設身處地為客戶著想

　　如果知道客戶現在的需要，就能更好地估計出客戶接下來的需要。而今，掌握豐富數據的企業能夠根據客戶不同時期的需要來調整自己的理解，并在與客戶互動和交易的過程中掌握更多信息。結果不僅是客戶獲得更合適的產品，而且企業也減少了因為銷售不合適產品而造成的時間和資源上的浪費。

　　預期客戶需要的基本方法有三種：記憶法，編輯推理法，客戶比較法。記住客戶過去的選擇或偏好是預期其未來需求的最簡單直接的方法。例如，如果一位租車的客戶沒有指明車型、信用卡或保險選擇，租車公司會利用以往的交易記錄或客戶資料來估計其需求。如果花店的客戶想送一束鮮花給母親慶祝生日，花店會記下這個日期并在第二年預計這位客戶還會需要送花。

　　編輯推理法也需要用上對客戶的記憶，但還要加上一些內容或“編輯分類”�？蛻艏热粫怎r花慶祝母親生日，那么也可能會慶祝母親節，或為慶祝其他親屬的生日而購買鮮花。如果客戶購買音樂CD，則也可能對CD清潔器或CD播放器感興趣。如果客戶購買意大利款式的服裝，則也可能購買意大利款式的鞋子。如果客戶購買企業發展和關系管理方面的書籍，則也可能對《客戶回報率》一書感興趣。

　　第三種方法是通過將客戶與其他客戶比較來預期客戶需求。每個客戶都是獨一無二的，都是個別的，但客戶也有相似之處。幾乎每一個租過電影A的人都會喜歡電影B。穿這種服裝的人喜歡開這種車。做比較是為了更好地預期客戶的特殊需要。

　　到正確的地方去尋找投資回報率（ROC）

　　一個好品牌能夠幫助企業提供廣泛多樣的產品或服務，滿足更廣大客戶的需求。 在熟悉該品牌的顧客看來，品牌擁有者可以利用這個品牌從事各種各樣的活動，以此滿足顧客更廣泛的需要。反之，如果企業為顧客解決更多的問題，或者說滿足更多的顧客需要，則不僅能產生C更大的客戶回報率，而且也能加強品牌形象。

　　英國的食品雜貨連鎖特易購（Tesco）就是一個利用其強大品牌來向顧客銷售廣泛多樣的產品及服務的例子。不論是在商店還是在網站上，特易購銷售的產品及服務已經遠遠超出“食品雜貨零售業”的范圍。

　　特易購的“頻繁購物者計劃（frequent-shopper program）”很出名，憑著這個計劃，自1995年以來，公司就一直保持著與顧客在POS的互動并跟蹤交易記錄。顧客出示會員卡以享受他們應該獲得的折扣時，公司就會調出其以前的購物歷史，通過交易記錄來“描繪”這位顧客。特易購根據顧客的食品雜貨需要將他們分類，這位顧客也許正屬于其中的一類，也許是“便利型”、“精細食品型”或“成本認知型”。

　　利用這些數據，特易購為每一個顧客提供不同的折扣及服務。根據顧客的歷史交易記錄和情況，公司每季度向1000萬顧客郵寄大約400萬種不同的優惠券。這一計劃使公司的銷售額每年增加1億美元。

　　從商店經營角度來看，這些數據讓特易購知道哪些產品的價格應該不高于競爭對手的價格，哪些產品的顧客對價格不敏感，哪些產品需要“每日低價”，以及不同類型顧客的價格彈性差異。實際上，利用這些數據，特易購甚至能夠在每個商店精確定價（如果公司選擇這么做的話）。

　　而今，借助于其強大的品牌和日益細節化的顧客關系，特易購已經將其產品及服務拓展到食品雜貨之外。在特易購的網站上，人們可以買到書籍、電腦游戲、CD和DVD、消費電子產品、鮮花和酒。還可以貸款或抵押，申請信用卡，開存款帳戶或退休帳戶，或預訂一次旅行。還可以為車子、生命、家、寵物或旅行買保險。還可以申請燃氣或電氣服務、互聯網接入服務、移動電話或家庭電話服務。除此之外，還能獲得關于健康、飲食、育兒和家庭方面的建議。在推出其客戶關系計劃十多年之后，特易購的品牌所代表的已經遠遠不止是“食品雜貨”。它已經成為一個消費者信賴的品牌，建立在公司自己的文化基礎之上。在一種信任關系里，顧客更愿意就所需要的其他產品和服務來尋求這個品牌的幫助，雖然這些產品和服務已經超出了品牌的原始范疇。

　　在一個強大品牌的庇佑之下，特易購利用技術來拓展與顧客的關系，從而極大地提高了自己的增長潛力，公司股價也因此一路上揚。哪一種身份更有價值？是特易購食品雜貨店連鎖？還是特易購多渠道家庭解決方案提供商？如果特易購僅出售食品雜貨，則其增長潛力完全限于食品雜貨類的發展。而今，由于公司銷售這么多其他種類的東西，其顧客的增長潛力要大得多，也就是說，同一個顧客群能夠比幾年前產生更大的價值。

　　像客戶那樣思考

　　為了提升企業價值，或者去贏得更多的客戶，或者改變現有客戶的行為，或者兩者兼做。只有為客戶創造價值，才能為企業不斷創造價值，必須知道，客戶本身才是真正的價值所在。像客戶那樣思考，就會理解質量、便利、及時、價格和滿意度的重要性。像客戶那樣思考，就會發現信任和公平是必不可少的；缺少信任和公平，就會阻礙交易的達成�？蛻艉托湃问嵌聲仨毧紤]的問題。

　　因為客戶是企業最稀缺的資源，所以提升股東價值的最保險途徑就是了解客戶的需要，并盡可能全面地提供滿足其需要的產品和服務。因為客戶是企業最稀缺的資源，所以企業的每一個決策都應以其能從這一資源中產生的回報為評判依據。企業應該以客戶回報率為依據來作出各種決策。
　�。ㄗ髡撸禾啤づ彗晁�，馬莎·羅杰斯，聯商網編譯）