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撰文/袁則

得年輕人者得天下！

如今，名創優品再次用頂奢商圈和潮流IP的跨界創新之作，征服著興趣消費與品質商業市場的年輕人。

6月18日，名創優品全球首家MINISO SPACE在南京德基廣場正式開業，高奢商業和興趣消費破壁融合，打開了實體零售的新黃金時代。“開業首日人山人海”“排隊搶購的隊伍延伸四層樓”“一娃難求”……

作為中國高端商業的重要地標，南京德基廣場匯聚了眾多國際高奢品牌和首店。隨著名創優品MINISO SPACE的亮相，這座2024年銷售額達245億元、穩居全球單體商場銷售冠軍的頂奢地標，首次迎來了中國品牌以IP場景化業態入駐。

這一突破，不僅打破了頂奢商圈長期由國際高奢品牌主導的業態格局，更折射出中國零售品牌在場景創新與商業邏輯上的迭代升級。

而作為首個進駐美國紐約時代廣場、首個進駐法國巴黎香榭麗舍的中國品牌，名創優品以MINISO SPACE業態為載體，成為首個在全球頂奢商圈打造IP空間的中國品牌，也標志著名創優品的高速全球化進程，邁入了興趣消費與品質商業共建生態的新階段。

01

用中國設計重構全球頂流IP

從定位上看，MINISO SPACE正用中國設計重構全球頂流IP，探索興趣消費的“三無主義”，場景無邊界、人群無階層、開心無時限，以IP空間化與沉浸式體驗重塑零售邊界。

MINISO SPACE由成功打造南京德基廣場“網紅洗手間”的設計團隊“唯想國際”操刀，延續其突破性的“空間敘事”設計理念。

門店以“IP場景化+產品限定化+空間沉浸化”三位一體的模式，深度融入迪士尼、哈利·波特、CHiiKAWA、三麗鷗等全球超級IP，并首發WAKUKU限量吊卡及手辦、馴龍高手系列、菲力貓系列等獨家產品，形成了行業罕見的全明星IP矩陣，構建了集“購物、社交、打卡”于一體的復合潮流地標。

在空間設計層面，MINISO SPACE采用了“展覽-體驗-零售”的敘事型動線，巧妙融合德基廣場的高端美學與名創優品的年輕基因，每個環節都暗藏情緒引爆點，隨手一拍都是大片。

消費者移步換景間，欣賞IP主題藝術裝置，深度參與互動體驗，情感共鳴逐層深化，最終自然導向消費轉化。

入口處的迪士尼城堡微縮景觀與懸浮的哈利·波特魔法書陣構成第一視覺沖擊，消費者在此平均停留7分鐘拍照打卡，社交媒體傳播由此啟動。

中段體驗區暗藏玄機：CHiiKAWA主題互動墻通過觸摸觸發燈光音效，三麗鷗DIY工坊提供玩偶服飾定制服務。這些設計將顧客停留時間延長至23分鐘，遠超普通門店的8分鐘標準。

終端零售區徹底顛覆傳統賣場邏輯。商品以“劇情道具”形式嵌入場景——哈利·波特魔杖陳列于仿霍格沃茨書架，迪士尼公主禮服懸掛在水晶櫥窗中。空間敘事驅動轉化率提升40%，消費者在無意識中完成從觀眾到買家的身份轉換。

材質選擇體現著設計團隊的巧思。大理石地面與金屬框架呼應德基的奢侈品美學，霓虹燈帶和萌趣IP元素則注入年輕活力。

層高4.5米的空間內，10個IP主題艙通過弧形拱門銜接，形成“移步換景”的博物館體驗。

空間即內容的理念在此達到極致，門店正成為“開心哲學”高奢新地標。唯想國際總裁李想指出：“未來商業設計需在功能性空間中植入情緒價值模塊，替代標準化陳列。”

這種“內容化空間”的實踐，不僅精準契合年輕人對沉浸體驗的渴求，更詮釋了名創優品“開心哲學”的深層內涵，即消費不僅是交易，更是情感滿足與價值認同的過程。

02

名創優品IP進入2.0時代

“IP”，是名創優品興趣消費的戰略支點。

近年來，年輕消費者的消費需求發生了顯著變化，對情感滿足和情緒價值的需求日益旺盛。早在2020年，名創優品創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富就首次提出，“興趣消費”將主導未來消費走向的新潮流。

名創優品精準洞察了這一趨勢，通過持續的產品研發和營銷策略創新，深度挖掘興趣消費市場。

圖源：名創優品官網

截至目前，名創優品已經與超過150個頂級IP形象在全球范圍內開展合作，構建了全球獨一無二的IP聯名版圖，推動了超過8億件IP產品的銷售。從迪士尼、三麗鷗等經典IP，到CHiiKAWA等二次元熱門IP，名創優品不斷豐富自身的IP矩陣，滿足不同消費者的興趣偏好。

就賣場而言，前廳的新品IP區占48.6㎡，IP區釋放最大面積約127㎡，潮玩盲盒區將98㎡，食玩手辦34.7㎡，季節性用品44.1㎡，充足的空間，打造了全行業罕見的IP全明星陣容。

