出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

淘寶正試圖通過(guò)引入更多高效快遞，來(lái)彌補(bǔ)菜鳥出售丹鳥后留下的速度缺口。

7月25日，申通宣布以3.62億元收購(gòu)浙江丹鳥物流100%股權(quán)。丹鳥原本是菜鳥速遞的運(yùn)營(yíng)主體，承擔(dān)淘寶半日達(dá)、次晨達(dá)、送貨上門等高時(shí)效訂單。隨著丹鳥整體并入申通，菜鳥退出國(guó)內(nèi)高時(shí)效配送，給淘寶的物流時(shí)效帶來(lái)負(fù)面影響。

順豐成淘寶解決這一問(wèn)題的新方案。8月1日，淘寶發(fā)布新增《淘寶平臺(tái)“順豐包郵”服務(wù)規(guī)范》的公示通知，將于8月8日生效。滿足條件的商家可在商品詳情頁(yè)展示“順豐包郵”標(biāo)識(shí)，并承諾用順豐發(fā)貨且免運(yùn)費(fèi)送達(dá)買家。今年618期間，淘寶與順豐合作的“極速上門”已率先落地，部分城市實(shí)現(xiàn)次日甚至半日送達(dá)，并直接送貨到家。

那么，申通收購(gòu)丹鳥對(duì)淘寶的影響有多大？淘寶為什么又非得加強(qiáng)和順豐的合作？

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淘寶電商要“快”

淘寶的高時(shí)效物流可追溯到7年前。彼時(shí)，菜鳥連續(xù)收購(gòu)了萬(wàn)象、昇邦、東駿、芝麻開門、黃馬甲五家落地配公司，意圖深度整合為一張自營(yíng)配送網(wǎng)，對(duì)標(biāo)京東物流，填補(bǔ)阿里在末端配送的短板。

2019年，整合完成的“丹鳥物流”正式亮相，主攻生鮮、鮮花、母嬰等對(duì)時(shí)效要求高的品類。這時(shí)的丹鳥，主要服務(wù)天貓超市等阿里系電商內(nèi)部業(yè)務(wù)，采用倉(cāng)配一體模式，側(cè)重本地化即時(shí)配送和“送貨上門”的品質(zhì)服務(wù)。

隨后，菜鳥又通過(guò)收購(gòu)點(diǎn)我達(dá)、藍(lán)豚等同城即時(shí)物流平臺(tái)，將丹鳥與這些資源合并，升級(jí)為“菜鳥直送”，服務(wù)范圍從天貓超市擴(kuò)展至天貓國(guó)際，進(jìn)一步強(qiáng)化跨境履約能力。2023年，菜鳥直送再次升級(jí)為“菜鳥速遞”，并拿下全國(guó)性快遞牌照，推出半日達(dá)、夜間攬收、送貨上門等服務(wù)，全面對(duì)標(biāo)順豐與京東。

菜鳥方面對(duì)壹覽商業(yè)表示，出售丹鳥是為了聚焦海外市場(chǎng)。然而，丹鳥一賣，淘寶可就有了麻煩。

畢竟，老京東依靠自建物流多年形成速度優(yōu)勢(shì)，次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)已成為其標(biāo)配，也因此在3C、奢侈品、美妝等高客單價(jià)品類撬走了淘寶不少用戶。這類用戶下單決策往往與物流體驗(yàn)強(qiáng)綁定，誰(shuí)送得更快，誰(shuí)就更容易贏得訂單。過(guò)去淘還能依靠菜鳥速遞維持部分競(jìng)爭(zhēng)力，但隨著這張網(wǎng)絡(luò)退出，平臺(tái)速度籌碼減少，用戶被京東吸走的風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，高效配送的一部分可能由申通承接，但申通的速度優(yōu)勢(shì)主要集中在長(zhǎng)三角，跨區(qū)域時(shí)效依然受限，難以完全覆蓋淘寶的需求。對(duì)于淘寶而言，只依賴一家快遞也不能解決所有問(wèn)題，多元化引入順豐及其他區(qū)域型高效快遞，或許才是更現(xiàn)實(shí)的補(bǔ)位方案。

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順豐是最佳替代？

順豐成為淘寶最快速的補(bǔ)位方案，首先在于其速度和品牌心智的天然優(yōu)勢(shì)。

順豐長(zhǎng)期定位高端快遞，具備跨省次日達(dá)、核心城市半日達(dá)的穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)，并且在用戶心中與“安全、準(zhǔn)時(shí)”直接綁定。淘寶借助“順豐包郵”和“極速上門”標(biāo)識(shí)，把這種品牌心智轉(zhuǎn)化為平臺(tái)信號(hào)——用戶在詳情頁(yè)看到標(biāo)識(shí)時(shí)，會(huì)更傾向認(rèn)為這單安全、值得買，尤其是在3C、奢侈品等客單價(jià)高、退換貨成本高的品類，能顯著提升轉(zhuǎn)化率。

更重要的是，順豐的接入讓淘寶能迅速恢復(fù)高效履約能力，而無(wú)需自建網(wǎng)絡(luò)。此前的菜鳥速遞采用直營(yíng)模式，投入巨大且需要時(shí)間培育；順豐的現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)可以直接覆蓋核心城市，補(bǔ)足淘寶部分區(qū)域的時(shí)效空缺。

不過(guò)，順豐也不是完美解法。最大問(wèn)題是成本——順豐單票價(jià)格通常高于“三通一達(dá)”，對(duì)以中小商家為主的淘寶生態(tài)來(lái)說(shuō)，切換成本不低。即便用戶愿意加價(jià)，商家也要承擔(dān)更高的攔截費(fèi)、改址費(fèi)和退貨成本，流程管理上也比合作快遞更復(fù)雜。其次，覆蓋下沉市場(chǎng)的能力有限。順豐在一二線城市優(yōu)勢(shì)明顯，但在三四線及農(nóng)村地區(qū)，時(shí)效優(yōu)勢(shì)不如京東的倉(cāng)配體系明顯，這限制了標(biāo)識(shí)化服務(wù)的普及度。

因此，淘寶在推行順豐標(biāo)識(shí)時(shí)采取了激勵(lì)而非強(qiáng)制策略。平臺(tái)通過(guò)設(shè)定履約率門檻和正向曝光，讓愿意承擔(dān)成本、追求高體驗(yàn)的商家先吃到流量紅利，而不是讓所有商家統(tǒng)一升級(jí)。

順豐的加入只是第一步。淘寶要想真正補(bǔ)齊速度短板，還需要在快遞合作的多元化和整體履約體系的重建上繼續(xù)加碼。速度會(huì)成為下一階段電商競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)，如何把“快”做到用戶切實(shí)感知，是淘寶不容忽視的問(wèn)題。