從商家端來(lái)看,服飾行業(yè)商品過(guò)剩,讓消費(fèi)者“眼花繚亂”,真正具備質(zhì)價(jià)比的商家反而難突圍。
這時(shí)候,就需要一個(gè)平臺(tái)作為橋梁,既能縮短消費(fèi)者的決策鏈路,讓消費(fèi)者找到購(gòu)買(mǎi)的確定性;又要幫助品牌實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)的確定性。
選擇什么樣的平臺(tái)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。如果一個(gè)平臺(tái)已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)紅海,增長(zhǎng)潛力有限,那會(huì)讓商家費(fèi)心費(fèi)力。相比之下,一個(gè)增長(zhǎng)潛力大、營(yíng)商環(huán)境好的平臺(tái)就更具吸引力。
對(duì)服飾、美妝品類(lèi)商家而言,京東就是一片難得的藍(lán)海。既有對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高要求的優(yōu)質(zhì)營(yíng)商土壤,又擁有大量具有高消費(fèi)能力的活躍用戶(hù)群體。而更重要的是,這里似乎還有非常大的可增長(zhǎng)空間。
三吉黑花便是發(fā)現(xiàn)了這片藍(lán)海的商家之一。作為一家新晉“網(wǎng)紅”服飾品牌,三吉黑花無(wú)疑是近兩年服飾品牌中的黑馬。無(wú)論是在淘寶還是抖音,過(guò)往都擁有不菲的銷(xiāo)售成績(jī)。
不過(guò),身處于電商服飾行業(yè)“內(nèi)卷”中,三吉黑花也和很多品牌一樣,希望找到更多的增長(zhǎng)渠道。正當(dāng)三吉黑花苦于獲客成本高,想去新的電商平臺(tái)試試的時(shí)候,京東拋出了橄欖枝。
京東服飾業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴連線(xiàn)Insight,京東在引入紅人品牌時(shí),其實(shí)是經(jīng)過(guò)深度思考的,“我們看到了市場(chǎng)變化,目前很多新型的互聯(lián)網(wǎng)品牌和紅人品牌,他們通常擁有比較好的內(nèi)容屬性、豐富的品牌故事,以及更優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量,這其中,我們就聯(lián)系了三吉黑花這個(gè)品牌進(jìn)行了合作。”
對(duì)新品牌扶持經(jīng)驗(yàn)豐富的京東,意識(shí)到品牌冷啟動(dòng)階段最需要的就是信心。京東服飾采銷(xiāo)們快速幫助三吉黑花,在京東站內(nèi)鎖定了目標(biāo)人群,讓品牌在短時(shí)間內(nèi),找到確定的用戶(hù)和增長(zhǎng)。在試運(yùn)營(yíng)期間,三吉黑花就吸引了很多京東PLUS用戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi),給三吉黑花注入一針強(qiáng)心劑。
最終,三吉黑花在京東以一條“金銀滿(mǎn)山”的連衣裙,吸引了大量愿意為高客單價(jià)買(mǎi)單的消費(fèi)者。
圖源:三吉黑花女裝京東旗艦店
這也離不開(kāi)三吉黑花“無(wú)替代性”的工藝壁壘和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)連線(xiàn)Insight了解,該品牌每件連衣裙至少手工縫制300顆亮片與天然鉆,定制面料占成本40%;在上游,三吉黑花合作的面料商和不少高奢品牌都是同源。
另一方面,京東也給三吉黑花營(yíng)造了足夠安心的環(huán)境,讓品牌能夠?qū)W⒋蚰テ焚|(zhì)。比如,京東發(fā)起的“品類(lèi)擊穿合伙人”的招募計(jì)劃,專(zhuān)找那些能把細(xì)分賽道做到極致的品牌,給流量、給激勵(lì)。
具體來(lái)看,在今年3月初,三吉黑花的京東獨(dú)家首發(fā)新品中,主理人用自己的粉絲號(hào)召力,帶動(dòng)私域用戶(hù)來(lái)京東購(gòu)買(mǎi)的同時(shí),京東也在同步調(diào)動(dòng)站內(nèi)外資源,聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)引流+社交種草的多重模式,為品牌提供最大程度的助力。
對(duì)于早已經(jīng)在其他平臺(tái)躋身“高增品牌”的三吉黑花,之所以能夠在京東找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn),是因?yàn)槠涓咂焚|(zhì)的品牌定位,遇到了同樣注重高品質(zhì)的消費(fèi)者。
