在新浪潮中，品牌的賽道選擇和品類(lèi)創(chuàng)新蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)點(diǎn)，但也可能是個(gè)永遠(yuǎn)填不滿(mǎn)的坑。

創(chuàng)業(yè)者如何做一個(gè)真正適配自己能力的品牌，是在行業(yè)百花齊放時(shí)亟待厘清楚的一個(gè)命題。

機(jī)會(huì)主義和風(fēng)口式的創(chuàng)業(yè)，一再被驗(yàn)證走不出特定周期，品牌這種需要?jiǎng)?chuàng)始人巨大心力情感投入的事情尤其如此。

對(duì)于暫時(shí)非資本熱門(mén)，但依然飽含用戶(hù)需求的細(xì)分品類(lèi)來(lái)說(shuō)，如何確定品牌的獨(dú)特價(jià)值？怎么在堅(jiān)持品牌調(diào)性和擁抱流量中平衡？甚至基于國(guó)際視野，如何抓住中國(guó)各類(lèi)品牌的歷史機(jī)遇？

每一步都很重要，每一步也需要找出屬于你的立足點(diǎn)，也許當(dāng)下的很多熱鬧現(xiàn)象，跟行業(yè)實(shí)際的脈動(dòng)并無(wú)本質(zhì)相關(guān)，所以作為一個(gè)新品牌，依然要做很多價(jià)值堅(jiān)守，也需要貼近市場(chǎng)去做真正的創(chuàng)新。

在最近新浪潮品牌俱樂(lè)部的會(huì)員活動(dòng)中，TOTWOO創(chuàng)始人王潔明圍繞以上這個(gè)關(guān)鍵命題和中間各種必然出現(xiàn)的問(wèn)題，與創(chuàng)業(yè)者做了深度分享。

從傳媒、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，到很早轉(zhuǎn)到做智能珠寶新品牌，王潔明從新品類(lèi)切入，幾經(jīng)曲折，現(xiàn)在做到快手抖音等幾大流量平臺(tái)類(lèi)目第一，成為行業(yè)頭部，六年多的品牌創(chuàng)業(yè)探索，其實(shí)給我們當(dāng)下的品牌新人提供了很好的參照。

TOTWOO創(chuàng)始人王潔明

我叫王潔明，今天和大家聊聊，近幾年來(lái)創(chuàng)業(yè)的一些思考和想法。

迄今為止，我干過(guò)三份工作。最早是在新華社做了十幾年，中間曾被新華社派駐在瑞典負(fù)責(zé)北歐的報(bào)道。

2010年出來(lái)干移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，和朋友一起做了一個(gè)叫“VIVA暢讀”的公司，比今日頭條誕生的更早一點(diǎn)，是當(dāng)時(shí)最大的手機(jī)雜志平臺(tái)，有近上億的用戶(hù)，那時(shí)大家都在手機(jī)APP上看我們運(yùn)營(yíng)的雜志。

2014年，因?yàn)榻?jīng)歷了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，我有感下一波應(yīng)該是智能時(shí)代，也一直在思考怎么樣和消費(fèi)新浪潮相結(jié)合。所以，就在次年做了一個(gè)新品牌：TOTWOO。

現(xiàn)在做消費(fèi)品牌的有很多不同的創(chuàng)始人背景。而我的基因，主要是新媒體人和營(yíng)銷(xiāo)人。

基于做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)歷，加上當(dāng)時(shí)公司也管理過(guò)上百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，所以在做消費(fèi)品牌時(shí)，會(huì)更多地想是否有通過(guò)新技術(shù)去升級(jí)的機(jī)會(huì)。這也是當(dāng)時(shí)為何會(huì)跨入跟智能相關(guān)的領(lǐng)域。

那我們做了一個(gè)什么樣的品牌呢？

這個(gè)品牌叫TOTWOO，TWO是指兩個(gè)人，TOTWOO表示的是“連接”。

這是個(gè)首飾品牌，但我們是科技公司，叫心有靈犀科技。當(dāng)時(shí)的想法是：用智能首飾切入首飾產(chǎn)業(yè)，做一個(gè)有愛(ài)、有趣、有顏的創(chuàng)新首飾品牌。

換言之，未來(lái)我們不僅僅做智能首飾，還要切入到首飾大類(lèi)目里的各種品類(lèi)。

成立至今，我們拿了很多獎(jiǎng)。前不久剛獲新浪潮“年度最具潛?新消費(fèi)品牌TOP100”的獎(jiǎng)項(xiàng)，也是榜單里唯一的首飾品牌。

從2015年創(chuàng)牌以來(lái)，我們先以海外為主，新品發(fā)布也基本在國(guó)外，紐約、米蘭、倫敦、拉斯維加斯、香港等等。因?yàn)樽畛酰�我和我的意大利合伙人Marco就是想做一個(gè)全球性的品牌，希望品牌產(chǎn)品在一開(kāi)始就有一個(gè)全球性的基因。

