出品/億邦動(dòng)力 

撰文/張從容

中國(guó)美妝，終于等來(lái)自己的“百億神話”——

2024年，珀萊雅公司以107.78億元營(yíng)業(yè)總收入，成為首個(gè)撞線百億的美妝國(guó)貨企業(yè)；其主品牌珀萊雅，也以85.81億元成績(jī)，讓同行難以望其項(xiàng)背。

然而，這份喜報(bào)背面，行業(yè)馬太效應(yīng)正逐步加劇：珀萊雅公司與第二名的剪刀差持續(xù)擴(kuò)大。其中，集團(tuán)級(jí)剪刀差同比擴(kuò)大72.7%（+16.78億元），品牌級(jí)剪刀差同比擴(kuò)大50.6%（+10.05億元）。

超頭之外，中間梯隊(duì)似乎正在集體缺氧。2024年，15家美妝上市公司營(yíng)收總和同比增長(zhǎng)9.76%，而凈利總和同比下降4.33%。其中，7家企業(yè)凈利潤(rùn)下跌，6家企業(yè)營(yíng)收下跌。在營(yíng)收與凈利下滑之后，靠“大力出奇跡”“燒錢(qián)”換增長(zhǎng)的策略，似乎也在失靈。

2025年，整個(gè)行業(yè)仍面臨增長(zhǎng)動(dòng)力不足等問(wèn)題。億邦動(dòng)力選取15家美妝上市公司的財(cái)報(bào)，披露美妝上市公司尋找出路的趨勢(shì)與努力。我們看到，那些還在保持增長(zhǎng)的品牌，正在聚焦大單品、拓展新品類(lèi)和加碼線上渠道。

美妝迎來(lái)至暗時(shí)刻，頭部品牌逆勢(shì)逞強(qiáng)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社零數(shù)據(jù)，2024年化妝品類(lèi)零售總額4357億元，同比下降1.1%。而更早之前，2023年化妝品類(lèi)零售總額同比增長(zhǎng)5.1%，低于社零大盤(pán)。由此可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)多年強(qiáng)勁增長(zhǎng)以后，美妝行業(yè)正在迎來(lái)至暗時(shí)刻。

在這種大背景下，美妝上市公司較大盤(pán)表現(xiàn)出一定的韌性。根據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，2024年，15家上市美妝企業(yè)的總營(yíng)收仍保持增長(zhǎng)，由2023年的570.95億元同比增長(zhǎng)9.76%至626.65億元。

但總量之外，一些結(jié)構(gòu)變化值得關(guān)外關(guān)注。比如，2024年，美妝品牌營(yíng)收排名就出現(xiàn)大震動(dòng)。營(yíng)收排名變動(dòng)最大的是上美股份，從第7名直升第2名，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)62.08%至67.93億元，超過(guò)華熙生物、貝泰妮和上海家化等。

上美股份全線業(yè)務(wù)均保持40%的增速：護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)64.42%至59.22億元，母嬰護(hù)理同比增長(zhǎng)41.30%至7.67億元，其他業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)124.09%至1.04億元。

盡管營(yíng)收快速增長(zhǎng)，第二名上美股份與第一名珀萊雅公司的剪刀差不斷擴(kuò)大。2024年，上美股份與珀萊雅公司的營(yíng)業(yè)總收入差額達(dá)到39.86億元，接近排名第八的福瑞達(dá)2024全年?duì)I收。該數(shù)據(jù)甚至超過(guò)逸仙電商、丸美生物、毛戈平、敷爾佳、麗人麗妝、錦波生物和芭薇股份等7家上市公司的營(yíng)收。

珀萊雅公司上市八年，總營(yíng)收從2017年17.83億元增長(zhǎng)至2024年107.8億元，累計(jì)增長(zhǎng)504.5%；凈利從2017年2.01億元增長(zhǎng)至2024年15.5億元，累計(jì)增長(zhǎng)672.96%。

