出品/浪潮新消費(fèi)

沒有平臺(tái)鋪天蓋地的戰(zhàn)報(bào)，沒有商家歇斯底里的沖刺，甚至沒有消費(fèi)者熬夜搶單的狂熱，今年的618已悄然落幕，這個(gè)曾與雙11并駕齊驅(qū)的電商狂歡節(jié)，似乎無法再掀起往年的熱潮。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)回歸理性，我們不禁好奇：年中大促，還能繼續(xù)創(chuàng)造增長嗎？

答案是肯定的。在今年的大促中，浪潮新消費(fèi)留意到了一個(gè)“新變量”——美團(tuán)閃購。

與傳統(tǒng)618的“計(jì)劃性囤貨”不同，美團(tuán)閃購所提供的是一種“想買就能買到”的體驗(yàn)。商戶就近發(fā)貨，用戶即買即得，消費(fèi)邏輯回歸當(dāng)下與實(shí)用。

也正是憑借這一特色，首次參加618的美團(tuán)閃購就拿到了亮眼的結(jié)果：5月27日-6月18日，超1億用戶在美團(tuán)閃購下單，60余類商品成交額同比翻倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長2倍，帶動(dòng)美團(tuán)閃購整體成交額創(chuàng)下新高。

大促這類高勢(shì)能、高聲量的活動(dòng)，往往會(huì)成為用戶新消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的開端，而今年的618或許就是這樣一個(gè)分水嶺：

相較于過去靠打折驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)電商促銷，即時(shí)零售開始從補(bǔ)充渠道變成更主流和日常化的購物方式，成為買高單價(jià)“大件”的重要選擇，在未來更有望為品牌帶來全新的增長可能。

“賣不動(dòng)”的618

傳統(tǒng)電商大促漸露疲態(tài)

今年是618年中大促的第15年，曾經(jīng)全民囤貨狂歡的盛宴，已逐漸被三方的疲態(tài)所取代。

從平臺(tái)方來看，今年，各大電商平臺(tái)集體摒棄了繁復(fù)的優(yōu)惠計(jì)算公式，取而代之的是拉長周期及直接降價(jià)：

5月13日，又一屆“史上最早618”拉開序幕，天貓宣布“官方立減15%”，京東則是補(bǔ)貼疊加滿減，試圖以更透明的價(jià)格機(jī)制，換取更高質(zhì)量的增長。

然而，一位業(yè)內(nèi)人士指出：“今年618很可能是有史以來最差的一次”——這一點(diǎn)，從消費(fèi)者討論度、商家參與度，以及各大平臺(tái)公布“戰(zhàn)報(bào)”的頻次都可見一斑。

消費(fèi)者是疲憊的。在長達(dá)40天的促銷周期中，平臺(tái)依舊會(huì)分階段推出“花活兒”來反復(fù)刺激下單，而次次都打著“史低”的宣傳，反而讓消費(fèi)者失去了信任的基礎(chǔ)，難以判斷到底什么時(shí)候才是真正的低價(jià)，消費(fèi)情緒不免轉(zhuǎn)冷。

“618前后，每天都有各種提醒消息，東西是放進(jìn)購物車了，價(jià)格卻一天一個(gè)樣，想買吧，頁面又提示兩天之后還有新活動(dòng)，搞不清楚到底什么時(shí)候買才便宜。”一位用戶向浪潮新消費(fèi)表示道。

商家也并不省心。畢竟低價(jià)依舊是各個(gè)電商平臺(tái)的最大賣點(diǎn)，但低價(jià)不僅稀釋了商家的利潤，還容易傷害到品牌心智；另外，大促期間銷量爆發(fā)，物流壓力大，消費(fèi)者收貨延遲，加之退貨率較日常提高，也影響了商家的備貨與履約節(jié)奏。

看起來，618是年年都針對(duì)用戶痛點(diǎn)來做優(yōu)化，但卻難挽頹勢(shì)。如今用戶更在意的是“體驗(yàn)”，在便宜之余，消費(fèi)者也想要“清晰”和“確定”。

促銷方式的簡(jiǎn)化，并不等于用戶體驗(yàn)的優(yōu)化，在“低價(jià)不確定、發(fā)貨不確定”的混戰(zhàn)中，市場(chǎng)亟需一種新型的供給形式。

閃購何以成為618最大變量？

今年，美團(tuán)首次官宣入局618大促，閃購作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)參與，正為市場(chǎng)提供了一種全新的供需解法。

