出品/用戶說(shuō)

“千禧潮流「卷土重來(lái)」”

當(dāng)“白開(kāi)水”、“偽素顏”妝容主導(dǎo)市場(chǎng)，審美降級(jí)幾近乏味之際，一股截然相反的風(fēng)潮——濃墨重彩、張揚(yáng)熱烈的“經(jīng)濟(jì)上行美學(xué)”正逆勢(shì)翻紅，攪動(dòng)了整個(gè)時(shí)尚界。

煙熏妝、大亮片、高飽和色彩……這些曾被貼上“過(guò)時(shí)”甚至“廉價(jià)”標(biāo)簽的美妝元素，在懷舊情緒、明星達(dá)人等種種因素的助推下，借由“經(jīng)濟(jì)上行的美”這個(gè)形容詞強(qiáng)勢(shì)回歸。

在美妝市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩的陰霾下，這股席卷全網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)上行美學(xué)風(fēng)，將推動(dòng)美妝品牌往何處發(fā)展，品牌又該如何利用這場(chǎng)潮流借勢(shì)而上？

從日本到中國(guó)

經(jīng)濟(jì)重塑審美風(fēng)潮

日本：泡沫經(jīng)濟(jì)催生“原宿風(fēng)”

不同的國(guó)家，對(duì)“經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期”的定義也不盡相同。以日本為例，在二戰(zhàn)結(jié)束后的1945年至1989年，為日本的“昭和黃金年代”，這段時(shí)間，日本從戰(zhàn)敗的廢墟中恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)騰飛，成為了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。

在這個(gè)時(shí)期，許多商家會(huì)利用高飽和色彩和多種元素堆疊而成的“信息過(guò)載”式海報(bào)來(lái)刺激消費(fèi)欲望，充滿噪點(diǎn)的畫面、色調(diào)濃郁的濾鏡，無(wú)一不彰顯著當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)富足的社會(huì)所散發(fā)出來(lái)的活力。

但這種活力并沒(méi)有如人們想象中的持久，在1989年至1992年不到四年的時(shí)間里，日經(jīng)指數(shù)持續(xù)下滑，從最高點(diǎn)38,957.44點(diǎn)跌至14,000點(diǎn)左右，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始崩盤，自此日本進(jìn)入“失落十年”的大蕭條時(shí)期。

蕭條的年代往往會(huì)造就民眾對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的迫切需求，因此90年代的日本在音樂(lè)、影視與街頭文化等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)上蓬勃發(fā)展，時(shí)至今日都在或多或少地影響著全球的潮流趨勢(shì)。走在當(dāng)時(shí)的日本原宿街頭，能看到各式各樣的時(shí)尚風(fēng)格互相碰撞：澀谷辣妹風(fēng)、原宿風(fēng)、哥特風(fēng)......年輕人們將對(duì)生活的掙扎和渴望外化為穿搭和妝容的表現(xiàn)，以此慰藉內(nèi)心的不安與痛苦。

對(duì)“經(jīng)濟(jì)上行的美”的懷念潮，早在日本就曾出現(xiàn)。在2017年，日本登美丘高校舞蹈部翻跳的老牌歌手荻野目洋子的名曲《Dancing Hero》在日本廣受好評(píng)，甚至席卷了全球的互聯(lián)網(wǎng)。這支翻跳完整重現(xiàn)了80年代日本流行的迪斯科舞蹈，加上頗具當(dāng)時(shí)風(fēng)格的鐵絲劉海、濃厚妝容、墊肩外套和一步裙，原汁原味地重現(xiàn)了日本“經(jīng)濟(jì)上行的美”，在那時(shí)，該團(tuán)隊(duì)的舞蹈視頻在YouTube、ミクチャ(MixChannel)等視頻網(wǎng)站上，曾達(dá)到了超1400萬(wàn)的點(diǎn)播量。

中國(guó)：市場(chǎng)疲軟，復(fù)古回潮

視線回到國(guó)內(nèi)，當(dāng)下人們所懷念的“經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期”，大約是指20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初這段時(shí)間，即1990年—2005年。2000年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破1萬(wàn)億美元，GDP增速8.5%；2001年，中國(guó)加入世貿(mào)組織，成為第143個(gè)成員......種種事件昭示著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正不斷向好。