但2024年以來(lái)，該公司似乎進(jìn)入平臺(tái)期。2024年，珀萊雅公司營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)21.04%，低于2023年39.45%和2022年37.82%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28.80%，低于2023年48.06%和2022年49.23%。2025年一季度，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)仍未回升至2023年的水平，分別為8.13%和28.87%。

除了頭部增速放緩，部分企業(yè)不升反降。2024年，3家排名變化較大，即華熙生物、福瑞達(dá)和麗人麗妝均下降3名。

其中，下降幅度最大的是麗人麗妝，總營(yíng)收同比下降37.44%至17.28億元，退出“20億營(yíng)收俱樂(lè)部”，排名也從第10名下降至13名。這也是2024年唯一一個(gè)掉出TOP10的美妝上市公司，與巔峰時(shí)期2020年的46億元相比，營(yíng)收縮水一半。

除了麗人麗妝，TOP10格局基本穩(wěn)定，但有一半營(yíng)收同比下跌。比如，上海家化營(yíng)收同比下跌13.93%，華熙生物營(yíng)收同比下跌11.60%，水羊股份營(yíng)收同比下跌5.69%，福瑞達(dá)營(yíng)收同比下跌13.02%，逸仙電商營(yíng)收同比下跌0.63%。

相比于這5家企業(yè)的下降程度，另有4家增幅大于20%：珀萊雅同比增長(zhǎng)21.03%，上美股份同比增長(zhǎng)62.08%，巨子生物同比增長(zhǎng)57.17%，丸美生物同比增長(zhǎng)33.44%，貝泰妮同比增長(zhǎng)3.87%。

TOP10外，也有保持增長(zhǎng)的“小巨頭”，即毛戈平和錦波生物。毛戈平雖未進(jìn)入上市美妝企業(yè)TOP10，卻也交出不錯(cuò)的答卷：營(yíng)收23.04億元，同比增長(zhǎng)42.04%。錦波生物，靠醫(yī)美及衍生業(yè)務(wù)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)84.92%至14.43億元。

除了營(yíng)收，凈利潤(rùn)也進(jìn)入修復(fù)進(jìn)程。根據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，2024年，15家上市美妝企業(yè)凈利潤(rùn)總和由2023年的68.41億元，同比下降4.33%至65.44億元。

其中，7家凈利潤(rùn)下降，8家凈利潤(rùn)增長(zhǎng)；凈利率增速最快的是錦波生物，同比增長(zhǎng)144.78%；凈利下降最嚴(yán)重的是上海家化，虧損8.33億元同比下跌266.2%，為6年來(lái)首次。

2024年，最能賺錢(qián)的公司仍然是巨子生物，凈利潤(rùn)20.62億元，同比增長(zhǎng)42.36%；其次是珀萊雅，凈利潤(rùn)15.85億元，同比增長(zhǎng)28.80%。排名上升幅度最大的是錦波生物，由第11名上升至第5名。

聚焦大單品穩(wěn)住存量，未來(lái)或?qū)⒓铀偻卣剐缕奉?lèi)

面對(duì)市場(chǎng)變臉和行業(yè)失速，美妝進(jìn)入調(diào)整修復(fù)期。從市場(chǎng)格局來(lái)看，白牌及新銳以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)占據(jù)大眾消費(fèi)，國(guó)貨龍頭主導(dǎo)細(xì)分市場(chǎng)，而外資品牌繼續(xù)深耕高端。

Top15營(yíng)收與毛利增長(zhǎng)快于大盤(pán)，顯示市場(chǎng)承壓之下，集中度進(jìn)一步提升。其中，9家的毛利率較上年有所增長(zhǎng)，福瑞達(dá)增長(zhǎng)最快提升6.19個(gè)百分點(diǎn)；6家的毛利率有所下降，芭薇股份下降6.52個(gè)百分點(diǎn)，為毛利下降最快品牌。