當(dāng)時(shí)的主要手段是：在海外開(kāi)發(fā)布會(huì)，并借助海外的一些時(shí)尚社區(qū)進(jìn)行曝光。很多的Fashion Blogger(時(shí)尚博主)都會(huì)在INS、在polyvore上面曬我們的圖。

在國(guó)內(nèi)，也有很多的明星藝人佩戴我們的產(chǎn)品。比如papi醬就曾在微博上曬她老公送給她的智能首飾，還在芒果衛(wèi)視的節(jié)目里跟觀眾一起聊這個(gè)產(chǎn)品。

另外，我們也植入過(guò)《流星花園》，當(dāng)時(shí)是芒果衛(wèi)視的大戲，但正好狹路相逢《延禧攻略》，效果打了折扣。

總而言之，我們沿襲了時(shí)尚品牌的經(jīng)典打法：博主、藝人、明星等。但這個(gè)路線究竟是否適合快速崛起的新消費(fèi)品牌，其實(shí)是需要驗(yàn)證的。

從2015年4月份離開(kāi)VIVA做TOTWOO算起，現(xiàn)在是第6年了，這當(dāng)中還是有很多得失教訓(xùn)。今天也是主要跟大家分享這幾年的得失教訓(xùn)。

我在這幾年里常問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題，不知道大家在創(chuàng)業(yè)或者工作中，有沒(méi)有想過(guò)這些問(wèn)題。

第一個(gè)：“我的品牌真的具備獨(dú)特價(jià)值嗎？”你的品牌或者你服務(wù)的品牌到底夠不夠獨(dú)特，這是首要核心。

第二個(gè)：“我是要堅(jiān)持品牌調(diào)性還是要擁抱流量？”如果你在創(chuàng)新一個(gè)品牌而不只是賣(mài)貨，那么你可能在創(chuàng)業(yè)路上會(huì)問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題。

第三個(gè)：“我真的能把它做成一個(gè)國(guó)際品牌嗎？”你的最終目標(biāo)是國(guó)際品牌嗎？如果你有想，最好在你剛開(kāi)始的時(shí)候就有所布局。

先說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題：我的品牌真的具備獨(dú)特價(jià)值嗎？

大家可以想想正在做的事情，是否滿(mǎn)足以下三個(gè)問(wèn)題：

第一，有沒(méi)有人在搞。一個(gè)事獨(dú)不獨(dú)特先取決于有沒(méi)有人在搞、有多少人在搞。入局的人多了，你就不獨(dú)特了；

第二，是不是偽需求。不能獨(dú)特了半天發(fā)現(xiàn)它是偽需求，是自己歪歪的；

第三，你能不能做出來(lái)。

去做一個(gè)獨(dú)特的品牌創(chuàng)業(yè)，這三個(gè)問(wèn)題是必須面對(duì)的。如何面對(duì)？

1、堅(jiān)持去找藍(lán)海，但不能是沙漠

所謂獨(dú)特品牌，還是要堅(jiān)持去找“藍(lán)海”，但這個(gè)“藍(lán)海”絕對(duì)不能是“沙漠”。

我前兩天看了一篇新浪潮的文章，談元?dú)馍�林的�?chuàng)始人，里面不約而同的有類(lèi)似的描述。

四個(gè)原則：

第一，一開(kāi)始就要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一定要有不同。比如，現(xiàn)在說(shuō)美妝、酒業(yè)、食品飲料很熱，但當(dāng)我們也想入局分一杯羹的時(shí)候，思路一定要清晰：你是否有差異性，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

簡(jiǎn)單的跟風(fēng)者，是不足以立足賽道的。所以一開(kāi)始就要去找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，要意識(shí)到，在中國(guó)，沒(méi)有什么是不能被抄襲的。

不光在中國(guó)，其實(shí)在全球范圍內(nèi)都是這樣，只是中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更惡劣。所以你需要面對(duì)抄襲。

在中國(guó)做品牌，你要有底氣說(shuō)：一定會(huì)有人抄襲你的。有人說(shuō)，反正也會(huì)被抄襲，那我就求快就行了。

我覺(jué)得不行，還是要有門(mén)檻。

即便有人抄襲我，能不能在產(chǎn)品和品牌上哪怕加一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)檻，讓別人抄襲的速度稍微慢一點(diǎn)或者需要耗費(fèi)更多的錢(qián)。

第三，光有情懷還不夠。

一開(kāi)始做產(chǎn)品，我們常會(huì)受到一些傳奇故事的影響。什么喬布斯、小米極致發(fā)燒友等等，我們會(huì)看到很多關(guān)于產(chǎn)品、品牌的報(bào)道，但多數(shù)都是經(jīng)過(guò)媒體加工的。

它不能光有情懷，不能是偽需求。

第四，最后你還要清楚：這件事是否適合自己做。

現(xiàn)在新消費(fèi)品牌特別熱，每天都有一堆VC在投。有很多賽道都適合切入，但它是否適合你。

要在這四個(gè)原則的基礎(chǔ)之上去找你的藍(lán)海，找你做這個(gè)獨(dú)特品牌的價(jià)值。

基于我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，將TOTWOO作為一個(gè)案例跟大家分享：我們當(dāng)時(shí)是怎么思考剛才這個(gè)問(wèn)題的。

2，案例：智能首飾代表未來(lái)嗎?會(huì)是偽需求嗎?