如果用三個(gè)關(guān)鍵詞來講清美團(tuán)閃購今年的特色策略，那就是——“發(fā)錢”+“大件直降”+“服務(wù)保障”：

發(fā)錢：面向全體消費(fèi)者發(fā)放618元，并為黑金會(huì)員、黑鉆會(huì)員分別升級(jí)818、888元。

“大件直降”：手機(jī)、高端白酒、大小家電、奶粉等高單價(jià)的“大件”商品到手低價(jià)，不用算滿減、蹲預(yù)售。

服務(wù)保障：618開始前，全面上線行業(yè)首個(gè)全流程購物保障體系“安心閃購”，為消費(fèi)者提供了覆蓋購物前中后全流程的保障體系，重點(diǎn)覆蓋了白酒、手機(jī)等高價(jià)值品類。

在用戶側(cè)，美團(tuán)閃購主打的“30分鐘送達(dá)”，讓用戶不囤貨、不等貨，實(shí)現(xiàn)即時(shí)滿足。“安心閃購”的購物保障體系，為消費(fèi)者購買手機(jī)、高端白酒等“大件”提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

舉個(gè)例子，6月14日，華為鴻蒙旗艦 Pura 80系列新品在多個(gè)平臺(tái)同步開售，來自江蘇宿遷的廖先生在美團(tuán)閃購下單，等待10分鐘之后便收到了新機(jī)。

“便宜+到手快”的體驗(yàn)，推動(dòng)3C品牌618在美團(tuán)閃購爆單：Apple成交額位居品牌商首位；華為、惠普成交額增長超3倍；小天才成交額增長超8倍；榮耀成交額增長超6倍；vivo成交額超2倍；小米、蘇泊爾成交額增長超1倍。

在商家側(cè)，通過將門店接入閃購，商家們實(shí)現(xiàn)了“門店即倉庫、庫存即貨架”，不再受限于傳統(tǒng)電商的中心化貨倉邏輯，幫助商家將曝光轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交，避免了大促“看的人多、買的人少”的問題，從而極大地提升了經(jīng)營效率。

比如，很長一段時(shí)間內(nèi)在電商上難以賣動(dòng)的酒類產(chǎn)品，正因?yàn)橥ㄟ^即時(shí)零售抓住了用戶日常小酌、露營配酒、商務(wù)應(yīng)急等碎片化場(chǎng)景，久違地“賣爆了”。一位頭部白酒經(jīng)銷商直言，“美團(tuán)閃購618帶來的銷售增量已超去年春節(jié)”。

而從結(jié)果上看，美團(tuán)閃購的入局，的確為618帶來了一些新的增量。

首先，是高客單品類訂單激增，從而帶動(dòng)整體市場(chǎng)增量。今年618，美團(tuán)閃購20余類“大件”商品整體成交額相比去年同期增長2倍，其中手機(jī)成交額翻倍，小家電成交額增長近2倍，白酒成交額增長更是超過10倍。

通常來說，像是白酒、手機(jī)、家電等高客單、重決策品類，即便大促期間存在一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但很多用戶依舊傾向于“眼見為實(shí)”，希望通過線下來挑選購買。

而美團(tuán)閃購這種即時(shí)零售的形式，相當(dāng)于本地商品送貨上門，兼顧了用戶“求放心”的心理和“低價(jià)高效”的需求，疊加“安心閃購”所帶來的購物保障，相當(dāng)于給消費(fèi)者買“大件”增加了兩重保障。所以，更多高客單的耐消品類，也開始涌入“30分鐘送達(dá)”的訂單流中。

其次，是通過撬動(dòng)線下生意，完成了銷售的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。在618期間，美團(tuán)閃購上活躍的本地商戶達(dá)到近百萬家，全國164個(gè)城市的1574個(gè)本地商圈成交額同比增長1倍以上，商圈內(nèi)數(shù)十萬本地商家實(shí)現(xiàn)了生意快速增長。

之前幾年，大促的主力始終集中在線上電商，而線下實(shí)體門店往往被邊緣化，很難享受到流量紅利。

而當(dāng)美團(tuán)閃購帶著吃喝玩樂全品類入局后，除了常規(guī)消費(fèi)品外，其他覆蓋“衣食住行”的所有需求幾乎都能在大促中被滿足，也讓許多原本受限于線下客流的實(shí)體門店，終于有機(jī)會(huì)加入到這場(chǎng)消費(fèi)狂歡中來，找到經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)。

