“中小城市的商業(yè)地產(chǎn)更加需要商業(yè)邏輯，想要健康發(fā)展，就需要從一開始就做好前置化的總體規(guī)劃！”恒太商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)胡敏杰對(duì)于中小城市的商業(yè)地產(chǎn)可謂是愛之深憂之切，有著更加深入的思考，一下把商貿(mào)人的目光移到了涵蓋近12億人口、934萬(wàn)平方公里行政輻射區(qū)域、70余萬(wàn)億元經(jīng)濟(jì)總量的廣大三四五線中小城市。

人們眼前的中小城市商業(yè)市場(chǎng)中，究竟哪里才是充滿商機(jī)的“熱土”？在這片熱土上，用怎樣的“打法”才能成功淘金？在由全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)、華夏時(shí)報(bào)聯(lián)合主辦，恒太商業(yè)/寧波太平洋百貨集團(tuán)、杭州天際線設(shè)計(jì)研究院聯(lián)合承辦的第二屆全國(guó)中小城市商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇上，多位專家學(xué)者齊聚一堂，為“切好中小城市商業(yè)的蛋糕”支了不少新招。

“熱土淘金”有哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

▲國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心副理事長(zhǎng)喬潤(rùn)令

在國(guó)家發(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心副理事長(zhǎng)喬潤(rùn)令看來(lái)，要洞悉中小城市商業(yè)的命題，得把目光瞄準(zhǔn)一片區(qū)域經(jīng)濟(jì)的大格局。

“中國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)正在加速地分化：東部穩(wěn)中有升，中部增速加塊，但面臨新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的困境，西部則增長(zhǎng)動(dòng)力普遍不足。下一步，區(qū)域間的馬太效應(yīng)可能更加突出。不僅如此，北方人口持續(xù)凈流出，南方無(wú)論是經(jīng)濟(jì)還是人口流入都在大幅增加。

城市開始分化的同時(shí)，人口向大城市集聚的現(xiàn)象也非常明顯。最近三四年中西部的省會(huì)城市全部在快速發(fā)展，全部如此，無(wú)一例外。這說(shuō)明中西部城市群正處在成長(zhǎng)階段，城市群內(nèi)的資源要素正在向核心城市集聚。除此之外，全國(guó)還有300多個(gè)縣級(jí)市，現(xiàn)在正在持續(xù)增加，也是中小城市當(dāng)中最具潛力的。”

城鎮(zhèn)化的變遷與人口的流動(dòng)，讓中小城市——尤其是中西部三四五線城市消費(fèi)需求的興盛成了可能。這時(shí)再加上消費(fèi)升級(jí)的大背景，挖掘中小城市商業(yè)的“熱土”，成了一件順勢(shì)而生的大事。

喬潤(rùn)令還認(rèn)為，中國(guó)的中小城市面臨著一個(gè)全新的機(jī)遇：比如鄉(xiāng)村振興、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、文化旅游、健康養(yǎng)老。

“原來(lái)我們認(rèn)為有煤、鐵、油才是資源，但在這些傳統(tǒng)資源相對(duì)下降時(shí)，我們也要重新評(píng)估有價(jià)值的資源：藍(lán)天白云、青山綠水、村落景觀。下一步是什么呢？擁有此類特色資源的中小城市會(huì)有新的發(fā)展點(diǎn)——所謂的健康、養(yǎng)老、文旅，相關(guān)產(chǎn)品最近3年的投資增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于宏觀經(jīng)濟(jì)，正是因?yàn)樵S多地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的投資者都在布這個(gè)局。”

然而，“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”中小城市有著巨大的市場(chǎng)潛力，但就當(dāng)?shù)氐木�下消費(fèi)的重要載體——商業(yè)購(gòu)物中心來(lái)看，從業(yè)者也在面臨一些挑戰(zhàn)。

▲國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員、原所長(zhǎng)任興洲

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員任興洲認(rèn)為：“總體上來(lái)看，我們國(guó)家的消費(fèi)處于結(jié)構(gòu)升級(jí)的階段，而且消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�和引擎�?017年我國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為58.8%，今年上半年的貢獻(xiàn)率更加讓人吃驚，高達(dá)78.5%，比上年同期提高了14.2個(gè)百分點(diǎn)！

