出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/龐宇  

“店鋪訪客翻倍增長(zhǎng)，客服接待快忙不過(guò)來(lái)了。”天貓海氏家電品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人提及今年618的銷(xiāo)售盛況時(shí)直言。這一火爆場(chǎng)景的背后，是平臺(tái)、商家與國(guó)補(bǔ)讓利的疊加效應(yīng)。

在天貓平臺(tái)上，海氏的多款產(chǎn)品在大促期間同時(shí)參與了國(guó)補(bǔ)。“平臺(tái)發(fā)放的9折消費(fèi)券，無(wú)需湊單無(wú)門(mén)檻使用，再疊加國(guó)補(bǔ)85折，綜合讓利在20%以上。”海氏家電品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，在這樣的三重優(yōu)惠力度下，“消費(fèi)者熱情高漲，店鋪訪客量大幅提升，有些銷(xiāo)售時(shí)段較同期能有3位數(shù)增長(zhǎng)，大促節(jié)點(diǎn)時(shí)段客服接待都快要忙不過(guò)來(lái)了。”

不僅僅是海氏，整個(gè)家電家裝、手機(jī)數(shù)碼行業(yè)在電商平臺(tái)補(bǔ)貼和國(guó)家補(bǔ)貼的雙重加持下，都迎來(lái)了銷(xiāo)售高峰。

截至6月18日24點(diǎn)，今年京東618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣(mài)整體訂單量超22億單，3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，京東采銷(xiāo)直播成交額同比增長(zhǎng)285%。

天貓618用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高。截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓618成交額破億元，同比增長(zhǎng)24%。其中，蘋(píng)果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語(yǔ)等品牌穩(wěn)占天貓618“10億俱樂(lè)部”。

在百億補(bǔ)貼大額消費(fèi)券的優(yōu)惠疊加下，拼多多國(guó)補(bǔ)商品銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)177%。生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、服飾等數(shù)十個(gè)類目均創(chuàng)下銷(xiāo)量新高。

當(dāng)618走到第17個(gè)年頭，這一曾經(jīng)被電商平臺(tái)及大小商家寄予厚望的“消費(fèi)狂歡節(jié)”，正在悄然轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)者的理性回歸，正在改變平臺(tái)對(duì)“618”的定義。今年，淘天、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)集體摒棄了層層疊疊的優(yōu)惠計(jì)算公式，取而代之的是更為直觀的價(jià)格和更長(zhǎng)的促銷(xiāo)周期。

存量市場(chǎng)下，電商平臺(tái)們更是“暗中較勁”，拼價(jià)格、拼服務(wù)、拼效率……這場(chǎng)關(guān)于“電商再增長(zhǎng)”的戰(zhàn)役變得愈發(fā)火熱。

平臺(tái)小二比商家更早開(kāi)工

今年618，平臺(tái)不僅繼續(xù)拼價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從流量收割轉(zhuǎn)向服務(wù)深度。

“今年618，平臺(tái)的行業(yè)小二非常的專業(yè)和盡職盡責(zé)，1對(duì)N指導(dǎo)幾百人、上百個(gè)商家。每天都是早晨比我們商家早，晚上又盯活動(dòng)到深夜，極大提升了商家的運(yùn)營(yíng)效率和參與活動(dòng)的積極性。”海氏家電品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示。

多名商家向時(shí)代財(cái)經(jīng)反映，今年平臺(tái)在服務(wù)商家方面更加積極主動(dòng)。往年，平臺(tái)小二對(duì)商家的指導(dǎo)更多停留在政策傳達(dá)層面，缺乏深入的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和個(gè)性化服務(wù)。而今年，平臺(tái)小二深入了解商家需求，從活動(dòng)策劃、商品推廣到客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，為商家提供細(xì)致入微的幫助。

另外，平臺(tái)還通過(guò)“行業(yè)激勵(lì)計(jì)劃”“傭金減免”等政策降低商家運(yùn)營(yíng)成本。

例如，天貓對(duì)達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的商家減免50%類目傭金；京東推出“領(lǐng)航計(jì)劃”，設(shè)置億級(jí)廣告激勵(lì)金，并通過(guò)中小新商家廣告金補(bǔ)貼專屬政策等，為商家提供廣告補(bǔ)貼和流量扶持；今年618大促是拼多多“千億扶持”計(jì)劃推出后的首個(gè)年中大促，平臺(tái)加大對(duì)新質(zhì)供給的補(bǔ)貼力度，投入海量真金白銀補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨、國(guó)貨。