在這個(gè)時(shí)期，人們對(duì)新世紀(jì)充滿了美好積極的想象，消費(fèi)者對(duì)美的追求愈發(fā)呈現(xiàn)出向外展示的“身份表達(dá)”趨勢(shì)。時(shí)尚潮流不再是高階級(jí)人士的專利，每個(gè)人都在利用外在的裝扮實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的自我表達(dá)。

并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生與興起，不同的媒介交織，多元的文化思潮互相碰撞，將國(guó)外的大熱風(fēng)格推進(jìn)了中國(guó)的時(shí)尚市場(chǎng)：暗黑頹系的“臟”感裝扮是當(dāng)時(shí)的流行之一。搖滾歌手艾薇兒走紅，帶火了她標(biāo)志性的煙熏妝——大面積暈染的深色眼影、上下全包的黑色眼線。朋克和叛逆，成為當(dāng)時(shí)女孩們瘋狂追逐的概念。

與此同時(shí)，充滿了未來(lái)感與表達(dá)欲的妝容也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行：底妝上，不刻意追求白皙的皮膚與紅潤(rùn)的氣色，啞光絲絨質(zhì)感的粉底是主流；眼妝方面，紫色、藍(lán)色、銀色等明亮鮮艷的色彩是當(dāng)時(shí)的主打色，用上調(diào)飛揚(yáng)的眼線強(qiáng)調(diào)個(gè)性；口紅則以裸色為主，廣泛使用唇彩和唇蜜，突出唇部的光澤感和豐盈感。

在千禧年代，濃妝艷抹是潮流。夸張的妝容代表了當(dāng)時(shí)人們自信、張揚(yáng)的性格，也從側(cè)面展現(xiàn)出了那個(gè)時(shí)期遍地開(kāi)花、形式大好的社會(huì)。而時(shí)間來(lái)到現(xiàn)在，盡管目前國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)并不像30年前的日本那般“大斷層”，但消費(fèi)降級(jí)和經(jīng)濟(jì)放緩的烏云還是籠罩在人們的頭上：

以美妝市場(chǎng)為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2025年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為245458億元，同比增長(zhǎng)5.0%，其中，化妝品類零售總額達(dá)2291億元，同比增長(zhǎng)2.9%，增速較為緩慢。用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年線上總體美妝市場(chǎng)整體市場(chǎng)規(guī)模為1447億元，彩妝香水類僅為394億。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年開(kāi)年以來(lái)，已有超28個(gè)美妝品牌宣布閉店或退出中國(guó)市場(chǎng)，其中外資品牌達(dá)19個(gè)，包括歐萊雅、資生堂、高絲等大牌美妝品牌，閉店的國(guó)貨品牌有9個(gè)，包括水以、帷幕、廣州巧迪、奈璣子等彩妝品牌。

站在消費(fèi)者的角度，在經(jīng)濟(jì)壓力與社會(huì)內(nèi)卷加劇的背景之下，大多數(shù)人的現(xiàn)實(shí)生活面臨著不確定性，因此懷舊成為了人們緩解焦慮的心理防御機(jī)制，“經(jīng)濟(jì)上行的美”順勢(shì)席卷而來(lái)——人們通過(guò)穿上當(dāng)時(shí)的服裝，化上那時(shí)的妝容，尋求一種仿佛回到“黃金時(shí)代”的心理慰藉。

除此之外，流量偶像、網(wǎng)絡(luò)紅人們也同20年前的明星們一樣，再次帶火了千禧年的時(shí)尚之風(fēng)。

韓國(guó)少女偶像Newjeans自出道以來(lái)，Y2K美學(xué)就貫穿于她們的團(tuán)體形象當(dāng)中，充滿千禧少女感的亮片和串珠發(fā)飾、花里胡哨的包包和裙子......一夜之間爆紅的她們，在粉絲乃至大眾圈子里，掀起了復(fù)古的潮流。近期以單曲《Dirty Work》回歸的女團(tuán)aespa，則化上了濃烈的、dirty感十足的煙熏妝，搭配凌亂狂野的造型，使得美妝博主以及彩妝愛(ài)好者爭(zhēng)相模仿，讓煙熏妝又闖入大眾視野。

