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即時零售的后手

來源: 奇點(diǎn)湃 李潔 2025-07-22 14:36

諸振家_品牌_美團(tuán)外賣

出品/奇點(diǎn)湃 

撰文/李潔

在沉寂若干年后,巨頭重啟戰(zhàn)火。

2月11日,老歷正月十四,沖蛇煞西,宜雇庸、動土、開光、上梁,京東高調(diào)進(jìn)軍外賣。六月更熱鬧,美團(tuán)首度參加“6.18”大促,眾所周知,618是京東的店慶。二十七周年的前一天,京東又殺入旅游。下旬阿里將餓了么和飛豬并入電商事業(yè)群,更名大消費(fèi),并于7月2日宣布閃購500億補(bǔ)貼。

01

卷王

電商外賣都經(jīng)歷過殘酷廝殺,是在同一品類,賽道,團(tuán)購從號稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”殺到最后兩家,電商玩家數(shù)量較少,慘烈則毫不遜色,那種勃勃生機(jī)萬物競發(fā)的境界猶在眼前,如今則是在本品類業(yè)已取得優(yōu)勢,建立護(hù)城河,跨界挑戰(zhàn)同等的優(yōu)勢平臺,王見王,強(qiáng)龍紛紛過江。

實(shí)際各方早已涉足相關(guān)業(yè)務(wù),正如美團(tuán)王莆中在線回應(yīng):“如果把外賣當(dāng)作既時零售(30分鐘送萬物)的一部分,達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開始了”,此外上門維修家電(服務(wù))是銷售3C產(chǎn)品的自然延伸,京東還賣過機(jī)票。美團(tuán)閃購也早在2018年開始。

阿里2023年重組“1+6+N”六大板塊,本地生活居其一,2015年起多輪領(lǐng)投餓了么,最終2018年全資收購,飛豬可以追溯到2010年上線的淘寶旅游產(chǎn)品,2014年組建阿里旅行·去啊,2016年再改今名。飛豬雖是親生,2023年重組卻被打入N,略顯邊緣。實(shí)際各品類天然存在過渡,比如鮮花,有實(shí)體的產(chǎn)品,消費(fèi)場景卻屬于本地生活。

總之從前種種,盡管涉足業(yè)務(wù),乃至成立事業(yè)部,仍限于業(yè)務(wù),當(dāng)年阿里投資餓了么,行業(yè)的認(rèn)知是爭奪互聯(lián)網(wǎng)入口,盡管存在競爭,不過是一系列邊境沖突,如今則深入腹地,全面開戰(zhàn)。

電商從未停止進(jìn)化,作為曾經(jīng)的從業(yè)者,感受復(fù)雜。阿里京東“二選一”似已成定局,拼多多異軍突起,繼而抖音小紅書帶貨強(qiáng)勁,這不是簡單跨界,傳統(tǒng)B2C、C2C模式,已無實(shí)踐意義,新的區(qū)分貨架電商和直播電商。直播是顯眼包,不足以涵蓋趨勢,包括拼多多的“社交”元素,可以更明白地名為消費(fèi)端電商,用情緒價值調(diào)動用戶,與生產(chǎn)端(供應(yīng)鏈)相對。

業(yè)態(tài)驅(qū)動競爭,拼多多儼然超二趕一,網(wǎng)友明察,雙強(qiáng)互卷,最受傷的是其余玩家。京東不甘淪為老三,亟需突破。情緒價值轉(zhuǎn)移的壓力,也給到本地生活和美團(tuán),此外存量日拱一卒為社會所遏制。兩家過去皆以好勇斗狠著稱,可謂不謀而合。阿里自“吳媽”上任以來,大力瘦身,矢志重新創(chuàng)業(yè)。練兵莫過于實(shí)戰(zhàn),恰逢其會,“我劍也未嘗不利”。

2025過半,還是這個套路,繼續(xù)卷。當(dāng)年外賣大戰(zhàn),養(yǎng)活好幾屆清澈的大學(xué)生,隨著電商優(yōu)惠越來越華而不實(shí),用戶已麻,對這輪補(bǔ)貼輿論反應(yīng)平談。然而微博上有商家抱怨訂單過載,被平臺挾持承擔(dān)補(bǔ)貼成本,行業(yè)又又,破壞大環(huán)境了。

卷本身無懸念。當(dāng)年外賣打車作為巨頭的代理人戰(zhàn)爭,最終沒能卷出結(jié)果,而是以并購收場,何況如今巨頭親自下場,當(dāng)年的代理人也成長為巨頭。1914歐洲開戰(zhàn)之初謀求速決,德軍按史里芬計劃進(jìn)擊巴黎,受阻于馬恩河,雙方不斷機(jī)動試圖包抄對方,直到海邊,從此陷入漫長的塹壕戰(zhàn)。我們正在見證行業(yè)的馬恩河。

京東進(jìn)軍外賣,官宣打傭金和員工福利的牌。結(jié)合相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù),商家網(wǎng)上對賬,本人使用,以及學(xué)術(shù)研究,情況相當(dāng)嚴(yán)重。呼應(yīng)政策層保就業(yè)保社會穩(wěn)定,盡管不無搶占道德制高點(diǎn),引天雷劈敵的心機(jī),若能切實(shí)改善廣大騎手的處境,作為競爭策略也無可厚非。