作為一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，我們面對(duì)的就是這樣一個(gè)命題，并且也是我們?cè)谕度谫Y、聊合作的過(guò)程中經(jīng)常被人問(wèn)到和自問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題：智能首飾真的代表未來(lái)嗎？它是不是偽需求？

我當(dāng)時(shí)的思考路徑首先是：全球珠寶首飾市場(chǎng)有7000億美元，它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

提到首飾，大家肯定會(huì)說(shuō)：首飾美美的就OK了，要有獨(dú)特的設(shè)計(jì)。但你去創(chuàng)業(yè)，做一個(gè)新品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所有的首飾品牌都有設(shè)計(jì)，只是從A變成B，再換成C而已。 

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)存在這樣一個(gè)問(wèn)題：大家都在拼設(shè)計(jì)，最后設(shè)計(jì)成為了標(biāo)配。

并且，更有意思的事情是：很多時(shí)候，我們比拼的其實(shí)不是設(shè)計(jì)。

去看時(shí)尚業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多爆品在大眾的眼中也沒(méi)有很時(shí)尚，甚至不覺(jué)得它美。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以前西服配球鞋就代表著你不會(huì)搭配。但這兩年你要是穿西服配皮鞋，別人就會(huì)覺(jué)得你很土。

所以，塑造時(shí)尚的能力是大于設(shè)計(jì)的能力。

對(duì)于首飾品類(lèi)而言，就更慘了。因?yàn)槭罪楋椘返脑�材料就是金��y、鋼鐵、寶石等。不像服裝，很多大牌服裝，雖然它的款你能抄，但是面料你拿不到。

所以，Copy一個(gè)首飾很簡(jiǎn)單，它能瞬間成為淘寶同款。這是行業(yè)面臨的難題。所以，有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，未必是大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以，在珠寶首飾行業(yè)里有很多的設(shè)計(jì)師品牌、更容易做成“小而美”。

仔細(xì)觀察珠寶首飾行業(yè)的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：真正大的品牌，它的創(chuàng)新點(diǎn)卻在設(shè)計(jì)之外。

比如：“戴比爾斯”。很多人都聽(tīng)過(guò)“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳”，形容愛(ài)情的永恒。這句話出來(lái)之前，鉆戒只是昂貴產(chǎn)品的代表物，普通人其實(shí)是沒(méi)什么需求的。

戴比爾斯創(chuàng)造的這句話構(gòu)建了新的用戶(hù)場(chǎng)景：求婚。在這之后，從海外到國(guó)內(nèi)，鉆戒成為求婚的必須品。

一個(gè)場(chǎng)景的誕生，不但成就了戴比爾斯，也成就了無(wú)數(shù)的鉆戒品牌，促使了整個(gè)類(lèi)目的爆發(fā)。這個(gè)創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)之外。

第二個(gè)我特別想談的品牌是“施華洛世奇”。

施華洛世奇是一個(gè)特別強(qiáng)調(diào)Innovation的品牌，那它干了一件什么事情呢？

它專(zhuān)注于切割人工水晶的技術(shù)創(chuàng)新。不僅在飾品上有變化，它還能做成禮品以及其他東西，讓人覺(jué)得施華洛世奇無(wú)所不在。

它當(dāng)時(shí)在切割人工水晶的專(zhuān)利上下了很多功夫，也一直在創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)廣西梧州那一帶也有特別多的人工寶石，都在模仿施華洛世奇，但終究沒(méi)有一個(gè)能夠超越它。

它做成了品牌，它的人工水晶飾品賣(mài)得比很多寶石都貴，這是個(gè)非常了不起品牌。它的本質(zhì)創(chuàng)新，也在首飾設(shè)計(jì)之外。

第三個(gè)品牌，我要說(shuō)的是“潘多拉”。

這個(gè)丹麥品牌有一個(gè)非常大的創(chuàng)新點(diǎn)叫：體驗(yàn)創(chuàng)新。以前的首飾品牌很少有這種玩法， 

它的一款手串上有不同的珠子，每個(gè)珠子代表著不同的意思，比如這個(gè)代表著愛(ài)情，那個(gè)代表一帆風(fēng)順，另一個(gè)代表著發(fā)財(cái)。

為了不同的珠子，你會(huì)一直復(fù)購(gòu)。靠這種創(chuàng)新體驗(yàn)玩法，在它最鼎盛的時(shí)期，成為了全球增長(zhǎng)最快的時(shí)尚品牌。

不僅僅是珠寶首飾類(lèi)時(shí)尚品牌，包括阿迪達(dá)斯、ZARA這種在服裝、鞋類(lèi)里已經(jīng)跑得非常好的，那時(shí)的增速都沒(méi)有潘多拉快。