捆綁大熱話題

搶占流量營(yíng)銷高地

"經(jīng)濟(jì)上行的美“聲量5200萬(wàn)＋

據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，“經(jīng)濟(jì)上行的美”相關(guān)話題全網(wǎng)聲量達(dá)5267萬(wàn)，其中“經(jīng)濟(jì)上行的美x美容護(hù)膚”全網(wǎng)聲量為748.1萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1692%。“古早妝”“千禧妝”“千禧辣妹”等為討論度較高的詞語(yǔ)。

對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“蹭熱點(diǎn)”是最簡(jiǎn)單高效的方法之一。 而“經(jīng)濟(jì)上行的美”這一熱詞，核心涉及穿搭、美妝等與“美”強(qiáng)相關(guān)的領(lǐng)域，自然與美妝市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度極高。因此，美妝品牌爭(zhēng)相借勢(shì)此話題營(yíng)銷，也就不足為奇了。

在小紅書上搜索“經(jīng)濟(jì)上行的美”＋“美妝”“彩妝”，可以看到有大量的品牌以該話題為關(guān)鍵詞進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，其中大部分產(chǎn)品為眼影、口紅等彩妝品類，由此也可看出彩妝品牌在這一熱門話題下的緊密布局。

美妝品牌緊抓營(yíng)銷風(fēng)口

在小紅書上，“經(jīng)濟(jì)上行的美”的話題當(dāng)前瀏覽量超5221萬(wàn)，討論數(shù)達(dá)到了16.2萬(wàn)；抖音上該詞條的相關(guān)播放量則超過(guò)了5000萬(wàn)。

千禧風(fēng)的再度流行，嘗試并喜歡小眾妝容的人群逐漸增多，或許將給美妝市場(chǎng)帶來(lái)新的突破口，品牌如能抓住此次流量風(fēng)口進(jìn)行宣傳，或許能夠在品牌知名度、品牌口碑等方面占據(jù)市場(chǎng)新機(jī)。

例如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，便植入了抖音博主“李蠕蠕”以“當(dāng)我夢(mèng)回經(jīng)濟(jì)上行的美”為主題的視頻中。該視頻分別復(fù)刻了美國(guó)、日本和中國(guó)在各自的經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期的穿搭與妝容，目前點(diǎn)贊量突破69萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超1.2萬(wàn)。視頻中小棕瓶的廣告以“拯救熬夜臉”為賣點(diǎn)，精準(zhǔn)契合了片段中“徹夜的千禧狂歡”片段。

國(guó)潮彩妝品牌Girlcult構(gòu)奇，就將“經(jīng)濟(jì)上行的美”融入其唇部彩妝產(chǎn)品宣傳中，將這個(gè)標(biāo)簽打在適配千禧年代妝容的口紅色號(hào)上——G70夢(mèng)中人為蜜桃烏龍色＋粉紫爆閃、J815苗銀頌為灰粉＋藍(lán)銀閃、J804為肉粉＋碎銀閃，這幾支色號(hào)均可用于千禧年代以“爆閃”“鮮艷”為流行的妝容，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下的流行趨勢(shì)。

除去當(dāng)下在產(chǎn)品宣傳上的投入，也有部分品牌前瞻性地布局了小眾市場(chǎng)。因此，當(dāng)與之契合的流行趨勢(shì)出現(xiàn)時(shí)，便能迅速利用現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

國(guó)貨品牌Kaleidos萬(wàn)花鏡，立足于為全球的Z世代彩妝用戶服務(wù)，風(fēng)格帶著濃烈的前衛(wèi)感和未來(lái)主義風(fēng)，點(diǎn)開(kāi)該品牌的小紅書主頁(yè)，也能發(fā)現(xiàn)品牌將宣傳重心放在了“千禧”、“古早”等關(guān)鍵詞上。

