出品/零售商業(yè)評(píng)論

速度時(shí)代，體驗(yàn)定乾坤，“即時(shí)滿足”成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新標(biāo)準(zhǔn)。

出差落地發(fā)現(xiàn)行李延誤，打開手機(jī)下單，40分鐘后一套合身的商務(wù)西裝已送至酒店客房。突如其來的暴雨讓通勤族措手不及，25分鐘內(nèi)防水外套和鞋套已由騎手送達(dá)地鐵口。靈光一現(xiàn)要為明天的旅行添置新裝，下單的品牌連衣裙一小時(shí)準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)。

2025年，這些場(chǎng)景漸漸成為常態(tài)。服飾消費(fèi)從“計(jì)劃性購買”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化即需即得”。當(dāng)買衣服像點(diǎn)外賣一樣快，一場(chǎng)由“半小時(shí)達(dá)”引發(fā)的服飾零售革命正席卷而來。

即時(shí)零售延伸向全品類，服飾類成新增長(zhǎng)點(diǎn)

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）聯(lián)合德勤中國(guó)發(fā)布“2025年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售TOP100”數(shù)據(jù)顯示，2025年網(wǎng)絡(luò)零售TOP100企業(yè)總銷售額達(dá)2.17萬億元，同比增長(zhǎng)13.6%。其中即時(shí)零售成為最亮眼的增長(zhǎng)極，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破1.4萬億元，未來五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，其“分鐘級(jí)履約”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)徹底重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)“快”的期待。

過去談到即時(shí)零售，人們首先想到的是外賣餐飲。如今，這一模式已裂變出全新維度，如服飾鞋帽這些傳統(tǒng)上依賴線下體驗(yàn)、購買決策周期較長(zhǎng)的品類，正在即時(shí)零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

非餐飲訂單在各即時(shí)零售平臺(tái)占比大幅上升。截至今年3月底，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，6月以來，跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、籃球鞋等運(yùn)動(dòng)鞋服銷量同比去年增長(zhǎng)超過200%，游泳用品、騎行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、運(yùn)動(dòng)外套等商品銷量同比去年增長(zhǎng)超過1倍。迪卡儂在“618”活動(dòng)期間整體銷量翻倍增長(zhǎng)，其中泳衣銷量增長(zhǎng)超過1倍，防曬衣銷量增長(zhǎng)超過30倍，印證了專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的即時(shí)需求激增。

今年兒童節(jié)期間，美團(tuán)閃購上的耐克、阿迪達(dá)斯、蕉下等運(yùn)動(dòng)戶外品牌的兒童鞋服類產(chǎn)品數(shù)量同比增長(zhǎng)70%，成交額同比增長(zhǎng)近60%，有超過三成的訂單備注“送孩子”。父親節(jié)期間，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的運(yùn)動(dòng)鞋服成為熱門禮贈(zèng)品，相關(guān)商品訂單量、成交額較平日增長(zhǎng)3倍。

而近日淘寶閃購最新公布細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，7月5日淘寶閃購超8000萬日訂單中，非餐飲訂單超1300萬，占比超過16%。其中，運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)了144%，淘寶閃購?fù)瑯右蚕蛉�品類大幅拓展�?/p>

“對(duì)于有實(shí)體門店的連鎖鞋服品牌而言，即時(shí)零售能更快速打通線上線下。一方面，即時(shí)零售帶來的絕大部分是增量訂單，就近門店也能提供更好的退換體驗(yàn)。另一方面，即時(shí)零售還能盤活周邊潛在消費(fèi)者，帶來更多新客，并提高老客戶高復(fù)購率�！睒I(yè)內(nèi)人士向我們表示。

品牌搶灘，頭部陣營(yíng)全面布局即時(shí)零售

再從市場(chǎng)和品牌動(dòng)作來看。

2025年，無疑是鞋服即時(shí)零售的爆發(fā)元年，頭部品牌動(dòng)作頻頻，整個(gè)鞋服行業(yè)正在加速布局即時(shí)零售渠道。

今年1月，綾致集團(tuán)旗下三大品牌入駐淘寶小時(shí)達(dá)（已升級(jí)為淘寶閃購）。“即時(shí)零售作為近年來興起的商業(yè)趨勢(shì)，我們對(duì)其持續(xù)關(guān)注并寄予厚望�！本c致集團(tuán)副總裁表示，品牌從“客戶在便利場(chǎng)景中的核心需求”出發(fā)，結(jié)合即時(shí)零售高效的履約服務(wù)能力，能夠讓零售門店與用戶在便利場(chǎng)景下的聯(lián)系更緊密。

