出品/36氪未來消費

撰文/李小霞

一瓶可以賣出1750元的香水，除了香奈兒、愛馬仕，還有可能是來自中國的品牌。

新消費最為熱火朝天的那幾年，將產品做出溢價曾蔚然成風。而后隨著消費邏輯的轉變，平價成為時代的注腳。

當蜜雪冰城、瑞幸大殺四方時，也有一些例外，比如在引人注目的“消費F4”里，一件金飾賣到幾萬塊的老鋪黃金。

聞獻亦屬于「例外」。這家成立于2021年的國產品牌，以濃香精為切口，靠著原創能力在大牌固若金湯的高端香水堡壘中打入一枚楔子。

不似奢侈品牌有百年歷史打底，僅憑一個名字就能賣上高價，聞獻要用兩倍的香精濃度、獨特的視覺和表達等東西來證明自己值得外界認為的“貴”。

以產品發布為例，聞獻像時裝一樣以季節（season）為單位推出新系列，第一季「人無完人」，第二季「人面獸心」，第三季「不省人事」……每一季里包含的3-6款產品，也有著比較特別的名字，諸如初熟之物naive、空無一木void、羽化仙feather。

這些與眾不同，吸引了一批忠實擁躉者——去年線下全渠道復購中，60%來自老客戶。

除了用戶愿意買單，更早時候，憑借獨特與溢價，聞獻每一輪融資都有不錯的投資人參與進來，甚至成為歐萊雅在中國的首個風險投資。

過于順風的經歷，讓聞獻創始人孟昭然一度“飄”在空中，出現了盲目在成都開店、嘗試做服裝珠寶等失誤決策。

“好在當時品牌體量不大，就算出問題也能撐過來，慢慢調整。要是等公司做大了再出這種錯，可能就真扛不住了。所以挺感謝那段經歷的。”

而起伏不定的幾年，孟昭然的心態和階段性目標發生了變化，他不再只想做行業內喜歡的、小而美的品牌，而是期望聞獻被更多的人看見與購買。

但對于一門生意而言，用孟昭然的話來說，聞獻過往的表達太小眾、太個人、太自我，只能算好「作品」，卻稱不上好「商品」。

“今年我們不僅開啟出海計劃，還自己做了電商，入駐了絲芙蘭。當接觸的用戶變得更加多元時，我們就需要一個更清晰、統一的敘述。以前那種依靠個性吸引老用戶的方式，在新渠道里講不通，也無法建立信任。 ”

如何將作品變成商品，成了聞獻的核心命題。

孟昭然給出的答案是擁抱中國文化。在他看來，香水和奢侈品一樣，最終售賣的是情感與故事，做到好聞并不難，難的是還有人能記住的故事。

而聞獻需要的，是一個能覆蓋所有人的統一故事：不管中國人、外國人，還是四五線渠道的用戶、電商平臺的買家，抑或線下高端商場的客戶，都能理解。

“唯一能擔起這個角色的，就是中國文化。”

老鋪黃金的成功已經驗證了中國文化的力量，這次，聞獻也會成功嗎？

在尚未抵達更深的地方前，我們和聞獻創始人孟昭然聊了聊。

聞獻創始人孟昭然

以下是36氪與聞獻創始人孟昭然對話(經編輯)：

01

以前是作品，現在要做商品

36氪：聞獻這個名字還挺特別。

孟昭然：最先起英文名字的時候，我們想找一個識別度和公允性比較高的詞，另外團隊都是設計師出身，我們一直覺得嗅覺是很好的儲存記憶和表達自己的媒介，而documents也有記錄、儲存的意思，翻譯成中文是“文獻”，而“文”又與“聞”同音，這種微妙的疊義關系，正好道出了我們想做的事 —— 用香氣記錄情緒、經驗與時間。

36氪：高客單價的產品不只有香水可做。

孟昭然：這多少和我做花藝的經歷有關。當時常年與花打交道，我慢慢感受到季節的層次不只是春夏秋冬那么簡單。顏色、氣味、手感，一切都讓人與自然的連接變得非常細膩。那時候我就在想，能不能把這種“與自然對話”的方式，變成一種更長效、更穩定的產品 —— 比如香水。

