出品/用戶(hù)說(shuō)

“誰(shuí)是618美妝贏家？”

薇婭、小楊哥沒(méi)有復(fù)播，李佳琦、董宇輝、辛巴大幅降低出鏡頻次，少了往年超頭主播們?cè)谥辈ラg搖旗吶喊的2025年618大促，意料之中地又被戲稱(chēng)為“史上最慘淡618”。大促周期延長(zhǎng)至39天的設(shè)置下，還被不少商家與網(wǎng)友評(píng)上一句：“又臭又長(zhǎng)”。

加重618大促“冰冷體感”的，還有一份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：今年5月、1-5月化妝品零售額雖分別同比增長(zhǎng)4.4%、4.1%達(dá)到435億元、1889億元，但增速依舊未跑贏大盤(pán)的6.4%、5.0%。且5月單月增速更是創(chuàng)下近3年新低。

不過(guò)，作為常被用來(lái)檢驗(yàn)品牌/企業(yè)上半年戰(zhàn)略布局成效與挖掘新趨勢(shì)重要坐標(biāo)軸的618，似乎匯報(bào)了美妝行業(yè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：據(jù)星圖數(shù)據(jù)，美容護(hù)膚、香水彩妝累計(jì)全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到575億元，較去年大促的352億多了63.35%。可值得注意的是，由于今年大促周期拉長(zhǎng)、星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)數(shù)量增加，該數(shù)據(jù)實(shí)際上并不能真實(shí)反映美業(yè)整體規(guī)模增長(zhǎng)或下跌狀況。

但今年618大促還是給美妝行業(yè)留下了值得深究的復(fù)雜圖景：一邊是業(yè)內(nèi)“消費(fèi)降級(jí)”“大促遇冷”聲浪此起彼伏，另一邊卻是珀萊雅集團(tuán)在淘天憑借“護(hù)膚+彩妝+個(gè)護(hù)”三駕馬車(chē)實(shí)現(xiàn)全域霸榜；赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II等國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)搶占抖音平臺(tái)大促份額；京東帶動(dòng)美妝即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)超180%……當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)退潮，品質(zhì)革命與效率革命似乎正在成為新的決勝關(guān)鍵詞。

深究618大促數(shù)據(jù)還可發(fā)現(xiàn)，中國(guó)美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出三大裂變趨勢(shì)：消費(fèi)決策從“性?xún)r(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”，情緒消費(fèi)下的沉浸式、現(xiàn)場(chǎng)感營(yíng)銷(xiāo)模式成功撬動(dòng)新增長(zhǎng)；渠道布局從“平面競(jìng)爭(zhēng)”升級(jí)為“立體戰(zhàn)爭(zhēng)”，即時(shí)零售與私域運(yùn)營(yíng)加速重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系；品牌比拼也從產(chǎn)品質(zhì)量的單一維度，進(jìn)化至產(chǎn)品品質(zhì)到終端服務(wù)閉環(huán)的全價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)力。

這場(chǎng)618大促，耐人尋味。

抖音

韓束蟬聯(lián)登頂！國(guó)際大牌反撲？

自然堂突圍，海藍(lán)之謎SK-II強(qiáng)勢(shì)回歸

截至6月18日24：00大促數(shù)據(jù)顯示，上、下半場(chǎng)激烈的抖音美妝品牌TOP1角逐戰(zhàn)，最終以韓束在后半場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)反超赫蓮娜告終，這也是韓束連續(xù)第二年在618大促中衛(wèi)冕冠軍，銷(xiāo)量高達(dá)100W+，銷(xiāo)售額區(qū)間為1億+。赫蓮娜則以25W-50W銷(xiāo)量、1億+銷(xiāo)額位居第二，大促排名較2024年同期上升一位。

無(wú)論是從全周期還是前半程數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)際品牌均展現(xiàn)出了強(qiáng)韌的美妝市場(chǎng)號(hào)召力：整體占據(jù)TOP10美妝品牌70%份額；赫蓮娜前半場(chǎng)（5月13日-5月26日）登頂“美妝高光品牌榜”TOP1，大促首周（5月13日-5月19日），位列“熱賣(mài)品牌榜”第七、美妝個(gè)護(hù)賽道品牌TOP1，旗下愈顏煥睫套組躋身“熱銷(xiāo)商品榜”TOP3；全周期中，雅詩(shī)蘭黛奪下第四，歐萊雅、蘭蔻、后分別穩(wěn)居第五、第六、第八；海藍(lán)之謎、SK-II也繼2023年之后重返TOP10分別拿下第七、第九名。