如有新意,在于將來。創(chuàng)造即時零售的概念。30分鐘為即時,是生產(chǎn)端的定義,在消費(fèi)端得到一些反饋,消費(fèi)場景仍不清晰,既與生產(chǎn)端隔閡,更在于需求遠(yuǎn)未定形,不可限量。其次打破品類的壁壘。王莆中回應(yīng)還說:“京東不是第一家想做外賣的公司,也可能不是最后一家。”這一次或有不同,當(dāng)外賣和電商打通,就不再是從前的外賣。

大環(huán)境如此,各行業(yè)內(nèi)部高度趨同,變態(tài)卷。互聯(lián)網(wǎng)也不例外,然而互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有,與生俱來的超能力:連接,突破次元壁,以前有一些小的發(fā)揮,如打車軟件沖擊交通電臺,如今輪到鐵鍋燉自己,萬億級行業(yè)。

本能沿襲同質(zhì)的競爭手段,西諺有云:當(dāng)手里只有錘子,把所有對象當(dāng)作釘子。然而品類屬性千差萬別,即使同樣的價格戰(zhàn),培養(yǎng)不同的能力,十八般兵器。相對從前的外行,即構(gòu)成差異化。補(bǔ)貼總有花完的時候,各家生產(chǎn),相應(yīng)用戶體驗(yàn)的積累,將逐漸顯現(xiàn),如何以我為主改造生態(tài)。

02

末端

各種配送人員已成為城市基礎(chǔ)設(shè)施,日常生活的背景。用戶界面頗為相似,掩蓋了生產(chǎn)內(nèi)部的差異,也會隱約呈現(xiàn)在消費(fèi)端,實(shí)際包含至少三種模式。

狹義的快遞是點(diǎn)到點(diǎn)。刷新平臺提供的物流信息,可以注意到,你的包裹一般先去轉(zhuǎn)運(yùn)中心,取決于中心的位置,有時會繞遠(yuǎn)。可以類推,同時有大量別人的包裹正趕往同一地點(diǎn),集中之后,裝大車?yán)诫x你最近的轉(zhuǎn)運(yùn)中心,再分散到每個用戶。結(jié)合末端的靈活和干線的規(guī)模經(jīng)濟(jì),形象地比喻為生命的循環(huán)系統(tǒng),由大動脈和毛細(xì)血管構(gòu)成。

京東早進(jìn)入快遞,如今還送外賣,起家的模式稱為倉配,在大城市郊區(qū)布設(shè)大倉,就近分發(fā)。提前備貨,節(jié)約流程,支持京東率先推出次日達(dá)。互聯(lián)網(wǎng)老人對早年的物流速度依稀有印象,還有丟包破損等問題,旅居海外的朋友可以對比亞馬遜。點(diǎn)對點(diǎn)要先爬上金字塔,再從另一面下行,而倉配直接空降在塔頂。整體而言又是多對多和一對多。

點(diǎn)到點(diǎn)和倉配都是工業(yè)時代的發(fā)明,進(jìn)入電商規(guī)模急劇擴(kuò)張,特別是倉配。點(diǎn)到點(diǎn)分割片區(qū),像蜂巢一樣橫向增長,而倉配將金字塔堆得更高,電商的SKU(最小存貨單位)比傳統(tǒng)倉儲,提升至少一個數(shù)量級,管理的復(fù)雜度則呈指數(shù)增長。這是一個非常重的重資產(chǎn)模式。

當(dāng)年劉強(qiáng)東決策自建物流,可謂豪賭。電商平臺的物流,商家自行外包,亞馬遜有自營倉儲,物流也外包給美國郵政和UPS。豪賭得到了回報,京東在阿里塑造的生態(tài)崛起,分庭抗禮。十年前任職京東時,多次進(jìn)出大倉,個人對這種工業(yè)史詩的巨大構(gòu)造很著迷。然而公允地說,點(diǎn)到點(diǎn)通過不斷挖潛,差距大為縮小,卻不需要如此高的成本,又更靈活。

提前備貨主要適用于標(biāo)品,也是工業(yè)模式,大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),工業(yè)稱大宗商品。標(biāo)品市場的絕對值一直增長,然而十年前,在社會消費(fèi)總額中的相對比例即開始下降。快時尚小批量多批次,阿里和京東都供應(yīng)全品類,在大宗優(yōu)勢品類涇渭分明:女裝和3C。

3C是標(biāo)品,不僅價值密度高,IT產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)模塊化模式,用標(biāo)準(zhǔn)模塊搭建個性化解決方案。從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制,參考約瑟夫·派恩著《大規(guī)模定制》。

曾有傳言物流和商城分拆,為外部大型機(jī)構(gòu)服務(wù),一直不見下文。可想而知,這樣的用戶數(shù)量有限,且已有成熟的供應(yīng)鏈。疫期京東堅持運(yùn)作,比點(diǎn)對點(diǎn)有韌性,曾和朋友討論,干線應(yīng)像鐵路一樣國營,企業(yè)做了政府該做的事。