另外不能忽略的一點(diǎn)是，通過讓用戶重新拿回了消費(fèi)決策權(quán)，削減了他們對(duì)大促的負(fù)面情緒。

以往，用戶需要被動(dòng)湊單、囤貨，買一些用不上或過多的商品，“三年前買的洗衣液，過期了都還沒用完”的情況屢見不鮮。

而即時(shí)零售這種方式，讓用戶可以從實(shí)際需求出發(fā)，消費(fèi)更省心，也讓大促擺脫“買一次歇兩年”，讓增長更加可持續(xù)。

確定性成時(shí)代“剛需”

即時(shí)零售站上主場(chǎng)

之所以提到今年618可能會(huì)成為一個(gè)“分水嶺”是因?yàn)椋�跳出大促看整體消費(fèi)市場(chǎng)，即時(shí)零售不僅僅是完成了一次對(duì)傳統(tǒng)電商不足的補(bǔ)位，更有望幫助進(jìn)一步改變電商格局。

這是因?yàn)椋�一方面，“確定性”正在成為如今的時(shí)代“剛需”。

近年來，宏觀層面黑天鵝事件頻發(fā)，極端天氣、地緣風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等變量正在影響人們的心理水位；與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量時(shí)代，供給過剩，選項(xiàng)眾多，反而導(dǎo)致用戶的決策成本大幅上升；另外，從馬斯洛需求層次來看，在滿足了基本的生理需求之后，人們繼而開始追求“安全感”。

種種因素綜合作用，新的生活方式正在誕生，反映在消費(fèi)市場(chǎng)中，是人們正在拋棄曾經(jīng)養(yǎng)成過長時(shí)間等待、大批量囤貨習(xí)慣。

價(jià)格是否真實(shí)、物流是否及時(shí)、品質(zhì)是否穩(wěn)定，成為影響消費(fèi)者是否下單的三道判斷題。正如《2025消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》所顯示，有超過62%的用戶表示，“送貨是否準(zhǔn)時(shí)”已經(jīng)成為其消費(fèi)時(shí)的重要考量因素。

而這正是即時(shí)零售的核心價(jià)值，無需擔(dān)心價(jià)格變化、無需等待、無需擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)，在存量時(shí)代為人們提供一種極具“確定性”的供給方式。

另一方面，“場(chǎng)景性需求”才是在存量時(shí)代撬動(dòng)增量的支點(diǎn)。

如臨時(shí)送禮、突發(fā)疾病等應(yīng)急型場(chǎng)景，深夜加班、出差住宿等流動(dòng)型場(chǎng)景，宅家調(diào)酒、多人聚會(huì)等情緒型場(chǎng)景。這些難以提前規(guī)劃的消費(fèi)時(shí)刻，如今都能被即時(shí)零售“承接”。

場(chǎng)景的豐富性，意味著商家可以觸達(dá)更深的用戶需求，而一旦完成了“即時(shí)滿足”，則有可能進(jìn)一步激活用戶的跨品類消費(fèi)。

常見的比如，有商家針對(duì)母親節(jié)場(chǎng)景推出了“鮮花+保健品”套餐，針對(duì)流感季推出“退燒藥+體溫計(jì)+電解質(zhì)水”，對(duì)于家庭的露營需求，也能一站式提供食材、燒烤架、甚至帳篷等等全部裝備。

根據(jù)美團(tuán)在財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，美團(tuán)閃購累計(jì)交易用戶數(shù)已超5億，其中以90后的年輕消費(fèi)者為主，這也表示，美團(tuán)閃購已經(jīng)從“應(yīng)急”走向“日常”，并在塑造新的消費(fèi)習(xí)慣。

在消費(fèi)回歸理性的大背景下，零售競(jìng)爭(zhēng)正在從“誰更低價(jià)”，走向“誰更高效”。從供給端的庫存調(diào)度，到履約端的分鐘級(jí)配送，再到用戶端的極致體驗(yàn)，都需要圍繞“更高確定性”去重構(gòu)鏈路——而這些，正是美團(tuán)閃購在系統(tǒng)性構(gòu)建的核心能力。

放眼未來，在傳統(tǒng)電商釋放了品牌的“流量型”增長紅利之后，即時(shí)零售有望承擔(dān)起品牌的“服務(wù)型”增長邏輯。從流量到服務(wù)，從不確定性增長到確定性經(jīng)營，這或許就是下一代零售范式的真正起點(diǎn)。