許多國內(nèi)地產(chǎn)商對商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險認(rèn)識不足，甚至沿用住宅項目操作的思路來操作購物中心項目，為行業(yè)留下了許多足以為戒的案例。

　　眾所周知，購物中心（商業(yè)地產(chǎn)）項目的首要屬性是商業(yè)，然后才是地產(chǎn)和投資，因此其開發(fā)投資的難度在于不僅要滿足商業(yè)經(jīng)營需要，還要平衡投入產(chǎn)出關(guān)系和全程資金流。通過營運(yùn)租金實(shí)現(xiàn)投資回報和資本回報是商業(yè)地產(chǎn)的投資模式，住宅地產(chǎn)是通過銷售實(shí)現(xiàn)的。兩者開發(fā)期都是幾年，但商業(yè)地產(chǎn)的營運(yùn)期卻持續(xù)幾十年甚至更長。這樣，營運(yùn)狀況就成為購物中心成敗的最主要評判標(biāo)準(zhǔn)，需要特別指出的是營運(yùn)狀況具有階段性和動態(tài)性；而銷售作為住宅項目成敗評判的最主要標(biāo)準(zhǔn)，則相對簡單。不宜評判性也是購物中心（商業(yè)地產(chǎn)）被公認(rèn)為高門檻的地產(chǎn)投資領(lǐng)域的主要原因之一。許多國內(nèi)地產(chǎn)商對商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險認(rèn)識不足，甚至沿用住宅項目操作的思路來操作購物中心項目，為行業(yè)留下了許多足以為戒的案例。

　　一、購物中心營運(yùn)狀況分類

　　購物中心的營運(yùn)是個長期動態(tài)過程，許多因素有可變性。對購物中心營運(yùn)評判可采用階段性時態(tài)評價，也可用完整營運(yùn)周期總體評價等口徑。鑒于完整營運(yùn)周期總體評價需要一定的周期，而影響購物中心成敗的整個鏈條因素和背后不為人知的因素（如業(yè)主對租金期望值過高，不肯合理調(diào)整等）較多，下文以較易判斷的階段性營運(yùn)時態(tài)狀況作為評判標(biāo)準(zhǔn)。購物中心的階段性營運(yùn)時態(tài)狀況可細(xì)分為四等。

　　高品質(zhì)營運(yùn)：長期以來，該購物中心的區(qū)位條件、建筑條件、租戶組合、營運(yùn)管理能力都是公認(rèn)的高品質(zhì)；租金高，品牌租戶排隊申請租賃，目標(biāo)客群有歸屬感，本地政府認(rèn)為是城市商業(yè)的驕傲；業(yè)主投資回報高，營運(yùn)團(tuán)隊對租戶影響力大；項目品牌的行業(yè)影響大，成為同業(yè)考察的樣板。

　　良性營運(yùn)：長期維持“招商旺、客流旺、經(jīng)營旺” 的良性營運(yùn)狀態(tài)。

　　過渡狀態(tài)：開業(yè)兩年內(nèi)商圈格局、經(jīng)營策略突變的購物中心，尚未形成確定性的后續(xù)趨勢。

　　營運(yùn)失敗：消費(fèi)者與租戶不認(rèn)可形成了確定性趨勢，營運(yùn)難以持續(xù)，同行以之為戒，評判標(biāo)準(zhǔn)下文詳述。

　　堪稱高品質(zhì)營運(yùn)的“卓越型”的購物中心畢竟不多，能夠持續(xù)良性營運(yùn)的購物中心已屬成功，很多購物中心都處于后續(xù)趨勢不確定的過渡狀態(tài)，也有為數(shù)不少的購物中心已身陷困境，難以自拔。無論是上海正大廣場的十年磨一劍還是北京東方廣場的曾經(jīng)艱難，都說明了購物中心的成功來之不易，需要用耐心和積極作為來培育。一份2007年的國內(nèi)購物中心營運(yùn)狀況報告顯示：至2006年底，全國已開業(yè)的購物中心近400個，營運(yùn)狀況較好的約占27%，一般性的占51%，較差的占22%。尤其是大型購物中心，營運(yùn)狀況好的更少。報告中營運(yùn)狀況較好的我們可解讀為高品質(zhì)和良性營運(yùn)的購物中心，較差的可解讀為營運(yùn)失敗的購物中心。但同一購物中心在不同年份間的營運(yùn)狀態(tài)可能會發(fā)生變化。好變壞，壞變好，都有可能。

　　鑒于購物中心的上述特點(diǎn)，本人認(rèn)為，對一個正在營運(yùn)的購物中心而言，說其階段性營運(yùn)的好與壞似乎更為客觀、科學(xué)。

　　二、購物中心階段性營運(yùn)失敗評判

　　2009年初，商業(yè)地產(chǎn)研究部曾整理過全國知名的五處營運(yùn)失敗的購物中心案例，與集團(tuán)有關(guān)部門交流。近期商業(yè)地產(chǎn)研究部又會同規(guī)劃院、發(fā)展部等相繼專門考察了北京美羅城、朝外SOHO、LG雙子座大廈商業(yè)、西客站萬博匯、朝陽公園藍(lán)色港灣等項目，通過內(nèi)部研討，對購物中心階段性營運(yùn)失敗的評判標(biāo)準(zhǔn)有了進(jìn)一步認(rèn)識。

