出品/零售商業財經

作者/萬城

在小象生鮮正式關停五年后，美團即將重返線下店賽道。

綜合多家媒體報道及市場消息，美團旗下硬折扣超市項目“快樂猴”將于今年8月底正式開業，首批在北京開一家、在杭州開兩家，未來計劃在全國市場鋪開。

目前，“快樂猴”杭州地區的招商工作已全面展開，7月15日還將在北京舉行一場項目介紹及品類招商大會，很多之前小象超市、美團優選的供應商也已報名參加。

實際上，早在今年3月就有媒體報道稱，美團旗下小象超市將重啟線下門店業務，當時便在北京、杭州、廣州和深圳招聘項目工程經理、門店運維經理等；現在看來，這一籌備近半年的實體項目即將正式落地。

這并非美團第一次嘗試實體店業務。2018年，美團曾在北京、無錫等地開出小象生鮮門店，但在2020年這塊業務全部整合至小象超市；此后五年，美團都在嘗試線上線下結合的零售業務，如閃購、快驢等，再沒有推出純實體店項目。

圖：小象生鮮門店

如今，在即時零售大戰如火如荼、優選業務持續調整的關鍵節點，美團為何在此時重啟線下店業務？其戰略目標的真正意圖又是什么？

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“追風”硬折扣

7月初，曾有媒體報道指出“快樂猴超市”微信小程序已經上線，其認證主體為“杭州象鮮科技有限公司”，該公司股東正是北京象鮮科技有限公司，也是小象超市的主體公司。但目前該小程序已經不能打開，頁面顯示為“系統更新維護中”。

圖：此前實測可以正常打開的快樂猴超市微信小程序（右）

筆者之前實測發現，由于當時“快樂猴”門店還沒有上線，該小程序打開后只顯示基礎的會員碼，而小程序的簡介注明為“好貨不貴，省錢不累”。

我們還了解到，“快樂猴”超市將對標盒馬NB，商業模式定位為“硬折扣零售”，首批門店面積大約為800-1000平方米。

值得注意的是，“快樂猴”項目之前是由小象超市團隊來負責選品、采購，但也有市場消息稱，隨著美團優選的調整，其內部團隊將轉崗至“快樂猴”項目，而美團優選的貨盤就主打高性價比。

另外，還有媒體報道指出，美團優選之所以保留杭州、廣東兩地的業務，也是為了在快樂猴開業后保證一部分生鮮和標品的基礎采購量。

過去美團優選所代表的社區團購模式，便是在商品質量滿足“價格線”的基礎上做到價格最低；而如今“快樂猴”要進軍的硬折扣領域，在優化商品價格的同時，更要做到相同或相近價格段的品質最優。

從商業模式來看，硬折扣模式的核心特點是“折扣”，而相對于主打臨期、尾貨的軟折扣模式，硬折扣的商品高性價比是通過優化供應鏈、減少中間環節、簡化運營成本等方式來實現，最終實現更多高質價比自營商品的銷售。

比如，從2023年年底轉型硬折扣超市的奧樂齊中國，截至2024年8月底，其標價9.9元或以下低價產品超500個，占總商品數1/4；在今年年初，奧樂齊的200多款高頻日需品及新品再次降價，最高降幅達到45%。

再比如，盒馬NB即將于今年8月底到9月初進行品牌升級，其自營品牌名稱、LOGO、門店招牌等全面更新為“超盒算NB”，其中已經更換新LOGO的低溫鮮牛奶950ml售價7.5元，幾乎已經做到同規格同品質內的最低價。

圖：“超盒算NB”產品

奧樂齊和盒馬NB的一個發展特點是：扎根上海、拓展長三角市場。

今年4月，奧樂齊便相繼進入蘇州、無錫，開啟“出滬擴張”；另外，截至目前盒馬NB的簽約門店數達到355家，并且進一步下沉到區縣市場，如蘇州的太倉、常熟和杭州的桐廬、建德等。