據(jù)新京報(bào)近期關(guān)于618電商的一則調(diào)研報(bào)告,33.7%的消費(fèi)者認(rèn)可京東在高質(zhì)價(jià)比和確定性購(gòu)物體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì),45.9%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)重點(diǎn)關(guān)注面料、材質(zhì)及功能性。
圖源:新京報(bào)客戶(hù)端
為了持續(xù)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn),保障服飾品質(zhì),今年4月,京東大時(shí)尚發(fā)布重要戰(zhàn)略,強(qiáng)化鞋服品類(lèi)質(zhì)價(jià)比與運(yùn)動(dòng)品類(lèi)專(zhuān)業(yè)度等差異化優(yōu)勢(shì),并在618前夕推出服飾“安心品質(zhì)標(biāo)”。
圖源:京東APP商品詳情頁(yè)
京東聯(lián)合中聯(lián)品檢集團(tuán)制定涵蓋T恤、休閑褲、防曬衣等六大品類(lèi)的安心品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),從材質(zhì)、性能等多維度規(guī)范產(chǎn)品。消費(fèi)者選購(gòu)標(biāo)注“安心品質(zhì)”的商品時(shí)可獲得品質(zhì)保障,若發(fā)現(xiàn)材質(zhì)假冒將獲4倍賠付。
可以看到,正是對(duì)品質(zhì)的共同追求,塑造了品牌和京東的雙贏合作,也讓更多通過(guò)其他平臺(tái)孵化并爆火的新興品牌,依舊可以在京東獲得超預(yù)期的經(jīng)營(yíng)成果,和更具確定性的增長(zhǎng)。
此外,京東服飾美妝針對(duì)新商家推出了專(zhuān)屬扶持政策,包括0元入駐、最高3%傭金、最多累計(jì)60萬(wàn)返點(diǎn)等。同時(shí),京東服飾美妝還針對(duì)旗艦店首次開(kāi)放TM標(biāo),建立更強(qiáng)品牌認(rèn)知,幫助商家在開(kāi)店初期站穩(wěn)腳跟。
可以說(shuō),對(duì)于更多尋求突圍、尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)的服飾品牌而言,京東這個(gè)新的流量“藍(lán)海”,是值得探索的。
3、與品牌一起成長(zhǎng),京東再深耕
如何幫助品牌賣(mài)好產(chǎn)品,甚至是一起造好產(chǎn)品?
京東正在和品牌共同探索。
京東很清楚自己的優(yōu)勢(shì)。在京東,有一批愿意為“確定性”買(mǎi)單的用戶(hù),比起價(jià)格本身,他們更注重品質(zhì)化、個(gè)性化的消費(fèi)。此外,強(qiáng)大的供應(yīng)鏈也是京東20多年打下的基礎(chǔ),是商家提質(zhì)增效、產(chǎn)品又好又便宜的保障。
更難得的是,和京東合作多年的品牌也很了解京東多年的優(yōu)勢(shì),這種雙向奔赴給了雙方1+1>2的機(jī)會(huì)。
作為京東多年的“老伙伴”,毛戈平美妝的探索值得參考。今年,毛戈平美妝與故宮文創(chuàng)再度合作,推出“聞道東方”系列香氛。
不過(guò),香氛品類(lèi)并不好賣(mài),品類(lèi)個(gè)性化十足,每個(gè)人心中對(duì)香氛的理解有所不同。即便是有很強(qiáng)品牌心智的毛戈平美妝,也很難達(dá)到100%的信心,這時(shí)候,毛戈平美妝又一次想到了京東。
毛戈平美妝發(fā)現(xiàn),在香水賽道,京東其實(shí)有著很高的市占率,這就意味著這個(gè)平臺(tái)有著大量喜愛(ài)“高端美妝”的人群,這個(gè)也是品牌所看重的。
這其實(shí)顛覆了很多人的認(rèn)知,過(guò)往發(fā)展中,京東給外界留下了懂男性需求的“直男”印象,但如今直男也“開(kāi)竅”了,這些年,京東上的女性用戶(hù)越來(lái)越多,母嬰、奢品、廚具和創(chuàng)意設(shè)計(jì)家居等品類(lèi),在京東都有著大量的女性用戶(hù)買(mǎi)單。
同時(shí),京東也在美妝領(lǐng)域進(jìn)行深耕,去年還投了超過(guò)30億對(duì)美妝商品實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)的補(bǔ)貼,涵蓋了京東自營(yíng)和第三方商家商品,吸引了包括蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等眾多美妝大牌積極參與,從而獲得了大量用戶(hù)的關(guān)注。
和毛戈平彩妝溝通后,京東與品牌也制定了香水銷(xiāo)售策略——決定下單香水前,小樣試用對(duì)用戶(hù)而言很重要,即便是不喜歡,也不心疼。因此,如果品牌在派發(fā)小樣階段一擊即中用戶(hù)的“心趴”,那后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)都將非常確定。京東美妝采銷(xiāo)在派樣階段,就全力助力毛戈平美妝進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng),將新品的定位和特點(diǎn)發(fā)揮到最大。