再看主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收與毛利率，大體比較穩(wěn)健或者在提升之中。比如：

珀萊雅主品牌營(yíng)收85.8億元同比增長(zhǎng)19.55%，營(yíng)收占比達(dá)到79.69%，不同產(chǎn)品線毛利率均超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)；

韓束營(yíng)收55.9億元同比增長(zhǎng)80.9%，占總營(yíng)收比例82.3%，帶動(dòng)上美股份毛利率從72.1%提升至75.2%；

可復(fù)美營(yíng)收45.4億元同比增長(zhǎng)62.9%，營(yíng)收占比達(dá)到82%；

毛戈平營(yíng)收38.8億元同比增長(zhǎng)34.6%，彩妝、護(hù)膚等產(chǎn)品線均保持較快增長(zhǎng)；

福瑞達(dá)化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收24.75億元同比增長(zhǎng)2.46%，營(yíng)收占比從52.76%提升至62.15%，毛利率也有所提升。

2024及2025年一季度，市場(chǎng)整體承壓，各大品牌的穩(wěn)健增長(zhǎng)主要得益于主品牌。在聚焦大單品穩(wěn)住存量的戰(zhàn)略之下，我們也看到國(guó)貨美妝品牌加大對(duì)大單品的升級(jí)迭代，特別是通過(guò)技術(shù)等手段，延長(zhǎng)產(chǎn)品周期。15家企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，特別是華熙生物、福瑞達(dá)等，進(jìn)一步提升了研發(fā)費(fèi)用比率。比如珀萊雅，研發(fā)費(fèi)用率提升至約2.5%，推動(dòng)“早C晚A”等明星產(chǎn)品放量。

這些品牌以核心業(yè)務(wù)為根基，不斷延伸觸角，多品類(lèi)、跨賽道布局。國(guó)貨龍頭主要集中在護(hù)膚品領(lǐng)域，2024年以來(lái)重點(diǎn)發(fā)力重組膠原蛋白等產(chǎn)品，同時(shí)向彩妝、香水、洗護(hù)和嬰童護(hù)膚等品類(lèi)拓展。

2024年的財(cái)報(bào)情況也印證了這一趨勢(shì)：7家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)的企業(yè)，均采取了品類(lèi)“1+N”模式。上美股份在原有品牌韓束和一葉子中推出洗護(hù)系列產(chǎn)品，分別專(zhuān)注功能性洗護(hù)和頭皮抗衰賽道；珀萊雅也發(fā)布多款可配合醫(yī)美術(shù)后護(hù)理產(chǎn)品，意欲進(jìn)軍醫(yī)美領(lǐng)域。

就國(guó)內(nèi)上市美妝企業(yè)而言，洗護(hù)盤(pán)子最大的企業(yè)之一，就是上海家化，2024年個(gè)護(hù)家清營(yíng)收達(dá)25.41億元，但同比下降4.88%。上海家化的洗護(hù)業(yè)務(wù)，遭到多方覬覦：上美股份、福瑞達(dá)、巨子生物等公司，均在2024至2025年Q1進(jìn)軍洗護(hù)。

上美股份：推出“一葉子洗護(hù)”、“韓束洗護(hù)”；

福瑞達(dá)：拓展頭皮洗護(hù)賽道，推出新品牌“即沐”；

巨子生物：2024年3月推出頭皮護(hù)理品牌“函得仕”；

貝泰妮：2025年完成對(duì)洗護(hù)品牌“浴見(jiàn)”的戰(zhàn)略投資；

珀萊雅：在已有洗護(hù)品牌“OR”的基礎(chǔ)上，于2024年5月推出第二個(gè)洗護(hù)品牌“驚時(shí)”。

同樣進(jìn)取的還有巨子生物。億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，巨子生物已多年未布局眼部護(hù)理產(chǎn)品，然而卻在2025年再次推出術(shù)后修護(hù)+抗皺抗皺的眼霜——可復(fù)美幀域密修眼霜，重新拓展至眼部賽道。