而去年位列第九的可復(fù)美、第四的極萌、第十的OLAY跌出榜單。自然堂躋身TOP10為國(guó)貨品牌再下一城，但珀萊雅累位列第三。毛戈平雖在前期擠入TOP10，可全周期未能堅(jiān)守陣地僅位列第12。

相比之下，個(gè)護(hù)家清、個(gè)人護(hù)理賽道則以國(guó)貨品牌為主導(dǎo)，充分彰顯高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。前半周期個(gè)護(hù)家清TOP10品牌榜單以維達(dá)、藍(lán)月亮、活力28牢占前三，參半、半畝花田、淘淘氧棉等分別卡位第五、第六、第八；全周期個(gè)護(hù)TOP10品牌榜中，婦炎潔、參半、卡唯朵、半畝花田、白云山搶占TOP5，INTIMA/茵緹瑪、KERASTASE/卡詩(shī)成唯二上榜的兩大國(guó)際個(gè)護(hù)品牌。

聚焦大促抖音爆品，韓束進(jìn)一步展示硬核產(chǎn)品力：全周期大促商品銷(xiāo)額TOP10中，韓束3款商品鏈接上榜，其中“紅蠻腰禮盒環(huán)六肽抗皺緊致套裝送媽媽送女友”穩(wěn)居銷(xiāo)售額第一，銷(xiāo)量區(qū)間達(dá)25w-50w；“韓束亮白棒白蠻腰次拋精華”創(chuàng)下銷(xiāo)量第二（100W+）、銷(xiāo)額第三的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

從熱銷(xiāo)商品功效上來(lái)看，護(hù)膚（占比80%）需求斷層領(lǐng)先于彩妝，又以抗皺緊致（功效產(chǎn)品占比70%）為抖音用戶(hù)最樂(lè)意消費(fèi)的護(hù)膚功效，表明抗衰老產(chǎn)品正構(gòu)成抖音護(hù)膚市場(chǎng)增長(zhǎng)極。

達(dá)播撐起國(guó)際大牌營(yíng)收半邊天？

國(guó)際品牌在本次大促中，尤為注重與廣東夫婦、賈乃亮等抖音頭部達(dá)人合作，品牌大促營(yíng)收亦主要由達(dá)人直播貢獻(xiàn)，占比分別達(dá)到61.67%、55.87%、50.63%、50.89%、77.51%。一方面，與超頭達(dá)人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下的爆發(fā)式增長(zhǎng)，反映出抖音渠道用戶(hù)對(duì)國(guó)際大牌崇拜心理猶存，易受“大促優(yōu)惠+頭部達(dá)人推薦”刺激消費(fèi)；另一方面，砸重金換增長(zhǎng)的大促布局，進(jìn)一步揭示了國(guó)際品牌業(yè)績(jī)焦慮。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年5月我國(guó)化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口金額同比下跌4.9%；1-5月累計(jì)進(jìn)口額下滑0.2%。用戶(hù)說(shuō)早前的國(guó)際品牌Q1財(cái)報(bào)分析也披露了歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌集團(tuán)業(yè)績(jī)或增速頹勢(shì)未改。而在大促中借助超頭部達(dá)人帶貨力，品牌可實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)售猛增，并進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)下沉。但一味依賴(lài)達(dá)播轉(zhuǎn)化，很可能只是飲鴆止渴。

韓束、珀萊雅、自然堂等國(guó)貨頭部品牌營(yíng)收則主要來(lái)自品牌自營(yíng)號(hào)。營(yíng)收貢獻(xiàn)比例分別達(dá)到61.05%、50.09%、59.06%，達(dá)播收入占比均在40%以下。韓束官方店鋪、珀萊雅官方店鋪在大促期間幾度躋身美妝護(hù)膚行業(yè)“帶貨達(dá)人榜”TOP10，帶貨實(shí)力甚至趕超昔日叱咤直播間的部分頭部主播。另三大品牌的“達(dá)人銷(xiāo)售TOP5”中，品牌自營(yíng)號(hào)占比均超60%，充分表明頭部國(guó)貨品牌已然在抖音構(gòu)建起具備較高市場(chǎng)影響力的自播私域矩陣壁壘。

