出品/三車財(cái)觀

最近，咖啡圈被一則消息刷屏：瑞幸咖啡在2025年第二季度交出了一份堪稱驚艷的成績(jī)單，總凈收入達(dá)到123.59億元，同比增長(zhǎng)47.1%，創(chuàng)下了單季新高。這一數(shù)字可不簡(jiǎn)單，它不僅意味著瑞幸在過(guò)去三個(gè)月里賺得盆滿缽滿，更標(biāo)志著其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了頭部位置。

遙想幾年前，瑞幸還是咖啡賽道的“新兵”，憑借著獨(dú)特的營(yíng)銷玩法和高性價(jià)比產(chǎn)品迅速出圈，吸引了無(wú)數(shù)年輕人的目光。而如今，它用一組組亮眼的數(shù)據(jù)證明了自己的實(shí)力，成為了能與國(guó)際大牌掰手腕的行業(yè)巨頭。

無(wú)論是大街小巷隨處可見(jiàn)的門(mén)店，還是社交媒體上頻頻出圈的爆款聯(lián)名，都彰顯著瑞幸日益增長(zhǎng)的影響力，但瑞幸真的就能高枕無(wú)憂了嗎？

高速增長(zhǎng)背后的成功密碼

瑞幸能取得如今的成績(jī)，絕非偶然，背后有著一套行之有效的商業(yè)策略。

從2020年逐漸走出低谷后，瑞幸的營(yíng)收就開(kāi)啟了一路狂奔模式。2024年全年總凈收入同比增長(zhǎng)38.4%，達(dá)344.75億元人民幣，而到了2025年第二季度，總凈收入更是達(dá)到123.59億元，同比增長(zhǎng)47.1%，凈利潤(rùn)也從去年同期的8.71億元增長(zhǎng)至12.51億元，漲幅達(dá)44%。

這樣的增長(zhǎng)速度，放在整個(gè)咖啡行業(yè)，甚至是消費(fèi)品領(lǐng)域，都是相當(dāng)驚人的。

不僅如此，瑞幸的毛利率也在穩(wěn)步提升，從早期追求規(guī)模擴(kuò)張時(shí)的薄利多銷，到如今在成本控制與產(chǎn)品定價(jià)上找到平衡，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)與營(yíng)收的雙豐收，充分展示了其強(qiáng)大的盈利能力和運(yùn)營(yíng)效率。

在渠道方面，無(wú)論是一線城市的繁華商圈，還是二三線城市的新興商業(yè)中心，甚至是小縣城的街頭，瑞幸的門(mén)店如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。

在海外市場(chǎng)，瑞幸也邁出了堅(jiān)實(shí)步伐，新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)等地都能看到它的身影。截至2025年第二季度末，瑞幸的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了26206家，僅在本季度就凈新開(kāi)門(mén)店2109家，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。

在產(chǎn)品方面，瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)能力堪稱一絕，總能精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的喜好，打造出一款又一款爆款產(chǎn)品。生椰拿鐵自2021年推出以來(lái)，熱度經(jīng)久不衰，截至2025年1月底，累計(jì)銷量已經(jīng)突破12億杯，成為了瑞幸的“當(dāng)家花旦”。

后來(lái)推出的橙C美式、輕乳茶系列等新品也大獲成功，其中輕輕茉莉輕乳茶首月銷量突破4400萬(wàn)杯，刷新單品首月銷售紀(jì)錄。這些爆品不僅為瑞幸?guī)��?lái)了可觀的銷量和收入，更成為了品牌的“流量密碼”，通過(guò)社交媒體的傳播，吸引了大量新客戶，進(jìn)一步提升了品牌知名度和市場(chǎng)份額。

值得一提的是，瑞幸還善于通過(guò)聯(lián)名合作等方式，為產(chǎn)品賦予更多的文化內(nèi)涵和話題性，如與茅臺(tái)、貓和老鼠等知名IP的聯(lián)名，每次都能引發(fā)搶購(gòu)熱潮，成功破圈。

這些亮眼的數(shù)據(jù)，無(wú)疑讓瑞幸穩(wěn)穩(wěn)地站在了咖啡市場(chǎng)的C位，成為了行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的焦點(diǎn)，也讓其他品牌感受到了前所未有的壓力。

繁榮背后：暗藏的危機(jī)與挑戰(zhàn)

不過(guò)，在瑞幸一片繁榮的背后，也隱藏著一些不容忽視的危機(jī)與挑戰(zhàn)。

一來(lái)，隨著瑞幸的規(guī)模不斷擴(kuò)大，成本控制成為了一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。先是咖啡豆?jié)q價(jià)，國(guó)際期貨價(jià)一年飆70%，創(chuàng)50年新高，直采與自建烘焙只能部分對(duì)沖，若長(zhǎng)期高位將侵蝕利潤(rùn)，讓企業(yè)苦不堪言。

其次，隨著門(mén)店規(guī)模的快速擴(kuò)張，運(yùn)營(yíng)成本將不斷攀升。瑞幸，2024年門(mén)店凈增6092家，租金及經(jīng)營(yíng)開(kāi)支同比增65%，人力同步上漲，擴(kuò)張紅利被成本正在快速吞噬品牌。

