出品/深氪新消費

作者/Gawaine

外賣戰場火拼的喧囂還未完全消散，京東又在酒旅行業拉開了一條新的戰線。

此前京東就因3倍薪資從攜程挖人、無捆綁賣機票等新聞，傳出要進軍酒旅行業，而今終于風聲落定。

6月18日，京東以“最高三年0傭金”的政策正式官宣進軍酒旅行業，正式吹響挑戰攜程壟斷的號角。

這不單單是京東從電商向本地生活服務的鏈條延伸，而是一場對酒旅行業傳統霸權的顛覆。 

京東擴張版圖

整頓畸形生態

外賣大戰還沒結束，京東就開始進軍酒旅，外界曾有不少聲音疑惑，京東此舉否有些操之過急。

但對于京東來說，這其實更像一種“帶著些必然”的使命。

劉強東曾經表態，說“外賣的利潤率不超過 5%”，這并不是東哥賣慘，而是外賣的利潤真的就這么低，每家都是。

同類數據顯示，美團的外賣業務利潤率長期低于 3%，美團干外賣也不掙錢，其主要靠到店業務賺錢。

而攜程所在的酒旅賽道，則是互聯網業內里利潤最高的業務之一，且攜程是這一行業的絕對龍頭，市場占有率超過56%，去年凈利率32%，其凈利率在大型互聯網企業中獨占鰲頭。

因此京東表面上重兵投入外賣大戰，或許是欲以高頻的外賣業務為流量池，黏住用戶，為酒旅這一高利潤業務鋪路，再通過酒旅、閃購等業務實現盈利。

在外賣利薄的情況下，進軍酒旅補充現金流是必行之道，京東自然會鄭重以待。

在商言商，京東需要進軍酒旅，酒旅行業也需要京東這樣一條“大鯰魚”。

因為酒旅行業的整個生態環境，眼下實在是有些過于畸形了。

酒旅本身確實是個暴利行業，行業毛利率長期維持在70%以上，但其中作為主角的酒店、商家們卻離這個數字太遙遠。行業的真相是，挖礦的人累死累活沒賺到多少錢，但賣鏟子的人卻毫不費力地賺得盆滿缽滿。

OTA是旅游預訂的主要渠道，2024年，中國OTA平臺交易額同比增長17.8%，達2.07萬億元。

作為OTA頭部企業的攜程，在之前披露了2024年度財報，不出意外又是大賺的一年。

去年攜程凈營收533億元，同比增長將近20%；凈利潤172億元，同比暴漲72%；其中第一大主營業務住宿預訂營收216億元，同比增長25%。似乎吃盡了國內旅游復蘇的利好。

然而與此同時，酒店們的業績卻十分慘淡。

按理說旅游的人便多了，消費自然也就多了，但不少酒店沒有因此受益反而虧損頻頻。

2024年1-9月，錦江、首旅、華住、格林等國內頭部連鎖酒店，或多或少都出現了營收或者凈利潤下滑的怪象，華住更是在24年上半年出現了增收不增利的情況，營收同比增長了14.2%到114億元，凈利潤卻下降了13.9%到17.3億元。

