Dyson中國區總裁Michaela Tod表示，對戴森來說，快閃店十分重要，它可以讓更多消費者看到，摸到，使用到戴森的產品。

開快閃店如果僅僅停留在以創意搭建為驅動，網紅打卡、微博&朋友圈互動為主要內容，卻忽略其最核心的體驗功能、線下流量獲取能力，那快閃店活動對市場開拓的價值將大打折扣。

戴森作為目前市面上最受歡迎的高端家電品牌之一，當我們驚嘆于戴森的線上銷量和品牌營銷廣告時，很少有人注意到戴森在線下的深耕布局。

開快閃店，是戴森線下策略里極為關鍵的一部分。

在進入中國市場前，戴森在國外市場就有豐富的快閃店經驗，憑借產品本身的科技實力，已經成功在歐美、日本等智能家電的高價市場占有一席之地。

進入中國市場后， 戴森在全國各大商場開不同類型的快閃店，并建立起一個適用于中國市場的快閃店體系，成為不斷試探中國市場，從線下引流的最主要方式之一。

1、戴森中國市場發展軌跡

戴森早在2006年曾開拓中國市場。2008年戴森就曾以干手機(High Speed Hand Dryer)產品試水中國市場，可惜因產品多以商用或醫用為主，最后鎩羽而歸。

2012年戴森重新進入中國市場，集顏值與科技感于一身的產品成為智能家電高端市場的新星。

2016年戴森開始對中國市場增加投入，全面展開線下布局，啟動快閃店計劃。

2018年，隨著快閃店數量從60增加至400+，同期，智能硬件市場規模高速擴增。

截至2019年底，戴森已經建立起覆蓋全國90座城市約800家戴森店鋪的網絡。

而這個網絡的連接點，就是一間間快閃店。

2、戴森的快閃店情結

“對戴森來說，快閃店十分重要，它可以讓更多消費者看到，摸到，使用到戴森的產品。”Dyson中國區總裁Michaela Tod的想法就是戴森快閃店的核心價值的體現，并在企業內部得到自上而下的貫徹和執行。

戴森強調產品的體驗，把使用展示在銷售前。最初，戴森以shop in shop(店中店)的形式通過代理商在百貨商場中開店，但店中店的曝光率不夠，且客戶的體驗感也大打折扣。

戴森轉而采用了快閃店的形式做線下渠道。快閃店的意義在于，極大地獲取線下流量，以極致的方式向顧客展示了Dyson的產品功能。

“很少有品牌在一年里用數百場快閃店活動覆蓋全國各大商場”，作為戴森的服務商，衡邑廣告公司對此深有感觸，從2016年開始參與并承擔戴森線下快閃店工作，“戴森建立了一套完備的快閃店體系，從規劃、選址、設計、執行、管理等各方面，形成戴森獨家的快閃店模型，并且不斷進行優化，其專業程度讓很多業內人士也感到非常驚訝。”

那么戴森是怎樣做快閃店的呢？

3、戴森的快閃店體系

01、選址模型

以頭部購物中心為核心，搭配特色場景。

戴森在全國一線城市的規模較大的商場都放置了各類快閃店。看似粗獷型投放，選擇的場景類型其實做了細分：比如萬象城、來福士、天河等大型購物中心;也有小一點的商超，山姆會員店等特色場景。

戴森的快閃店覆蓋盡可能多的場地類型，其實也是對周邊商業環境、人群階層、商場流量的試探，從而找到最適合的銷售途徑。

總結經驗模型，選用專業選址方法，精準選址。

隨著場次和頻次的增加，戴森很快意識到選址經驗和策略的重要性，于是引進對全國場地比較熟悉的專業人才，基于在工作中積累的經驗，綜合考量各地城市、商圈、場地、人群等多個維度，推薦適合的場地。

當然隨著大數據技術的發展，專業人士也會使用一些數據選址工具比如LOCATION，幫助其快速找到需要的場地資源，輔助選址決策。

02、時長頻次

高頻次快閃店開店，形成規模效應。

戴森的快閃店范圍廣數量多，地毯式轟炸，撒網式擴張，每年在全國各大城市各個區域開展400余次快閃店活動。在快速生長期，戴森快閃店的主要目的是增加曝光、幫助品牌傳播。盡可能多地去觸達各個區域的人群，是快速引爆品牌的方式。

單店周期延長至半月，季度式“二刷”優質點位，充分挖掘市場。

很多品牌的快閃店活動只做一兩天，在極短的時間內雖然能快速引發話題熱度，但觸達的人群有限。

戴森的快閃店一般擺放一至兩周，適當延長時間，覆蓋更多該區域內的人群。某些點位銷售效果好，會一個月連著擺放多次、不同季度的不同產品也會回到同一個地方“二刷”，充分挖掘余量銷售市場，而非淺嘗輒止。