　　首先，出租狀況差是購物中心營運(yùn)失敗的直接評判標(biāo)準(zhǔn)。如開業(yè)兩年后出租率持續(xù)偏低（例如低于70%），或出現(xiàn)大面積撤鋪而半年內(nèi)無新租戶補(bǔ)進(jìn)的情況，則可評判為階段性營運(yùn)失敗。

　　其次，出租狀況差的直接原因是無足夠銷售額支持，大量租戶違約撤鋪可認(rèn)定為證據(jù)之一，或潛在租戶一開始就對購物中心客流和銷售前景無信心，導(dǎo)致商鋪空置租不出去。究其根本，是消費(fèi)客群對該購物中心的區(qū)位條件、軟硬件條件、租戶組合、商品服務(wù)或商業(yè)管理等因素不買賬，不愿持續(xù)來消費(fèi)。

　　三、購物中心營運(yùn)失敗的典型原因剖析

　　購物中心之所以成為高門檻的地產(chǎn)投資領(lǐng)域，是因為需要整合多環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈條，需要團(tuán)隊的復(fù)合專業(yè)能力和資源整合能力。如果投資運(yùn)營團(tuán)隊從選址與投資組合、商業(yè)定位與招商、規(guī)劃設(shè)計、工程實(shí)施、營運(yùn)管理到資本運(yùn)作，單一環(huán)節(jié)的專業(yè)性有短板，就可能導(dǎo)致營運(yùn)失敗，甚至滿盤皆輸。現(xiàn)將實(shí)踐中較常見的不專業(yè)操作歸納如下：

　　（一）投資決策環(huán)節(jié)的典型問題

　　1、對城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)律把握不夠，選址不當(dāng)，地塊的可視性、通達(dá)性較差（如西客站萬博匯），一些新區(qū)還容易出現(xiàn)項目周邊核心商圈數(shù)年內(nèi)人口基數(shù)不足的問題；

　　2、規(guī)模過大又整體開發(fā)、同時開業(yè)，租戶資源和目標(biāo)客群消費(fèi)短期內(nèi)無法支撐，則易出現(xiàn)大面積空鋪、撤鋪情況；

　　3、投資組合中缺乏長期資金支撐、缺乏可售物業(yè)回流資金及對還款計劃考慮不足，也會造成項目爛尾或開業(yè)后無法持續(xù)營運(yùn)的局面。

　　（二）前期環(huán)節(jié)中的典型問題

　　1、購物中心定位嚴(yán)重偏離區(qū)位條件，或過于超前而脫離市場認(rèn)知，如當(dāng)年的正大廣場；

　　2、沒有提前確定主力店的招商落位或房產(chǎn)技術(shù)條件，導(dǎo)致內(nèi)外部交通動線、荷載、層高、進(jìn)深、強(qiáng)弱電系統(tǒng)等方面不符合商業(yè)經(jīng)營需求，返工整改耽誤時間也許還是小事，成本損耗過大和難于出租會成為更大問題；

　　3、建筑設(shè)計缺乏人性化考慮或特色不足，對顧客的重復(fù)到來不具有吸引力，客流自然會有問題，如LG雙子大廈。

　　4、為了特色，盲目套搬不太符合當(dāng)?shù)貧夂蚝土?xí)慣的產(chǎn)品類型，如藍(lán)色港灣。

　　（三）分割銷售、產(chǎn)權(quán)分散。

　　鑒于實(shí)力、經(jīng)驗及國內(nèi)地產(chǎn)信貸資金期限短等原因，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目有純銷售、租售并舉、純租賃等多種開發(fā)贏利模式。而產(chǎn)權(quán)分散是購物中心營運(yùn)的大忌，經(jīng)常可見銷售成功卻營運(yùn)失敗的情況，此類型以SOHO中國的商業(yè)地產(chǎn)項目最具代表性。

　　（四）營運(yùn)環(huán)節(jié)的典型問題：諸如出現(xiàn)過高的固定租金形成了剛性門檻、缺乏“共擔(dān)風(fēng)險，利益雙贏”的流水分成政策、缺乏對已有租戶必要的把控調(diào)整及對潛在客戶的儲備，以及疏于安全管理、物業(yè)服務(wù)、客戶服務(wù)、營銷策劃、業(yè)主溝通等現(xiàn)象，就可歸因為營運(yùn)管理團(tuán)隊不專業(yè)，或營運(yùn)管理團(tuán)隊無法與業(yè)主形成有效的溝通合作，化解矛盾能力差，如美羅城。

　　總之，營運(yùn)成功的購物中心項目需要前面多環(huán)節(jié)的專業(yè)操作積累，單一環(huán)節(jié)失誤（尤其是選址、投資組合、規(guī)劃、分割銷售等結(jié)果固化環(huán)節(jié)）都可能對項目整體發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，甚至導(dǎo)致營運(yùn)失敗。
　　（來源：萬達(dá)內(nèi)刊　作者：王鵬）