錢不會憑空消失，只會轉移。文旅行業復蘇的紅利沒有惠及酒店、航司和旅行社，卻讓OTA平臺賺得盆滿缽滿，行業里，“酒店跌倒、攜程吃飽”的聲音已經喊了許久。

攜程2025年一季報的最新數據顯示，當季其毛利率高達80.44%，凈利率為34%。

什么概念，這毛利率已然能秒了騰訊、阿里、字節跟拼多多了，毫不夸張是“最賺錢的互聯網公司”；凈利率上比一眾世界快消巨頭還高，可口可樂凈利率也就20%上下。

目前絕大多數的互聯網企業，即使營收規模再大，但在利潤率上，甚至連攜程的零頭都趕不上。

比如京東本身，雖然去年營收高達萬億級別極為可觀，但利潤率只有3.3%。

攜程大賺的背后，是酒店商家們被壓榨得叫苦不迭。

為維持OTA所給的流量，酒店們必須接受高傭金抽成，被動卷入價格戰，甚至接受虧損訂單，即一場交易下來交給OTA的 傭金比利潤還高。

動輒20%左右的高傭金率之下，OTA 幾乎成為贏家通吃的唯一盈利方。

2023年，大量中小酒店大量倒閉，但攜程凈利潤超100億元，對于酒店來說，自己不是OTA的唯一，而OTA卻成了自己的“沒得選”。

面對行業的普遍痛點，京東高調殺入酒旅新戰場，跟進了“致全體酒店經營者的一封公開信”，表態要讓任何平臺都沒有能力二選一。

任何行業，當一家獨大，市場應有的合理秩序則會有失衡風險。

京東的加入，對于沉疴已久的酒旅行業來說，猶如注入了新鮮血液，對于商家和消費者來說，或許也能有助市場回歸公平競爭，誕生良性契機。

酒旅大戰

京東如何對抗壟斷？

京東的入場態度，帶著“整頓風氣”的意思。

然而面對行業長期的不正當競爭，京東必須面臨的首要難題，就是怎么給已經對攜程形成依賴的酒店商家爭取利潤。

畢竟多年共生，酒店想掙脫OTA的控制也并非易事。

不過，京東進入任何行業都是打蛇打七寸，京東目前打的“0傭金”牌，瞄準的正是酒旅行業最痛的頑疾。

傭金模式，是攜程跟商家合作主流策略。攜程利用OTA市場的有利地位，通過流量和掛牌標簽等方式，以此換取商家的獨家合作和高傭金，但上了攜程的平臺，就要接受攜程的手段。一旦特牌商家上了其它平臺，攜程就會祭上限流、屏蔽等組合拳。

其中最為人詬病的，便是“調價助手”對商家自主經營權的控制。

這個“調價助手”是一個內置于商家后臺的追價系統。會定期監測其它平臺同款酒店產品價格，確保攜程合作商家的產品價格比競品平臺更低。

若是一旦發現某個酒店的定價高于其它平臺，“調價助手”則會通過系統干預自動調低酒店價格，或是令其參與促銷活動。總之要以各種方法，達到全網最低價，以確定自身的價格霸權。

且這個工具無差別對所有商家開放，整個過程還是系統全自動的，既不跟商家打商量，也不需要商家確認與否，要是商家實在不配合，回頭大概率只會發現自己被限流了。

結果就是，只要市面上有低哪怕1元的競品存在，酒店產品就會直接以“左腳踩右腳”的方式，螺旋降價。

但不管酒店降價還是虧本與否，抽傭的平臺都是穩賺不賠的。 

京東對此祭出“三年0傭金”的大招，意在消除商家們對于高傭金的顧慮。

其實這也是京東的一貫作風。

京東成立之初就有個“三毛五理論”。大致意思就是，要讓品牌商多賺錢，零售商拿1/3利潤，品牌商要拿2/3。

而目前的形式還相當嚴峻，頭部OTA的利潤，往往是頭部酒店們的至少2到3倍。

眼下京東的業務主要是分銷攜程的商戶，以平臺補貼形成價格優勢。

在產品策略上，京東主打“無捆綁機票”，以北京至廣州航班為例，標價760元的機票較傳統OTA節省15%隱性消費，酒店板塊通過官方補貼實現部分房型價格低于競品30%，這種“干凈票”的銷售模式直擊消費者對各種附加費的厭惡。

對于后續規劃，按照劉強東的說法，京東所有業務都是為了做供應鏈，其做酒旅的目的是打造出合理的自建供應鏈，逐步替代分銷模式。通過整合供應鏈環節降低成本，以此保障幫商家賺錢、惠及全行業而非自己成為商家。

