出品/鯨商 

撰文/胡篤之

近日，泡泡瑪特市值再創(chuàng)新高，突破2100億港元，自2024年以來(lái)股價(jià)整整上漲了10倍。

這背后離不開(kāi)“谷子經(jīng)濟(jì)”的崛起。

作為二次元愛(ài)好者們的一大精神食糧，“谷子”是英文單詞“goods（商品）”的諧音，指的是以動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)、潮玩等IP為原型制作的二次元商品，如卡片、徽章，海報(bào)、掛件等。

隨著各類國(guó)內(nèi)外IP的迅速崛起，給予了這條賽道更大的想象力。不少企業(yè)也借著這波文化消費(fèi)潮，在“谷子經(jīng)濟(jì)”、“潮玩經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，探尋國(guó)內(nèi)外IP的商業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)“國(guó)谷”“出海”。

但“谷子經(jīng)濟(jì)”中的坑也不少，這幾年諸多跟風(fēng)開(kāi)谷子店的年輕人已經(jīng)閉店。些許頭部潮玩店鋪，才有實(shí)力堅(jiān)持。如何做好谷子的選品、選址，避免壓貨，成為一眾從業(yè)者的頭等難事。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓“國(guó)谷”出海，并保持銷量，同樣是難事。總之，要在谷子經(jīng)濟(jì)中掘金，并沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

“吧唧”一口“痛文化” 

當(dāng)代年輕人，往往在觀看了動(dòng)漫后，了解角色經(jīng)歷并與之建立“羈絆”，為了在現(xiàn)實(shí)生活中也能有二次元角色陪伴，能傳遞自己對(duì)角色的喜愛(ài)和熱情，才開(kāi)始大量購(gòu)買(mǎi)IP實(shí)物。

谷子經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，也就來(lái)源于年輕人對(duì)角色構(gòu)建的情感溢價(jià)。有時(shí)這股“精神食糧”的價(jià)格會(huì)讓人大吃一驚。比如《名偵探柯南》中由小蘭一角衍生來(lái)的谷子“淚眼蘭”，是一款稀有谷子，價(jià)格高達(dá)7000元左右。

其“女仆蘭”價(jià)值更是高達(dá)3萬(wàn)元。可以看出，年輕人十分愿意為“情緒”“陪伴”“小眾圈層”等支付昂貴的鈔票。或許他們也想通過(guò)谷子社交，展示出自己豐富的精神世界，獨(dú)一無(wú)二的審美，以及他人的認(rèn)可。

開(kāi)頭已提到，“谷子”泛指與泛二次元相關(guān)的產(chǎn)品。圈內(nèi)年輕人所說(shuō)的“吃谷”，是指購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫、游戲等二次元領(lǐng)域的周邊商品。而“吧唧”是英文“Badge”（徽章）的諧音音譯，是“谷子”周邊中常見(jiàn)的一種，通常是指可以別在背包上的鐵皮徽章。 

與之相關(guān)并同樣為亞文化的“痛文化”，起源于日本的“痛車(chē)”，指的是2000年代初動(dòng)漫角色貼紙覆蓋汽車(chē)表面的改裝風(fēng)潮。在日語(yǔ)中“痛”正好有視覺(jué)效果夸張又奇怪的含義。而隨著二次元文化在全球的廣泛傳播，逐漸擴(kuò)展到“痛包”（角色徽章掛滿背包）、“痛耳環(huán)”（角色制作的耳環(huán)掛件）等。

“痛”的精髓，就在于萬(wàn)物可“痛”。年輕人可以把和自己生活息息相關(guān)的一切與二次元產(chǎn)品結(jié)合，唯有此舉，才能展示出跨次元的羈絆。因此，痛本、痛包、痛扇、痛鞋、痛車(chē)，屢見(jiàn)不鮮。尤其是當(dāng)下爆火的IP，鬼滅之刃痛包、咒術(shù)回戰(zhàn)痛包，種類繁多，IP多元，總有無(wú)數(shù)愛(ài)好者前來(lái)哄搶一空。

最初這些只是在小圈層流行的亞文化。隨著年輕人用谷子的數(shù)量、質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)對(duì)所推角色的喜愛(ài)，讓所抽盲盒成為彼此溝通的“社交貨幣”，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始加入吃谷系列。這與老一輩的人喜歡收藏經(jīng)典瓷器、書(shū)籍，甚至稀有茅臺(tái)、奢侈品一樣，能折射出社會(huì)價(jià)值觀、消費(fèi)趨勢(shì)、文化精神寄托的變遷。