踏進德基廣場四層的MINISO SPACE，消費者瞬間被卷入一場精心編排的IP敘事，堪稱全球IP競技場。

門店總共打造了10個IP特色專區，集結了全球29大超級IP，IP占比高達99%，包括迪士尼全息(含玩具總動員30周年限定/瘋狂動物城)、亞洲頂流(CHiiKAWA、三麗鷗、線條小狗、面包超人)、國際經典(哈利·波特、史努比、菲力貓)，以及大量新銳實力(WAKUKU、Minidots、WiggleWiggle)等，全明星陣容構建了名創優品獨有的競爭壁壘。

MINISO SPACE通過頂流IP首發、限定首發、聯名新品首發、獨家簽約設計師IP首發等方式，多款IP趣味好物爭先亮相。

開業首發的德基限定款引爆消費狂潮。WAKUKU手辦采用“城市限定色”策略，南京青灰色版本配合預售編碼制，200件庫存2小時售罄，二手市場溢價達3倍。場內，各種“首發”“限定”“專供”“人氣”標識頻頻入眼，這種稀缺性運營精準切中Z世代的收藏癖好。

啟幕當天，葉國富談到萬事都有方法論，IP運營的四步閉環法則：簽約獨家IP→開發產品→門店測試數據→數據驗證后推廣。他特別強調：“缺乏自有渠道的IP運營商將面臨巨大風險。”而名創優品依托全球7768家門店構成的測試網絡，能精準篩選潛力IP。

在IP戰略上，名創優品既與眾多全球頂級IP合作，又大力孵化自有IP，構建了更自主、更穩固的IP生態。“要孵化、簽約、培養自己的獨家IP，這是名創優品IP的2.0時代，未來，在MINISO門店，有一半是國際IP，有一半將是我們自己的IP。”葉國富表示。

當消費者撫摸著南京青灰色的WAKUKU限定手辦，他們購買的不僅是商品，更是可拍照、可分享、可收藏的立體體驗，“興趣消費”與“情緒價值”完美交融在MINISO SPACE的空間場域中。

同時，玩具總動員快閃、大型頂流IP裝置同時在德基拉開序幕，通天包柱、扶手貼、VE型、氣拱等大量露出。

7米高的草莓熊、5米高的巴斯光年都成為用戶打卡的圣地，名創優品用全域創造，試圖與消費者共建興趣消費的全新生態。

頂奢的IP空間注入了創新及優質的內容，而一切的核心在于回歸商業本源，聚焦消費者價值與零售本質。

03

名創優品發布“超級門店矩陣2.0”

如今，“興趣消費”成為驅動品牌向上生長的引領力量，名創優品也持續深化零售版圖，正式推出“超級門店矩陣2.0”，構建MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、旗艦店、常規店及快閃店的六級店態體系。

在當天沙龍上，名創優品集團全球副總裁兼首席渠道發展官寇維宣系統解析了該矩陣的厚實內涵。

名創優品表示，愿意與市場甲方一起，共同做好中國興趣消費的一盤生意，共同為消費者帶來頂級的消費體驗。

MINISO SPACE作為戰略級業態，未來將在國內拓展5-10家，全部錨定年營收超百億的頂級購物中心，將成為名創優品探索高端化、年輕化市場的試驗場，與現有“MINISO LAND”等門店形成差異化互補。

而更早孵化的MINISO LAND全球壹號店已斬獲意大利A’ Design Award金獎，首月銷售額達1203萬元，驗證了商業可行性。豐富多元的門店模型，將更加助力名創優品“興趣消費”戰略更精準的市場落位。

而年輕的消費群體，也用旺盛的消費力和長長的隊伍，揭開了“興趣消費”時代的價值密碼。為搶購399元的哈利·波特聯名巫師袍，消費者甘愿等待8小時，最終92%的售出率宣告情感定價的勝利。傳統門店50元的客單價在MINISO SPACE躍升至200元，4倍增幅背后是情緒價值的貨幣化變現。

排隊現象還催生了新型社群經濟。名創優品巧妙設置IP主題休息區緩解等待焦慮，而誕生的“WAKUKU潮趣派對”微信群48小時聚集3000玩家，消費者自發交換盲盒，集齊全套者獲贈限定證書。小小的玩偶已然成為Z世代的“社交貨幣”，連接著線下搶購與線上社群的雙重消費場景。

德基廣場副總經理杜君道破本質：“這是高奢與潮流基于興趣消費的破壁共生。”潮流品牌承載高端基因，頂奢商圈注入年輕活力——德基30%客流專為網紅洗手間而來的現象，在MINISO SPACE得到延續。

《2025年上半年興趣消費趨勢報告》佐證了這一變革：新一代消費者信奉“花錢買體驗”，追求情緒價值，會為多巴胺一擲千金。名創優品集團副總裁劉曉彬指出：“消費已從功能價值轉化為興趣消費，強化價值和體驗的終端零售空間巨大。”

門店，正成為全新的支點。空間、IP與場景完美融合，有力的佐證著興趣消費的巨量勢能。

MINISO SPACE開業，是又一次體系性創新，名創優品用重度IP場景化與潮流沉浸式空間，拓展了零售體驗的新天地，也用豐富多元的創造，詮釋著一種其堅定的趨勢：全球變革，興趣消費勢不可擋！