淘寶天貓

453品牌破億，珀萊雅橫掃榜單

珀萊雅持續(xù)霸榜，綻媄婭狂增900%+

截至6月18日24：00淘天官方數(shù)據(jù)，今年618天貓共有453個(gè)品牌成交破億，同比去年增長(zhǎng)24%；成交破億直播間達(dá)81個(gè)。其中，華倫天奴美妝增長(zhǎng)超100%，YSL、Hourglass增長(zhǎng)超60%。國(guó)貨品牌中，珀萊雅穩(wěn)居第一，雙妹增長(zhǎng)超300%，毛戈平增長(zhǎng)超70%，聽(tīng)研增長(zhǎng)近80%，馥郁滿(mǎn)鋪同比增長(zhǎng)近300%，功效護(hù)膚新銳綻媄婭同比增長(zhǎng)超900%。此外，近百個(gè)美妝新品成交破千萬(wàn)。

珀萊雅集團(tuán)表現(xiàn)尤為優(yōu)異。除主品牌珀萊雅外，其彩妝品牌彩棠、頭發(fā)護(hù)理品牌Off&Relax也頻頻上榜。如彩棠躋身“搶先購(gòu)周期”（5月16日-5月26日）美妝品牌成交額TOP20，超越以往長(zhǎng)期居于彩妝領(lǐng)先地位的花西子；Off&Relax首次上榜“天貓個(gè)護(hù)品牌”成交額TOP15，表明珀萊雅年初至今不斷加碼的多品牌戰(zhàn)略布局成效凸顯。

珀萊雅品牌營(yíng)收增長(zhǎng)仍主要依托核心單品紅寶石系列驅(qū)動(dòng)。彩棠重點(diǎn)通過(guò)聯(lián)動(dòng)陳都靈、沈月等明星達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)以及同步推出“彩棠氣色多用膏”“單色高光膏”等多款新品實(shí)現(xiàn)破圈，構(gòu)建起“流量-轉(zhuǎn)化-留存”的完整閉環(huán)。Off&Relax于5月14日官宣品牌大使蔣欣，并配套“買(mǎi)即贈(zèng)同款正裝”的強(qiáng)力度促銷(xiāo)政策，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量顯著攀升。目前，Off&Relax王牌單品“蓬松洗發(fā)水2.0”單鏈接累計(jì)銷(xiāo)量突破30萬(wàn)。

值得一提的是，珀萊雅集團(tuán)三賽道齊霸榜的大促戰(zhàn)績(jī)，無(wú)疑將為國(guó)貨美妝企業(yè)/集團(tuán)提供重要的“多品牌、全品類(lèi)”品牌路徑參考。上美股份、近期收購(gòu)百植萃的橘宜集團(tuán)等也均在今年加速構(gòu)建覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)的全方位品牌矩陣。

同頻、可復(fù)美高開(kāi)低走？

對(duì)比去年618大促預(yù)售首日、第一階段，同頻、飛利浦分別成為今年美妝、個(gè)護(hù)賽道新上榜的搶眼品牌代表。其中，成立尚不足一年的新銳護(hù)膚品牌同頻，在預(yù)售首日4小時(shí)中，按有效成交額排名第16，領(lǐng)先于優(yōu)時(shí)顏、嬌蘭、資生堂、絲塔芙等國(guó)內(nèi)、外頭部品牌；搶先購(gòu)全周期中，同頻旗艦店登頂“天貓快消新品牌”TOP1。

攜手李佳琦是同頻前期火爆的重要押寶，其次拋精華、面膜在李佳琦直播間創(chuàng)下“3秒售罄”的品牌新記錄。由于聚焦膠原蛋白成分與次拋精華大單品，同頻一度被視為“下一個(gè)可復(fù)美”。而與預(yù)售首日拿下TOP3、“搶先購(gòu)”周期跌至第12名的可復(fù)美大促走向也頗為相似——因負(fù)面輿論高開(kāi)低走。同頻主因“臨時(shí)宣布次拋精華不參與美妝券優(yōu)惠”等變相漲價(jià)行為，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿(mǎn)；可復(fù)美則至今仍深陷王牌單品“膠原棒”疑似不含重組膠原蛋白的成分風(fēng)波。