2025年春季，已有50多個(gè)服飾品牌商家入駐淘寶閃購，包括迪卡儂、熱風(fēng)、MO&Co、CHARLES&KEITH、紅豆以及七匹狼、萬事利等。

天貓618期間，迪卡儂門店自提日均訂單環(huán)比增長(zhǎng)2.2倍，在淘寶閃購的整體日均訂單環(huán)比增長(zhǎng)2倍。此外，服裝品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購訂單量相比日常增長(zhǎng)均超200%，創(chuàng)歷史新高。

今年國(guó)內(nèi)最大運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏也宣布正式與美團(tuán)閃購達(dá)成合作，旗下近2000家門店均已進(jìn)駐。今年4月，通過和美團(tuán)閃購聯(lián)合開展“戶外季”活動(dòng)，滔搏在平臺(tái)的月銷售規(guī)模突破歷史峰值，較試運(yùn)營(yíng)首月增長(zhǎng)6倍。520當(dāng)天，滔搏運(yùn)營(yíng)的部分合作品牌在美團(tuán)閃購的業(yè)績(jī)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)突破400%。

今年6月，綾致集團(tuán)旗下男裝品牌杰克瓊斯和女裝品牌ONLY也入駐美團(tuán)閃購，兩品牌共計(jì)1400余家門店已上線，覆蓋全國(guó)超200個(gè)城市。另外，迪卡儂、海瀾之家、熱風(fēng)、森馬、都市麗人、潘多拉等頭部品牌均已入駐美團(tuán)閃購，銷售增長(zhǎng)迅速。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，今年“618”開門紅期間，男士T恤訂單量環(huán)比增長(zhǎng)300%，女士裙裝增長(zhǎng)500%，帽子配件增長(zhǎng)1180%。

海瀾之家則于今年5月將5000多家門店全面接入京東秒送，成為京東首個(gè)全方位戰(zhàn)略合作服裝品牌。據(jù)悉，海瀾之家依托京東秒送的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，將覆蓋全國(guó)超5000家線下門店升級(jí)為“云倉”，精選日常休閑、戶外運(yùn)動(dòng)、商務(wù)正裝等萬千當(dāng)季新品，實(shí)現(xiàn)從下單到送達(dá)的極速響應(yīng)。高端女裝品牌朗姿LANCY也在5月入駐京東秒送，正式布局即時(shí)零售戰(zhàn)略。

為什么服飾品牌紛紛押注即時(shí)零售？

首先是消費(fèi)者行為的根本轉(zhuǎn)變。調(diào)研顯示，50%的年輕群體愿為“當(dāng)天達(dá)”支付溢價(jià)，速度本身已成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，現(xiàn)代快節(jié)奏生活催生大量碎片化、場(chǎng)景化的應(yīng)急需求。吃飯時(shí)不小心弄臟衣服、出差忘記帶西服、因暴雨急需換洗衣物……這些生活中的臨時(shí)需求，正是即時(shí)零售要解決的核心痛點(diǎn)。

“上次出差見客戶前弄臟了襯衫，通過閃購下單新襯衫半小時(shí)就到了，比起焦頭爛額找線下門店再購買方便多了。“一位消費(fèi)者如此表示。

除了應(yīng)急需求，即時(shí)零售讓服飾的銷售場(chǎng)景更加多元化了。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，除日常“送貨到家”的場(chǎng)景外，杰克瓊斯和ONLY送往酒店、寫字樓、大學(xué)校園等地點(diǎn)的訂單也排名前列，在差旅、應(yīng)急等場(chǎng)景發(fā)展?jié)摿�巨��，這部分消費(fèi)者也與品牌目標(biāo)人群高度契合。

在線下端，即時(shí)零售也成為了新增長(zhǎng)渠道。比如拓展了門店經(jīng)營(yíng)的時(shí)間。服裝品牌線下門店客流主要集中在周末以及工作日的晚間，而線上銷售情況與線下完全互補(bǔ)。據(jù)美團(tuán)閃購介紹，杰克瓊斯和ONLY在工作日的訂單占比能夠達(dá)到70%以上，并且早上和下午產(chǎn)生的訂單占比最高。

門店價(jià)值被重新定義，從銷售終端升級(jí)為“前置倉+體驗(yàn)中心”雙功能節(jié)點(diǎn)。通過將遍布城市商圈的門店轉(zhuǎn)化為前置倉，品牌極大延伸了門店的覆蓋半徑，顯著提升了門店的坪效和人效，分?jǐn)偭斯潭ㄟ\(yùn)營(yíng)成本。比如滔搏上線美團(tuán)“全城送”后，單店服務(wù)半徑擴(kuò)展至25公里。海瀾之家與京東的合作中，全國(guó)5000余家門店升級(jí)為“云倉”，實(shí)現(xiàn)從下單到送達(dá)的極速響應(yīng)。通過即時(shí)零售的高效履約能力，服飾品牌實(shí)現(xiàn)了線上線下流量的有效打通。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，服飾品牌擁抱即時(shí)零售絕非跟風(fēng)，而是對(duì)“速度即體驗(yàn)”新消費(fèi)邏輯的戰(zhàn)略回應(yīng)。