即便到現(xiàn)在“潘多拉”的氣勢(shì)略有下降，但它依然是全球銷(xiāo)量最大珠寶首飾品牌之一。潘多拉的創(chuàng)新也完全在設(shè)計(jì)之外。

所以，我特別喜歡的一個(gè)詞：Beyond Design。

那么問(wèn)題來(lái)了：智能首飾是不是又一個(gè)Beyond Design的大創(chuàng)新？

這張圖里全是智能珠寶、智能首飾。

海內(nèi)外的智能珠寶首飾還是挺多的，但很多人還是沒(méi)有接觸過(guò)，甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)它，這是為什么呢？

因?yàn)檫@些品牌里的絕大部分都還沒(méi)有成功量產(chǎn)，在技術(shù)上不也不成熟。

比如最左邊這個(gè)90歲老太太，全球年齡最大的網(wǎng)紅。她參與了一個(gè)項(xiàng)目：女性可以摁一下發(fā)送求救信號(hào)，但基于藍(lán)牙還不成熟，信號(hào)不穩(wěn)定等原因，還未成功。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)在2017年有一個(gè)比較大的變化：巴菲特宣布智能首飾投資。

他說(shuō)了一句話：加入智能是珠寶適應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。下面有幾個(gè)注解，是全美最大的珠寶集團(tuán)Richline的創(chuàng)新部的頭兒說(shuō)的三點(diǎn)：

第一，智能首飾可以讓佩戴者有更好的情感表達(dá)和交互體驗(yàn)；

第二，它更符合年輕人喜愛(ài)科技、體驗(yàn)、社交的能力；

第三，他們認(rèn)為，手表作為一個(gè)飾品類(lèi)目，正在被智能手表替代，智能手表是首飾行業(yè)的未來(lái)之一。

在此之上，我又加了兩點(diǎn)：

第一，它的技術(shù)門(mén)檻、資金門(mén)檻很高，產(chǎn)品復(fù)制較難；另外一個(gè)，特別適合新媒體、新流量的傳播，容易成為爆品。

當(dāng)巴菲特站出來(lái)說(shuō)要干這個(gè)事情的時(shí)候，我是特別感動(dòng)的。我們屬于行業(yè)里比較早的一批，當(dāng)時(shí)其它的品牌做智能首飾一個(gè)個(gè)，都實(shí)現(xiàn)不了量產(chǎn)。我們也是好幾年掙扎在量產(chǎn)上。這時(shí)，全世界最懂投資的人站了出來(lái)。但是，它就能讓你覺(jué)得這不是“偽需求”嗎？

如何做一個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的品牌？“獨(dú)特價(jià)值”的真正定義，我覺(jué)得應(yīng)該是：用別人沒(méi)有的方式去更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的某種需求。

首先，獨(dú)特。你得做到用別人沒(méi)有的方式，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。如果用一個(gè)特別的方式，但并沒(méi)有更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，其實(shí)它的價(jià)值也不大。

最重要的是，如果不在市場(chǎng)中被驗(yàn)證，依然可能是偽需求。

換句話說(shuō)，當(dāng)2017年巴菲特說(shuō)智能首飾是珠寶首飾的未來(lái)，貌似所有的邏輯推導(dǎo)都沒(méi)有問(wèn)題的時(shí)候，我也依然在問(wèn)自己：它到底行不行。直到后來(lái)我們的智能情侶手鏈單品銷(xiāo)量超過(guò)了傳統(tǒng)情侶手鏈，我們流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)首飾品牌時(shí)，我才敢和別人說(shuō)。“它不是偽需求”。

3、為了獨(dú)特，要全力以赴戰(zhàn)勝供應(yīng)鏈

如果確信要做一個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的品牌，一定要全力以赴去戰(zhàn)勝供應(yīng)鏈。因?yàn)槟氵�能證明它能被量產(chǎn)出來(lái)。

強(qiáng)調(diào)全力以赴，對(duì)跨界人更重要。

我是做互聯(lián)網(wǎng)和新媒體出身的，相信在此次新消費(fèi)品牌升級(jí)的浪潮中，很多人也是跨界進(jìn)來(lái)的。

做TOTWOO之前，互聯(lián)網(wǎng)圈子里老在說(shuō)：供應(yīng)鏈很重要。那時(shí)的經(jīng)典案例是羅永浩搞手機(jī)，因?yàn)楣��?yīng)鏈沒(méi)搞通，成為失敗的重大原因之一。

當(dāng)時(shí)覺(jué)得自己做足了準(zhǔn)備，把供應(yīng)鏈研究透了。沒(méi)想到，進(jìn)來(lái)之后還是碰壁。做了第一批，以為OK了。拿出來(lái)賣(mài)，當(dāng)時(shí)一下就賣(mài)空，結(jié)果第二批就做不出來(lái)。

