出品/快消時(shí)代

作者/蘇蘇

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，618越來(lái)越冷清了？

從全民購(gòu)物狂歡到如今無(wú)人問(wèn)津，這個(gè)曾經(jīng)熱火朝天的人造購(gòu)物節(jié)，正在逐漸失去它的意義。

從去年的數(shù)據(jù)就可以看出，2024年的618時(shí)間延長(zhǎng)到1個(gè)月，但總銷(xiāo)售額比2023年618下降了7%，為7428億元，這是自618大促銷(xiāo)售總額自誕生16年以來(lái)首次出現(xiàn)下滑。

而今年618的總銷(xiāo)售額雖然達(dá)到了8856億，同比增長(zhǎng)15.2%，看似有了回升。實(shí)際上全靠延長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的老套路，疊加國(guó)補(bǔ)的大力支持。比起去年，2025年的618提前一周開(kāi)始，總活動(dòng)時(shí)間又延長(zhǎng)了7天。

今年淘天占據(jù)了電商銷(xiāo)售額的頭把交椅，緊隨其后的是京東、抖音、拼多多、快手。

今年618堪稱(chēng)史上最長(zhǎng)618，日期從5月13日-6月20日，持續(xù)整整39天，不少網(wǎng)友直呼“這是518吧？”。延長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)時(shí)間，商家想的是促進(jìn)消費(fèi)增加銷(xiāo)售額，但結(jié)果卻好像適得其反。

購(gòu)物時(shí)間太長(zhǎng)，反而分散了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，以前618大促集中在一兩天爆發(fā)，銷(xiāo)售額非常可觀，現(xiàn)在時(shí)間拉長(zhǎng)，反而讓人覺(jué)得優(yōu)惠常態(tài)化、優(yōu)惠力度不大，進(jìn)而態(tài)度保守不再消費(fèi)。

復(fù)雜的滿減機(jī)制和越來(lái)越頻繁的大促節(jié)奏讓消費(fèi)者產(chǎn)生了倦怠，平臺(tái)的低價(jià)狂歡擠壓中小商家的利潤(rùn)空間，各大超頭部主播也漸漸從直播間隱退。

這個(gè)618并不火熱，一股難言的涼意席卷了整個(gè)行業(yè)。

1

頭部主播集體退潮，618迎來(lái)靜默時(shí)刻

相比于往年在直播間使勁吆喝“1、2、3，上鏈接”，今年618各大頭部主播們的動(dòng)作小了許多。

自三只羊涉嫌虛假宣傳被整改至今，小楊哥一直沒(méi)有復(fù)出。董宇輝、辛巴直播頻次銳減，薇婭更是銷(xiāo)聲匿跡。

李佳琦雖然在今年618現(xiàn)身，但只在預(yù)售日和開(kāi)賣(mài)日露面，其余時(shí)間都交給助播。

羅永浩選擇了電商體量最小的百度優(yōu)選進(jìn)行直播，5月23日首播GMV超5000萬(wàn)，6月15日數(shù)字人首播GMV超5500萬(wàn)。

但這些數(shù)字都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如他在其他平臺(tái)的帶貨數(shù)據(jù)，例如2020年在抖音首場(chǎng)直播GMV達(dá)1.1億元，2022年在淘寶首秀達(dá)2.1億元。

董宇輝在618期間共計(jì)有9場(chǎng)直播，平均每場(chǎng)直播為2-2.5小時(shí)，并沒(méi)有特意延長(zhǎng)直播時(shí)間或增加直播場(chǎng)次，直播節(jié)奏依然佛系。

辛巴在解封后也宣稱(chēng)進(jìn)入個(gè)人直播倒計(jì)時(shí)，會(huì)減少自己的直播次數(shù)。

超頭主播憑個(gè)人魅力創(chuàng)下收入數(shù)10億的草莽江湖時(shí)代正在終結(jié)，大主播們的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

這是電商生態(tài)發(fā)展的必然，商家和平臺(tái)意識(shí)到不能再把雞蛋放在一個(gè)籃子里，過(guò)去過(guò)于依賴(lài)頭部主播個(gè)人IP帶貨的做法存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

例如李佳琦的“花西子眉筆”事件，一旦主播個(gè)人出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)品牌將帶來(lái)致命的打擊。