早年倉配是寶貴的資產(chǎn),如今則頗打折扣。維持體系的成本極高,除了賬面的花費(fèi),雇傭大量藍(lán)領(lǐng)工人,龐大的科層制管理流程,這些將京東塑造為一家工業(yè)氣質(zhì)濃郁的公司。在一眾輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中頗為扎眼。一度重用外企經(jīng)理人,也為行業(yè)所不容。京東確實(shí)在補(bǔ)沃爾瑪?shù)恼n,國內(nèi)之前只有區(qū)域性的商超集團(tuán)。

而點(diǎn)到點(diǎn)多對多的物流網(wǎng)絡(luò)與信息網(wǎng)絡(luò)完全契合。倉配作為護(hù)城河堅不可摧,京東先入為主,沒有人會考慮投第二個。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷拓展邊疆,形同固步自封。當(dāng)年與天貓PK時,馬云曾公開diss京東的模式,如今王莆中也不忘擠兌,“把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。”

外賣屬于本地生活,對于外賣配送,沒有電商的干線,電商的末端就是外賣的干線。餐飲商家有自己的供應(yīng)鏈,平臺也有介入,和配送用戶是兩塊業(yè)務(wù)。

然而不能復(fù)制電商的末端。盡管平臺會刷新物流信息,用戶有時干預(yù),催促或包裹明顯走錯,但總是例外,物流信息更多的是心理作用。原則上只在收發(fā)兩端有交待,其間包括最后一公里,由物流商自行安排,具體經(jīng)辦人員在負(fù)責(zé)的區(qū)間兩端交待。物流信息是間斷的,實(shí)際大部分時間處于黑箱,用戶干預(yù)也是孤點(diǎn)。

一日三餐,外賣的時效就不能給配送這樣大的自由度,要嚴(yán)格控制全流程,所謂閉環(huán),O2O。電商其實(shí)也是Online to Offline,然而線下線上脫節(jié)。外賣更古已有之,宋代《東京夢華錄》記錄“閑漢”提供跑腿服務(wù),《清明上河圖》出現(xiàn)第一個外賣小哥形象,然而專人配送,僅能承擔(dān)很小的運(yùn)單量。直到有了O2O,共享人力資源,擴(kuò)大配送規(guī)模和半徑。

日常可見,電商配送一般開帶篷的小三輪,裝得滿滿當(dāng)當(dāng),既適應(yīng)小區(qū)路況,又最大化規(guī)模。外賣配送騎電動車,更利于穿插,搶時間經(jīng)常違反交規(guī),平臺采取默許乃至縱容,電商的小三輪就很從容。有的后座外賣箱非常大,然而空載是常態(tài),一般專單專送,三杯檸檬水也跑一趟,為保證時間,完全犧牲了規(guī)模。外賣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)在別處。

電商配送站是末端的轉(zhuǎn)運(yùn)中心,是前置倉,或者將驛站和豐巢也看作轉(zhuǎn)運(yùn)中心。以一條總路徑覆蓋當(dāng)天的所有用戶,某種拓?fù)鋵W(xué),七橋問題。京東在大城市堅持上門,路徑相應(yīng)微調(diào),老家的小城市前幾年不上門,打電話讓下來拿,其它快遞如今基本都放驛站,路徑則完全固定。

外賣也有配送站,僅僅是人力池,每一單先到店取餐,相當(dāng)于倉,再到家,在三點(diǎn)之間取最短路徑。配送員不用駐站,經(jīng)常能看見他們非用餐時間在路邊扎堆休息。電商用戶取急件要件,住在重慶時,京東配送站正好在我樓下,有時會到站。而外賣用戶永遠(yuǎn)不會和配送站發(fā)生聯(lián)系,只能在徐崢的電影中見到,或親自到店,也就取消外賣的意義。

當(dāng)物流信息顯示,直線距離只剩幾百米,外賣確定很快就到,電商不一定,可能要好一會,又走遠(yuǎn),甚至回去了,這一趟出來沒有帶你的貨。類比公共服務(wù),電商配送是市政的灑水車,沿固定路徑巡回,外賣是消防站,隨機(jī)出警。

也正如次日達(dá),隨著目標(biāo)數(shù)量(級)的增長,帶來整個系統(tǒng)重構(gòu)。也是勞動密集型,即工業(yè)模式。中國的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu),“人口紅利”,為電商和O2O鋪開提供了條件。美團(tuán)嘲笑京東土,實(shí)為五十步笑百步。點(diǎn)對點(diǎn)和末端速配都包含規(guī)模經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié),與時俱進(jìn),未來也不會消失,只是變換形式。

現(xiàn)在能理解生態(tài)位的演化關(guān)系,以及兩家巨頭如何相互入侵。外賣配送已實(shí)現(xiàn)即時,可以直接復(fù)制到閃購。盡管次日達(dá)和即時模式不同,其間的門檻并不高,京東已擁有充沛的人力,只需調(diào)整末端的流程。既然能從倉配轉(zhuǎn)進(jìn)點(diǎn)對點(diǎn),也能轉(zhuǎn)進(jìn)外賣。

最低限度切香腸戰(zhàn)術(shù),美團(tuán)切電商高價值的一塊,京東切本地生活最大的一塊,與各自的主業(yè)達(dá)成協(xié)作效應(yīng),高頻帶(暫時)低頻,大常(標(biāo)品)包小常。兩家的主業(yè)都根深蒂固,副業(yè)將在某個份額達(dá)成平衡。