36氪：聞獻每一季的產品名字都很特別，羽化仙、空無一木……

孟昭然：但這種表達太小眾、太個人、太自我，只能算好作品。但從生意體量和商品效率來看，這樣一個個去做營銷，處處都是門檻，成不了商品。所以，第七季，我們要做真正商品化的東西，讓香氣被更多人喜歡、理解、接受。

36氪：以前沒有發現這樣做會形成門檻嗎？

孟昭然：以前是有意為之，打扮得花枝招展，大家才對你好奇。

36 氪：從作品到商品的轉變，是什么使然？

孟昭然：心態和階段性目標變了吧。一開始我們只想做行業內喜歡的小而美的品牌，但人會成長、會不滿足—— 只被同行喜歡、關注不夠，還想讓更多人喜歡、購買我們的產品。這自然就需要做能破圈的商品。但這其實對我個人來說是一次非常現實的考驗 —— 如何把創意變成一門好生意，不只是一個浪漫的想法。

36氪：背后有歐萊雅推動嗎？

孟昭然：不算推動，但歐萊雅確實提供了很大幫助。比如他們會分享行業數據、商業信息，還有他們在國內的生意邏輯 —— 從什么維度判斷生意，以及做預算的表格、公式等工具。這對我們很有用，節約了很多時間，因為我們團隊最早幾乎沒人有美妝大廠的背景，一開始真的都是自己摸索。

36氪：轉變是必須的嗎？

孟昭然：不是必須的，當然有很多品牌可以一直堅持只做“作品”。這個轉變是我自己經歷的過程，從2022 到 2024 年，因為經歷了許多挑戰和危機，慢慢磨平了心態，不再飄、不再不切實際。

過去的 “作品” 模式有很多不確定性，隨著生意體量增長和自身成熟，這些不確定性會變成更大風險。而解決風險的重要方案，就是把作品變成商品 —— 作品只需要對自己負責，商品卻要對企業、用戶、股東負責。

這個過程可能會磨掉一些個性和棱角，但更安全、健康。對一個品牌來說，可持續發展、長遠存在并持續產生影響（無論影響1人還是1000萬人），首先是要健康活下去。

36氪：轉變過程痛苦嗎？

孟昭然：說不上痛苦，主要是去補全過去缺失的信息結構。比如原來不知道香水行業怎么定預算、怎么劃分渠道等等，現在慢慢也學會了、習慣了。

36氪：有什么以前不能接受，現在能接受的？

孟昭然：比如渠道串貨這件事。我們自營渠道從不打折，連李佳琦直播間都不打，但有時候網上還是會出現一些折扣商品，最開始我會很焦慮，覺得影響品牌。但現在沒那么在意了。

這幾年我們漸漸認識到，中國市場足夠大，每個渠道有它自己的生態系統，哪怕有串貨，只要整體體系健康、有序，也不至于傷筋動骨。這是構建更全面的信息和思維視角后的變化。

02

“聞獻實際沒有那么貴”

36氪：國際品牌的香精濃度為8%-15%，聞獻選擇了兩倍的香精濃度，為什么一定要做濃香水？

孟昭然：除了能支撐高定價，還有個原因是我和團隊用香水的習慣就很“放肆”。 別人噴兩次在手腕、脖子就夠了，但我們可能會噴十次，以前下班后要跟同事吃飯、再去喝酒，整個過程都需要身上有香水味道，怕留香太短。 這是對年輕用戶的一個重要洞察，他們需要留香久、存在感夠強的香水，濃香水恰好能滿足這點。

36氪：聞獻身上最亮眼的標簽好像是「貴」。

孟昭然：聞獻有些產品定價不低，但如果按單毫升價格來說，其實并沒有想象中那么貴，只是比一般商業香水貴一些而已，而我們的原料確實成本高，用料也不省。真正買過聞獻的用戶，大部分不會覺得我們貴。

