聯(lián)商網(wǎng)前言：零售行業(yè)是殘酷的，有多少新企業(yè)光輝崛起就有多少舊公司沒(méi)落退出，RadioShack如何重振雄風(fēng)，隨著購(gòu)物渠道的進(jìn)一步升級(jí)，消費(fèi)電子產(chǎn)品專業(yè)零售商也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，當(dāng)我們?cè)駥⒛抗饩劢拱偎假I的時(shí)候有一家名叫RadioShack的企業(yè)正因“戰(zhàn)略性失誤”而迅速衰退，但現(xiàn)在他們又以新的姿態(tài)再度立于美國(guó)的一線市場(chǎng)，他們是如何起死回生的？
簡(jiǎn)介：Radioshack
總部：美國(guó)德克薩斯州沃茲堡
成立時(shí)間：1921年
現(xiàn)有分店數(shù)：4300+位于美國(guó)及墨西哥的直營(yíng)店；950+特許加盟
經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：消費(fèi)電子產(chǎn)品，配件及服務(wù)
在超級(jí)碗期間，RadioShack播出了一支廣告，開(kāi)始了一輪新的名為“Do It Together”的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。廣告內(nèi)容是兩隊(duì)紅衣人站在一個(gè)RadioShack老的經(jīng)銷商店門(mén)前，這時(shí)門(mén)被打開(kāi)，Hulk Hogan、情景劇 《Cheers》中的Cliff、Mary Lou Retton,、Alf、Sargeant Slaughter等人魚(yú)貫而入，把店里的商品哄搶一空絕塵而去，留下紅衣人們站在塵土里。標(biāo)題則是“他們想要80年代的RadioShack商店重新回歸”。（國(guó)內(nèi)屏蔽youtube，小編沒(méi)辦法把這個(gè)視頻搬到聯(lián)商網(wǎng)）
2000年時(shí)的Radio Shack一直將其風(fēng)格延續(xù)了10年，到2010年左右消費(fèi)者們就開(kāi)始厭倦了。一些差勁的智能手機(jī)經(jīng)銷商開(kāi)始取代曾今美國(guó)人鐘愛(ài)的RadioShack。很多人懷念八十年代最早的DIY商店形式。那時(shí)Radio Shack門(mén)店里有古怪的電腦、超酷的機(jī)器人配件、奇怪的斷路器和隨意放置的電子線路，讓當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者真正的愛(ài)上了科技——這才是Radio Shack商店精髓。
公司想讓這一切回來(lái)，邀請(qǐng)CBX公司的團(tuán)隊(duì)幫助RadioShack重新回歸。CBX公司曾今幫助過(guò)Duane Reade成功的重塑了品牌。
近年來(lái)，RadioShack發(fā)現(xiàn)公司陷入了嚴(yán)重的危機(jī)。事實(shí)上，同2007年7月的股值相比，其現(xiàn)在的股值在過(guò)去的七年時(shí)間內(nèi)蒸發(fā)了95％。2013年，RadioShack每股虧損3.04美金。巨大的虧損使得這個(gè)過(guò)去無(wú)處不在的電子產(chǎn)品零售商在3月宣布關(guān)閉1100家分店。2012年，董事會(huì)解雇了公司的首席執(zhí)行官，并替換了大部分高管。信息很明確：RadioShack要么在后蘋(píng)果時(shí)代找到自己的出路，要么從此銷聲匿跡。
作為品牌重塑的積極計(jì)劃之一，重塑美國(guó)國(guó)內(nèi)4300家直營(yíng)店形象，公司試圖將80年代RadioShack門(mén)店的電子產(chǎn)品DIY區(qū)域同今天消費(fèi)者所期待的先進(jìn)設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)造出全新的DIY創(chuàng)意空間。
