顧客去洛杉磯的比弗利中心（Beverly Center）內(nèi)的路易-威登店購(gòu)物時(shí)，絕不僅僅是想要一個(gè)漂亮的手提包。至少，他們希望能盡快抵達(dá)這個(gè)商店，但這并非很容易，因?yàn)樗谶@個(gè)擁擠的購(gòu)物中心的7樓。
解決辦法？在底樓的代客泊車(chē)區(qū)有一部直達(dá)電梯，將顧客徑直送到威登店的門(mén)前。店經(jīng)理Rodrigo Desouza說(shuō)：“我們的顧客很欣賞這種做法，他們不用為停車(chē)問(wèn)題而煩心，也不用等電梯了�！彼說(shuō)，這部直達(dá)電梯對(duì)商店完成電話訂單也很有幫助。他說(shuō)：“有時(shí)候，我們直接把顧客訂購(gòu)的商品通過(guò)電梯送下去，顧客在下面收貨，甚至都不用走進(jìn)來(lái)。”
歡迎來(lái)到奢侈版的摩爾購(gòu)物中心，這里的房東正想盡辦法來(lái)吸引奢侈品零售商，以提升其財(cái)富的象征。
奢侈品部門(mén)的表現(xiàn)，這些年在零售業(yè)頗為優(yōu)異，這也說(shuō)明，與中低收入購(gòu)物者相比，富人階層受經(jīng)濟(jì)和就業(yè)疲弱的影響相對(duì)較小�？纯茨輭�(mèng)-瑪柯絲（Neiman Marcus）就知道這個(gè)部門(mén)的良好態(tài)勢(shì)，它的銷(xiāo)售額在6月份繼續(xù)增長(zhǎng)，這是連續(xù)26個(gè)月增長(zhǎng)。
紐約市的艾麗曼地產(chǎn)公司（Prudential Douglas Elliman）的零售租售部總裁Faith Hope Consolo說(shuō)：“從波士頓、芝加哥到洛杉磯，奢侈品均是令人趨之若騖的產(chǎn)品。人們的想法是‘我要好好地對(duì)待自己，而我做到了’�！�
諸如妮夢(mèng)-瑪柯絲和諾茲羅姆（Nordstrom）之類(lèi)的高端百貨商店吸引了大批購(gòu)物者，很受開(kāi)發(fā)商和業(yè)主的青睞。但他們爭(zhēng)奪最激烈的還是那些在市場(chǎng)并非比比皆是的小零售商，如Burberry、Coach 和Kate Spade，以及一些真正的奢侈品牌，如Cartier、Dior、古奇（Gucci）、蒂法尼（Tiffany）和威登。
頂級(jí)摩爾購(gòu)物中心需要奢侈的理由很充足：奢侈品部門(mén)的每平方英尺銷(xiāo)售額是零售業(yè)平均水平（300美元）的兩至三倍，而且還能提升價(jià)值和形象，從而更容易引來(lái)其它頂尖零售商。
一些最大的零售物業(yè)房東都在努力吸引奢侈品租戶。例如，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)（Simon Property Group）和GGP地產(chǎn)公司（General Growth Properties）均在時(shí)尚界權(quán)威刊物《女裝日?qǐng)?bào)》（Women’s Wear Daily）上刊登物業(yè)廣告。一向以其對(duì)奢侈品的關(guān)注而聞名的托曼公司（Taubman）也說(shuō)，它正投入巨資建設(shè)其購(gòu)物中心以增加對(duì)奢侈品部門(mén)的吸引力。
其中最引人注目的是邁斯里奇公司（The Macerich Co.）的舉動(dòng)，他們?cè)谌ツ瓿闪⒁粋(gè)分公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)其在加州與亞利桑那州的頂級(jí)地產(chǎn)的培育。該分公司名叫Lumenati，包括九個(gè)購(gòu)物中心，占公司地產(chǎn)投資組合的15％，平均每平方英尺銷(xiāo)售額為550美元左右。
邁斯里奇稱(chēng)，新公司將通過(guò)培養(yǎng)面向奢侈品部門(mén)的出租、營(yíng)銷(xiāo)、租戶協(xié)調(diào)和開(kāi)發(fā)等方面的專(zhuān)家來(lái)使公司“更專(zhuān)注于這一快速發(fā)展而且利潤(rùn)最豐厚的市場(chǎng)趨勢(shì)”。
邁斯里奇公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁Tracey P. Gotsis說(shuō)：“我們做了大量的調(diào)研，研究這一部門(mén)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)果，我們確定這是一個(gè)可以發(fā)展的部門(mén)。我們所有的努力都是為了讓奢侈品租戶滿意。改變我們?cè)械慕?jīng)營(yíng)方式真的花了許多時(shí)間。”
什么改變？例如，翻新早已褪去原有光彩的物業(yè)。邁斯里奇的9個(gè)Lumenati購(gòu)物中心里面，就有5個(gè)打算重新開(kāi)發(fā)，包括鳳凰城的Biltmore Fashion Park，根據(jù)那里的購(gòu)物者調(diào)研，原來(lái)的以薩克思第五大街（Saks Fifth Avenue）為主力店、以Cartier和Escada商店為特色的物業(yè)布局已經(jīng)輝煌不在。
邁斯里奇公司還調(diào)查了75家奢侈品零售商(每平方英尺的銷(xiāo)售額平均為1,170美元)，Gotsis說(shuō)，他們發(fā)現(xiàn)，“大多數(shù)商家對(duì)西海岸非常感興趣，大多數(shù)商家說(shuō)，如果他們打算選一個(gè)店址，一定會(huì)選一個(gè)符合其品牌的物業(yè)和能對(duì)其形成補(bǔ)充的租戶�！�
Gotsis說(shuō)，這些零售商還想知道，是否有一個(gè)足以支撐他們的市場(chǎng)，以及高檔百貨商店和其它奢侈品零售商在該地區(qū)的銷(xiāo)售是否強(qiáng)勁。他們還有一些特殊需求，譬如說(shuō)，代客泊車(chē)和包裝送貨服務(wù)。他們還對(duì)“可供他們利用的”好的營(yíng)銷(xiāo)與旅游計(jì)劃特別感興趣。
為了售出Lumenati概念，Gotsis一直在路上奔波，拜訪從紐約市到加州Marin County的各家奢侈品零售商，據(jù)她所言，成效顯著。蒂法尼已經(jīng)與Lumenati簽約，進(jìn)駐加州的卡梅爾廣場(chǎng)（Carmel Plaza）。她說(shuō)，這是“我們一個(gè)莫大的勝利。”Biltmore Fashion Park的開(kāi)發(fā)計(jì)劃也引起“奢侈品店的極大興趣�！�
全美成為奢侈品磁場(chǎng)的購(gòu)物中心比比皆是，其中有：紐約長(zhǎng)島的Americana Manhasset，托曼公司在佛羅里達(dá)州坦帕市的國(guó)際廣場(chǎng)（International Plaza），新澤西州的Mall at Short Hills，達(dá)拉斯的NorthPark（邁斯里奇擁有50％）和Galleria Dallas。它們的租戶中有：Christofle，F(xiàn)erragamo，F(xiàn)urla，Hermès，Jimmy Choo，Montblanc，以及其它一些占據(jù)好幾千平方英尺的商家。
托曼公司負(fù)責(zé)出租業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁David T. Weinert認(rèn)為，奢侈品零售商有其特殊需要。他們想要一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)物中心，租戶組合好，包括一至兩個(gè)奢侈品主力店。他說(shuō)：“奢侈品零售商大都不會(huì)入駐一個(gè)沒(méi)有高檔百貨商店（薩克思或諾茲羅姆）的購(gòu)物中心。”
他們還要求當(dāng)?shù)厝擞袑?duì)路的消費(fèi)心理和人口組成。Weinert說(shuō)：“他們以10英里為商圈，看看他們的成功模式能夠套用得上。”
Weinert舉比弗利中心為例，說(shuō)“它正有這些人所想要的購(gòu)物心理和人口組成�！� 該購(gòu)物中心所在的大都市區(qū)域的零售額和年收入在7.5萬(wàn)美元以上的家庭數(shù)量（33.87萬(wàn)戶）在美國(guó)都是首屈一指的，而且還吸引了大量的旅游者，其中半數(shù)以上都來(lái)自海外。
Weinert說(shuō)，為了增加吸引力，托曼公司還花費(fèi)2000多萬(wàn)美元進(jìn)行翻新，以營(yíng)造“一種美感和氛圍”，不僅能吸引奢侈品零售商，而且還能引來(lái)其它的租戶。
艾麗曼地產(chǎn)公司的Consolo稱(chēng)贊托曼公司的做法，他指出，比弗利中心成功地挺住了來(lái)自南海岸廣場(chǎng)（South Coast Plaza）及羅迪歐大道（Rodeo Drive）各名店的競(jìng)爭(zhēng)。比弗利中心威登店的經(jīng)理Desouza說(shuō)，托曼公司“管理著一個(gè)非常好的摩爾購(gòu)物中心和一群非常好的商店。”他說(shuō)，Christian Dior很快也將入駐，與威登店分享這個(gè)直達(dá)電梯。
Consolo說(shuō)，吸引奢侈品租戶的關(guān)鍵在于租戶組合，“真正的奢侈意味著有好鄰居相伴，現(xiàn)在沒(méi)有專(zhuān)一的購(gòu)物者。甚至奢侈品的顧客也會(huì)光顧中檔店，甚至?xí)忸櫿劭鄣�，如果業(yè)主能夠引來(lái)1至2家奢侈品零售商，就能引來(lái)1％或2％的原本不會(huì)進(jìn)這個(gè)摩爾購(gòu)物中心的顧客，而且他們還會(huì)光顧其它的店鋪�！�
當(dāng)然，吸引一個(gè)大家都垂涎欲滴的商家入駐是要付出一些代價(jià)的。Consolo說(shuō)，業(yè)主需要“迎合他們的特殊需要并在廣告營(yíng)銷(xiāo)上合作�！边~斯里奇公司的Gotsis認(rèn)為，業(yè)主“應(yīng)該樂(lè)于滿足他們的要求，因?yàn)樗麄兛梢赃x擇別的地方。每樁租賃交易都不同，而他們的需求更為具體而特殊。”
他們會(huì)選擇街道，或第五大街（Fifth Avenue），或密西根大道（Michigan Avenue），或羅迪歐大道，這些都是奢侈品牌第一次成名的地方。Weinert說(shuō)：“這些街道會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，但是，如果有一個(gè)連路易-威登或蒂法尼都看重的摩爾購(gòu)物中心所在，那么，他們就會(huì)跟著進(jìn)來(lái)。如果他們認(rèn)為這個(gè)地方符合其品牌形象，他們想進(jìn)來(lái)，那么，交易就不成問(wèn)題了。”
（作者：Curt Hazlett，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