當(dāng)你品牌產(chǎn)品都OK，但做不到量產(chǎn)，這個(gè)獨(dú)特價(jià)值也就沒(méi)有意義。甚至于量產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了，但成本超預(yù)期，那意義也不大。

第三，量產(chǎn)、成本都把控好了，但其中耗時(shí)太多，這也不行。

在供應(yīng)鏈這側(cè)有句話需謹(jǐn)記：產(chǎn)品是要追求極致，但初期不要太苛求完美。

我最初做產(chǎn)品，也受到喬布斯怎么追求細(xì)節(jié)、小米怎么追求“發(fā)燒”的影響，但人家有錢(qián)。做APP可以迭代，軟件可以重寫(xiě)，但做產(chǎn)品、做硬件是無(wú)法迭代的。

不能迭代的話，那要等到產(chǎn)品100分再拿出來(lái)嗎，黃瓜菜都涼了，一定要適時(shí)拿出來(lái)。

第一代iPhone完美嗎？第一代蘋(píng)果手表完美嗎？其實(shí)也都罵聲一片。

所以，要有追求極致的精神，但一開(kāi)始不用苛求完美，市場(chǎng)需要有驗(yàn)證的過(guò)程。當(dāng)然也不能一開(kāi)始就拿個(gè)59分的產(chǎn)品出來(lái)，要把握好度。

回到產(chǎn)業(yè)上，智能首飾這個(gè)類(lèi)目，很多都是珠寶首飾行業(yè)的大廠在做，但他們也一樣，全折在量產(chǎn)上面。包括后來(lái)巴菲特的RICHLINE。

以前去深圳，經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)：智能首飾不就是手環(huán)的芯，換個(gè)殼就好了嗎？我一開(kāi)始也這么想，后來(lái)碰到誰(shuí)，我都會(huì)說(shuō)要不然你去試試？

我們的代工工全是做智能手表、智能手環(huán)年產(chǎn)量千萬(wàn)級(jí)別的。做我們的產(chǎn)品也都苦不堪言，導(dǎo)致我們的成本也很高。

為什么呢？因?yàn)槭罪椇椭悄芡耆�是兩個(gè)世界的碰撞，它首先要解決大小的問(wèn)題，你做得越小就越難。但難點(diǎn)不止于此。

我在這寫(xiě)了六大難題。

我們一路上蹚了很多坑，所以，對(duì)于做品牌，做供應(yīng)鏈，尤其是之前沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但又跨到另外一個(gè)類(lèi)目里的朋友，我有五點(diǎn)建議：

第一，在研發(fā)的時(shí)候就要有量產(chǎn)思維。

在研發(fā)的時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要跟工廠緊密結(jié)合，先有量產(chǎn)思維再去做這個(gè)事情。

第二，最好能柔性生產(chǎn)。

大家都知道柔性生產(chǎn)。我直到今年年初才真正找到智能首飾柔性生產(chǎn)的方法。我們是全球第一個(gè)單款能做10萬(wàn)件的品牌。但電商做款式開(kāi)發(fā)，你做用戶(hù)測(cè)試的時(shí)候，都要小批量測(cè)試。能不能支持小批量，且能快速迭代，同樣很重要。

第三，要考慮售后成本。

第四，選擇最合適的供應(yīng)商合作。

大家都說(shuō)要找最牛的供應(yīng)商，但不一定適應(yīng)你現(xiàn)在的階段，這不光是錢(qián)的問(wèn)題，還有配合度等各種問(wèn)題，不同的階段要找相應(yīng)適合的供應(yīng)商。

比如最初我們找的中型供應(yīng)商，在實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)之后，我們的供應(yīng)商體系來(lái)自全球最頂級(jí)的。

第五，尊重產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)去創(chuàng)新。對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要有敬畏之心，尤其對(duì)于跨界的弟兄姐妹來(lái)說(shuō)。跨界有很多坎：做供應(yīng)鏈你得不怕吃苦，得下工廠。

說(shuō)完獨(dú)特品牌，回顧一下：

第一個(gè)，你要驗(yàn)證它的需求，是不是偽需求；

第二個(gè)，你要把它做出來(lái)。

產(chǎn)品想好了，品牌要干了，就會(huì)碰到營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。很多人會(huì)糾結(jié)：尤其是做中高端的產(chǎn)品，是要品牌調(diào)性還是要擁抱流量？

現(xiàn)在大部分的創(chuàng)業(yè)品牌產(chǎn)品都是以低客單價(jià)為主，也有很多品牌人會(huì)說(shuō)：流量不等于品牌。

我覺(jué)得，品牌其實(shí)很多時(shí)候更多是有所不為，而不是有所為。但是要擁抱流量，卻是哪有流量就去哪兒。

在做之前就要想明白：你做品牌到底是為了投資還是為了夢(mèng)想。

以前做品牌，沒(méi)有VC，可以慢慢做。但現(xiàn)在如果你拿到VC了，也會(huì)有更適合資本市場(chǎng)的品牌成長(zhǎng)路徑，整體的節(jié)奏會(huì)不一樣。