成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下的數(shù)字原生代特點(diǎn)就是如此，他們對(duì)虛擬IP的情感依賴可能比對(duì)現(xiàn)實(shí)中的關(guān)系更加嚴(yán)重。外人絕不能干涉他們對(duì)紙片人的喜好。在這種環(huán)境下，越來(lái)越多年輕人喜歡把谷子當(dāng)成展現(xiàn)愛(ài)好的“櫥窗”。Z世代甚至還會(huì)在家中專門(mén)做一個(gè)展示柜，來(lái)擺放各種谷子、手辦，成為偏安一隅的精神棲息地。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模2024年達(dá)5.03億人，同比增長(zhǎng)2.65%，這一數(shù)據(jù)還在逐年遞增。這么龐大的消費(fèi)人群，其購(gòu)買(mǎi)力更是可觀。2024年中國(guó)谷子的經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到3089億元，可謂蓬勃向上，巨大的市場(chǎng)不可小覷。

不少商家自然嗅到了谷子經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，年輕人用谷子來(lái)對(duì)抗一成不變的現(xiàn)實(shí)，枯燥乏味的日常，擺脫這世俗的規(guī)訓(xùn)。那么商家當(dāng)然也愿意為消費(fèi)者“牽線搭橋”。

經(jīng)營(yíng)谷店，知易行難 

2024年，就有很多商家在線下開(kāi)起了谷店。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年全年新增注冊(cè)谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)272.8萬(wàn)余家，同比增幅超40%。截至2025年1月14日，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)約為608.9萬(wàn)家。

從區(qū)域分布來(lái)看，海南省、湖北省和廣東省相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，三個(gè)省市數(shù)量總和超過(guò)236萬(wàn)家，占企業(yè)總數(shù)的38.7%。從成立時(shí)間來(lái)看，超過(guò)一半的企業(yè)成立于1—5年內(nèi)，同時(shí)成立于1年內(nèi)的企業(yè)占44.8%。

筆者在上海大悅城、杭州in77B區(qū)，都發(fā)現(xiàn)有大量谷店。徽章、明信片、卡牌、亞克力掛件、玩偶……各種帶有二次元IP元素的周邊琳瑯滿目。目之所及清一色的年輕人、青少年，不時(shí)有coser（各類二次元角色扮演者）從人潮中穿過(guò)。

李明（化名）告訴筆者：“最近三年買(mǎi)的谷子花了5萬(wàn)多塊，但比較火的角色是可以買(mǎi)賣(mài)的。”

除年輕人外，消費(fèi)群體還包括陪兒女購(gòu)買(mǎi)的家長(zhǎng)們。鄒先生告訴筆者，他平均兩個(gè)星期就會(huì)和女兒來(lái)谷子店逛逛，次均消費(fèi)幾百元。

“老年人有老年人的愛(ài)好，年輕人也有年輕人的愛(ài)好。買(mǎi)谷子能讓孩子降低學(xué)業(yè)壓力的話，也不失為一種選擇。”鄒先生表示。

但并不是每一個(gè)開(kāi)谷店的商家都能賺到錢(qián)。

筆者與多位谷店經(jīng)營(yíng)者或者供應(yīng)商交流后得知，谷店關(guān)門(mén)常有幾種原因。首先是成本問(wèn)題，開(kāi)店需品牌授權(quán)，有一定成本門(mén)檻。同時(shí)，線下熱門(mén)店鋪?zhàn)饨鸪杀静粩嗌仙热缛ツ辏啥继旄t的商鋪?zhàn)饨馂?70元/平，營(yíng)業(yè)額抽點(diǎn)為15%。

到了今年，商場(chǎng)的抽成比例還在提高。這些因素都會(huì)制約店鋪生意；其次，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，店主需緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)，關(guān)注熱門(mén)IP的新品和復(fù)刻；最后，受消費(fèi)降級(jí)影響，消費(fèi)者的吃谷更趨于理性，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格更便宜的中古店鋪，導(dǎo)致谷店壓貨嚴(yán)重。

最終，一眾開(kāi)不下去的谷店不得不在小紅書(shū)發(fā)布閉店通知。小紅書(shū)賬號(hào)“全國(guó)谷店地圖”從去年11月開(kāi)始統(tǒng)計(jì)谷店閉店數(shù)據(jù)。據(jù)他保守估計(jì)，今年2、3月份倒閉的谷店數(shù)量大概是去年12月和今年1月加起來(lái)的3～4倍左右。

僅2月一個(gè)月，全國(guó)就有60余家谷店閉店。要知道，2月全國(guó)總共只新開(kāi)了35家谷店左右。某種程度上說(shuō)，線下谷店生意在2月份是全面萎縮的狀態(tài)。

眾多依舊營(yíng)業(yè)的谷店，紛紛意識(shí)到生意需要轉(zhuǎn)型了。如今谷店的風(fēng)口人山人海，隨便開(kāi)家谷店都能賺錢(qián)的日子已成為過(guò)去式，想要在紅海中分一塊蛋糕，需要店主們進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