最關鍵的，以奧樂齊和盒馬NB為代表的硬折扣超市幾乎做到“開一家火一家”。以今年4月開業的奧樂齊無錫圓融廣場店為例，其開業首日銷售額即突破100萬元。

畢竟，硬折扣所代表的商品高質價比，高度契合當下消費降級但家庭消費同樣注重質量的新消費需求。

根據尼爾森《通往2025：全球消費者展望》的報告，當下面對物價上漲的挑戰，有33%的消費者擔憂食物價格的攀升，不少家庭面臨生活成本上升的壓力，但又不愿在生活品質上妥協。

另據智研咨詢的報告， 2023年中國折扣零售市場規模約1.79萬億元，約占社會零售總額的3.8%。

硬折扣零售正在中國市場快速崛起，這勢必是美團推出“快樂猴”的重要原因之一。另外，硬折扣超市以其小店型深耕社區市場的特點，也是捕捉到中國零售領域一塊還沒有被互聯網完全標準化的細分場景——小區樓下的菜店、小超市。

過去，美團試圖通過社區團購模式鏈接線下超過百萬家的非連鎖小店；現在，美團閃購更是直接鏈接了從一線城市到縣域市場的各類超市、便利店、菜店等，但對于寶媽、中老年人等社區場景的主力消費者來說，線下店還是他們的購物首選渠道。

在零售業態的消費選擇中，點位優勢、服務優勢和性價比優勢都缺一不可，而實體店本身又能更加增強線下消費者的聚集效應和品牌影響力，畢竟很多小區里的大爺大媽還是習慣用現金支付、用肉眼觀察蔬菜的新鮮度……

顯然，僅依靠生鮮前置倉等線上線下結合的零售模式，美團還無法完全滲透線下零售市場，尤其目前生鮮線上購買的滲透率依然偏低，依托過去積累的運力、供應鏈、商家運營等零售綜合能力，美團重返線下店的戰略野心便呼之欲出。

而回歸到硬折扣業態最關鍵的商品環節，美團“快樂猴”必將持續發力自營商品，這也是硬折扣各方玩家競爭的焦點之一。

02

自營商品將成為競爭錨點

據多家媒體報道稱，目前一部分小象超市、美團優選的供應商也已經與快樂猴簽訂了供貨合同，尤其在美團內部的創新零售業務，如買菜（小象超市）、優選和快驢的部分供應鏈和技術支撐等，都是互相開放的。

另外，快樂猴項目早期選品還曾計劃主力引進尾貨、大日期（長保質期）商品，但目前整個供應鏈還是集中發力硬折扣模式。

對于剛剛入局硬折扣賽道的“快樂猴”，其要保證可持續的競爭力，最終要回歸到“貨”的邏輯，改造“貨”的流通、庫存體系，乃至供應商在商品生產研發環節的細節，確保商品性價比最優，打造更能占據消費者心智的自營商品。

從供應鏈上來看，硬折扣超市能做到高質價比，其自營商品的貨盤要足夠豐富、足夠優質，這也是一件復雜且高度專業的事，尤為考驗平臺的運營和商品能力。

數據顯示，目前奧樂齊在中國市場有13個自營品牌，近2000款自營商品，在整個SKU中占比90%以上，而這背后是奧樂齊在全球市場發展了上百家戰略供應商，這些供應商愿意為奧樂齊改進生產工藝、更新技術設備等。

國內的硬折扣品牌也在深耕布局自營商品，努力補齊與外資老牌折扣超市的差距。盒馬NB的自有品牌商品占比就已經達到約60%，同時也發展了不少戰略級供應商；典型代表如盒馬在2023年9月與湖州特思拉啤酒有限公司合作，打造了一條精釀鮮啤的垂直供應鏈，同步供應盒馬鮮生、盒馬NB等渠道。

美團在自營商品方面也有了相當程度的積累，尤其小象超市大力發展產地直采、基地直供的農產品，目前已經覆蓋全國200多個優質縣級農產區，今年農產品銷售有望超過200億元。

同時，小象超市還針對不同品類打造了多個自營品牌，如日化清潔品類的“象小家”、食品及預制菜的“象大廚”等，累計自營SKU超過了1000種。

據筆者調研發現，小象超市自營商品合作的供應商，基本都是各自細分品類內的產品專家級企業，如小象超市1L椰子水的合作供應商——廣東綠島椰谷食品有限公司，其目前在越南、菲律賓等地擁有約18萬畝種植園自有椰林。