這是就成熟的模式而言,市場還會起變化。即時零售目前集中于少數(shù)高價值品類,長尾理論的大頭。零售的品類遠(yuǎn)超外賣,既使這些,復(fù)制到(便利)店是不夠的。美團(tuán)正在鋪開閃電倉。隨著品類擴(kuò)展,SKU增加,向長尾延伸,前置倉容量有限,要平衡時間與空間(的租金),理論上可以從制造商庫房,甚至生產(chǎn)線直發(fā),實(shí)際難免備貨,分級倉儲轉(zhuǎn)運(yùn)。

那么會重現(xiàn)電商早期卓越(大頭)與當(dāng)當(dāng)(長尾)的態(tài)勢,最終京東勝出驗(yàn)證了當(dāng)當(dāng)?shù)哪J健_@一次鹿死誰手尚未可知,以美團(tuán)過往的尿性,會竭力擴(kuò)展品類,相應(yīng)在生產(chǎn)端向后延伸。最終不會搞到京東這么大,而將是一個完全為即時零售設(shè)計的倉配體系。如今嫌棄“大而無當(dāng)?shù)膫}配體系”,大約會有一天“真香”。

京東送外賣,目前貌似沿用成熟的模式,未必沒有騰挪的空間。配送的余量取決于下單時間,往往臨時起意,“每天中午吃什么”成為世紀(jì)難題。如能用某種套餐或團(tuán)購,將部分需求提前鎖定,在前一晚,甚至上周末排單,或?qū)㈤]環(huán)從30分鐘延長到,比如兩小時,再將小三輪改造成冷藏車,即可沿用電商的配送模式。巡回加接力,可進(jìn)一步擴(kuò)大配送半徑。

參考在印度孟買,由于種姓制度制造的食物禁忌,加之炎熱,食物易腐壞,催生為上班族提供送餐服務(wù),即著名的“達(dá)巴瓦拉”(Dabba波斯語飯盒,-wala執(zhí)行人),借助城鐵自行車和步行組合的交通方式,頭頂裝滿飯盒的板條箱,采用一套獨(dú)特的客戶編碼系統(tǒng),據(jù)公眾號隨水文存《孟買折疊》的信息,平均流程四小時,服務(wù)四十位客戶。

不只提升運(yùn)能,服務(wù)及身,長期關(guān)系總是能改善體驗(yàn)。京東曾有一種說法,使配送員成為上門自媒體。可能有之前工作的關(guān)系,我在成都重慶定居時,都和小區(qū)的京東小哥熟識,疫期還分享過防護(hù)物資,顯然不可能通過上門認(rèn)識外賣騎手。此外還有女性獨(dú)居的安全焦慮問題。

O2O閉環(huán)使其在微觀上成立,宏觀上還有共享經(jīng)濟(jì)的好處。共享概念始于私有車輛和自行車,共享物,然而最終滑向共享人力“資源”。馬克思早揭示,資本主義如何利用勞動力市場壓低薪資,雇傭勞動制下還提供長期合約,“共享”零工變本加厲,將經(jīng)濟(jì)學(xué)理想化的“完全自由競爭”,不如說是霍布斯的“所有人與所有人戰(zhàn)爭”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

在完全競爭下,被競爭者的平均利潤趨近于零,然而平臺為消費(fèi)者提供了廉價服務(wù),為政策層提供了就業(yè),“百萬漕工衣食所系”,上下其手,使自身利益最大化。

電商生產(chǎn)端有一種共享,占據(jù)核心或偏遠(yuǎn)地段的私人快遞站,同時加盟若干家快遞,顯然擁有較強(qiáng)議價能力。在哲學(xué)上,人力共享具有價值,但不應(yīng)將人物化,作為客體,而是作為主人分享其創(chuàng)造,通過自由人的聯(lián)合,分工協(xié)作創(chuàng)造增量,而非壓榨原子化個體的剩余價值。

中央廚房本義是后廚共享,如中央空調(diào)取代各戶散裝空調(diào)。美團(tuán)正在推浣熊食堂,由平臺提供基礎(chǔ)設(shè)施,商家入住,某種升級的美食街,中央廚房還主打透明。在使用中語義發(fā)生漂移,如面向無力自建食堂的高校,實(shí)為供應(yīng)集體用餐。這項(xiàng)業(yè)務(wù)由來已久。

政府曾為菜籃子下很大功夫,解決了有無,需求升級,加之近年來自媒體的販賣,公眾對食品安全極其焦慮。美食街后廚直播是錦上添花,日常三餐更難測。另一方面,盡管預(yù)制菜不得人心,隨著人工成本攀升,炒菜有為自助,典型火鍋,取代的趨勢。

綜合上述種種,超級中央廚房有咩搞頭?在郊區(qū)布設(shè)巨大的食品工廠,食材現(xiàn)采現(xiàn)殺,又一個大而全的倉配體系。中式炒菜以手感著稱,工業(yè)化不是問題,用戶可自行設(shè)定參數(shù),用無人機(jī)達(dá)巴瓦拉送餐,從田間到箸頭全程可控,留痕。環(huán)郊若干座這樣的工廠,就能喂飽數(shù)以千萬的人民。