飛利浦是全球頭部電子品牌之一，也是個(gè)護(hù)科技屆的標(biāo)桿品牌，其個(gè)護(hù)賽道主要產(chǎn)品包括男士理容、美姿個(gè)護(hù)、口腔健康三大系列，以追求高品質(zhì)生活的年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體。此次大促，其王牌單品男士電動(dòng)剃須刀品類(lèi)疊加父親節(jié)大促、電動(dòng)兒童牙刷聯(lián)動(dòng)兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)大賣(mài)。飛利浦此番上榜，或預(yù)示了電動(dòng)美容儀器品類(lèi)消費(fèi)潛力正加速釋放。

京東、拼多多

品質(zhì)升級(jí)構(gòu)筑渠道增長(zhǎng)新支點(diǎn)？

京東美妝新品銷(xiāo)額激增700%+

今年618大促的京東卯足全力，全周期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與福利持續(xù)不斷，聯(lián)動(dòng)京東外賣(mài)等新業(yè)務(wù)的下場(chǎng)，斬獲斐然戰(zhàn)績(jī)。2025年5月30日20：00-6月18日23：59，平臺(tái)618再創(chuàng)新高，下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣(mài)整體訂單量超22億單，多元業(yè)態(tài)同頻共振帶動(dòng)百萬(wàn)線下門(mén)店訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)，京東采銷(xiāo)直播成交額同比增長(zhǎng)285%。

聚焦品類(lèi)，美妝護(hù)膚增速顯著并正成為京東新增長(zhǎng)引擎。其中，5月30日京東火爆開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)（20:00-21:00）內(nèi)，超500個(gè)美妝品牌增長(zhǎng)翻倍，海藍(lán)之謎、嬌蘭等大牌，珀萊雅、谷雨等國(guó)貨品牌增長(zhǎng)均超10倍。

大促前期美妝個(gè)護(hù)促銷(xiāo)成效同樣突出：5月13日20:00-5月27日24:00期間，超5億消費(fèi)者下單，近8萬(wàn)品牌成交額同比翻倍。其中，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，美妝禮盒、防曬領(lǐng)域重磅新品產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)700%+，面部精華、香水、氣墊成交額同比增長(zhǎng)超100%。疊加520等節(jié)日送禮需求，修麗可、可復(fù)美、倩碧等近千個(gè)美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)翻倍，美妝套裝禮盒增長(zhǎng)5倍。

從京東披露信息來(lái)看，平臺(tái)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者呈現(xiàn)顯著“品牌偏好”特征：國(guó)際大牌與頭部國(guó)貨品牌貢獻(xiàn)主要增量，白牌商品缺席。這一消費(fèi)傾向與京東“品質(zhì)嚴(yán)選”基因高度契合，進(jìn)一步夯實(shí)其作為品質(zhì)消費(fèi)首選陣地的市場(chǎng)定位，同時(shí)也折射出美妝市場(chǎng)從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

拼多多靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)美妝狂增150%？

拼多多今年618大促不再要求所有商品給出銷(xiāo)售歷史最低價(jià)，且平臺(tái)補(bǔ)貼依舊給力，如在“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，上線“618加倍補(bǔ)”策略，美妝、家電、數(shù)碼等品類(lèi)補(bǔ)貼超5億元等，以全面調(diào)動(dòng)品牌促銷(xiāo)與用戶(hù)消費(fèi)積極性。

公開(kāi)資料顯示，618期間，美妝、護(hù)膚、母嬰等品牌通過(guò)拼多多百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛、潘婷、馥蕾詩(shī)等國(guó)際品牌在大促期間銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)160%；薇諾娜、花間頌、彩棠等國(guó)貨品牌環(huán)比增長(zhǎng)150%；babycare、幫寶適紙尿褲也分別增長(zhǎng)151%和137%等。

值得關(guān)注的是，拼多多國(guó)際、國(guó)貨頭部品牌齊頭并進(jìn)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，疊加平臺(tái)主動(dòng)放寬最低價(jià)限制與補(bǔ)貼高價(jià)值品類(lèi)的策略，也清晰表明該平臺(tái)正著力引導(dǎo)美妝品類(lèi)向“品質(zhì)消費(fèi)”與“品牌信賴(lài)”升級(jí)。這不僅是短期促銷(xiāo)策略的調(diào)整，或也透露了拼多多意圖重構(gòu)用戶(hù)心智、提升美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)價(jià)值定位的長(zhǎng)期信號(hào)。