增長(zhǎng)路徑，從速度競(jìng)賽到“價(jià)值創(chuàng)造”

面對(duì)這場(chǎng)變革，服飾品牌如何將“即時(shí)零售”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力？具體從這幾個(gè)點(diǎn)來看。

首先，深化全渠道是基礎(chǔ)。全渠道融合能力決定服務(wù)半徑。品牌需要構(gòu)建并打通官方商城、小程序云店、平臺(tái)旗艦店、即時(shí)零售平臺(tái)等的全網(wǎng)矩陣。比如海瀾之家已形成官方商城、微信小程序、天貓旗艦店、京東旗艦店、抖店、美團(tuán)、京東秒送等多個(gè)平臺(tái)的全網(wǎng)電商矩陣，5000家門店實(shí)現(xiàn)“云倉化”。還有滔搏近2000家門店接入即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，都是實(shí)體渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典范。只有當(dāng)線下門店與線上平臺(tái)無縫對(duì)接，庫存實(shí)時(shí)可視，才能實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)”的服務(wù)承諾。

其次，洞察場(chǎng)景化需求是關(guān)鍵。即時(shí)零售不是簡(jiǎn)單地將線下商品搬到線上，而是針對(duì)消費(fèi)者應(yīng)急、送禮、臨時(shí)需求等特定場(chǎng)景，設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合與服務(wù)模式。品牌應(yīng)深入研究目標(biāo)客群的“即時(shí)性”需求場(chǎng)景（例如應(yīng)急、贈(zèng)禮、特定節(jié)日），設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品組合和營(yíng)銷活動(dòng)。

比如滔搏在春節(jié)期間抓住運(yùn)動(dòng)鞋服作為禮品的需求，與美團(tuán)閃購開展的“戶外季”活動(dòng)均實(shí)現(xiàn)銷售大幅增長(zhǎng)。出差應(yīng)急包、雨天應(yīng)急套裝、約會(huì)戰(zhàn)袍組合等產(chǎn)品組合，都是針對(duì)即時(shí)需求的創(chuàng)新方案。

再者，服務(wù)差異化構(gòu)建護(hù)城河。基礎(chǔ)配送之上，增值服務(wù)成為溢價(jià)支點(diǎn)，高端面料專業(yè)養(yǎng)護(hù)、高價(jià)款預(yù)約上門試穿、會(huì)員專屬退換保障等。比如海瀾之家在京東秒送堅(jiān)持線上線下同質(zhì)同價(jià)，消除消費(fèi)者對(duì)即時(shí)渠道的價(jià)格疑慮。

最后是技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率提升。通過AI預(yù)測(cè)、自動(dòng)補(bǔ)貨、個(gè)性化推薦等技術(shù)手段，讓零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)庫存周轉(zhuǎn)提速、營(yíng)銷精準(zhǔn)度提升。而AI賦能下的前置倉、閃電倉模式，則推動(dòng)“倉儲(chǔ)+轉(zhuǎn)運(yùn)+即時(shí)配送”協(xié)同降本，供應(yīng)鏈靈活性再上新臺(tái)階。滔搏與美團(tuán)閃購合作后缺貨率、退款率均有不同幅度下降，正是技術(shù)賦能的最佳例證。

另外，AI試穿與即時(shí)配送的融合或?qū)⒔鉀Q終極痛點(diǎn)。虛擬試衣技術(shù)接入閃購系統(tǒng)后，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)查看上身效果并一鍵下單，30分鐘內(nèi)實(shí)物送達(dá)，徹底彌合線上線下的體驗(yàn)鴻溝。

綾致、滔搏、海瀾之家等頭部品牌的搶灘，僅是這場(chǎng)深刻變革的序章。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已進(jìn)入萬億級(jí)規(guī)模，而即時(shí)零售正以25%的復(fù)合增長(zhǎng)率成為最具活力的增長(zhǎng)極。

未來屬于那些能夠真正融通全渠道、精準(zhǔn)捕捉場(chǎng)景需求、以差異化服務(wù)構(gòu)建壁壘，并通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將“速度”轉(zhuǎn)化為“高效體驗(yàn)”的品牌。

當(dāng)一件新衣能在半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，當(dāng)傳統(tǒng)門店變身為智慧前置倉，當(dāng)預(yù)訂單突破時(shí)間邊界，服飾行業(yè)即時(shí)零售本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者“此刻擁有” 核心訴求的深度響應(yīng)。