并且請(qǐng)頭部主播帶貨的坑位費(fèi)和傭金并不便宜，今年有商家表示花了10萬(wàn)元請(qǐng)一位大主播帶貨結(jié)果銷(xiāo)售額卻不超過(guò)2000。“同樣的費(fèi)用，我可以去找10個(gè)中小主播帶貨。”

而消費(fèi)者也因?yàn)槎嗄陙?lái)電商的持續(xù)大促和復(fù)雜的滿減規(guī)則感到疲倦，“現(xiàn)在我都不蹲李佳琦直播間了，而是需要什么直接去店鋪買(mǎi)。”

不過(guò)從辛巴今年618首播就賣(mài)了40億可以看出，頭部主播依然擁有強(qiáng)大的個(gè)人號(hào)召力。

這些超頭主播們?cè)谥辈ラg的缺席，還是造成了億級(jí)流量的損失，對(duì)618的“靜悄悄”造成了一定程度的影響。

2

低價(jià)常態(tài)化，消費(fèi)者不買(mǎi)單了

今年618做出了不少有亮點(diǎn)的改革玩法，例如天貓取消了多年的“滿減湊單”，改為更直接的“官方立減”，消費(fèi)者不用再進(jìn)行復(fù)雜的計(jì)算題。

京東也整合了國(guó)家補(bǔ)貼、跨店滿減等各種優(yōu)惠，加大力度吸引消費(fèi)者。抖音則直接打出“一件直降”的折扣，力求讓消費(fèi)者一目了然看到優(yōu)惠。

但消費(fèi)者也未必買(mǎi)單，因?yàn)樗麄円呀?jīng)被多年來(lái)的優(yōu)惠券、滿減、先漲后減等套路玩怕了。

并且618時(shí)間的不斷拉長(zhǎng)，各種不同階段的優(yōu)惠補(bǔ)貼，也讓消費(fèi)購(gòu)物變得復(fù)雜。

以京東為例，從5月13日-6月8日就有5個(gè)不同的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，“百億補(bǔ)貼日”“超省特價(jià)日”，到底哪天才最便宜？讓人傻傻分不清楚。

社交平臺(tái)上，也有許多關(guān)于最低價(jià)的分析。當(dāng)然，更多的還是一臉懵的消費(fèi)者發(fā)帖求助“看得我眼花繚亂”“到底哪天最低價(jià)”？

詢(xún)問(wèn)最低價(jià)的消費(fèi)者起碼還關(guān)注著618的動(dòng)向，想要參與大促。而有另一撥消費(fèi)者，根本就對(duì)618漠不關(guān)心，不打算參與。

原因有很多，有人說(shuō)這是因?yàn)樯唐贰跋葷q后降”，618購(gòu)物節(jié)變成了618漲價(jià)節(jié)。4月3999的電腦到了618標(biāo)價(jià)卻要4799，漲價(jià)800元。

有人說(shuō)這是因?yàn)橹辈ル娚贪褍r(jià)格打下來(lái)了，天天都是最低價(jià)，誰(shuí)還會(huì)一窩蜂趕著618去購(gòu)物呢？

與此類(lèi)似，有用戶(hù)表示618的提前營(yíng)銷(xiāo)把時(shí)間戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，假如618搞一個(gè)月，520搞一個(gè)月，還有七夕節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、端午清明、中秋國(guó)慶、雙12……這些節(jié)日，除了節(jié)日當(dāng)天還要算上前后預(yù)熱的時(shí)間。

這樣一來(lái)，365天又有幾天不過(guò)節(jié)呢？

大家都麻木了，過(guò)了這個(gè)節(jié)還有下個(gè)節(jié)，消費(fèi)需求早已疲軟了。

更有人直接說(shuō)道“618套路太多”，懶得參與。

還有更離譜的，平時(shí)買(mǎi)鞋430，618買(mǎi)鞋加上各種優(yōu)惠券促銷(xiāo)最終價(jià)格504，硬生生貴了74元。購(gòu)物節(jié)“狂歡大促”，價(jià)格比平時(shí)買(mǎi)還貴，就說(shuō)離譜不離譜？

