顧客去洛杉磯的比弗利中心（Beverly Center）內(nèi)的路易-威登店購物時，絕不僅僅是想要一個漂亮的手提包。至少，他們希望能盡快抵達(dá)這個商店，但這并非很容易，因為它在這個擁擠的購物中心的7樓。

　　解決辦法？在底樓的代客泊車區(qū)有一部直達(dá)電梯，將顧客徑直送到威登店的門前。店經(jīng)理Rodrigo Desouza說：“我們的顧客很欣賞這種做法，他們不用為停車問題而煩心，也不用等電梯了。”他還說，這部直達(dá)電梯對商店完成電話訂單也很有幫助。他說：“有時候，我們直接把顧客訂購的商品通過電梯送下去，顧客在下面收貨，甚至都不用走進(jìn)來。”

　　歡迎來到奢侈版的摩爾購物中心，這里的房東正想盡辦法來吸引奢侈品零售商，以提升其財富的象征。

　　奢侈品部門的表現(xiàn)，這些年在零售業(yè)頗為優(yōu)異，這也說明，與中低收入購物者相比，富人階層受經(jīng)濟(jì)和就業(yè)疲弱的影響相對較小。看看妮夢-瑪柯絲（Neiman Marcus）就知道這個部門的良好態(tài)勢，它的銷售額在6月份繼續(xù)增長，這是連續(xù)26個月增長。

　　紐約市的艾麗曼地產(chǎn)公司（Prudential Douglas Elliman）的零售租售部總裁Faith Hope Consolo說：“從波士頓、芝加哥到洛杉磯，奢侈品均是令人趨之若騖的產(chǎn)品。人們的想法是‘我要好好地對待自己，而我做到了’。”

　　諸如妮夢-瑪柯絲和諾茲羅姆（Nordstrom）之類的高端百貨商店吸引了大批購物者，很受開發(fā)商和業(yè)主的青睞。但他們爭奪最激烈的還是那些在市場并非比比皆是的小零售商，如Burberry、Coach 和Kate Spade，以及一些真正的奢侈品牌，如Cartier、Dior、古奇（Gucci）、蒂法尼（Tiffany）和威登。

　　頂級摩爾購物中心需要奢侈的理由很充足：奢侈品部門的每平方英尺銷售額是零售業(yè)平均水平（300美元）的兩至三倍，而且還能提升價值和形象，從而更容易引來其它頂尖零售商。

　　一些最大的零售物業(yè)房東都在努力吸引奢侈品租戶。例如，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)（Simon Property Group）和GGP地產(chǎn)公司（General Growth Properties）均在時尚界權(quán)威刊物《女裝日報》（Women’s Wear Daily）上刊登物業(yè)廣告。一向以其對奢侈品的關(guān)注而聞名的托曼公司（Taubman）也說，它正投入巨資建設(shè)其購物中心以增加對奢侈品部門的吸引力。

　　其中最引人注目的是邁斯里奇公司（The Macerich Co.）的舉動，他們在去年成立一個分公司專門負(fù)責(zé)其在加州與亞利桑那州的頂級地產(chǎn)的培育。該分公司名叫Lumenati，包括九個購物中心，占公司地產(chǎn)投資組合的15％，平均每平方英尺銷售額為550美元左右。
　　
　　邁斯里奇稱，新公司將通過培養(yǎng)面向奢侈品部門的出租、營銷、租戶協(xié)調(diào)和開發(fā)等方面的專家來使公司“更專注于這一快速發(fā)展而且利潤最豐厚的市場趨勢”。

　　邁斯里奇公司負(fù)責(zé)營銷的高級副總裁Tracey P. Gotsis說：“我們做了大量的調(diào)研，研究這一部門的發(fā)展趨勢，結(jié)果，我們確定這是一個可以發(fā)展的部門。我們所有的努力都是為了讓奢侈品租戶滿意。改變我們原有的經(jīng)營方式真的花了許多時間。”