今年618，讓利成為各平臺(tái)的重點(diǎn)。京東首次整合“以舊換新”國(guó)家補(bǔ)貼和京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼，并推出滿200減20神券、PLUS補(bǔ)貼券、各品類東券等多重優(yōu)惠，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品或低至4折。

拼多多推出了最高減免188元的官方大促券，百億補(bǔ)貼頻道在國(guó)補(bǔ)的基礎(chǔ)上推出了大額消費(fèi)券，并向家電數(shù)碼之外的更多品類開(kāi)放補(bǔ)貼。

天貓?jiān)诠俜搅p85折的基礎(chǔ)上，推出88VIP大額消費(fèi)券、行業(yè)品類券、直播間紅包等優(yōu)惠。以美妝行業(yè)為例，平臺(tái)在最后一波沖刺（6月16日至6月20日）中增發(fā)一張“滿900-120”美妝券后，每位用戶最高可搶到的美妝券總額從320元增至440元。

美團(tuán)也聯(lián)合百大餐飲、零售品牌，于618大促活動(dòng)期間向全體消費(fèi)者發(fā)放618元神券包，用于外賣(mài)和閃購(gòu)。

在價(jià)格與服務(wù)的較勁之外，平臺(tái)亦在新的方向?qū)ふ以隽俊?/p>

位于北京亦莊的京東總部大堂，“戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗，只做第一”的紅色橫幅高懸于頂。“618這兩天無(wú)數(shù)人在加班加點(diǎn)，這一點(diǎn)我真的沒(méi)辦法。因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)極度內(nèi)卷的時(shí)候，如果人家都是每天干12個(gè)小時(shí)，我們京東如果不拼也活不下去。”京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在6月17日的一場(chǎng)小范圍媒體溝通會(huì)上感嘆。

在傳統(tǒng)電商外，京東將目光鎖定更廣闊的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)。6月18日，京東正式宣布進(jìn)軍酒店。“京東為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實(shí)都為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊。”劉強(qiáng)東回應(yīng)進(jìn)軍餐飲酒旅時(shí)提到。

京東集團(tuán)CEO許冉也在分享中多次提及外賣(mài)業(yè)務(wù)和即時(shí)零售、傳統(tǒng)B2C電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。在總結(jié)今年618消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，京東方面提到，隨著即時(shí)零售爆發(fā)，京東外賣(mài)日訂單量突破2500萬(wàn)單、品質(zhì)餐飲門(mén)店入駐超過(guò)150萬(wàn)家。

買(mǎi)家無(wú)需深夜湊單算數(shù)學(xué)題

相對(duì)往年，今年618，平臺(tái)玩法規(guī)則更加靈活和簡(jiǎn)化。淘天、京東、抖音、快手等平臺(tái)集體摒棄了層層疊疊的優(yōu)惠計(jì)算公式，取而代之的是更為直觀的價(jià)格呈現(xiàn)和更長(zhǎng)的促銷(xiāo)周期。

時(shí)間上，今年618較往年提前半個(gè)月就開(kāi)始啟動(dòng)。例如京東618活動(dòng)周期首次延長(zhǎng)至38天（5月13日-6月20日），而2024年同期為21天；天貓預(yù)售期提前至5月13日，現(xiàn)貨期與京東同步覆蓋至6月20日。

“節(jié)奏放緩后，整個(gè)周期的銷(xiāo)售比較平穩(wěn)，后續(xù)的持續(xù)備貨也能更加精準(zhǔn)。”上述海氏家電品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“在3月份結(jié)束前，我們就提前備好了原料并制定了生產(chǎn)計(jì)劃，實(shí)際產(chǎn)能在5月份前完成，后續(xù)分批次入倉(cāng)發(fā)貨。”

蘇伯旗艦店線上平臺(tái)負(fù)責(zé)人也有類似的感受，“大促節(jié)奏放緩給了消費(fèi)者更多理性決策時(shí)間，也給商家更彈性的備貨時(shí)間，不會(huì)面臨突然爆破式的備貨壓力。我們商家能更好地保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。”