36氪：介意聞獻被說 “貴” 嗎？

孟昭然：以前特別在意，心情還會受影響。但現在不會了 —— 生意穩定，消費者在復購，團隊狀態也健康，心里就很踏實了。我最近把所有社交媒體賬號都刪了，不讓自己被太多無效聲音左右。

36氪：這幾年用戶愿意為聞獻買單，你們的秘訣是什么？

孟昭然：我們有自己的風格，而風格其實就是一種態度 —— 它會吸引與你頻率一致的人靠近你。這種獨特性是品牌在市場中站住腳的關鍵，我們始終在堅持這個核心。

03

像老鋪黃金一樣擁抱中國文化

36氪：過去消費者因為聞獻的個性買單，當品牌走向市場化時，用戶還會繼續買賬嗎？

孟昭然：我覺得不會有太大影響。即使我們正走向市場，產品依然保持著鮮明的個性，只是在命名、定位和敘述方式上，變得更通俗、更容易理解了一些。“通俗”不等于“沒個性”，只是換了一種打開方式，讓更多人有機會靠近。

我們現在還是比較有信心的：一方面是有比較堅實的用戶基礎 —— 去年線下全渠道復購中，60%來自老用戶，粘性很強；二是我們的生意整體狀態健康、穩定。

36氪：商品化、市場化的東西長什么樣？

孟昭然：比如我們的第七季，就是一次有意識的轉向。這一季用了非常鮮明的中國風語言，不只是外包裝用了各種層次的“中國紅”，我們還第一次用香材本身來命名產品，叫「沉檀龍麝」。不僅香水采用了“中國焚香調”，這個系列還配套推出了盤香。

我們今年有明確的出海計劃，會嘗試在海外機場開店，所以在規劃第七季香水時，我們就一直在想：當進入更成熟的市場，面對更專業、資深的用戶，必須回答清楚一個問題——為什么要買這款中國香水？為什么要買聞獻？中國文化就是我們給出的答案。

聞獻第七季「沉檀龍麝」香水系列

36氪：為什么一定是中國文化？

孟昭然：今年我們不僅開啟出海計劃，還自己做了電商，入駐了絲芙蘭。當接觸的用戶變得更加多元時，我們就需要一個更清晰、統一的敘述。以前那種依靠個性吸引老用戶的方式，在新渠道里講不通，也無法建立信任。 香水和奢侈品一樣，最終售賣的是情感與故事，做到好聞并不難，難的是還有人能記住的故事。而我們需要的，是一個能覆蓋所有人的統一故事：讓不管是中國人還是外國人，不管是四五線渠道的用戶、電商平臺的買家，還是線下高端商場的客戶，都能理解。

唯一能擔起這個角色的，就是中國文化。只有它能幫助品牌擊穿不同市場和渠道，把商品做成有規模的生意。

36氪：我之前和一些香水品牌聊，他們說國外品牌不太適合中國人，因為外國人體味重，香水濃度高，所以需要開發適合我們自己人的。你們做海外市場，會做類似的反向調整嗎？

孟昭然：就像法國嬌蘭不會專為中國市場做香水，它始終代表自己的民族和品牌基因。我們要是迎合海外市場，肯定比不上法國品牌。我要做的就是和他們不一樣。

最好的差異化，就是文化本身。這個認知，其實是我在法國讀攝影時就體會到的。那時候我的作品和法國同學完全不同，我卻常常拿到班級前幾名，畢業時還是全校第一。老師對我說：“因為你是第一個中國學生，你拍的東西就是不一樣。”那種“與生俱來”的文化視角，是任何形式模仿都無法替代的。

36氪：歐萊雅對你們出海會有幫助嗎？

孟昭然：歐萊雅的名字本身，就是一種強大的背書，我們在海外談合作時，一說是歐萊雅投資的首個VC項目，對方立刻就能建立起基本信任。這份信任，在陌生市場尤為重要。

36氪：擁抱中國文化是不是也可以支撐溢價？

孟昭然：中國文化當然是一種價值，但我更在意的是它是否能真正被理解、被感受到。我們產品定價偏高，確實與濃香水定位、原料成本、渠道選擇等客觀條件有關。還要靠消費心智層面的支撐。