戴森的快閃店策略既利用了快閃店的靈活性，又巧妙地保留了長租店鋪的功能，還為之后的體驗旗艦店選址提供重要參考。

03、搭建設計

為了在選擇場地時有更好的主動性， 戴森對店道具的要求就是保留了一定的靈活性，可以適用于不同場合大小，只需要做細微改動而不用大動干戈。戴森提前在全年計劃里先做好快閃店的標準設計，并針對不同季度不同產品的延展設計。

針對不同的量體裁衣的精準選擇+大小皆宜的可變設計=靈活多變的快閃店組合。

靈活性和耐用性，模塊組件可以拆分、組裝、替換，快閃店有大中小多種規格，匹配不同面積的場地空間，方便維護修護和運輸搭建。

一套道具如同變形金剛一樣，可以適應不同面積的需求，這樣在選擇全國場地的時候，在檔期和位置上，就有很大的靈活性。

特殊和常規兩種造型，滿足不同的營銷目的。

常規快閃店是開放式、展臺式的，讓內部產品陳列和信息展示得到更多曝光，吸引人流穿越、進入、停留;特殊的快閃店則針對特色主題活動，更著重傳遞戴森的品牌理念，打造黑科技概念。

局部更新，整體形象每年有標準模板，產品的推陳出新，微調細節即可。

千變萬化又萬變不離其宗，這是一間快閃店設計的智慧。變的是保持與時俱進的新鮮感，不斷升級的產品體驗。不變的是傳遞清晰的產品風格、深刻的品牌形象。

04、體驗互動

讓產品說服消費者。

“我們銷售商品的方式就是呈現它的功能，我們堅信呈現功能，告訴消費者工作原理，讓他們直接體驗，是最好的銷售方式。廣告可能存在美化或者虛假，而我們強調的是直接、無修飾的呈現。這是我們戴森在市場營銷上的重大策略，消費者是聰明的，這是最容易說服消費者購買的方式。”

為產品設置專場體驗。

快閃店的陳列能看出品牌的調性和靈魂，戴森著重展現“黑科技”理念，強調用戶的體驗效果，讓品質建立在消費者的真實體驗上。

在特定時間段內，戴森會專門設計特別的快閃店，針對性地主打某款產品。針對吸塵器、空氣凈化器、吹風機都設置了專場主題體驗。

真實的體驗感被放在首位。

戴森快閃店里，有模擬實驗室環境設計的互動demo，增加體驗性，也向消費者傳遞品牌對品質、技術的追求。

以一個戴森吸塵器demo為例：在席夢思撒上爽身粉，覆蓋若干層毛巾，用吸塵器透過毛巾把爽身粉吸干凈，用來模擬生活中的螨蟲如何被吸塵器吸走。將抽象的、先進的科技通過可視化的方式展現給消費者、讓消費者親自體驗。

用產品體驗來說服消費者的品牌不少見，但像戴森這樣把它作為核心策略來指導整個品牌的市場營銷活動的并不多。

05、數據復盤

重視數據采集和復盤。

戴森每次活動都會通過數據去回溯活動價值，不斷迭代提升，對現場的交互設計體驗不斷升級，對活動做到精準管理。

統計數據包括：看到/經過展區用戶數、進入展區的用戶數、跟工作人員交流、接觸產品、親手體驗產品的用戶，和進行demo體驗、完成購買的消費者等等。

依托數據化工具完成評估。

初期數據采集主要依靠人工統計，后期或依托數據化工具，對活動價值進行考量，保留好的交互設計，改良低效的裝置，完成從線下到線上的鏈路串聯。此外，LOCATION也可提供一套完整的線下營銷戰役的數字化評估體系，針對管理、監測、評估各個環節，幫助品牌完成客戶交互觸點數據沉淀，為快閃店的數字化管理提供解決方案。

LOCATION:新消費品牌線下營銷數智化選址中臺

06、設備管理

一套完善的快閃店設備管理系統。

像戴森一樣，每年在全國不同城市，每個月有數十場快閃店活動，需要一個非常完善且精準的快閃店管理系統，來做高頻次、大范圍的快閃店鋪設和監管。

得益于快閃店的道具是標準化設計，每一個道具都有專屬定位編碼，結合戴森自主研發的快閃店管理工具，可以在線查看道具的位置和使用情況，讓參與快閃店落地、活動執行的相關人員，實時了解道具是在倉庫中、運輸途中、還是目的地。

精確計算道具使用時間，路途時間，減少倉儲閑置時間，將快閃店道具的閑置時間壓縮到最低，用定位科技隨時掌握每套道具的位置和時間，進行靈活調配。

4、總結

“做快閃店”和“做好快閃店”，是截然不同的態度，也會得到不同的結果。

戴森把快閃店作為重要而長期的市場策略，區別于其他品牌把快閃店作為線下曝光的補充手段，從快閃店的設計，到選址、活動管理、數據復盤、效果評估，一間優秀的快閃店，乘以數百數千次優化迭代，每一步都做到極致，以快閃店替代門店功能，讓品牌得到幾何倍數的強勢曝光，為企業的品牌成長帶來長期的回報。

特別鳴謝：衡邑市場營銷，接受鄰匯吧LOCATION采訪，并對本文內容提供支持。

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