出品/青眼 

撰文/小南

一個事實是，中國美妝市場正在逐步回暖。據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，今年中國4月化妝品零售總額同比增長7.2%，達到了309億元，實現(xiàn)該數(shù)據(jù)的4連增。 

然而，另一組數(shù)據(jù)卻證明，在消費升溫的表象下，消費者選品邏輯正在悄然生變——在天貓，進入“618大促”榜單的國貨美妝，無一不是具有強粘性和高復(fù)購的優(yōu)質(zhì)品牌；在抖音，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的霸榜白牌們現(xiàn)如今難覓蹤跡。 

簡單而言，需求依舊在增長，但消費卻越來越流向更具價值的方向。

最近，首個完全基于消費者實際購買行為的品牌榜單《全球品牌中國線上500強》榜單（以下簡稱CBI500）也證明了這一點。當(dāng)剔除市值規(guī)模、營銷等干擾因素，采用量化評估手段，綜合考量品牌的銷售、定價、搜索熱度、用戶口碑等關(guān)鍵指標后，排在前列的均為在消費者心中深耕已久、沉淀下深刻認知的品牌。 

而這，也正說明了當(dāng)流量退潮，消費者需要的是真正的“品牌心智”，而非資本與流量玩法堆砌而成“虛幻泡沫”。 

那么，未來三年，為了實現(xiàn)真正具有研發(fā)力和產(chǎn)品力的“品牌心智”，品牌究竟要怎么做？哪里又是它們茁壯生長的土壤？ 

流量退潮，“品牌”當(dāng)?shù)?/strong>

無可否認的是，在中國美妝線上消費市場中，“流量”曾一度成為品牌突破最關(guān)鍵的因素。

彼時，在狂轟亂炸的“種草帖”、短視頻植入、平臺流量扶持之下，一批批成立時間不到3年的品牌用“飽和式”的流量投放飛速攻占消費心智，創(chuàng)造了一個又一個銷量神話；深度合作的KOL資源甚至被當(dāng)做是品牌打造核心競爭力的關(guān)鍵。

但與此同時，隨之而來的是水漲船高的KOL與流量費用，以及低劣、創(chuàng)新乏力的產(chǎn)品同質(zhì)化的漩渦。也正是因此，當(dāng)紅利退潮，由流量構(gòu)筑起的虛假繁榮瞬間崩塌，產(chǎn)品也被逐漸清醒的消費者所拋棄。

從這一方面來看，CBI500榜單的推出也幫助市場將目光投向于流量與價格之外，找到一個能夠真正衡量消費者心中具有高價值的優(yōu)質(zhì)品牌的量化指標。

與傳統(tǒng)榜單對市值和銷售規(guī)模的關(guān)注不同的是，CBI500榜單采用了純量化的方式，利用淘寶天貓的技術(shù)支持，從品牌商品真實銷售、價格、搜索、好評等12個維度進行建模，以求從最接近消費者需求的視角，還原品牌最真實的線上經(jīng)營狀態(tài)與價值。

進一步剖析CBI500榜單后，青眼注意到，上榜品牌不一定創(chuàng)造過增長奇跡，但無一例外地都通過剖析細分領(lǐng)域的需求，穩(wěn)扎穩(wěn)打地打造出了獨有的技術(shù)壁壘與消費者認知。反之，那些憑借著推薦算法和流量飛速登頂又快速隕落的“品牌”們，則很難脫穎而出。

舉幾個簡單的例子：在護膚賽道，珀萊雅憑借著“早C晚A”將成分故事深植于科學(xué)護膚的邏輯之中，在CBI500榜單中位列國貨美妝TOP1；自然堂則立足于喜馬拉雅獨有資源庫，花了近十年時間打造出“喜默因”這一超級成分，而這一成分如今成為自然堂產(chǎn)品的核心所在。

在彩妝賽道中，毛戈平從一開始就突破了傳統(tǒng)國貨彩妝的平價競爭格局，轉(zhuǎn)而強調(diào)高端的品牌定位與高品質(zhì)的產(chǎn)品，最終成為首個成功上市的高端國貨彩妝品牌，并在CBI500榜單中位列國貨彩妝榜首。與此同時，花西子最初憑借東方美學(xué)的設(shè)計與產(chǎn)品成功出圈，并在近年來愈發(fā)重視研發(fā)與智造，目前已建立起5個創(chuàng)新研發(fā)中心以及全流程數(shù)字化的智能工廠。