作為一家年輕品牌，品牌歷史積淀（heritage）是沒法憑空創造的。如果只是憑借表面的設計形式、長相，很難支撐我們的設計深度，也很難支撐溢價的高度，文化才是那個真正撐得起高度的內核。

但文化的作用不是把100元的香水賣到1000元，而是讓1000元的香水真正被看懂、被喜歡、被購買。它的作用是幫助作品完成商品化。

36氪：這讓我想到了老鋪黃金。

孟昭然：我覺得老鋪的厲害之處，不在于品牌規模多大，而在于它用中國古法建立了標準，借助中國文化這個“巨人的肩膀”，提升了品牌的背景厚度和歷史感。

我們2020年創品牌、2021年開業時，并未打算走中國風，品牌表達偏向國際化、當代、極簡與神秘，雖然有廟宇的氛圍，但并未刻意強調“東方”。前三年到去年，我們更強調個人風格與氣味表達。但到了去年年底，我們意識到，脫離根源的表達容易失去持久力。于是我們做了轉變。“中國香 世界禮”成為了新slogan，第七季「沉檀龍麝」則是這個新方向的集中表達。

做出這一選擇，一方面是順應趨勢變化，所謂“識時務者為俊杰”；另一方面，是在創作中發現，脫離根基的架空表達難以持續——沒有來源和出處的創作缺乏支撐，而自身成長的軌跡與文化土壤，才是最原創、最真實的靈感源泉，更何況我們還有如此深厚的文化資料庫可供挖掘。

04

把生意做大

36氪：今年開店是重點？ 

孟昭然：今年的開店計劃去年就定好了，國內現在開了大概二十六七家，年底會開到35家。現在我們的重點是推進電商業務，說實話，絕大多數美妝創業公司都是“線上為主”，線下只是補充。但聞獻剛好相反 —— 我們的線下比例大于線上。這種結構確實存在問題，但問題的另一面也意味著機會。下一階段，我們希望能把線上也做起來，做到線下和線上各占一半。

36氪：記得你說過創立之初就就發力線下是聞獻和其他新消費公司的不同之處。 

孟昭然：我們的線下布局相對扎實，門店數、坪效、選址策略都比較明晰 —— 能開多少家，幾乎可以算出來。

但公司要增長，就得找到更好的增長點，機會顯然是在線上。只是我們還在探索最適合自己的方式，正在通過組建團隊、引進新的人才來推進。

36氪：線上的人對價格會比線下敏感。

孟昭然：所以我們在線上渠道也是有策略性的調整：比如在抖音平臺，我們主推的不是濃香水，而是淡香精。我們從已有的暢銷香水中，篩選出幾款人氣口碑好、接受度高的，重新開發成淡香精，還做了15 毫升、5 毫升的小規格，在抖音賣得很好，用戶也不會糾結貴不貴。

這其實就是用產品解決問題。既然消費者覺得貴，那一定是存在價格帶的空缺。我們就主動去找這些有需求的用戶群體，比如在抖音、天貓、快手這些平臺上，為他們提供適合的產品，同時不動搖原有渠道的定位。

產品本身是分層的，就像汽車有幾萬十幾萬的入門款，也有更貴的旗艦款。一個有40萬預算的人，不會去質疑30萬的車貴不貴。我們同樣也是按照這個邏輯在布局產品線。

36氪：很多新品牌的香水味道和大牌相似。

孟昭然：這是行業現狀。不管是國內的香精公司，還是國際香精巨頭的中國團隊，很多人習慣了“仿香” —— 拿大牌的配方當背書來提案。

因為中國很多化妝品品牌創始人，本身是做渠道、做銷售、做貿易或是做配方出身，他們自己沒有香味審美判斷能力，就只能看香奈兒、迪奧有沒有用過某種氣味，當成判斷標準。

而我們從一開始就和合作方明確 —— 必須理解聞獻的創香邏輯，絕不接受仿香。誰主動提仿香，我們就不合作。

36氪：所以你們怎么創造出popular的香水？

孟昭然：我們很有信心做出暢銷香水，因為已經摸透了中國消費者對氣味的偏好。其實很多品牌的香水，大方向味道都差不多，就細微處有差別。市場上好賣的也就那幾種風格，做好聞不難。難的是讓香水有個讓人記住、愿意傳開的故事，靠故事帶動銷量。說到底，香水是一個靠“品牌力”和“渠道邏輯”共同驅動的生意。真正讓人心動的，是氣味背后的故事，是那種愿意被反復講述、分享的記憶。