二來(lái)，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫，瑞幸咖啡“前有猛虎，后有追兵”，需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化策略，才能保持領(lǐng)先地位。

星巴克注重“第三空間”的打造，為消費(fèi)者提供舒適的社交和休閑環(huán)境，這是瑞幸所欠缺的。

星巴克作為全球咖啡巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)擁有深厚的品牌底蘊(yùn)和忠實(shí)的客戶群體，其門(mén)店數(shù)量截至2025年6月底達(dá)到7828家，在高端咖啡市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

庫(kù)迪自成立以來(lái)就以低價(jià)策略和快速擴(kuò)張，給瑞幸?guī)��?lái)了不小的壓力。庫(kù)迪在瑞幸門(mén)店附近開(kāi)設(shè)新店，并且頻繁推出9.9元的低價(jià)咖啡，吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。2025年外賣大戰(zhàn)中，庫(kù)迪借助平臺(tái)補(bǔ)貼，銷量大幅增長(zhǎng)，部分門(mén)店日銷甚至能與瑞幸媲美。

此外，M Stand、Seesaw Coffee等精品咖啡品牌在產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)上發(fā)力，吸引了追求品質(zhì)和個(gè)性化的消費(fèi)者；麥當(dāng)勞、肯德基等快餐品牌也跨界推出咖啡產(chǎn)品，憑借其廣泛的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和客戶基礎(chǔ)，分食咖啡市場(chǎng)的蛋糕。

三來(lái)，瑞幸雖然已經(jīng)在新加坡、美國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家開(kāi)設(shè)門(mén)店，但整體業(yè)務(wù)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，海外市場(chǎng)的拓展之路并非一帆風(fēng)順。

文化差異是瑞幸面臨的一大難題，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)咖啡的口味、飲用習(xí)慣和文化認(rèn)知各不相同。瑞幸作為新進(jìn)入者，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去培育市場(chǎng)、建立品牌認(rèn)知度。而且當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)激烈，像在美國(guó)，星巴克、Dunkin' Donuts等品牌早已深入人心，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，瑞幸要從中分得一杯羹難度不小。

總之，瑞幸在快速擴(kuò)張與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的高光背后，仍被原料暴漲、成本失控、對(duì)手環(huán)伺和海外困局四面夾擊，繁榮與危機(jī)僅一線之隔。

咖啡江湖，誰(shuí)主沉浮？

展望未來(lái)，咖啡市場(chǎng)這片江湖必將更加風(fēng)起云涌。在消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)革新等多重因素的驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)正呈現(xiàn)出精品化、多元化、以及數(shù)字化的趨勢(shì)，這些趨勢(shì)也將深刻影響未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

一是，咖啡品牌只有在精品化道路上持續(xù)深耕，不斷提升咖啡品質(zhì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

隨著消費(fèi)者咖啡品鑒能力的提升，他們不再滿足于基礎(chǔ)咖啡，而是追求更高品質(zhì)，比如產(chǎn)地溯源、烘焙工藝、風(fēng)味層次等，所以咖啡品牌需要在產(chǎn)品層面下苦功夫，建立穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)豆源供應(yīng)鏈，提高咖啡制作水平等等。

比如：三頓半、Manner等精品咖啡品牌，憑借優(yōu)質(zhì)的咖啡豆和獨(dú)特的風(fēng)味，在市場(chǎng)上迅速崛起。

二是，為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，咖啡品牌紛紛拓展產(chǎn)品線，豐富消費(fèi)者的選擇，還提升了客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

例如，一些咖啡與輕食、茶飲等的融合越來(lái)越常見(jiàn)。奈雪的茶開(kāi)辟“茶飲+輕食”新戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)設(shè)“Green輕飲輕食”門(mén)店；Tims天好中國(guó)進(jìn)一步深化“咖啡+暖食”戰(zhàn)略，宣布推出“輕體貝果堡午餐盒”系列。

三是，數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，咖啡行業(yè)將迎來(lái)更多的變革和創(chuàng)新。咖啡品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、口味偏好、消費(fèi)時(shí)間和地點(diǎn)等信息，咖啡品牌能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

一些咖啡烘焙企業(yè)利用人工智能算法，根據(jù)咖啡豆的品種、產(chǎn)地和消費(fèi)者的口味偏好，精準(zhǔn)控制烘焙時(shí)間和溫度，烘焙出更符合消費(fèi)者需求的咖啡。人工智能則被應(yīng)用于門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理，快速制作出符合其口味偏好的咖啡，大大提升制作效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的咖啡江湖爭(zhēng)霸賽中，瑞幸未來(lái)能否繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？是在精品化道路上深挖品質(zhì)，還是在多元化拓展中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線？是借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)降本增效、提升用戶體驗(yàn)？讓我們拭目以待，看瑞幸如何在未來(lái)的咖啡浪潮中乘風(fēng)破浪，續(xù)寫(xiě)屬于自己的商業(yè)傳奇。