“當(dāng)我們開(kāi)始和顧客交談關(guān)于如何重塑RadioShack時(shí)，我們希望知道消費(fèi)者真正的想法，他們已經(jīng)厭倦了RadioShack還是對(duì)我們?nèi)杂薪z絲喜歡，多數(shù)顧客表示對(duì)我們的品牌仍有很高的熱情的，”RadioShack的首席營(yíng)銷官Jennifer Warren評(píng)論道。
從消費(fèi)者口中得知，當(dāng)RadioShack開(kāi)始專注智能手機(jī)等設(shè)備的推廣和銷售時(shí)，就是其忠實(shí)顧客逐漸開(kāi)始討厭RadioShack的時(shí)刻，但他們還記著八十年代RadioShack門(mén)店的美好回憶，因?yàn)樗前l(fā)明家和制造者們事業(yè)開(kāi)始的起點(diǎn)。”
紐約的用戶概念店，互動(dòng)玩具陳列
在重塑品牌的時(shí)候，RadioShack試著開(kāi)始鼓勵(lì)消費(fèi)者重溫當(dāng)年在門(mén)店內(nèi)“DIY玩創(chuàng)新”，門(mén)店騰出更多的空間來(lái)放置3D打印機(jī)和機(jī)器人。在RadioShack的波士頓新的用戶概念店，設(shè)有會(huì)議場(chǎng)地，旨在鼓勵(lì)喜歡DIY的人們聚在一起并就各種項(xiàng)目進(jìn)行合作。雖然RadioShack的大部分樓面還是在售賣智能手機(jī)，但公司決定將手機(jī)融合成制造者文化遺產(chǎn)的一部分并傳達(dá)給用戶。
“自從有口袋調(diào)頻收音機(jī)以來(lái)，認(rèn)識(shí)到移動(dòng)性是RadioShack文化傳承的一部分很重要，”RadioShack公關(guān)副總裁Merianne Roth指出，“我們可能在過(guò)去沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，但是你看人們現(xiàn)在是如何使用智能手機(jī)并將其作為連接生活各個(gè)部分的不可或缺的工具，制造者們想法設(shè)法去用它管理各種事項(xiàng)。這是我們真正想要突出的主題。
RadioShack品牌重塑的另外一個(gè)核心原則就是交互性。在網(wǎng)購(gòu)無(wú)處不在的時(shí)代，人們?cè)谝I某樣?xùn)|西之前往往會(huì)去實(shí)體店體驗(yàn)。 新的RadioShack經(jīng)銷店讓顧客試用耳機(jī)、揚(yáng)聲器，并通過(guò)觸摸屏顯示器讓消費(fèi)者比較不同的產(chǎn)品。
重塑品牌是回到一個(gè)令制造者感覺(jué)舒適的定位，讓他們走進(jìn)RADIOSHACK并把創(chuàng)作變成現(xiàn)實(shí)。
作為其品牌重塑的一部分，RadioShack也在試圖將其商店的位置變成當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)的一部分。在三家用戶概念店中，沃斯堡、曼哈頓和波士頓，每家店都被賦予獨(dú)特的視覺(jué)元素審美，可不是每個(gè)零售店都能享受到如此個(gè)性化的待遇。在最新開(kāi)出的波士頓用戶概念店中，店內(nèi)用再生木和麻繩等再現(xiàn)了波士頓港著名的海濱。
但是，重塑品牌的最終目的還是要回到一個(gè)令制造者感覺(jué)舒適的定位，讓他們走進(jìn)RadioShack并把創(chuàng)作變成現(xiàn)實(shí)。RadioShack打算嚴(yán)格遵守這一準(zhǔn)則并在2014年繼續(xù)在零售店重塑品牌形象。
“回顧歷史，RadioShack是這樣一個(gè)地方：制造者們知道80％怎么做，剩下的20％他們走進(jìn)RadioShack就能完成”，Roth指出，“這就是我們想要重塑的定位。現(xiàn)在和以前唯一的區(qū)別就是競(jìng)爭(zhēng)者們也非常強(qiáng)大，我們必須努力迎頭趕上。”
更多RadioShack革新門(mén)店照片：
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