這個(gè)過(guò)程中，還出現(xiàn)了越來(lái)越明顯的分層趨勢(shì)：既有高消費(fèi)的階層，也有龐大的將近4億左右人數(shù)中等消費(fèi)群體，也有消費(fèi)能力相對(duì)較低的消費(fèi)層級(jí)。在中小城市，同樣正在面臨關(guān)注消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變化，以及市場(chǎng)的進(jìn)一步分化。”

▲全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平致辭

全國(guó)工商聯(lián)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平說(shuō)：“中小城市的市場(chǎng)規(guī)模大、基數(shù)大，而且這些年重要城市的消費(fèi)力增長(zhǎng)也比較快，但是在商業(yè)地產(chǎn)這一塊還沒(méi)有突破。針對(duì)三線城市，我們還沒(méi)有看到頭部企業(yè)的出現(xiàn)，也沒(méi)有具備全國(guó)影響力的創(chuàng)新模式。”

中小城市商業(yè)地產(chǎn)難在什么地方？王永平總結(jié)了三個(gè)行業(yè)普遍的問(wèn)題：“招商難、運(yùn)營(yíng)難、退出難。中小城市招商難度很高，很多品牌即使免租進(jìn)入，也很快就‘待不住’，自帶品牌和自帶IP的品牌下沉節(jié)奏慢。同時(shí)，由于投資回報(bào)率達(dá)不到要求，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品在三四線城市做到資產(chǎn)證券化。”

▲恒太商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)胡敏杰

恒太商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)胡敏杰提出了類似的看法，并補(bǔ)充了“運(yùn)營(yíng)難”的原因：“在中小城市里，專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)商下沉的不多，相反地，難度高的項(xiàng)目都是沒(méi)有做過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)家們?cè)陂_發(fā)。這就造成中小城市商業(yè)比大城市存在更多的難題、有很多不健康的發(fā)展。”

如何破局并淘金？理解市場(chǎng)是關(guān)鍵

開發(fā)商業(yè)中心后，卻發(fā)現(xiàn)“地拿錯(cuò)了、樓造錯(cuò)了”；品牌下沉至三四線城市后，卻發(fā)現(xiàn)“不適銷、不對(duì)路”……想在中小城市商業(yè)的熱土淘金，卻很可能不小心“踩了坑”，相關(guān)從業(yè)者究竟該如何抓住機(jī)遇、破解挑戰(zhàn)？

眾所周知，購(gòu)物中心開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈中，涉及政府部門、地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)管理者、建筑設(shè)計(jì)方等多個(gè)層面。作為一位中小城市商業(yè)運(yùn)營(yíng)專家，胡敏杰建議道：

“首先，政府層面一定要做好合理規(guī)劃布局，通過(guò)該城市的人口、人均收入、消費(fèi)增長(zhǎng)的潛力等數(shù)據(jù)，來(lái)確定城市商業(yè)總量、總面積，避免無(wú)需擴(kuò)容導(dǎo)致過(guò)剩。第二，開發(fā)商在沒(méi)有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，一定要找專業(yè)的合作商進(jìn)行合作。第三，運(yùn)營(yíng)商要保證項(xiàng)目具備精準(zhǔn)的定位，這樣才能持續(xù)運(yùn)營(yíng)。”

找準(zhǔn)定位，意味著要對(duì)項(xiàng)目面向的細(xì)分市場(chǎng)有充分了解。王永平認(rèn)為，商業(yè)更重要的是“創(chuàng)新”，尤其是要緊緊抓住消費(fèi)者的變化，緊盯C端研究。

“我覺(jué)得這些年消費(fèi)的創(chuàng)新，明顯可以看到有幾個(gè)趨勢(shì)或者方向。一個(gè)是從物質(zhì)的消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向精神文化層面的消費(fèi)。他們可能不在意名牌本身，而是在意一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景、生活態(tài)度，這個(gè)就是一個(gè)更高的階段。