如在商業(yè)上成立,足以顛覆現(xiàn)有的外賣格局,或者反過來。目前主流餐飲還是祖?zhèn)魇炙嚕皇遣窕鸶挠妹簹庠睢?脊艑W(xué)大佬賓福德總結(jié)狩獵采集的兩種生存策略:采食就地食用,集食分組收集食物,運(yùn)回營地集中加工。后者擴(kuò)大食譜,改進(jìn)石器,構(gòu)成文明起源的重要一環(huán)。

超級中央廚房在一個巨大的尺度上發(fā)揮集食模式。投資規(guī)模可想而知,等低空經(jīng)濟(jì)起來,還要向政府申請航線。看熱鬧不嫌事大,我盼著有頭鐵的資本試一下。

03

生活流

據(jù)商務(wù)部屬CIECC《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》,選擇即時零售的場景動機(jī),依次為日常補(bǔ)貨68.1%,省事省力62%,尋求優(yōu)惠54.9%。居家應(yīng)急52.6%。看數(shù)字為多選,其實(shí)差別不大。

盡管人們愿意為應(yīng)急支付額外成本,不可持續(xù),優(yōu)惠永遠(yuǎn)被惦記,并非獨(dú)立的場景,可以用來啟動即時零售,省事省力指向不明,似適用電商整體,日常補(bǔ)貨如此普遍,顯示配送成本已下降至與傳統(tǒng)時效持平。外賣也是一種日常補(bǔ)貨。

回到商業(yè)的開端。在有電商(前身郵購)以前,從鄉(xiāng)村集市到工業(yè)化的百貨商店,大多數(shù)個體間的交易是即時(實(shí))時的。這里的即時是就交易本身而言,錢貨兩訖。因?yàn)槟J(rèn),不會在零售前加即時的定語。正如在有無線電以前,口語不會有“你在哪里”的表達(dá)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)開宗明義,人的需求多樣,而先天的自然稟賦,后天的專業(yè)化相異,所以要互通有無。稟賦的分化有賴距離,雙方需要將各自的產(chǎn)品運(yùn)到中間某處會合,也即離開生產(chǎn)和消費(fèi)的地方。也就是說,正是為達(dá)成交易本身即時,使得交易脫離場景。兩河流域的先民在神廟交易,共同的祭祀創(chuàng)造定期集會,神提供仲裁,開啟最早的文明,基于神權(quán)政治。

正是交易的這種中立性,既使假借神的權(quán)能,對方仍然難以充分檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量,脫離生產(chǎn)(檢驗(yàn)過程),也脫離消費(fèi)(檢驗(yàn)結(jié)果),即經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的“信息不對稱”。我在人大讀商學(xué)院的時候,課本中這個問題還無解,品牌說等我工作以后,就不信了。就在那幾年,中國互聯(lián)網(wǎng)起飛,后來才領(lǐng)悟,時代暗中給出了答案。

也是從中立性分化出代理,乙方,利用信息不對稱,上下其手,從猶太人、迦太基到威尼斯、資本主義、互聯(lián)網(wǎng)平臺,都是其后裔。代理還接延時業(yè)務(wù)。延時就有不能按時交付的風(fēng)險,雙方須給出某種抵押,實(shí)體或虛擬資產(chǎn)(商譽(yù))。

互聯(lián)網(wǎng)克服距離,電商正是和陌生人延時交易。早期支付寶等一系列設(shè)計,即圍繞建立信任。而近年的“僅退款”,看似寵消費(fèi)者,實(shí)際在摧毀游戲規(guī)則。慶幸的是,這一惡政最近取消了。

這里的延時仍是就交易本身而言,第一代電商同樣不在場。之后與O2O同步,O2O不只是一個品類,而代表互聯(lián)網(wǎng)整體向線下滲透的大勢,出現(xiàn)了消費(fèi)場景的概念。

行業(yè)把握到趨勢,沒把握透徹。興起一股投資實(shí)體商業(yè)的浪潮,由當(dāng)時行業(yè)資本化推動,自我膨脹,也誤將傳統(tǒng)商業(yè)場所等同消費(fèi)場景,實(shí)際正是之前要打倒的舊制度。姑且算場景,以線(天)下之大,何必拘于一隅。盡管盒馬等項(xiàng)目在大數(shù)據(jù)加持下,業(yè)績較傳統(tǒng)商超有提升,最終全線收縮。

所謂消費(fèi),實(shí)際僅指購買。對賣家算完成任務(wù),對消費(fèi)者才剛開始,真正的消費(fèi)是使用,是一過程。線上對線下滲透也不平均。如此“坐井觀天”,互聯(lián)網(wǎng)竭力追逐購買的臨界點(diǎn),也如切香腸,先從最大最容易的場景切起,自然代入商業(yè)場所,依次類推。

隨著發(fā)掘的場景越多,越碎片化,而忽略場景之間的關(guān)系,《漢書·藝文志》批評經(jīng)學(xué)后學(xué)“碎義逃難”。在互聯(lián)網(wǎng)看來,傳統(tǒng)商業(yè)也是碎片化的,但那是一種自然狀態(tài),傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)依據(jù)空間垂直分工,各吃一碗飯,消費(fèi)者自行上門。電商不受空間限制,天然全業(yè)態(tài)。如今已囊括幾乎全部傳統(tǒng)場景,然而線上線下僅限于單線聯(lián)系,傳統(tǒng)商業(yè)無整合能力,電商有能力,尚無整合的意識。