1、要視階段來(lái)平衡，該忍側(cè)忍

要規(guī)模還是要利潤(rùn)？

完美日記在上市之前其實(shí)是虧損的，行業(yè)里很多人都知道這點(diǎn)。

這是有悖于最初互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)品牌的思維，那時(shí)候說(shuō)做品牌就是和互聯(lián)網(wǎng)不一樣，你得賣(mài)東西，利潤(rùn)很重要。但一個(gè)又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)式打法的出現(xiàn)，用規(guī)模替代利潤(rùn)的時(shí)候，你會(huì)有另一種思維。

所以，我的回答是：要視階段來(lái)平衡，該忍則忍。

不同階段處理品牌調(diào)性和流量的方法是不一樣的。

該做品牌的時(shí)候就要好好地做，如果各種agency：廣告公司、公關(guān)公司，或者身邊朋友說(shuō)你這個(gè)品牌應(yīng)該怎么樣，可以試試什么。其實(shí)這些你都明白，但你得忍，去做你覺(jué)得應(yīng)該做的事情。

回到做品牌這個(gè)事，我覺(jué)得有些事還是要做的。

這個(gè)PPT里我寫(xiě)了由0到1的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)，為什么沒(méi)寫(xiě)由1到10的階段呢？因?yàn)橐晕叶嗄曜雒襟w、品牌、營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)由1到10之后的階段，不同分類(lèi)的打法是存在非常大的區(qū)別的。

2、由零到一（缺錢(qián))階段的營(yíng)銷(xiāo)5要點(diǎn)

由0到1，或者即便你已經(jīng)處于1到10的階段，但很缺錢(qián)。在這個(gè)階段，有五件事情是一定要做的，基本預(yù)算一定要花。

第一，你的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段就要埋進(jìn)去。不要等產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后才去想它的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)在哪里。

比如我們做TOTWOO，在做智能首飾之前就定好了營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)：情感。首飾本來(lái)就是賣(mài)情感的，可能是愛(ài)情、親情，還有可能是平安、招桃花。那怎么用智能來(lái)表達(dá)這些？

像我們現(xiàn)在的一個(gè)爆炸營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)是：敲敲我的首飾，天涯海角，不管在哪兒，我的另一半，他的首飾就會(huì)閃光振動(dòng)。非常有場(chǎng)景。

因?yàn)槲沂亲鰻I(yíng)銷(xiāo)出身，如果創(chuàng)始人的基因不是做營(yíng)銷(xiāo)出身，那在做新品的時(shí)候，一定要讓營(yíng)銷(xiāo)人員介入。

第二，品牌價(jià)值觀和品牌故事的提煉。

故事最好要一開(kāi)始就想好，真的不要在后面琢磨。

第三，和顧客的每個(gè)接觸點(diǎn)的包裝。

這里的包裝是包括產(chǎn)品包裝、電商文案、傳播素材等每一個(gè)和顧客的接觸點(diǎn)，這些東西你都要仔細(xì)想一遍。

第四，PR。

為什么要做PR呢？當(dāng)你的潛在目標(biāo)人群接觸到你產(chǎn)品、品牌的時(shí)候，多數(shù)人會(huì)第一時(shí)間去搜索相關(guān)信息，就能看到你的故事，所以不能省這個(gè)事。

第五，確定一個(gè)目標(biāo)人群的核心觸媒渠道做推廣。第三點(diǎn)跟第五點(diǎn)是比較接近的，第三點(diǎn)講的是從素材到成品，第五點(diǎn)是渠道。

現(xiàn)在做推廣有很多的渠道。由0到1、缺錢(qián)的時(shí)候，我們不可能什么都干。

比方說(shuō)，我們一開(kāi)始聚焦做愛(ài)情首飾，電影院渠道的人來(lái)找我們，說(shuō)你在電影之前投放廣告是不是很合適？是很合適，人群特別匹配，但你缺錢(qián)，干不了這個(gè)事。

眾多渠道里面你只能抓一個(gè)，一定要和團(tuán)隊(duì)仔細(xì)考慮，既然無(wú)法面面俱到，倒不如把某個(gè)渠道砸透。

3、我對(duì)短視頻和直播的心得

那么，什么渠道最好？這個(gè)時(shí)代，毫無(wú)疑問(wèn)是短視頻。

視頻是媒體最高形態(tài)，所以這件事情要義無(wú)反顧。有人說(shuō)這個(gè)晚不晚，我告訴大家一點(diǎn)：永遠(yuǎn)都不晚。

抖音、快手還在一個(gè)變化的過(guò)程當(dāng)中。比如說(shuō)今年開(kāi)始實(shí)行店播，從短視頻帶貨到達(dá)人帶貨，今年的抖音紅利就是品牌自播，這波紅利你要不要？