品牌的主打產(chǎn)品四色眼影盤，包括欲場(chǎng)、煙熏蕾絲、花房3個(gè)系列共6個(gè)色號(hào)，熱門色號(hào)“Blcak Jasmine黑茉莉”包含中性淺灰、槍黑銀白爆閃、水泥灰、純正啞光黑4個(gè)顏色，均是打造煙熏妝的常用色號(hào)。目前該眼影盤在淘寶旗艦店銷量已超7萬(wàn)件，印證了品牌在小眾美妝市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位和受歡迎程度。

另一個(gè)小眾品牌娜瑞米，則全面專注于彩色眼影的研發(fā)。該品牌是嗶哩嗶哩美妝博主Narimi_Z創(chuàng)立的個(gè)人原創(chuàng)彩妝品牌，產(chǎn)品色彩豐富多樣，涵蓋了各種鮮艷、獨(dú)特的顏色，適合打造夸張的妝容，滿足追求個(gè)性、喜歡嘗試新鮮事物的消費(fèi)者。熱門眼影盤色號(hào)異羊，內(nèi)含粉色、紫色、薄荷綠、粉綠色變色龍等顏色，完美適配千禧年代的眼妝流行趨勢(shì)。但由于顏色濃郁且配色大膽，娜瑞米的眼影盤系列更適合有一定化妝功底，以及對(duì)“玩妝”有研究和興趣的人群。

多維度升級(jí)

定義美妝產(chǎn)品新形態(tài)

時(shí)代發(fā)展推動(dòng)“內(nèi)外升級(jí)”

“經(jīng)濟(jì)上行的美”的回潮，本質(zhì)上體現(xiàn)的是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)平緩甚至下行時(shí)期對(duì)復(fù)古的懷念，以及對(duì)未來(lái)的期盼。而在當(dāng)前危機(jī)四伏的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，“蹭熱點(diǎn)”所得到的流量是短暫的，如何調(diào)整產(chǎn)品形式與市場(chǎng)布局，做到“長(zhǎng)期主義”的發(fā)展，才是美妝品牌更值得關(guān)注的問(wèn)題。

當(dāng)今的千禧妝容，絕非對(duì)經(jīng)典的簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是在復(fù)古的基調(diào)中融入了現(xiàn)代審美元素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度成熟，消費(fèi)者不僅擁有豐富的信息渠道用于了解妝容趨勢(shì)與產(chǎn)品特性，更能通過(guò)社交媒體參與討論及反饋，這推動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)美妝產(chǎn)品的質(zhì)地、妝效、包裝和功能性等方面提出更嚴(yán)格的要求。

以當(dāng)前的眼影市場(chǎng)為例，干粉狀質(zhì)地依舊是主流，主要原因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣了用刷子上妝，干粉眼影能靈活地適配不同的化妝刷，同時(shí)也能承載更多的眼影工藝，包括啞光、珠光、偏光等，因此品牌傾向于將粉狀眼影當(dāng)做“安全牌”。但干粉狀眼影也有缺點(diǎn)，包括易飛粉，影響妝容整潔度；持久度有限，易出現(xiàn)脫妝、暈染的情況；質(zhì)地脆弱，受到擠壓或碰撞容易破碎等。

于是市面上出現(xiàn)了液體眼影、眼影膏等特殊工藝的眼影，使得消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)有了更多的選擇。例如千妍的自組彩妝系列，該系列包含液態(tài)烤粉、3D冷萃、土豆泥等多種工藝，顏色選擇超百種，熱賣色號(hào)藍(lán)紫幻彩、香芋紫、baby藍(lán)等精準(zhǔn)貼合當(dāng)前的Y2K千禧潮流。

除去在工藝與質(zhì)地上的改良與升級(jí)，部分品牌也在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上下了功夫。例如Uhue新推出的眼唇臉頰膏多用膏，該產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上借鑒了飛船、星球和草帽的形象，外殼顏色選擇了薄荷綠和粉色，營(yíng)造如夢(mèng)似幻的氛圍。據(jù)品牌的淘寶詳情頁(yè)介紹，購(gòu)買該產(chǎn)品即會(huì)贈(zèng)送品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)的鉆貼，金屬感的外殼點(diǎn)綴復(fù)古的水晶鉆貼，使產(chǎn)品的外觀充滿當(dāng)下流行的千禧夢(mèng)核感。