相比之下，不論是2020年前后踩中流量紅利、憑借海量營銷與渠道運作起量的早期流量品牌，還是摸透平臺打法、通過精準投流創(chuàng)造短期銷量神話的白牌，似乎都找不到一個能夠長期支撐起市場認知的品牌力，以及能為后續(xù)增長提供動能的創(chuàng)新力。

事實上，流量透支的不僅僅是消費者對產(chǎn)品的信任，更是一個品牌長期的經(jīng)營價值。而這，也是這些品牌無法進入CBI榜單的重要原因。

美妝品牌進入“煉金時代”

青眼曾對去年爆火的白牌們做了一個追蹤報道，最終發(fā)現(xiàn)白牌的爆火周期，大部分都無法維持一年。

對此，某美妝品牌負責(zé)人對青眼表示，“白牌的崛起，是流量社會下一閃而過的場景。可以允許這類品牌存在，但這種品牌自身很難長久，因為考驗品牌的最終還是它的品牌價值。”

有報道提到，今年3月底，淘寶天貓針對美妝、個護等類目舉辦了數(shù)場針對新銳商家的小范圍閉門會，與會者就包括“廈門幫”“鄭州幫”等一眾知名白牌企業(yè)。

據(jù)與會商家透露，淘天內(nèi)部已放出信號——要幫助這些商家一起做品牌，一起把生意盤子鋪開。例如，對于細分賽道的新銳品牌們，淘天會在上新激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵等方面提供扶持，傭金現(xiàn)金激勵，最高可以直接返100%。

 “廈門幫”“鄭州幫”企業(yè)在前些年通過大量投流投放，打造出了一批月銷售額過億，甚至高達10億的美妝護膚白牌。但這些白牌的生命周期大多只有幾個月，在流量模式下，產(chǎn)品缺少穩(wěn)定的認可與主動購買，并不能有效轉(zhuǎn)化為品牌。因此，這些企業(yè)開始集中探索品牌化的進程。

一位與會商家的代表提到：“沒有品牌，消費者認的只是商品，誰家的價格更低、誰的贈品更多，用戶就會往哪里走。”

各個平臺的大促成績單也證明了這一點。在天貓618搶先購全周期TOP20榜單中，包括珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平和彩棠在內(nèi)的5個國貨品牌上榜，這一名單也與CBI500的排名高度重合。在這個由國際品牌集團主導(dǎo)的行業(yè)，它們都已經(jīng)在中國市場建立了較為穩(wěn)固的品牌心智和賣點，并研發(fā)出消費者愿意持續(xù)復(fù)購的核心產(chǎn)品。

或也正因為此，即便一些白牌商家們已然探索出了一套成熟且可批量復(fù)制的“爆款邏輯”，卻也無一例外地將“品牌化”寫入了品牌的階段性目標之中。

無疑，美妝品牌的競爭已然進入了新的“煉金時代”，“品牌化”成為核心，產(chǎn)品創(chuàng)新與持續(xù)推新才是增長的驅(qū)動力。

對于成熟品牌而言，持續(xù)深入的“品牌化”則可以幫助他們不斷完善產(chǎn)品矩陣，更自如地面對市場周期的波動。貝泰妮集團研發(fā)副總裁、貝泰妮研究院院長王飛飛就曾在青眼專訪中提到，薇諾娜的前十年講的是產(chǎn)品力，后十年則要持續(xù)打造品牌力。

就在不久前，CBI500排名第97位的薇諾娜還聯(lián)合天貓超級品牌日，發(fā)布了品牌戰(zhàn)略升級后的首款抗老產(chǎn)品“銀核霜”，并官宣了獨家專研的敏老成分“超塑肽”，補全了薇諾娜“敏感PLUS”的產(chǎn)品線，也以此為錨點，全面進軍敏感肌抗老賽道。

