出品/零售公園

作者/象升

在中國現制咖啡市場，星巴克越發顯得“水土不服”。

2025年7月30日，星巴克披露2025財年Q3（截止2025年6月30日）財報，星巴克中國營收7.9億美元，雖然同比增長8%，但客單價卻同比下跌4%。

究其原因，主要是因為星巴克被動卷入了中國現制咖啡市場的價格戰。6月初，星巴克中國官宣，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵旗下的數十款產品降價，其中大杯平均降價約5元，最低價為23元/杯。據悉，這是星巴克進入中國市場二十五來首次大規模調價。

不過需要注意的是，即便經歷大規模降價，星巴克飲品的價格仍高于中國本土咖啡品牌9.9元/杯的主流售價。

正因為“卷不過”中國咖啡品牌，星巴克已萌生退意。6月初，星巴克董事長兼CEO倪睿安接受采訪時表示，星巴克考慮出售中國公司股權。目前，星巴克中國正對超20個有強烈意愿的機構進行評估。

顯而易見，星巴克這位昔日中國咖啡市場的“王者”，如今面臨前所未有的下行壓力，折射出中國咖啡消費趨勢已悄然轉向。伴隨著本土咖啡企業強勢崛起，咖啡不再是“輕奢”飲品，而是逐漸平價化、大眾化。

不過隨著入局的玩家逐漸增多，中國咖啡市場也出現了內卷極致低價的熱潮。接下來，唯有通過優化供應鏈和產品，在品牌、口味、價格等維度，構筑核心競爭力的企業，才能在殘酷的市場競爭中存活下來。

01

星巴克之外，

中國咖啡有了新“故事”

曾幾何時，在中國市場，提起咖啡一詞，很多人第一時間想到的都是星巴克。這不僅僅是因為，星巴克是最早一批進入中國市場的咖啡企業，更在于其曾在中國市場占據統治性地位。歐睿國際統計的數據顯示，2017年在中國咖啡市場，星巴克的市占率高達42%，堪稱“半壁江山”。不過需要注意的是，星巴克并未全面滿足中國廣大消費者的咖啡需求。由于需要提供“第三空間”，店面租金成本高企，星巴克的咖啡價格動輒數十元，普通消費者往往望而卻步。

在此背景下，以瑞幸為代表的咖啡新勢力，積極優化供應鏈以及經營門店，試圖在價格層面“降維打擊”星巴克。

瑞幸咖啡聯合創始人、董事長兼CEO郭謹一透露，之所以2017年3月籌備瑞幸，主要是因為發現星巴克的成本和利潤有很大的優化空間。星巴克的硬性成本占比非常高，每杯咖啡的房租、人工、原材料成本分別為10元、5元、5元，最后不得不賣到30多元。

為了盡可能降低上游成本，瑞幸主要經營“快取店”，并通過數字化提高運營效率，讓諸多購買咖啡，但不坐在店里的顧客把咖啡帶走，減少房租成本，進而把一杯咖啡的成本控制在10元左右。

事實證明，低價咖啡確實蘊含著巨大的商業價值。2023年，成立僅六年的瑞幸咖啡營收249.03億元，同比飆升87.3%，超越星巴克中國，成為中國最大咖啡連鎖品牌。

瑞幸摸索出一條成功的路徑后，海量創業者蜂擁而至，紛紛加碼低價咖啡。2023年末，World Coffee Portal披露的研報顯示，近一年，中國品牌咖啡門店數量達4.97萬家，同比飆升58%。對比而言，同期美國擁有4.01萬家品牌咖啡店，僅同比增長4%。

不過需要注意的是，餐寶典披露的數據顯示，2023年，中國現制咖啡市場規模同比增速僅為32.7%，遠低于品牌咖啡門店數同比增速。為了搶占為數不多的市場紅利，中國現制咖啡市場掀起了激烈的價格戰。

2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動。隨后，瑞幸咖啡也啟動9.9元店慶促銷。目前，9.9元/杯幾乎成為了中國現制咖啡飲品的常態價格。《壹覽商業》援引外賣平臺知情人士消息稱，2025年5月，10元以內咖啡的銷售占比相較去年提升超25個百分點。

在此背景下，堅持高端定位的星巴克，在中國市場的影響力不斷下降。歐睿國際統計的數據顯示，2024年，星巴克在中國咖啡市場的市占率僅為14%，相較2017年下跌28個百分點。為抵御競爭對手沖擊、吸引消費者買單，星巴克不得不于2025年6月自降身段，下調旗下產品售價。

這在很大程度上說明，目前中國現制咖啡市場已由本土品牌主導，現制咖啡告別了“輕奢”定位，轉而走向平價化、大眾化，成為了與新茶飲類似的快消飲品。

02

咖啡價格戰難以停歇，

企業紛紛加碼規模化

正因為中國現制咖啡行業競爭愈發激烈，盡管上游原材料成本上漲壓力陡增，但為了守住市場影響力，頭部玩家均不敢貿然漲價。

2025年初，庫迪咖啡首席策略官李穎波透露，“沒有任何漲價計劃，將繼續堅持9.9元價格策略至少三年”。同期，郭謹一也對外表示，“咖啡豆價格上漲將產生一些成本壓力，公司預計通過強大的供應鏈等緩解相關影響。瑞幸咖啡沒有提價計劃，9.9元的活動也會持續開展”。

為了在低價的基礎上，攤薄上游制造成本、打開利潤空間，咖啡企業紛紛積極開店，希望靠海量門店實現“規模效應”。

《壹覽商業》統計的數據顯示，2024年，瑞幸凈增門店5657家，年末門店總數為21905家，門店規模同比增長34.82%；庫迪凈增門店2213家，年末門店總數為8723家，門店規模同比增長33.99%；幸運咖凈增門店1219家，年末門店總數為4000家，門店規模同比增長43.83%。