再比如華熙生物，2024年開(kāi)始尋求向其他原料的轉(zhuǎn)型，推出3款重組膠原蛋白藥品，功效以醫(yī)美恢復(fù)為主，同時(shí)新增2款重組膠原蛋白原料產(chǎn)品；在化妝品領(lǐng)域，2024年，推出15款新品，僅6款為純防曬類(lèi)產(chǎn)品，7款主打祛斑美白功能，另有2款兼具防曬與美白雙重功效，顯示出向多元化品類(lèi)的調(diào)整。

另一家福瑞達(dá)，同樣在2024年突破“玻尿酸”限制，旗下輕醫(yī)美品牌珂謐的膠原品線，成功卡位膠原蛋白次拋精華，雙11首場(chǎng)大促銷(xiāo)售突破2000萬(wàn)元。2024年，福瑞達(dá)化妝品營(yíng)業(yè)收入24.75億元，同比增長(zhǎng)2.46%，其中璦爾博士營(yíng)業(yè)收入13.01億元，同比下滑3.48%，而頤蓮?fù)�比增長(zhǎng)12.36%至9.63億元，彌補(bǔ)了前者的跌量。

“香氛香水”這一細(xì)分賽道也成為各大公司眼中的新機(jī)遇賽道：2024年底，毛戈平備案13款香水；2025年，韓束官宣將推出紅運(yùn)香氛系列；2024年，花西子發(fā)布車(chē)載香氛產(chǎn)品，又在2025年發(fā)布“口袋線香”。

線上同比增長(zhǎng)29.06%，渠道分化門(mén)店自我革命

在行業(yè)整體承壓的2024年，線上渠道成為美妝企業(yè)最重要的增長(zhǎng)引擎。

在美妝上市公司TOP15中，有9家企業(yè)披露了線上線下?tīng)I(yíng)收數(shù)據(jù)。億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)顯示，這9家企業(yè)線上渠道總營(yíng)收達(dá)266.44億元，同比增長(zhǎng)29.06%。值得注意的是，這種線上化進(jìn)程正在呈現(xiàn)出明顯的分化特征。

具體來(lái)看，渠道集中化趨勢(shì)愈發(fā)明顯——珀萊雅以102.34億元線上收入領(lǐng)跑，與上美股份（61.5億元）共同占據(jù)47.65%的市場(chǎng)份額。這種"強(qiáng)者恒強(qiáng)"的格局下，新銳品牌也不甘示弱，它們通過(guò)差異化路徑實(shí)現(xiàn)突圍：巨子生物在天貓、抖音等DTC渠道實(shí)現(xiàn)66.5%增長(zhǎng)；敷爾佳線上收入首次反超線下，占比達(dá)49.67%。這種渠道變革的背后，是各品牌對(duì)線上運(yùn)營(yíng)模式的持續(xù)探索與優(yōu)化。

與線上渠道的高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的是，線下渠道正在經(jīng)歷深度調(diào)整。線下渠道整體營(yíng)收下滑4.32%至92.96億元，存活下來(lái)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)正在經(jīng)歷一場(chǎng)功能轉(zhuǎn)型的自我革命。

其中，毛戈平作為率先探索“專(zhuān)業(yè)試妝+美妝顧問(wèn)”模式的企業(yè)，成為統(tǒng)計(jì)企業(yè)中唯一仍以線下渠道（19.49億元，同比增長(zhǎng)21.64%，占比50.16%）為主的企業(yè)。同時(shí)，毛戈平將時(shí)裝體驗(yàn)于會(huì)員體系深度結(jié)合，注冊(cè)小程序會(huì)員即可獲得一次免費(fèi)化妝或護(hù)理體驗(yàn)，以提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