而對于一些仍在起步的新銳品牌而言，“品牌化”是強化市場競爭力和后續(xù)增長的重要動能，成立不到1年就“打敗”嬌蘭、資生堂等一眾外資大牌，在今年618期間一舉殺入天貓預(yù)售榜TOP16的同頻就是一個例子。

青眼注意到，定位為“專業(yè)科學(xué)護膚品牌”的同頻于去年9月才首次入駐天貓平臺，并迅速通過錦波生物的大廠背書以及聚焦于重組膠原蛋白的大單品策略，在用戶心中打下了堅實的研發(fā)型科學(xué)品牌的印記。

與此同時，作為剛剛開始品牌化建設(shè)的新商家，同頻還獲得了天貓的新商扶持政策支持，并依托于天貓的行業(yè)趨勢洞察、運營策略分享、消費者數(shù)據(jù)洞察等全方位的運營支持，于去年雙11期間在李佳琦直播間精準爆發(fā)。而從本次618大促的表現(xiàn)來看，同頻也穩(wěn)住了增長態(tài)勢，并已然開始構(gòu)建較為完整的品牌認知。

無疑，用技術(shù)和創(chuàng)新支撐起增長，已經(jīng)成為品牌長期主義道路上所必然要堅守的。

能跨越周期的好品牌，在哪里深耕？

當(dāng)然，品牌的成長焦慮，不僅僅來自于品牌端的創(chuàng)新乏力，平臺端的壓力也是重要一環(huán)。

有新銳品牌創(chuàng)始人曾對青眼表示，在依靠投流增長的平臺上，品牌只能將其視作“廣告牌”，無法真正從中沉淀出品牌對標人群，也無法構(gòu)建起較為穩(wěn)定的品牌平臺生態(tài)。“一切都依靠流量。”他坦言。

事實上，從2024年開始，各大電商平臺都在陸續(xù)推出“反低價”內(nèi)卷的政策，并強調(diào)不再將“價格力”放在首位，這一定程度上抑制了流量為王的平臺打法，但卻是“治標不治本”，依舊有層出不窮的白牌沖進月榜前列，收割著一波又一波的消費者信任。

從這一方面來看，對于商家而言，品牌沉淀過程中的真正痛點并不在于簡單的平臺流量扶持，而是如何構(gòu)建起品類更完善、消費心智更成熟、脫離低價內(nèi)卷的品牌資產(chǎn)。

一個有意思的點是，縱觀CBI500上榜的國貨美妝品牌，不少品牌都選擇將天貓作為品牌拓展線上渠道的首發(fā)場，這也源自于天貓長期以來都在堅持扶持品牌新品，2025年以來更是為新品新增了淘寶開屏、二樓等重要資源，同時將時間周期從30天延長至90天。

青眼注意到，扶持新品似乎僅僅是淘天“品牌化”扶持策略的一個方面。

早在今年年初的閉門會議TopTalk上，天貓就明確提出了今年的目標是“全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，做大品牌增長”，并圍繞新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環(huán)境優(yōu)化六大方向扶持優(yōu)質(zhì)品牌及商家，實現(xiàn)品牌與平臺的共同成長。

某美妝上市公司董事長就曾提到，天貓是占領(lǐng)是品牌心智的地方，消費者的高忠誠度和高復(fù)購率，就是其選擇長期在天貓深耕的原因。

從宏觀市場變革來看，不論是CBI500榜單所呈現(xiàn)出的優(yōu)質(zhì)美妝品牌圖景，還是今年618大促榜單所呈現(xiàn)的消費偏向，都顯現(xiàn)出一個風(fēng)向：高質(zhì)量、強研發(fā)、強創(chuàng)新力的品牌，將越來越有機會獲得長足的增長。

在這樣的背景之下，品牌在強化基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還需要選擇那些能夠提供長期支持、幫助品牌沉淀和成長的合作伙伴。

未來，美妝行業(yè)必然將進入一個以品牌價值為核心、以產(chǎn)品創(chuàng)新為驅(qū)動力的“煉金時代”，只有那些能夠不斷適應(yīng)市場變化、滿足消費者需求、并以創(chuàng)新為本的品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。