從618看見(jiàn)美妝未來(lái)：

情緒沉浸×即時(shí)零售×全鏈體驗(yàn)

蹭上Labubu?創(chuàng)新情緒營(yíng)銷(xiāo)激增

流量明星營(yíng)銷(xiāo)雖仍是美妝品牌大促的常規(guī)動(dòng)作，但當(dāng)Labubu在618大促期間火爆全球，情緒消費(fèi)狂潮再次引發(fā)轟動(dòng)。不少美妝品牌如FAN BEAUTY DIARY、巴黎歐萊雅，通過(guò)滿(mǎn)贈(zèng)隨機(jī)Labubu、主播手持Labubu帶貨等方式順勢(shì)完成一波流量收割。

但除了這些表面蹭熱度營(yíng)銷(xiāo)方式外，用戶(hù)說(shuō)還驚喜地在本次大促中看到了“沉浸式、現(xiàn)場(chǎng)感吸引”“競(jìng)技對(duì)抗性情緒牽動(dòng)”等多樣化情緒營(yíng)銷(xiāo)新方式，部分品牌對(duì)情緒價(jià)值的挖掘，已從表層流量收割轉(zhuǎn)向深層情感聯(lián)動(dòng)。例如，MAC品牌的“明星效應(yīng)+競(jìng)技、沉浸式情緒激發(fā)”直播組合拳，為行業(yè)帶來(lái)了新參考。

MAC大促營(yíng)銷(xiāo)早期，借助“跟鞠婧祎用蜜橘妝打開(kāi)夏天”這一代言人明星話題營(yíng)銷(xiāo)，成功躋身抖音種草榜TOP6，為品牌獲取前期大促流量打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨后MAC進(jìn)一步攜手16位品牌彩妝師、4位頂流明星化妝師打造“美妝競(jìng)技”品牌直播間，通過(guò)觀眾熟知的36個(gè)經(jīng)典妝造復(fù)刻激起觀看興趣、4大主題妝容比拼點(diǎn)燃觀眾投票熱情、AI爆改挑戰(zhàn)等玩法持續(xù)引爆關(guān)注，打造了一場(chǎng)高沉浸感、強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感、深互動(dòng)感的創(chuàng)意直播。

而這場(chǎng)競(jìng)技感與沉浸式體驗(yàn)深度綁定的直播，直接吸引了累計(jì)139萬(wàn)人觀看，實(shí)時(shí)在線峰值超3萬(wàn)，不僅大幅提升品牌聲量，更拉動(dòng)MAC抖音官方店鋪大促銷(xiāo)量達(dá)到25W-50W與銷(xiāo)售額破億。用數(shù)據(jù)再次印證了“在場(chǎng)感”與“提供/引發(fā)情緒價(jià)值”對(duì)品牌轉(zhuǎn)化的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)。

即時(shí)零售重塑美業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯？

即時(shí)零售在本次大促中顯露鋒芒，且該模式正逐步成為驅(qū)動(dòng)美妝個(gè)護(hù)渠道結(jié)構(gòu)性革新的重要推手。一方面，頭部即時(shí)零售平臺(tái)大促銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)不俗，印證了品牌在新渠道增長(zhǎng)可行性。如京東數(shù)據(jù)顯示，憑借618極速“9分鐘送達(dá)”服務(wù)疊加520節(jié)日促銷(xiāo)，當(dāng)天蔻馳、圣羅蘭、韓束等美妝品牌秒送業(yè)務(wù)成交額同比增長(zhǎng)均超180%；美團(tuán)閃購(gòu)也披露了“首日開(kāi)門(mén)紅”（5月28日）整體成交額增長(zhǎng)兩倍，近800個(gè)品牌翻倍增長(zhǎng)。

另一方面，“即時(shí)零售平臺(tái)+線下實(shí)體門(mén)店”新組合也讓線下商家正式加入大促活動(dòng)，進(jìn)一步豐富促銷(xiāo)供應(yīng)鏈與撬動(dòng)業(yè)績(jī)新增。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)“首日開(kāi)門(mén)紅”數(shù)據(jù)，聚焦實(shí)體店鋪渠道，屈臣氏、孩子王成交額年同比增長(zhǎng)均超1倍，首周美妝專(zhuān)賣(mài)店絲芙蘭年成交額同比增長(zhǎng)翻倍。