2024年1月，逸仙電商在廣州開(kāi)業(yè)的“完美時(shí)刻”體驗(yàn)店，也采用了類(lèi)似模式。店內(nèi)提供專(zhuān)業(yè)化妝師駐店指導(dǎo)的同時(shí)，提供各類(lèi)禮盒產(chǎn)品，滿足贈(zèng)禮需求。

同樣向線下拓展的還有福瑞達(dá)。2024年9月，福瑞達(dá)旗下品牌頤蓮在山東濟(jì)南開(kāi)設(shè)首家線下店，門(mén)店集護(hù)膚、文化空間于一體，打造"傳統(tǒng)古城文化IP+美妝"模式。2024年，璦爾博士線下直營(yíng)及加盟店數(shù)量突破500家，頤蓮、璦爾博士線下渠道累計(jì)銷(xiāo)售近3億元。

與此同時(shí)，部分品牌在即時(shí)零售層面采取新的運(yùn)營(yíng)策略：韓束開(kāi)啟線上線下聯(lián)動(dòng)新打法，在多個(gè)大城市高鐵站開(kāi)設(shè)化妝品提貨點(diǎn)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后可直接在高鐵站取貨，不用等快遞。看似為了滿足出差、旅行、臨時(shí)贈(zèng)禮等需求，實(shí)則發(fā)展試圖實(shí)現(xiàn)線上線下均衡。

在渠道變革的大潮中，直播電商的轉(zhuǎn)型尤為引人注目。這一曾經(jīng)被視為"萬(wàn)能解藥"的銷(xiāo)售渠道，正在經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。表面看，韓束（2024年1至10月達(dá)播占比44%，2023年平均僅占比25%，來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)）、毛戈平（2024全年達(dá)播占比約52%，來(lái)源：蟬媽媽數(shù)據(jù)）仍依賴(lài)達(dá)播，但深入觀察可以發(fā)現(xiàn)，其運(yùn)營(yíng)邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。

丸美生物的轉(zhuǎn)型案例頗具代表性。該品牌通過(guò)"研發(fā)專(zhuān)家駐播+工廠溯源直播"的創(chuàng)新模式，達(dá)播GMV增長(zhǎng)82%。這種變化反映出直播電商正在從單純的銷(xiāo)售渠道，向品牌建設(shè)陣地轉(zhuǎn)變。

而在自播領(lǐng)域，分化趨勢(shì)更為顯著：巨子生物在2024年完成了品牌賬號(hào)矩陣的搭建；丸美生物借鑒韓束在抖音的打法，通過(guò)短劇等內(nèi)容將消費(fèi)者導(dǎo)流至直播間，同時(shí)策劃“總裁駕到”系列大場(chǎng)提升直播可看性，自播GMV增長(zhǎng)45%，但仍低于達(dá)播82%的增長(zhǎng)率；毛戈平自播占比連續(xù)三年下降至31%，為近三年最低占比。

在平臺(tái)格局方面，變化同樣劇烈。曾經(jīng)被年報(bào)大書(shū)特書(shū)的抖音，在2024年遭遇集體"降溫"，這一現(xiàn)象值得深思。上美股份不再披露抖音具體GMV，上海家化將描述改為"突破商業(yè)模式"，這些細(xì)微的表述變化反映出品牌方態(tài)度的轉(zhuǎn)變。而淘系平臺(tái)的收縮更為明顯，水羊、貝泰妮、麗人麗妝阿里系營(yíng)收分別下滑21.28%、2.07%和42.42%。

深入分析可以發(fā)現(xiàn)，這種變化并非偶然。流量成本的持續(xù)攀升，正在改變品牌的渠道策略。面對(duì)日益復(fù)雜的渠道環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)效率問(wèn)題愈發(fā)凸顯。

億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)顯示，公布相關(guān)數(shù)據(jù)的13家企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總和達(dá)到188.5億元、同比增加21.22%。行業(yè)不得不直面一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何提升營(yíng)銷(xiāo)投入的產(chǎn)出效率，到哪里尋找新增量。