除了時(shí)間線拉長(zhǎng)外，今年618幾乎所有的電商平臺(tái)都重新調(diào)整了游戲規(guī)則，由復(fù)雜向簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)變：取消傳統(tǒng)跨店滿減，單件滿減成主流。用戶不用再“扒著手指做數(shù)學(xué)題”。

開(kāi)通了多個(gè)電商平臺(tái)會(huì)員的李響向時(shí)代財(cái)經(jīng)反映，作為消費(fèi)者，過(guò)去大促期間為了達(dá)到滿減門(mén)檻，他“常常需要花費(fèi)大量時(shí)間挑選商品進(jìn)行湊單，且商品金額需精確計(jì)算，才能實(shí)現(xiàn)最大程度的優(yōu)惠。今年規(guī)則簡(jiǎn)化后，消費(fèi)者可以專注選購(gòu)自己真正需要的商品。”

實(shí)際上，平臺(tái)政策變化的背后，是基于消費(fèi)者逐漸趨于理性這一現(xiàn)狀的考量。

“今年618感受最深的是消費(fèi)者已經(jīng)不太喜歡囤貨了。”抖音直播商家于琦告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“因?yàn)橹辈サ某霈F(xiàn)，大主播針對(duì)日常消費(fèi)品牌在日常也會(huì)做品牌大場(chǎng)，折扣并不是618才有專屬價(jià)，所以消費(fèi)者對(duì)貨架電商平臺(tái)復(fù)雜玩法也不大感冒了。”

“作為商家，我們現(xiàn)在盡量去掉買(mǎi)1瓶再給幾瓶這種策略，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和定銷(xiāo)售組合時(shí)也爭(zhēng)取都是單件或兩件裝，不讓大家過(guò)度消費(fèi)，重點(diǎn)在讓大家先體驗(yàn)提高回購(gòu)，而不是一次囤很多拿回家有壓力用不完，再對(duì)商家和產(chǎn)品祛魅。”于琦說(shuō)。

她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，雖然熱度下降，但618仍是電商人的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，商家們參與大促可獲取流量紅利，“每年肯定還是要報(bào)名參加”。只是她和身邊認(rèn)識(shí)的商家在內(nèi)，“都不再把618當(dāng)成盈利活動(dòng)，而是利用這個(gè)活動(dòng)氛圍做新品上市、舊款清倉(cāng)。”618期間，她每周都會(huì)飛去不同的工廠選品。今年618她按非活動(dòng)月的3倍來(lái)備貨，往年是5~10倍。

不過(guò)平臺(tái)更改了規(guī)則，也給商家?guī)?lái)新的壓力。商家們需承受利潤(rùn)壓縮與客單價(jià)下滑的壓力，尤其當(dāng)消費(fèi)者減少湊單后，有不少中小商家反映，客單價(jià)較低品類在無(wú)湊單機(jī)制下流量被稀釋，只能不斷開(kāi)發(fā)更加有質(zhì)價(jià)比的剛需產(chǎn)品。

艾瑞咨詢最新發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，今年618，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)品質(zhì)化升級(jí)趨勢(shì)。618期間消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)支出呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。核心消費(fèi)區(qū)間由日常網(wǎng)購(gòu)支出的501元~2000元擴(kuò)展至501元~3000元，人均消費(fèi)金額增加656元。近四成的受訪者表示其消費(fèi)金額較去年618有所提升，究其原因在于，在消費(fèi)者持續(xù)追求生活品質(zhì)的趨勢(shì)下，購(gòu)物節(jié)規(guī)則的簡(jiǎn)化和清晰讓消費(fèi)者的消費(fèi)決策更快速和集中。

在這屆618中，從渠道到品牌，從平臺(tái)到消費(fèi)者，這場(chǎng)關(guān)于“電商再增長(zhǎng)”的戰(zhàn)役，已經(jīng)不只是一次促銷(xiāo)節(jié)所能承載。

各大電商平臺(tái)展現(xiàn)出了在存量市場(chǎng)下的積極求變姿態(tài)。無(wú)論是平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，都在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中經(jīng)歷著新的變革與體驗(yàn)，而這也將持續(xù)影響著電商行業(yè)未來(lái)的發(fā)展走向。