已經(jīng)有越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到，人造購(gòu)物狂歡節(jié)不過(guò)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，只要有利可圖，商家和平臺(tái)每個(gè)月都可以“狂歡”，天天都是“低價(jià)節(jié)”。

6月18日，活動(dòng)大促已接近尾聲，許多聽(tīng)信“第三波最便宜”的用戶(hù)等到618當(dāng)天，才發(fā)現(xiàn)根本一點(diǎn)都沒(méi)便宜，還漲了幾十塊。

前些年人們還會(huì)被熱鬧的輿論氛圍引導(dǎo)，因?yàn)樾迈r感或貪便宜的心態(tài)參加大促。但近兩年由于經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)，人們的消費(fèi)行為也更加謹(jǐn)慎。

越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，618的商品并沒(méi)有比平時(shí)便宜多少，618的購(gòu)物神話也將近破產(chǎn)。

3

GMV下降70%，商家迎來(lái)“至暗時(shí)刻”

今年取消“湊單滿減”變成“官方立減”的玩法，對(duì)大商家和平臺(tái)沒(méi)什么影響，可是卻苦了中小商家。

用戶(hù)湊單的減少，對(duì)中小商家的商品銷(xiāo)售額有很大的影響。某家食品企業(yè)的電商經(jīng)理對(duì)媒體透露：“湊單消費(fèi)者減少了，我們的淘寶店鋪日GMV從3萬(wàn)元暴跌至1萬(wàn)元”。他還說(shuō)，現(xiàn)在食品電商行業(yè)純自然流量越來(lái)越少，付費(fèi)投流成本持續(xù)上升。

而頭部品牌的白熱化競(jìng)爭(zhēng)將搜索熱詞價(jià)格越來(lái)越高，沒(méi)有資金優(yōu)勢(shì)的中小商家難以跟進(jìn)，導(dǎo)致不少中小商家大促期間的流量和轉(zhuǎn)化率還不如非大促期間。

有商家曬出618前后的流量對(duì)比圖，可以看到，618大促開(kāi)始后，展現(xiàn)量從9000銳減到2000，其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)均有大幅下降。

更有商家表示，618是淘寶商家的“至暗時(shí)刻”。“整個(gè)活動(dòng)日銷(xiāo)售額低于平消，利潤(rùn)減15%”，他說(shuō)整個(gè)月算下來(lái)幾乎沒(méi)有什么利潤(rùn)空間，退貨率也比平時(shí)高。

退貨率是困擾商家的一大問(wèn)題，例如服裝品類(lèi)雖然銷(xiāo)售高，但是退貨率一直居高不下。有服裝商家對(duì)媒體表示女裝的退貨率已達(dá)到60%-80%，并且許多被退回的衣物已經(jīng)被污染，無(wú)法二次銷(xiāo)售。

還有商家吐槽今年618開(kāi)始的時(shí)間過(guò)分提前，以及宣發(fā)不到位導(dǎo)致全網(wǎng)吐槽價(jià)格忽高忽低的亂象。最后總結(jié)他管理的幾個(gè)店鋪比起去年618同比GMV下降70%，最低時(shí)僅有去年10%的銷(xiāo)售額。

對(duì)于唱衰618的論調(diào)也在社交平臺(tái)層出不窮。有人說(shuō)，商家虧錢(qián)、消費(fèi)者疲倦、平臺(tái)難以跳出對(duì)大促的路徑依賴(lài)，所有參與者都無(wú)法再?gòu)?18討到好處了，當(dāng)下已形成困局。

史上最長(zhǎng)618卻成了最安靜的618，頭部主播集體隱退，消費(fèi)者麻木倦怠，商家無(wú)力吆喝，這些冰冷的現(xiàn)實(shí)宣告人造購(gòu)物節(jié)單純依靠延長(zhǎng)周期、透支熱情模式的失效。購(gòu)物節(jié)神話正在走向終結(jié)，當(dāng)煙花散盡，喧囂落幕，消費(fèi)者也回歸了理性。

電商的下半場(chǎng)，不再是制狂歡氛圍的能力比拼，而終將回歸商業(yè)本質(zhì)，比拼商品的質(zhì)量與服務(wù)的真誠(chéng)。

曾經(jīng)的人造風(fēng)口終將消失，留下沙灘上真正的金子。