但精明的商家們也在觀望，猜測著京東的酒店用戶池能有多大，畢竟要在一個電商平臺培養出用戶的酒旅消費的習慣，亦非朝夕之功。

雖說京東此番入局誠意滿滿，但在形式尚未明朗的情況下，已經對長期控制形成一定程度依賴的酒店商家們，也不敢貿然站隊。

烽煙已至

行業決勝下半場

京東整裝待發進軍酒旅，然而市場前路還有些許迷霧。

如今市面上的傳統OTA平臺中，攜程市場份額遙遙領先，去哪兒、同程、藝龍等也基本劃為攜程集團旗下，把持著市場話語權，就連背靠阿里生態的飛豬、手握巨大流量的抖音，也未能占得便宜，面臨著市場份額下降的困局。 

作為新玩家京東，想要入局并站穩腳跟的難度可想而知。

攜程系手握壓倒性的市場份額，寡頭壟斷的格局，行業對其本就具有極強的路徑依賴。京東需要帶著酒店商家突破“流量-供給-價格”的閉環控制，尤其是打出“三年0傭金”的口號之后，或許就要和銅墻鐵壁般的“調價助手”短兵相接了。

2020年，京東本來跟攜程達成了合作，前者幫后者分銷酒店供給。如今京東一宣布要自己干，平臺上的攜程自營酒店很快就被下架了，將來的京東，勢必要自建供應鏈。目前給出的“三年0傭金”，也是針對自己入駐京東、且有價格優勢的酒店商家。

但面對攜程這樣強勁的對手，京東酒旅可能會陷入“商家不敢調價、補貼無效”的困境。畢竟有調價助手這樣的大殺器，商家一降價，攜程就知道了，反制手段馬上就會跟上。

更何況，在利潤最厚的高星市場，攜程有絕對的話語權，甚至自己控股了不少酒店。

那些掛著“特牌”、“金牌”的酒店商家，在京東沒有開出足夠令人心動的條件之前，很可能連入駐的勇氣都沒有。

要突破老玩家的供給和價格壟斷，光靠補貼還不行。

劉強東在談供應鏈時還提到，要讓任何平臺都沒有能力二選一。過去他曾以一己之力帶動拼多多、唯品會一起投訴天貓二選一，打出互聯網反壟斷第一槍。現在東哥歸來，有沒有可能在酒旅行業，也能帶動飛豬和其他平臺一起投訴攜程壟斷，借助監管力量推動行業公平競爭？

6月4日，市場監管總局已經出臺新規，限制“不合理干預定價權”。這原本是監管部門針對電商平臺的“自動跟價”“全網最低價”推出法規，但對電商邊緣的OTA平臺同樣適用。

這也可能倒逼攜程調整模式，行業或向“低傭金+自主定價”轉型。

而且已經有律師認為，攜程通過“調價助手”擅自降價的行為，屬于“沒有正當理由”情況下，在交易時附加不合理條件。

另外，攜程對合作方式不同的商家區別對待，獨家合作商家的傭金在15% - 20%左右，但拒絕獨家合作的商家，傭金率直接超過30%，屬于價格歧視。這兩種行為早已寫進《反壟斷法》第十七條。

由平臺擅自把控酒店的定價權這種事，于情于法，都不太說得過去。

最后，供應鏈建設也是一條很長的戰線。

這對企業的現金流能力考驗非常高，京東雖有足夠的手筆可支撐短期補貼，但長期“0傭金”的政策對利潤空間也是一定程度的擠壓。供應鏈越晚成熟，這個周期則有可能拉得越長。

當前業務上，京東仍依賴第三方庫存系統，自建供應鏈還需要長期投入。

例如，高星酒店資源多被頭部平臺鎖定。此外，酒旅行業非標化特性（如個性化服務、本地資源整合）對京東的滲透能力和運營經驗也提出考驗。如何在穩住前方戰場的情況下，持續建設后方供應鏈，同時防止出現“燒錢沒換到市場”結果，是京東當下的課題。

但如果京東在混戰中站穩腳跟，拿到一定市占率之后，市場不僅會形成新的競爭關系，甚至可能中國整個OTA市場的格局都會被重塑，推動行業從“流量壟斷”轉向“服務競爭”。

在即將到來的火拼中，京東的技術能力、資源整合效率和合規成本控制，將成為決勝行業下半場格局的關鍵競爭力。

這場為整頓壟斷的“仗義之戰”，京東任重道遠。