韓國(guó)品牌AMUSE推出的戒指唇膏，將潤(rùn)唇膏設(shè)計(jì)成可穿戴的戒指，方便補(bǔ)妝的同時(shí)也可作為配飾，明亮活力的顏色加上極具設(shè)計(jì)感的外殼，精準(zhǔn)狙擊“多巴胺穿搭”愛(ài)好者。此外，該品牌還推出帶有鑰匙鏈設(shè)計(jì)的有色唇釉，可用作發(fā)夾的腮紅膏等，讓彩妝產(chǎn)品成為了日常穿搭中的時(shí)尚單品。

“多功能”聲量破千萬(wàn)

人們之所以會(huì)被“經(jīng)濟(jì)上行的美”所吸引，歸根結(jié)底是為了在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下尋找情緒出口。在當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)的背景下，消費(fèi)者們更傾向于考慮如何用更實(shí)惠的價(jià)格獲取高質(zhì)量的產(chǎn)品。

于是，“多功能”的美妝產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，正逐步占領(lǐng)市場(chǎng)大頭。據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年7月MAT“多功能美妝”全網(wǎng)聲量規(guī)模達(dá)1124萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35%。

Into You最新推出的多功能高光盤，一盤直接包含高光膏、啞光高光粉和珠光三種高光質(zhì)地，可針對(duì)不同的區(qū)域進(jìn)行面部提亮，做到遞進(jìn)式提亮內(nèi)輪廓，讓面中“立”起來(lái)、內(nèi)輪廓“嘭”起來(lái)、妝容“亮”起來(lái)。該多功能高光盤共有米白調(diào)、淡粉調(diào)、粉紫調(diào)三個(gè)色號(hào)，適配不同膚色及喜好的人群。

橘朵最新推出的DIY彩妝書，同樣采用了多功能彩妝盤的設(shè)計(jì)理念：主體采用磁吸盤的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可自行DIY組裝愛(ài)用色，一盤中便可同時(shí)包含眼影、腮紅、高光、修容、臥蠶、細(xì)閃和眼線。該彩妝書中還配備空白活頁(yè)，可在用于儲(chǔ)存飾品、化妝品小樣、票據(jù)等，隨書還附贈(zèng)化妝鏡、功能刷和拇指粉撲，做到一件產(chǎn)品完成全套妝容。該彩妝書還可配上鏈條變成挎包，既方便拿取，也可作為裝飾品。

在今年年初，用戶說(shuō)曾預(yù)測(cè)2025年的全球彩妝趨勢(shì)，提出彩妝行業(yè)預(yù)計(jì)將在“平靜”與“張揚(yáng)”之間找到獨(dú)特平衡，深色眼影、濃密睫毛以及粗眉型等90年代經(jīng)典設(shè)計(jì)將重現(xiàn)舞臺(tái)；而金屬質(zhì)感的眼影、虛擬現(xiàn)實(shí)風(fēng)格的數(shù)字美學(xué)，超現(xiàn)實(shí)妝感等，也將引領(lǐng)一股未來(lái)科技主義彩妝潮流。事實(shí)也如預(yù)料的一般，千禧復(fù)古的時(shí)尚重返市場(chǎng)，帶起全新的消費(fèi)風(fēng)向。

每一個(gè)新潮流趨勢(shì)的出現(xiàn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)皆是前所未有的機(jī)遇，也是艱難的挑戰(zhàn)。這股“經(jīng)濟(jì)上行美學(xué)”的回潮，不僅是對(duì)過(guò)去的追憶，更是當(dāng)下消費(fèi)者在不確定環(huán)境中尋求自信表達(dá)與情感寄托的體現(xiàn)。

美妝品牌除了可借助這陣熱度實(shí)現(xiàn)宣傳的擴(kuò)張，更可借由對(duì)這種社會(huì)情緒和消費(fèi)心理變遷的精準(zhǔn)洞察，將復(fù)古元素與現(xiàn)代需求創(chuàng)新融合，打造出與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品。