這樣的力度和決心,是很多品牌想不到的,因此,毛戈平美妝也愿意與京東共同研發(fā)定制產(chǎn)品。
今年520前夕,毛戈平美妝與京東合作了以女香“扶光”和男香“龍涎”打造的“CP香型”,首發(fā)當(dāng)天銷(xiāo)量就超過(guò)了預(yù)期。同時(shí),與京東獨(dú)家上線(xiàn)的三合一修容盤(pán),也在今年京東618期間獲得了成交額同比增長(zhǎng)翻倍的成績(jī)。
圖源:毛戈平京東自營(yíng)旗艦店
可以看到,京東對(duì)于品牌新品的扶持是不遺余力的。
今年四月,京東推出了新品成長(zhǎng)“百千億”計(jì)劃,即在2025年加碼百億流量和百億資金,并圍繞營(yíng)銷(xiāo)能力與數(shù)字能力全面升級(jí),實(shí)現(xiàn)60000款新品年銷(xiāo)售破百萬(wàn)、6000款新品年銷(xiāo)售破千萬(wàn)、600款新品年銷(xiāo)售破億。
舍得為新品花真金白銀,是因?yàn)榫〇|想“讓每個(gè)新品都值得期待”。為了助力品牌商家確定性增長(zhǎng),京東推出“新品全鏈路營(yíng)銷(xiāo)2.0全景圖”,幫助品牌加快新品打爆速度,延續(xù)爆款效應(yīng),打造新品長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式。
全力扶持新品的策略之下,即便是在運(yùn)動(dòng)這類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)賽道,京東也能帶著商家實(shí)現(xiàn)快速和確定性的增長(zhǎng)。
臺(tái)球桿品牌皮爾力率先抓住了機(jī)會(huì)。顏值高、質(zhì)價(jià)比高,抓住產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),這才實(shí)現(xiàn)了入駐首月成交額破百萬(wàn)的成績(jī)。
圖源:皮爾力京東自營(yíng)旗艦店
對(duì)于皮爾力這種運(yùn)動(dòng)品牌,其實(shí)需要更為專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng),才能吸引愛(ài)好者買(mǎi)單。
我們看到,京東給商家提供眾多專(zhuān)屬服務(wù)。像產(chǎn)品入倉(cāng)之后的“211時(shí)效”問(wèn)題、產(chǎn)品售后問(wèn)題、品牌線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,京東都會(huì)予以全方位的數(shù)據(jù)分析和支持。
京東這種專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和做細(xì)分專(zhuān)業(yè)類(lèi)目的決心,給皮爾力這類(lèi)本身強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性的運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)助力。
同時(shí),京東也會(huì)與運(yùn)動(dòng)品牌一起探索更多場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)。以臺(tái)球運(yùn)動(dòng)為例,除了臺(tái)球桿,臺(tái)球桌、臺(tái)球等,是組成臺(tái)球運(yùn)動(dòng)生態(tài)的的產(chǎn)品,每一個(gè)細(xì)分都有自己的專(zhuān)業(yè)性。據(jù)京東運(yùn)動(dòng)采銷(xiāo)介紹,未來(lái)京東將通過(guò)和品牌方的深入合作,去共同舉辦線(xiàn)下賽事,做活動(dòng)性質(zhì)的場(chǎng)景化搭配。
具備專(zhuān)業(yè)度的運(yùn)營(yíng)和服務(wù),最終才能培養(yǎng)出忠誠(chéng)用戶(hù),讓他們?yōu)閳?chǎng)景中的更多產(chǎn)品買(mǎi)單。
從選好產(chǎn)品,到造好產(chǎn)品,再到賣(mài)好產(chǎn)品,京東已經(jīng)探索出一套方法論,與品牌的合作也在層層深入。
綜合來(lái)看,其實(shí)所有的秘訣,也不過(guò)一句簡(jiǎn)單的話(huà)——舍得為商家鋪路,愿意給用戶(hù)服務(wù),能夠做到這點(diǎn),就能夠把行業(yè)痛點(diǎn)變成增長(zhǎng)支點(diǎn)。
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