還有象小家多效酵素洗衣液的供應商——浙江物產生物科技有限公司，前身為2005年的浙江嘉寶化工有限公司，年皂粒生產量達10萬噸，并且是寶潔旗下中國區汰漬品牌洗衣皂的指定供應商；另一款象小家嬰兒手口濕巾的供應商“凌海市展望生物科技有限公司”，其位于遼寧省錦州市，是東三省最大的濕巾生產出口基地之一。

未來，隨著美團再度重返線下實體領域，其必將持續挖掘更多的產品專家級供應商，和奧樂齊、山姆一樣去培養自己的戰略級供應商，同時持續提升商品性價比，不斷打造商品力的長板優勢。

當然，美團的野心絕不止于開硬折扣超市，有消息稱小象超市還將探索對標盒馬鮮生的大店業態，而這些線下實體業態也將和美團的即時零售業務進行高度協同。

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協同即時零售“地網”

在當下競爭最激烈的即時零售賽道，美團還保持著絕對的市場領先地位，截至7月12日晚間的最新數據，美團即時零售的日訂單量峰值已經到1.5億單，平均配送時長為34分鐘。

圖源：美團

美團的優勢在于，近800萬騎手形成的本地履約能力和配送路線規劃技術，近1500萬本地活躍商家形成的食雜零售供給和本地商戶運營經驗；在此之上，美團試圖用本地供給去滿足本地需求，用本地運力服務本地消費者，再造本地零售。

不過，要真正做好本地零售，美團的供給能力還要進一步“保量提質”。

一方面，美團閃購在鏈接線下品牌門店的同時，真正提供基礎供給的是規模更為廣泛的非連鎖便利店，而這類社區小店的品類豐富度相對有限，在定價上除了發券補貼等形式外，很難做到和硬折扣業態同等的性價比。

另一方面，由于美團閃電倉采取加盟制，線下倉也沒有嚴格的門店概念，最關鍵的是進貨渠道難以被有效管控，很多閃電倉商家還在通過拼多多、1688等渠道進貨，雖然美團推出了“松鼠便利”，這一模式要求加盟商必須從“美團閃電倉”官方供應鏈平臺進貨，但目前體量仍然較小。

從這兩方面出發，未來如果快樂猴在全國市場鋪開后，相當于為美團的即時零售業態提供了高質價比的商品供給，而即時零售業務也能為快樂猴提供新的流量，尤其盒馬NB、奧樂齊等本身也將線上配送作為業務增量去發展。

從整個美團創新零售業務的發展來看，目前小象超市、快驢主要依靠開城來尋找增量，雖然小象超市未來將全面覆蓋一二線城市，不過其在商品品類上還有一定局限性，比如生鮮、快消兩大品類的銷售占比較高，但毛利率相對較低。

相比之下，線下超市能從品類上彌補單一前置倉的局限性，更快實現全品類擴張，其也將帶來比純線上業務更有效的品牌影響力和消費心智占領。

可見，“快樂猴”能帶來與美團現有優勢業務的協同作用，這也符合美團發展食雜零售的長期戰略。

今年2月，美團CEO王興在內部溝通會上提及未來十年他會更多關注的三個新方向，排在第一位的便是“食雜零售”，包括自營生鮮零售和平臺零售業務，這就包括小象超市和快驢；而接下來鋪開布局的快樂猴，也屬于食雜零售的范疇。

根據時效要求、價格定位和拓展成本的不同，美團通過閃購、買菜（小象超市）等業務形成本地零售的圈層布局，旨在更好地服務差異化的消費者需求，還有美團從2022年開始就在打造垂直品類的美團閃電倉，近期更是在重點發力數碼家電等大件品類。

看似業務眾多，其實美團做本地零售的出發點從來沒變過：連接本地需求、本地運力和本地供給，這一鐵三角關系涵蓋了廣泛的日雜生鮮品類和本地消費者，加之美團還能做到全國主要縣市的即時配送，這讓美團變得更像一家“大超市”了。

現在，美團要邁向打造本地零售“大超市”的關鍵一步：開一家超市。這對美團而言絕不只是重返過去未能成功的業務嘗試，而將成為美團補齊本地零售模式的關鍵一環。