此外，即時(shí)零售業(yè)績(jī)激增，也預(yù)示了美妝個(gè)護(hù)行業(yè)尾程配送服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。用戶(hù)說(shuō)注意到，淘天618大促期間與順豐聯(lián)合發(fā)起“極速上門(mén)”物流服務(wù)（目前為次日達(dá)），與京東、美團(tuán)角逐即時(shí)零售，“即想即得”“所見(jiàn)所得”等物流服務(wù)，成為繼各大平臺(tái)對(duì)新疆、西藏等邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵內(nèi)卷之后的又一升維競(jìng)爭(zhēng)板塊，或?qū)⑼綆?dòng)整個(gè)市場(chǎng)日常配送效率大幅提升。顯而易見(jiàn)，這場(chǎng)由履約效率引發(fā)的渠道革命，正重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與增長(zhǎng)邏輯。

三大危機(jī)成品牌發(fā)展致命傷？

值得警惕的是，當(dāng)理性重構(gòu)用戶(hù)消費(fèi)決策邏輯，618大促期間頻發(fā)的負(fù)面輿情揭示著美妝行業(yè)正普遍面臨三大發(fā)展危機(jī)。用戶(hù)說(shuō)監(jiān)測(cè)行業(yè)輿情發(fā)現(xiàn)，除了以可復(fù)美為典型案例引發(fā)的成分輿情事件外，“尾款支付故障”“價(jià)格背刺”“客服冷漠”等負(fù)面輿情也多元爆發(fā)，前文提及的赫蓮娜、同頻等美妝品牌亦深陷輿論漩渦。

究其根源，首當(dāng)其沖的是優(yōu)惠機(jī)制信任危機(jī)：平臺(tái)與品牌看似簡(jiǎn)化玩法背后，隱含的前后促銷(xiāo)規(guī)則不一引起消費(fèi)者強(qiáng)烈反彈，李佳琦等頭部主播直播間亦出現(xiàn)“先漲后降”“變相漲價(jià)”質(zhì)疑聲浪，渠道價(jià)格體系混亂更導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙感。

其次，服務(wù)環(huán)節(jié)短板集中暴露：大量用戶(hù)反饋品牌、平臺(tái)客服團(tuán)隊(duì)存在解決方案缺位、溝通態(tài)度傲慢等問(wèn)題，進(jìn)一步激化消費(fèi)矛盾；再者，“包裝降級(jí)”問(wèn)題也引發(fā)不滿(mǎn)，如海藍(lán)之謎、YSL等以可持續(xù)名義簡(jiǎn)化的產(chǎn)品包裝被批“與價(jià)格定位嚴(yán)重錯(cuò)配”——既未兌現(xiàn)環(huán)保承諾，又剝奪了消費(fèi)者從精美包裝中獲得情緒價(jià)值的權(quán)益。

這些反應(yīng)深刻表明，如今消費(fèi)決策已從單一產(chǎn)品維度延伸至全鏈路體驗(yàn)，品牌任何環(huán)節(jié)的疏漏都可能成為壓垮消費(fèi)者信任的最后一根稻草。當(dāng)增量市場(chǎng)的紅利逐漸消退，過(guò)往被高速增長(zhǎng)掩蓋、忽視的種種細(xì)節(jié)、短板正轉(zhuǎn)化為制約品牌發(fā)展的致命傷，如何構(gòu)建覆蓋產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的完整價(jià)值閉環(huán)，將成為品牌增長(zhǎng)關(guān)鍵。

整體而言，這場(chǎng)被冠以“最慘淡”之名的618，實(shí)則是中國(guó)美妝行業(yè)深刻進(jìn)化與價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵分水嶺。褪去超頭主播的光環(huán)與喧囂的價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)正以更冷靜的姿態(tài)，揭示其內(nèi)在動(dòng)力——品質(zhì)與效率已取代單純低價(jià)，成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新引擎。這場(chǎng)618，不僅是2025年上半年的發(fā)展檢驗(yàn)，更是未來(lái)格局的深刻啟示：唯有深耕價(jià)值、敬畏用戶(hù)體驗(yàn)，才有可能贏得消費(fèi)者。