　　什么改變？例如，翻新早已褪去原有光彩的物業(yè)。邁斯里奇的9個Lumenati購物中心里面，就有5個打算重新開發(fā)，包括鳳凰城的Biltmore Fashion Park，根據(jù)那里的購物者調(diào)研，原來的以薩克思第五大街（Saks Fifth Avenue）為主力店、以Cartier和Escada商店為特色的物業(yè)布局已經(jīng)輝煌不在。
邁斯里奇公司還調(diào)查了75家奢侈品零售商(每平方英尺的銷售額平均為1,170美元)，Gotsis說，他們發(fā)現(xiàn)，“大多數(shù)商家對西海岸非常感興趣，大多數(shù)商家說，如果他們打算選一個店址，一定會選一個符合其品牌的物業(yè)和能對其形成補(bǔ)充的租戶。”
　
　　Gotsis說，這些零售商還想知道，是否有一個足以支撐他們的市場，以及高檔百貨商店和其它奢侈品零售商在該地區(qū)的銷售是否強(qiáng)勁。他們還有一些特殊需求，譬如說，代客泊車和包裝送貨服務(wù)。他們還對“可供他們利用的”好的營銷與旅游計劃特別感興趣。
　　
　　為了售出Lumenati概念，Gotsis一直在路上奔波，拜訪從紐約市到加州Marin County的各家奢侈品零售商，據(jù)她所言，成效顯著。蒂法尼已經(jīng)與Lumenati簽約，進(jìn)駐加州的卡梅爾廣場（Carmel Plaza）。她說，這是“我們一個莫大的勝利。”Biltmore Fashion Park的開發(fā)計劃也引起“奢侈品店的極大興趣。”

　　全美成為奢侈品磁場的購物中心比比皆是，其中有：紐約長島的Americana Manhasset，托曼公司在佛羅里達(dá)州坦帕市的國際廣場（International Plaza），新澤西州的Mall at Short Hills，達(dá)拉斯的NorthPark（邁斯里奇擁有50％）和Galleria Dallas。它們的租戶中有：Christofle，F(xiàn)erragamo，F(xiàn)urla，Hermès，Jimmy Choo，Montblanc，以及其它一些占據(jù)好幾千平方英尺的商家。

　　托曼公司負(fù)責(zé)出租業(yè)務(wù)的高級副總裁David T. Weinert認(rèn)為，奢侈品零售商有其特殊需要。他們想要一個強(qiáng)大的購物中心，租戶組合好，包括一至兩個奢侈品主力店。他說：“奢侈品零售商大都不會入駐一個沒有高檔百貨商店（薩克思或諾茲羅姆）的購物中心。”

　　他們還要求當(dāng)?shù)厝擞袑β返南M(fèi)心理和人口組成。Weinert說：“他們以10英里為商圈，看看他們的成功模式能夠套用得上。”

　　Weinert舉比弗利中心為例，說“它正有這些人所想要的購物心理和人口組成。” 該購物中心所在的大都市區(qū)域的零售額和年收入在7.5萬美元以上的家庭數(shù)量（33.87萬戶）在美國都是首屈一指的，而且還吸引了大量的旅游者，其中半數(shù)以上都來自海外。

　　Weinert說，為了增加吸引力，托曼公司還花費(fèi)2000多萬美元進(jìn)行翻新，以營造“一種美感和氛圍”，不僅能吸引奢侈品零售商，而且還能引來其它的租戶。

　　艾麗曼地產(chǎn)公司的Consolo稱贊托曼公司的做法，他指出，比弗利中心成功地挺住了來自南海岸廣場（South Coast Plaza）及羅迪歐大道（Rodeo Drive）各名店的競爭。比弗利中心威登店的經(jīng)理Desouza說，托曼公司“管理著一個非常好的摩爾購物中心和一群非常好的商店。”他說，Christian Dior很快也將入駐，與威登店分享這個直達(dá)電梯。

　　Consolo說，吸引奢侈品租戶的關(guān)鍵在于租戶組合，“真正的奢侈意味著有好鄰居相伴，現(xiàn)在沒有專一的購物者。甚至奢侈品的顧客也會光顧中檔店，甚至?xí)忸櫿劭鄣辏绻麡I(yè)主能夠引來1至2家奢侈品零售商，就能引來1％或2％的原本不會進(jìn)這個摩爾購物中心的顧客，而且他們還會光顧其它的店鋪。”

　　當(dāng)然，吸引一個大家都垂涎欲滴的商家入駐是要付出一些代價的。Consolo說，業(yè)主需要“迎合他們的特殊需要并在廣告營銷上合作。”邁斯里奇公司的Gotsis認(rèn)為，業(yè)主“應(yīng)該樂于滿足他們的要求，因為他們可以選擇別的地方。每樁租賃交易都不同，而他們的需求更為具體而特殊。”
　　
　　他們會選擇街道，或第五大街（Fifth Avenue），或密西根大道（Michigan Avenue），或羅迪歐大道，這些都是奢侈品牌第一次成名的地方。Weinert說：“這些街道會構(gòu)成競爭，但是，如果有一個連路易-威登或蒂法尼都看重的摩爾購物中心所在，那么，他們就會跟著進(jìn)來。如果他們認(rèn)為這個地方符合其品牌形象，他們想進(jìn)來，那么，交易就不成問題了。”

　　（作者：Curt Hazlett，聯(lián)商網(wǎng)編譯）