所以一點(diǎn)都不晚，明年可能又會(huì)有新的變化，你一定要上車(chē)。但也不要太迷信，直播真的適合你嗎？要想清楚這個(gè)事情。

我們也有過(guò)一些教訓(xùn)。2019年，我還沒(méi)做抖音，那時(shí)覺(jué)得抖音low。大家當(dāng)時(shí)的想法是：我們是輕奢時(shí)尚的品牌，國(guó)際化的品牌，怎么能做抖音呢？

事實(shí)證明我們錯(cuò)了，后面有人在抖音上發(fā)我們產(chǎn)品的視頻，結(jié)果2000塊錢(qián)一對(duì)的產(chǎn)品也賣(mài)了不少貨。

后來(lái)就組建團(tuán)隊(duì)來(lái)做，現(xiàn)在我們?cè)诙兑簟⒖焓帧⑿〖t書(shū)上，都是全網(wǎng)首飾品牌里自有號(hào)流量排第一的。

但這里面就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，這么多的流量，有時(shí)候一天20萬(wàn)的UV，但轉(zhuǎn)化卻很少，為什么呢？

因?yàn)槲覀兤放频漠a(chǎn)品2000塊錢(qián)一對(duì)，那個(gè)時(shí)候主流都在賣(mài)20、30、50塊錢(qián)，你賣(mài)2000塊錢(qián)東西，你的轉(zhuǎn)化會(huì)受到非常大的影響，

后來(lái)就下定決心去調(diào)整，但是這個(gè)調(diào)整也不容易，要投入大量的研發(fā)。我們終于在今年8月份推出了一款300多塊錢(qián)一對(duì)的情侶手鏈，一舉打爆。

其實(shí)也是做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)300塊錢(qián)是一個(gè)比較好的價(jià)格段位，當(dāng)然產(chǎn)品也做了很多改良，比如可以DIY等，最后這個(gè)產(chǎn)品就打爆了。

4、時(shí)代變了，做新消費(fèi)品牌，流量紅利在哪里，你就在那里

這對(duì)我也是一個(gè)非常深刻的感知。在中國(guó)，尤其這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你要利用流量紅利就必須做適合流量的產(chǎn)品。不能死扛，除非像我剛才說(shuō)的，慢慢來(lái)，做一個(gè)百年品牌。

最后分享一點(diǎn)，也是我經(jīng)常問(wèn)自己的：我有機(jī)會(huì)能做成一個(gè)國(guó)際品牌嗎？是不是做好中國(guó)市場(chǎng)就夠了？

1、只做國(guó)內(nèi)，也要有國(guó)際視野

從創(chuàng)業(yè)理論來(lái)說(shuō)，聚焦非常重要。一開(kāi)始，我是想做一個(gè)國(guó)際品牌的，可能跟我學(xué)外語(yǔ)有關(guān)。

這張圖是我在谷歌上找到的。我壓力大的時(shí)候，會(huì)在谷歌上自嗨一下，搜索TOTWOO，看看有沒(méi)有人說(shuō)點(diǎn)什么好話。

Market Watch是道瓊斯底下的一家金融數(shù)據(jù)公司，它們的合作伙伴在分析全球智能珠寶首飾這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，把全球各地的智能首飾品牌都列了一下，我們被它們列在第一，這是我今年剛搜出來(lái)的。

我們之前是覺(jué)得做時(shí)尚品牌最好先海外、再?lài)?guó)內(nèi)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)時(shí)尚圈稍微是有一點(diǎn)崇洋媚外的，會(huì)覺(jué)得海外的很時(shí)尚，包括我自己也這樣覺(jué)得。

但倒過(guò)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是國(guó)潮的時(shí)代，做中國(guó)品牌是一件非常光榮的事情。一個(gè)中國(guó)品牌在海外獲得成功則是更光榮的事。華為就是很好的例子。

所以，如果你只做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那在海外做一些布局也是非常值得的。

2、從小起步，勝于不起步

有人會(huì)問(wèn)：這個(gè)布局是不是很折騰？要花很多錢(qián)？我想說(shuō)，其實(shí)從小起步勝于不起步，有很多事情是可以先做一些的，比如說(shuō)海外社交媒體。

3、中國(guó)品牌的時(shí)代到了

最后我想說(shuō)：時(shí)代到了。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，中國(guó)品牌也是能走出去的。

有一次，一個(gè)加拿大人說(shuō)要拿我們的首飾參加一個(gè)時(shí)尚科技秀。我們就送過(guò)去了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他介紹的時(shí)候說(shuō)：welcome TOTWOO，come all the way from Japan（歡迎遠(yuǎn)道而來(lái)的日本品牌TOTWOO），我當(dāng)時(shí)特別生氣，也非常郁悶。

但郁悶的時(shí)候你也會(huì)想到，至少主辦單位覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是OK的，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是壓軸出場(chǎng)。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，中國(guó)的產(chǎn)品、中國(guó)的品牌是完全足以走出去。所以，我覺(jué)得，國(guó)際品牌這個(gè)事，無(wú)論你有沒(méi)有這樣的野心，哪怕你只做國(guó)內(nèi)，你也可以在海外做一點(diǎn)點(diǎn)的事情。