源于線上喧賓奪主,應(yīng)以線下為主。根本還是銷售喧賓奪主,應(yīng)以消費(fèi)者為主。后者并非始于互聯(lián)網(wǎng),而是繼承自傳統(tǒng)商業(yè)的,糟粕。人們早已習(xí)慣(麻)了,營銷聯(lián)合體不請自來,無限制地刺激購買沖動,賣了太多(暫時)不需要的東西。

一面過度購買,放著落灰,另一面衣櫥又永遠(yuǎn)少一件衣服,既使快時尚多批次小批量,也是按最大公約數(shù)設(shè)計,對于具體個體,或有余或不足,總是差那么一點(diǎn)點(diǎn)。諷刺的是,購買過剩又創(chuàng)造新的需求,收納是一個名目繁多的品類。日本人更將其上升到一種生活哲學(xué)的高度:斷舍離,而這一概念以同樣的方式推廣。

工業(yè)革命實(shí)已極大克服距離,交易中立卻更突出,因?yàn)橘Y本主義是代理作僭主,乙方利益綁架甲方。1825年英國發(fā)生第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī),馬克思分析,危機(jī)源于生產(chǎn)相對需求過剩。僭主不會觸動初次分配,小時候政治經(jīng)濟(jì)學(xué)課本講,把豬和牛奶倒河里,過于粗暴。自那以來的解決方案有二,無非在存量上做文章。

一在時間中騰挪。鼓勵超前消費(fèi)及時行樂,貼心地提供消費(fèi)信貸,工業(yè)資本家的代表老福特,給工人加薪,卻反對消費(fèi)信貸,頗耐人尋味。超前消費(fèi)透支了未來的購買力和人力資本成長,對于消費(fèi)者沒有最大化,相應(yīng)生產(chǎn)整體也沒有最大化,只是以碎片化短視的KPI衡量最大。

一在認(rèn)知中騰挪。1970年代西方戰(zhàn)后景氣結(jié)束,陷入滯脹(經(jīng)濟(jì)停滯與通貨膨脹并存),加之電視普及,靠營銷的奇技淫巧救場,以特勞特定位理論最為典型,宣稱賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品差異化的情緒價值。從供需分離更進(jìn)一步,靈肉分離。

簡直公開詐騙。既然是量產(chǎn),一模一樣,除非對我重要的人相送,體驗(yàn)也應(yīng)當(dāng)一樣,而如果有精神方面的需求,可以去社交,欣賞文藝,嗑二次元紙片人……體驗(yàn)更純粹,入戲更深,何必搭一個沒用的東西。情緒差異化改變市場份額在廠商之間的分配,那都整這個,以子之矛陷子之盾何如,不就又一樣了,如律師,讓廣告公司賺到錢了。

總之為消費(fèi)主義,晚期資本主義已超離物質(zhì)生產(chǎn),最重要的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)者,用來消化生產(chǎn)過剩,現(xiàn)實(shí)的《美麗新世界》。

互聯(lián)網(wǎng)在連接上有創(chuàng)新,商業(yè)模式仍走老路。消費(fèi)主義更登峰造極,技術(shù)擴(kuò)充營銷的工具集,更細(xì)致入微,侵入隱私,行業(yè)搞出不只一個全民購物節(jié)。我們時代最聰明的大腦,都用在讓人點(diǎn)擊廣告。電商也走過傳統(tǒng)商業(yè)類似的演化路徑,從貨架(生產(chǎn)端)到直播(消費(fèi)端)。抖音和小紅書已取代傳統(tǒng)媒體,塑造風(fēng)向。

直播有產(chǎn)品演示,模擬后期使用,略微彌補(bǔ)脫節(jié),然而主要還是為了賣貨。直播面對的是人,不是機(jī)器或程序,強(qiáng)說服(PUA),直播間的氛圍容易上頭,一旦出離,也容易下頭,導(dǎo)致直播電商的退貨率畸高,據(jù)說又倒逼上游,導(dǎo)致女裝的尺碼日益縮水。

即時零售預(yù)計短期內(nèi),讓場景更支離破碎,更沖動。不好的一點(diǎn),還沒來得及反悔,東西已經(jīng)送到了。長期卻可能導(dǎo)向一條相反,甚至革命之路。

漢語的多義性,即時表立即馬上,實(shí)踐中盡量縮減延時,趨近實(shí)時,即在甲骨文中象形人面對食器準(zhǔn)備進(jìn)食,即時又可理解為應(yīng)時,順勢,識時務(wù),合時宜。即(實(shí))時是即(應(yīng))時的保證。小時候?qū)W英語,老師強(qiáng)調(diào)in time及時與on time準(zhǔn)時的區(qū)別,on time即on demand。實(shí)時是一點(diǎn),訂單或持續(xù)一段時間,然而也非延時,而如O2O的精神,始終按需。

既然能送隨時隨地,那自然送到真正需要,實(shí)現(xiàn)商品的意義,即使用的地方,為用而買,而非為買而買,寓購于用,即用即買。這將從兩方面顛覆現(xiàn)有的商業(yè)邏輯(人類學(xué))。