另外一個(gè)是，消費(fèi)者對(duì)于社交有了更大的需求，我們過(guò)去把商場(chǎng)都當(dāng)做一個(gè)簡(jiǎn)單的賣貨零售空間，體驗(yàn)感不夠，社交不夠。現(xiàn)在越來(lái)越多的人，無(wú)論是年輕人還是中產(chǎn)階級(jí)都有巨大的需求：為什么很多網(wǎng)友見面，經(jīng)常是驚嚇大于驚喜，但是很多人還去見面呢？就是社交的力量。

我覺(jué)得我們的商業(yè)正在發(fā)生很多新的變化，無(wú)論是大中城市還是中小城市都是一樣的：都有追求美好生活的愿望。所以商業(yè)的創(chuàng)新更多的是依托在消費(fèi)者的身上，滿足他們對(duì)社交與場(chǎng)景的需求。”

任興洲認(rèn)為，無(wú)論是大城市還是中小城市，要想滿足市場(chǎng)需求，“還要關(guān)注消費(fèi)方式的變化，個(gè)性化、定制式、選擇性趨勢(shì)”，并在“消費(fèi)業(yè)態(tài)和場(chǎng)景”的基礎(chǔ)上選擇商場(chǎng)與產(chǎn)品的定位。

▲寧波太平洋百貨集團(tuán)董事長(zhǎng)胡芳園

“地產(chǎn)商商業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一道關(guān)，便是怎么根據(jù)消費(fèi)者的分層和畫像，來(lái)確定我的商場(chǎng)定位：我建一個(gè)什么樣的商場(chǎng)？是購(gòu)物中心還是綜合體？還是專業(yè)的百貨商場(chǎng)？還是奧特萊斯呢？商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該注重消費(fèi)的分層和消費(fèi)的多樣性，未來(lái)謀求以精準(zhǔn)的發(fā)展。”

作為操盤過(guò)全國(guó)30多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的中小城市商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人，恒太商業(yè)管理有限公司總裁胡芳園提出了一套自己的經(jīng)驗(yàn)和“打法”：

“中小城市消費(fèi)者有兩個(gè)專屬特征：一是容易被專屬服務(wù)所感動(dòng)，二是容易被定制營(yíng)銷所觸動(dòng)。為此，2019年我們會(huì)推出恒太商業(yè)的城市超級(jí)VIP一百計(jì)劃，為一百為顧客提供一百分的專屬服務(wù)。因?yàn)橹行〕鞘腥丝诹鲃?dòng)不大，所以抓住這個(gè)城市的核心人口后，他們會(huì)主動(dòng)幫忙宣傳。同時(shí)我們還會(huì)推出‘超級(jí)網(wǎng)紅50計(jì)劃’，讓商品宣傳覆蓋顧客的朋友圈。”

▲杭州天際線設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)汪偉大

作為中國(guó)商業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)跑者，杭州天際線設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)汪偉大認(rèn)為，中小城市的商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)不能“為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異”，但是可以考慮根據(jù)消費(fèi)者所處的地域特色，走出一條避免同質(zhì)化的“差異化”路線。

“從設(shè)計(jì)角度看，三四線城市能做出更有味道的東西，和當(dāng)?shù)匚幕�做結(jié)合。如湖南鳳凰古城、湖北神農(nóng)架等自然風(fēng)光，完全可以嫁接到本身的商業(yè)項(xiàng)目來(lái)。對(duì)這些文化的認(rèn)同，是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者與生俱來(lái)的東西。所以我們希望能夠通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，打造心由境生的狀態(tài)，讓我們的體驗(yàn)由于場(chǎng)景而改變。”

賦能商業(yè)，還有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的助攻

大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能……不少一二線城市的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)當(dāng)作勾勒消費(fèi)者畫像、改善供應(yīng)鏈管理、開發(fā)新產(chǎn)品的手段。那么，這些新興技術(shù)，可以與中小城市商業(yè)走到一起嗎？

目前的探索正在進(jìn)行。騰訊微眾銀行智慧零售發(fā)展業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊軍介紹道，雖然“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的概念很是熱門，但實(shí)體零售商依然要冷靜下來(lái)，意識(shí)到目前零售場(chǎng)景里“人、貨、場(chǎng)”以及供應(yīng)鏈上下游數(shù)據(jù)都難以整合的現(xiàn)狀。要想直面現(xiàn)狀、做出改變，該怎么辦？