36氪：你們做香氛、身體護理，也是從把生意體量做大的考慮出發嗎？

孟昭然：可以說是一種戰略性拓展吧。從生意體量來看，這確實是一條成熟且被驗證過的路線，很多品牌都是這么走的，比如嬌蘭、毛戈平，都是護膚、彩妝、香水香氛三品類齊全。

05

做產品的靈感是 “買” 出來的

36氪：在你看來，聞獻有什么值得自豪的地方嗎？

孟昭然：聞獻的生意體量沒什么可自豪的，它屬于中小賽道，和很多品牌比起來就是個小眾品類。

但有一點我特別自豪：在海外奢侈品的強大競爭下，我們不僅能生存、能賣得出去，還有不錯的復購。更關鍵的是，我們這種價格不低的商品，完全是從零做起，沒有任何歷史背景，也沒有明星加持，能做到這樣其實非常難，比想象中難得多。

36氪：聞獻一直很順利嗎？

孟昭然：也走了很多彎路。現金流短缺、貨品斷供、生意下滑，單店業績下跌；還有選址失誤，成本特別高，關店可能比開店還貴，因為涉及賠償、租約違約金、裝修報廢等。這都是我們成長中繳納的學費。

36氪：你喜歡什么樣的品牌？

孟昭然：前幾年喜歡巴黎世家，做服裝時確實受影響，帶點它的影子。近幾年喜歡 Bottega Veneta，低調又有細節，廓形版型也好，那些重復性的元素，像重復的線條、編織、堆砌，是一種極限表達。和聞獻的 “禪酷” 美學系統相呼應。

36氪：怎么理解“禪酷”？

孟昭然：禪（Zen）的核心是日常練習，禪宗主張在重復日常中積累，最終頓悟。這種“悟”其實就是“酷”，一種開創性的創新思維的產生，和 “一萬小時定律”等通過重復達成突破的道理相通。

36氪：你喜歡的導演、作家？

孟昭然：導演像程耳、李安。作家像雙雪濤，那種原生的野性和passion，讓我深受觸動。

36氪：這些人的作品會為你做產品提供靈感來源嗎？

孟昭然：我是一個很消費主義的人，最大的興趣就是買東西。

為什么我那么喜歡消費品，并堅定做了消費品？我覺得消費品可能比小說、電影、文學、音樂更能影響大眾，而我也恰好擅長這個領域。

我的靈感不是來自電影或文學藝術作品，而是 “買” 出來的。逛街時看店鋪環境、體驗產品本身，比如護膚品的膚感、氣味、使用體驗，服裝的廓形版型。每次發現新品牌，或是接觸更貴的東西，都能感受到其存在的道理。消費主義背后藏著豐富的文化，涉及圈層、階層、小眾群體等，這很有意思。

36氪：如何看待中國品牌的未來？

孟昭然：我相信中國品牌真正的未來，不止是“被看見”，而是被理解、被喜愛，甚至被信仰。

我們這一代人，可能是第一次在全球語境下，用自己的方式去講“中國”這個命題 —— 不是重復古老的符號，不是照搬西方的模版，而是從自身出發，找到屬于當代中國人的表達方式。

一個好品牌，它不是一種標簽，而是一種生活方式的構建，是價值觀的傳遞、是美學的啟蒙。而中國品牌的意義，不止是拿出好產品，而是讓這些價值在世界舞臺上，被平等地對待，被認真地聆聽。

我不覺得我們已經“到了”，但我愿意相信，只要我們還在不斷創造、不斷提問，哪怕走得慢一點，也終將抵達一個更深的地方。

36氪：聞獻未來有可能會被歐萊雅收購嗎？

孟昭然：還沒往這方面想，真到了需要做這個選擇的時候再考慮吧。