其一使用發(fā)起購買,使用是一個具體的場域,消費(fèi)者自己作主,而非如傳統(tǒng)購買場景懸浮,非外部廠商所能置喙。在商業(yè)的開端,雙向奔赴,標(biāo)志對等的權(quán)力。之后代理架空主人,竊取權(quán)力。而在使用的場域交付,即時在使用中檢驗(yàn),標(biāo)志權(quán)力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者一邊,即從代理手中收回權(quán)力。將來多半還有代理,得忠心不二。

當(dāng)然革命不是請客吃飯,易如反掌。若創(chuàng)新出自平臺的部門,內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),會被整體的文化裹挾,迄今所有成不成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),無不迷戀大力飛磚,正與消費(fèi)者主權(quán)的精神相背。最好是純新生力量,充分發(fā)育,然而在這樣板結(jié)的格局,怕是難出頭。或者需要社會和政策適度敲打。

其二打倒消費(fèi)主義,代之以一種穩(wěn)健的消費(fèi)(生活)哲學(xué)。即用即買,不用不買,物盡其用。杜絕過度購買造成的極大浪費(fèi)。也不是簡單的節(jié)儉,有老一輩人買立式空調(diào)充門面,三伏天不開省電,住大house撿紙殼子,不是節(jié)儉,也是一種心理偏執(zhí)。而是適度,對真正有用,有大用,雖貴,不嫌其奢。無用,雖廉,不愛其儉。斷舍離是事后補(bǔ)救,已經(jīng)晚矣,當(dāng)斷在事前,戒濫取。

也要和商業(yè)舊制度斗爭,斷人財路,如殺人父母。最終要和自己斗爭,和消費(fèi)主義內(nèi)化的精神污染、思想鋼印作斗爭。一旦人們嘗試過掌控自己的生活,健康的生活方式的滋味,就不會再甘愿受人擺布。我們這一代的心臟了,還能拯救一下?最終要等沒有歷史負(fù)擔(dān)的年輕人成長起來,一張白紙好做最美的圖畫。

消費(fèi)者掌控上游,自然不滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài):大宗商品,快時尚,而導(dǎo)向定制。定制曾是王謝堂前燕,今后飛入尋常百姓家。已有若干理論和實(shí)踐。前引《大規(guī)模定制》,大規(guī)模云云,仍局限生產(chǎn)者視角,然而考慮到該書1993年面世,尚是前互聯(lián)網(wǎng)時代,無疑頗具前瞻性。約瑟夫·派恩還和詹姆斯·吉爾摩合著了一本《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》,兩個主題顯然有內(nèi)在聯(lián)系。

阿里很早就提出C2B的概念,網(wǎng)上的資料有早到10年的,最開始類似某種團(tuán)購,聯(lián)合起來申張消費(fèi)者主權(quán),這個想法也很前衛(wèi)。之后演變?yōu)镃2B創(chuàng)新工廠,以用戶數(shù)據(jù)引導(dǎo)柔性制造系統(tǒng),即與傳統(tǒng)反向流程。某年雙11我去杭州園區(qū)看過一個相關(guān)的產(chǎn)品展。

使用未必購買,也可以租賃,買不如租。生產(chǎn)端的固定資產(chǎn)租賃相當(dāng)成熟,消費(fèi)端也有,一般為高價值商品。既時配送的成本已足以支持上門租賃。

租書有咩搞頭?是電商起家的品類之一。我們小時候還有租書店,我也是一名讀書博主,可能我老了,還是習(xí)慣讀實(shí)體書,開卷有益,讀完之后略顯雞肋,留著占地,扔也不是,送人也不是,個人藏書近萬,買書一時爽,搬家勞改農(nóng)場。清人袁枚有言:書非借不能讀也。出版業(yè)遭受互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和價格雙重擠壓,產(chǎn)品網(wǎng)紅化,裝幀顏值高,輕型紙不耐用。如租書成立,當(dāng)改進(jìn)。做精品,做讀書會。還有比如“六一”后兒童演出服退貨潮的報道。

也不會承認(rèn)生產(chǎn)營銷對場景的分割,原本同屬一人,既收權(quán),貫穿為生活流。日常和應(yīng)急亦非具體場景,而是兩種類型,加在一起就是整個生活,人追求確定性,意外也是生活的一部分。

被從工業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)場景拉扯,人們消費(fèi)實(shí)際“撒胡椒面”,平均用力。每個場景額外贈送一些情緒價值,然而對于真正的需求都不飽和,高不成低不就。早年梗圖,典型白領(lǐng)的一天,從早起洗漱,到夜間為愛鼓掌,每一幕都優(yōu)選知名品牌。

最近山姆會員店變更選品遭到會員抵制,“山姆背叛了山姆”沖上熱搜,無論糾結(jié)的是會員聲稱的品質(zhì),還是外界解讀的“中產(chǎn)祛魅”,用會員樹立商業(yè)模式,也是情緒價值的結(jié)界,結(jié)果都一樣,被好麗友突破,最終是被互聯(lián)網(wǎng)突破。無論是什么,都很虛弱。

消費(fèi)者掌控生活流,自然有所取舍,砍掉大量無用小用的項(xiàng)目,有即時可追溯供應(yīng)鏈,不必為品質(zhì)支付品牌溢價,把有限的資源投入有用大用之事,把錢用在刀刃上。經(jīng)過整頓的生活流,是有側(cè)重,特異化的,對于本人,卻是輕重緩急平衡。