不少店主已開(kāi)始琢磨如何差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)冷門(mén)IP搭配高工藝路線、兼顧谷子及美妝市場(chǎng)、靠頂流游戲周邊引流等方式實(shí)現(xiàn)差異化。或?qū)㈤T(mén)店開(kāi)設(shè)在年輕人容易聚集和有更多消費(fèi)衍生場(chǎng)景的地方，如高校圈、熱門(mén)商圈或常有二次元活動(dòng)的場(chǎng)地附近。

還有些店主會(huì)圍繞二次元概念開(kāi)展線下創(chuàng)意活動(dòng)，如cosplay演出、扭蛋或盲盒交換、快閃店等，激發(fā)更多消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)筆者觀察，在一二線城市的谷店市場(chǎng)趨向飽和，較難有機(jī)會(huì)開(kāi)新店。二三線城市則還有大量投資者準(zhǔn)備入局。不過(guò)，除了開(kāi)谷店，原本就做動(dòng)漫周邊、盲盒經(jīng)濟(jì)的名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特自然不會(huì)放過(guò)谷子經(jīng)濟(jì)的火熱市場(chǎng)。

潮玩品牌入局“谷子經(jīng)濟(jì)” 

名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特，在谷子上依舊精準(zhǔn)發(fā)力。

名創(chuàng)優(yōu)品的谷子單價(jià)集中在49-100元，SKU超千款，覆蓋日常用品、玩具、美妝等領(lǐng)域。例如，小馬寶莉系列包含卡牌、亞克力立牌、盲盒等，滿足“谷子三件套”需求。

其渠道策略主要通過(guò)4200余家國(guó)內(nèi)門(mén)店（含300家二次元專區(qū)）和主題店（如MINISO LAND）觸達(dá)大眾，2024年Q3二次元類目銷售環(huán)比增長(zhǎng)50%。可以看出，名傳優(yōu)品的用戶黏性較好，IP聯(lián)名提也深受二次元喜愛(ài)。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬就曾說(shuō)，“我們一方面通過(guò)IP衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)迎合‘谷子經(jīng)濟(jì)’的消費(fèi)趨勢(shì)，另一方面也依靠自身創(chuàng)新設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈等多方面優(yōu)勢(shì)推動(dòng)了這種新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展與完善，形成了成熟的全球運(yùn)營(yíng)模式。”

泡泡瑪特也在大力推出徽章、毛絨玩偶、文具、生活用品（如聯(lián)名水杯、充電寶）、收藏卡牌等，覆蓋全場(chǎng)景消費(fèi)需求。其還與《間諜過(guò)家家》推出聯(lián)名徽章、與《侏羅紀(jì)世界》推出聯(lián)名恐龍模型等，以滿足不同消費(fèi)者喜好。

另一方面，像名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特這類頭部潮玩企業(yè)，還在積極嘗試出海。

根據(jù)泡泡瑪特最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年，其海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比達(dá)38.9%。按照泡泡瑪特的規(guī)劃，將繼續(xù)深耕海外市場(chǎng)，并構(gòu)建以IP為核心的集團(tuán)化策略，以此加速推動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品同樣如此。該公司2024年的財(cái)務(wù)報(bào)告也顯示，海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)42.0%至66.8億元。在門(mén)店增長(zhǎng)方面，海外門(mén)店數(shù)量已達(dá)3118家，凈增631家，超額完成了2024年初的開(kāi)店目標(biāo)。名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)在IP聯(lián)名、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)體驗(yàn)上發(fā)力，希望在全球零售市場(chǎng)中占據(jù)更加重要的地位。

在名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特之外，萬(wàn)達(dá)電影也在發(fā)展衍生品業(yè)務(wù)。其目前已經(jīng)推出“奶龍”系列、泡泡瑪特baby-Molly系列、卡皮巴拉等衍生品，并積極開(kāi)發(fā)貼近年輕人喜好的動(dòng)漫谷子和國(guó)潮文創(chuàng)類產(chǎn)品。

奧飛娛樂(lè)則推出了“未定事件簿”“蛋仔”“第五人格”“戀與制作人”“藍(lán)色禁區(qū)”“蠟筆小新”等相關(guān)的盲盒、萌粒、吧唧、亞克力牌等谷子周邊產(chǎn)品。

以上現(xiàn)象都能看出，谷子經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)外皆有廣泛的受眾。不過(guò)，當(dāng)前谷子經(jīng)濟(jì)處在拼渠道的階段，擁有廣泛零售渠道的公司或品牌有望在初期階段吃到紅利。長(zhǎng)期看，各大品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力還要落到產(chǎn)品更新速度及差異化選品能力上，長(zhǎng)此以往，才能保持源源不斷的優(yōu)質(zhì)供給，讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。