“第一個(gè)重點(diǎn)是要把原來(lái)‘以賣商品為中心’的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹５诙�點(diǎn)，商場(chǎng)需要把‘人貨場(chǎng)’相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，甚至包括硬件設(shè)備的數(shù)據(jù)，全部采集起，這一點(diǎn)對(duì)于之后的布局而言非常重要。”

楊軍認(rèn)為，當(dāng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集后，商場(chǎng)就可以通過(guò)數(shù)據(jù)，而不是通過(guò)人，來(lái)判斷光靠主觀判斷無(wú)法完全了解的業(yè)務(wù)情況，做到所謂的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

“舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在正在幫武漢的一個(gè)企業(yè)做一件事情：一個(gè)店把超市倉(cāng)庫(kù)的面積從原來(lái)50%縮到20%，怎么做？于是，我們把這家店幾十年以來(lái)周邊客群、天氣、價(jià)格、促銷的數(shù)據(jù)全部整合在一起，通過(guò)AI做一個(gè)模型，然后告訴客戶哪些商品是一天內(nèi)要送貨的、以什么樣的價(jià)格會(huì)影響怎么樣的銷售。”

▲論壇大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的賦能還不止于此。楊軍認(rèn)為，未來(lái)零售行業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)只會(huì)愈演愈烈，要想脫穎而出，“以數(shù)字化作為支撐”比不可少。當(dāng)用戶的消費(fèi)行為，引入了互聯(lián)網(wǎng)里“流量”、“轉(zhuǎn)化率”的概念，就可以探索更多“利用一些工具和方法，去有效地接觸用戶、有效地進(jìn)行轉(zhuǎn)化”的可能性，從而探索新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

▲論壇大會(huì)洽談區(qū)現(xiàn)場(chǎng)

創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人、創(chuàng)新奇智CEO徐輝分享了更多人工智能賦能商業(yè)的案例，在他看來(lái)，近期幾波人工智能賦能的意義在于，把數(shù)據(jù)價(jià)值變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，而賦能的領(lǐng)域，也可以超乎商業(yè)本身，延伸到產(chǎn)品制造、金融服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈。

“今天我們還是圍繞著人貨場(chǎng)，構(gòu)建怎么樣把人做智能化：比如說(shuō)客戶管理、供應(yīng)鏈優(yōu)化迭代、智慧商店等。例如在制造業(yè)領(lǐng)域，我們有一個(gè)世界最頂級(jí)的制造團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)崿F(xiàn)3C缺陷檢測(cè)：判斷手機(jī)的外殼或者是PVC板上有沒(méi)有異物有沒(méi)有劃痕或者是缺陷。在金融行業(yè)，以保險(xiǎn)為例，我們從產(chǎn)業(yè)、理財(cái)服務(wù)等等有一系列的解決方案。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)損失的評(píng)估，跟后臺(tái)巨大的數(shù)據(jù)比對(duì)，能夠有效地去框定理賠和定損范圍，極大的降低了運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。”徐輝舉例道。

▲高端對(duì)話：中小城市商業(yè)地產(chǎn)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

▲高端對(duì)話：品牌在中小城市的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和發(fā)展策略

未來(lái)的前景是光明的。王永平說(shuō)：“過(guò)去，我們想把中小城市商業(yè)地產(chǎn)做成大城市的濃縮版；下一步，下一步中小城市商業(yè)應(yīng)該考慮做一些小而美的東西，而不是大城市的縮小版、降級(jí)版。所以中小城市應(yīng)該找一些跨越式發(fā)展新路徑，如數(shù)據(jù)化、社交化上，能不能有一些新突破？

有了人工智能的賦能，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展足夠大后，運(yùn)營(yíng)商也可以從數(shù)據(jù)方面做一些數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商還在積累數(shù)據(jù)的過(guò)程當(dāng)中，以后可以深度挖掘和利用。”

▲2018第二屆全國(guó)中小城市商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇嘉賓

相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，技術(shù)的加持和商業(yè)的運(yùn)營(yíng)，可以令中小城市消費(fèi)者離對(duì)美好生活的向往更近一步。