最低限度有一整體消費(fèi)方案,在時間中展開。不能只算購買的賬,讓隱性支出顯現(xiàn)。企業(yè)購置資產(chǎn),考量總體擁有成本Total Cost of Ownership,經(jīng)驗(yàn)法則,初始購買僅占約20%,全生命周期的維護(hù)是大頭。個人消費(fèi)也應(yīng)引入TCO的概念。

現(xiàn)在來估量巨頭們與生活流的親疏。生態(tài)位自然與生產(chǎn)端大不同。對于生產(chǎn),外賣離即時零售最近,“高頻帶低頻”,而對于體驗(yàn),引流就微乎其微,“吃飯是為了活著,活著不是為了吃飯”,我會在買書的地方吃飯,不會在吃飯的地方買書。

阿里和京東都擁有海量SKU,長尾,傳統(tǒng)優(yōu)勢品類女裝和3C都具高體驗(yàn)。阿里的平臺模式天生適合定制,已然近水樓臺。

AI的歸宿一定是個人計算,如PC革命于企業(yè)系統(tǒng)。充當(dāng)生活流管家。阿里在AI布局也早,云上領(lǐng)先,下注也大,all in AI。阿里大模型強(qiáng)大,短板在個人入口。生活A(yù)I不論取何種形式:搜索,ChatBot(聊天機(jī)器人),AIGC(人工智能生成內(nèi)容),包含商品信息,又不限于商品。騰訊在電商七進(jìn)七出,也還有機(jī)會。通義千問上了蘋果,是重大突破。不過等到生活流到位,蘋果的運(yùn)勢未可知。

阿里創(chuàng)造了電商生態(tài),如IBM于IT產(chǎn)業(yè),蘋果于PC。基因完全,所以能繼續(xù)革命。周雖舊邦,其命維新。近來洗心革面,如阿西莫夫《基地》系列的銀河帝國,重回銀河中心。截止目前,阿里在生活流潛力最大,若干先手,勢成大龍。然而下斷言還為時過早,這是遠(yuǎn)景,有無限可能。

常言道,人生地不熟,旅行市場強(qiáng)信息不對稱,生活不只有茍且,還有詩和遠(yuǎn)方,與本地生活分離。攜程占據(jù)了一個豐厚的生態(tài)位,盡管也兼并多家同行,卷的程度不可同日而語。同期電商已經(jīng)歷多輪洗牌,OTA(在線旅游)格局兀自巋然不動。目前還停留在產(chǎn)品,或傳統(tǒng)電商層次,點(diǎn)消費(fèi),線上線下分離,也需要打通閉環(huán)。以及打通異地。

最高限度有一可實(shí)踐的人生目標(biāo),或稱理想。一生之消費(fèi),不論直接服務(wù)于追求目標(biāo)的進(jìn)程,還是僅僅為維持軀殼,都由最高目標(biāo)賦予特別的意義,不是由外部的營銷聯(lián)合體賦予虛假的意義,更不能由無生命之物來決定人的意義。此即主體性,尼采所說主人的道德。

文明之初,先民蒙昧,將主權(quán)假托神王,在自然的暴政中開辟人國。隨民智漸開,醒悟神王之虛妄,還政于民。現(xiàn)代性實(shí)發(fā)端英倫,乃縫合古典僭主與人民僭主,進(jìn)退失據(jù)三百年。消費(fèi)者主權(quán)在經(jīng)濟(jì)的場域,與法權(quán)疏遠(yuǎn),然為諸權(quán)根本。

文明為喜馬拉雅造山運(yùn)動分隔東西,蔥(嶺)右為交易型,我文明居蔥左,為協(xié)作型。交易的主體間性,人與人以物為中介連接,協(xié)作人與人直連。載物易成規(guī)模經(jīng)濟(jì),故文明起源,工業(yè)革命皆得先手,先發(fā)制人,然我文明后勁綿長,后來居上。

交易不在場,協(xié)作在場,塑造兩文明諸般制度觀念,影響至今,是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。我文明既有協(xié)作之積累,又在貿(mào)易上反超,互聯(lián)網(wǎng)破場域之隔,交易協(xié)作漸成一體。即時零售起于中國,如草蛇灰線,伏脈千里。

明末清初方以智有言:“生今之世,承諸圣之表章,經(jīng)群英之辯難,我得以坐集千古之智,折中其間,豈不幸乎!”

話已至此,和商業(yè)無關(guān)。人生的意義,AI沒有答案。在文明,人類解放的天命面前,什么熙熙攘攘,皆為浮云,灰燼。

最后以海子的詩結(jié)束本文:

從明天起,做一個幸福的人

喂馬,劈柴,周游世界

從明天起,關(guān)心糧食和蔬菜

我有一所房子,面朝大海,春暖花開

從明天起,和每一個親人通信

告訴他們我的幸福

那幸福的閃電告訴我的

我將告訴每一個人

給每一條河每一座山取一個溫暖的名字

陌生人,我也為你祝福

愿你有一個燦爛的前程

愿你有情人終成眷屬

愿你在塵世獲得幸福

我只愿面朝大海,春暖花開

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)奇點(diǎn)湃授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸奇點(diǎn)湃所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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