1、問(wèn)：TOTWOO從打磨調(diào)性到大舉擁?yè)肀Я髁康墓?jié)點(diǎn)在什么時(shí)候？節(jié)點(diǎn)判斷的依據(jù)是什么？

答：首先，品牌的基本工作從一開(kāi)始就要做，哪怕不做調(diào)性，但基本面要在。這個(gè)基本面得一直做，它花得錢(qián)很少，還能保持你的基本調(diào)性。

在我們擁抱流量的時(shí)候，一定得是產(chǎn)品通過(guò)小規(guī)模測(cè)試，確定OK之后。做獨(dú)特價(jià)值的品牌，你發(fā)現(xiàn)價(jià)值在小規(guī)模測(cè)試?yán)锉或?yàn)證了，這時(shí)候就需要擁抱流量，給它放大了。

你的品牌調(diào)性基本面在，放大的時(shí)候?qū)λ�的傷害性就不�?huì)很大。

在這之后，產(chǎn)品需要品牌的加持，需要高舉高打，完善你的品牌體系。這時(shí)候你得有錢(qián)，該做的VI、投放都要做，需要硬廣，也需要大量的KOL。

這是一個(gè)波浪起伏的過(guò)程。

2、問(wèn)：高客單的TOTWOO在抖音取得了不錯(cuò)的成績(jī)，是因?yàn)樽鰧?duì)了什么？踩對(duì)了什么點(diǎn)？

答：這里面最重要的一點(diǎn)在于：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)是否在最初就埋進(jìn)去了。

TOWTOO的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)是：首飾和智能的結(jié)合。以及我們的玩法，比方說(shuō)情感：打造連接兩個(gè)人心有靈犀的唯一首飾。

以前是沒(méi)有這樣的產(chǎn)品體現(xiàn)的。我們的產(chǎn)品把用戶(hù)潛在需求給激發(fā)了。情侶談戀愛(ài)，尤其在熱戀階段，就希望兩個(gè)人能連在一起。且戴情侶首飾是自古以來(lái)都有的需求，不是創(chuàng)造出來(lái)的。

第二，短視頻、長(zhǎng)視頻時(shí)代，微信、微博時(shí)代，每個(gè)時(shí)代都有自己適合的產(chǎn)品。那你的產(chǎn)品是否適合現(xiàn)在的視頻時(shí)代，這很重要。

如果它適合，那就往下做，把一切都圍繞這個(gè)來(lái)做，就特別容易爆，又新奇特、又情感、又年輕。

用戶(hù)看完后搜索發(fā)現(xiàn)，你的品牌積累也是OK的：你不僅僅是一個(gè)新奇特品牌，也是一個(gè)有國(guó)際背景、有很多明星背書(shū)的品牌。所以，不能說(shuō)純做抖音，你的基本面是要放在那的。才會(huì)有共振效果。

3、問(wèn)：TOTWOO的本土和出海比例是多少？怎么看待二者的關(guān)系？

答：出海賣(mài)貨以前，我們?cè)诤Ｍ馐菆?jiān)持在做品牌基本面的。今年，我們情侶手鏈的流量在國(guó)內(nèi)大面積起來(lái)之后，才在海外加大了投入，增長(zhǎng)也特別快。

我們現(xiàn)在Face Book廣告投放的月平均ROY是能達(dá)4.5的，我們的投手說(shuō)他干了四年，沒(méi)見(jiàn)過(guò)轉(zhuǎn)化這么高的產(chǎn)品。海外客單達(dá)100美金以上。

海外or國(guó)內(nèi)哪個(gè)優(yōu)先這個(gè)問(wèn)題，第一，我剛說(shuō)的，如果你主做國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)可以借助海外的素材，對(duì)國(guó)內(nèi)很有效。第二，哪邊的收入起來(lái)了，回歸做生意本質(zhì)，就在哪邊加大投放。

4、問(wèn)：TOTWOO的SKU與產(chǎn)品的更新率是什么情況？智能首飾能適應(yīng)喜新厭舊的快速市場(chǎng)嗎？

答：用戶(hù)喜新厭舊肯定是一個(gè)趨勢(shì)，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)就更甚了。大家一天到晚都在換衣服、換首飾。

但這里面有意思的事是：我們盡管做的是科技，但珠寶首飾的核心一個(gè)是賣(mài)顏值，另一個(gè)我認(rèn)為是賣(mài)情感。

所以，我們做智能首飾其實(shí)賣(mài)得不是科技，科技是支撐。

我們主打的是情感，情感是一個(gè)很持久的話題，就像永遠(yuǎn)不會(huì)覺(jué)得結(jié)婚時(shí)候買(mǎi)一對(duì)對(duì)戒會(huì)過(guò)時(shí)，所以情感是不太會(huì)過(guò)時(shí)的。

我們有自己的一套產(chǎn)品迭代的模式。比快時(shí)尚要慢，但比一般的珠寶品牌要快。