事實證明，盡管內卷極致低價，但在海量門店的幫助下，頭部的現制咖啡企業確實實現了正向的現金流。

2025年2月，李穎波對外表示，庫迪咖啡從2024年5月開始盈利，公司整體收入一直穩定增長，“所以我們不是在往里面貼錢，‘9.9元’策略對我們來說是可以長期堅持的方式”。李穎波進一步介紹道，“營收來源的核心還是在服務費部分。隨著供應鏈的成熟，上游的采購效率越來越高，成本會一直優化。”

巨頭們憑借規模效應實現“開店-促銷”的良性循環，給中國現制咖啡行業帶來的一大影響，就是行業集中度上升，小微咖啡企業慘遭淘汰。

由于現制咖啡產品形態相對較為單一，不像現制茶飲，有水果茶、輕乳茶、中式茶等多樣化品類，巨頭更易憑借規模效應打擊小微咖啡企業，目前中國現制咖啡行業的集中度顯著高于現制茶飲賽道。

2024年初，浙商證券披露的研報顯示，按門店數計算，中國現磨咖啡市場，TOP 5品牌市占率為21%，TOP 10品牌市占率為23%，瑞幸、庫迪、星巴克排名前三。對比而言，同期現制茶飲市場，TOP 5品牌市占率為15%，TOP 10品牌市占率為20%。

行業集中度變高的另一面，就是現制咖啡市場掀起了“淘汰賽”。窄門餐眼數據顯示，截至2025年7月15日，全國咖啡門店總數達2.28萬家，近一年新開門店達6.82萬家，凈增1.57萬家。換而言之，最近一年閉店數量達5.25萬家，平均每天關閉約144家，閉店率超50%。

這其中倒下的，大部分都是二線現制咖啡品牌。《壹覽商業》統計的數據顯示，2024年，門店規模負增長的連鎖咖啡品牌，存量門店數均低于400家。比如，COSTA、上島咖啡、太平洋咖啡現存門店規模分別為383家、244家以及162家，同比增速分別為-14.51%、-14.08%和-43.75%。

03

增量紅利放緩，

企業亟待精細化運營破局

盡管入局現制咖啡賽道的玩家越來越多，但隨著大部分消費者的需求得到滿足，中國現制咖啡市場紅利正逐步收窄。

餐寶典披露的數據顯示，2024年-2025年，中國現制咖啡市場規模分別為1930.4億元和2238.4億元，同比增速分別為18.9%和16%，相較此前幾年超30%的同比增速大幅回落。

行業紅利收窄的背景下，如果繼續盲目內卷極致低價，即便是現制咖啡巨頭都有可能陷入虧損的泥潭。現制咖啡企業如果想要打開想象空間，需要結合市場的發展趨勢，積極調整自身的產品策略，探索更為深厚的商業護城河。

近期，諸多現制咖啡企業都致力于推出“泛咖啡”飲品。比如，2025年6月，Tims天好咖啡、小咖咖啡、星巴克推出了羅望子氣泡冰茶、小金魚氣泡水、冰搖茶系列等10余款氣泡、冰茶新品。

諸多現制咖啡企業之所以不約而同推出具備氣泡、冰茶等元素的咖啡新品，主要是因為這些元素縫合了咖啡、茶飲與汽水，一方面貼合年輕消費者對新鮮感的追求，另一方面也能通過披著茶飲外殼的“咖啡+”模式，俘獲一批此前僅對現制茶飲感興趣的消費者，拓寬咖啡飲品的輻射面。

與探索全新口味的飲品相同步，星巴克、瑞幸、庫迪等現制咖啡企業還致力于與史努比、長安的荔枝、小馬寶莉等知名IP合作，推出聯名飲品。依托于各類IP所覆蓋的差異化受眾，現制咖啡企業可以強化品牌形象，并吸引不同圈層的消費者。

除了在產品層面下功夫，還有一部分現制咖啡企業致力于通過優化供應鏈，強化價格優勢。

以幸運咖為例，一位知情人士對《晚點LastPost》表示，幸運咖定位高質平價，可以做到同類型產品價格最低，“比如一杯美式，幸運咖賣5.9元，古茗賣9.9元，瑞幸賣14元。”

這主要是因為，幸運咖共用蜜雪冰城的研發和供應鏈。此前，在招股書中，蜜雪冰城曾對外表示，2023年，就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言，自家的采購成本較行業平均水平分別低約10%及20%以上。

得益于此，幸運咖不光可以給加盟商供應高質量原材料，更能留出充足的利潤空間。《晚點LastPost》透露，幸運咖賣給加盟商的咖啡豆價格不超70元/公斤，基本上是烘焙完的成本價，一杯售價只有5.9元的美式，可以給加盟商留50%的毛利。

本質上，幸運咖依然在深耕“規模效應”，但由于其他現制咖啡企業缺少蜜雪冰城這樣依托于數萬家加盟門店的規模化供應鏈體系，很難和幸運咖展開價格競賽。

對于中國現制咖啡行業來說，2025年，可以說是一個關鍵的轉折點。這一年，低價成為新常態、星巴克從“神壇”跌落、寡頭效應不斷加強，市場邁入了“淘汰賽”。

不過，留在牌桌上的玩家并不能因此感到慶幸。隨著消費者的需求得到滿足，行業紅利已開始消逝。接下來，現制咖啡企業如果想要穩步成長，不能僅靠簡單粗暴的價格戰，而是需要從供應鏈、產品等維度入手，探索差異化的商業護城河。

在此過程中，或許依然會有現制咖啡企業倒下，但最終的受益者，無疑是廣大消費者。