“侃價(jià)”（Price Chopper）轉(zhuǎn)變競爭方向，推出一個(gè)新的質(zhì)量控制計(jì)劃，其員工可有三次機(jī)會(huì)拒絕不合格產(chǎn)品，以此為自己的新鮮食品博得聲名。
2005年9月15日——堪薩斯是一個(gè)競爭高度激烈的城市，本土商家“侃價(jià)”（Price Chopper）從來不懼怕任何挑戰(zhàn)與冒險(xiǎn)。該集團(tuán)旗下?lián)碛?3家連鎖店，盡管面對的都是世界一流的零售對手，他們依然對自己的新鮮食品營銷技巧非常自信，堅(jiān)信能夠以此爭取更多市場份額和單店銷量。
根據(jù)這項(xiàng)名為“侃價(jià)三重檢驗(yàn)保證”的計(jì)劃，采購員、巡視員和門店職員都有權(quán)拒絕任何他們認(rèn)為達(dá)不到等級或保鮮周期的農(nóng)產(chǎn)品或肉類食品。這種公眾姿態(tài)無疑給消費(fèi)者許下一個(gè)承諾，即Price Chopper商號為消費(fèi)者提供的是最好的新鮮食品。
該計(jì)劃于五月份啟動(dòng)，除此以外，Price Chopper還采取了一流的門店設(shè)計(jì)和以鄰里為中心的營銷模式等手段，以在堪薩斯這個(gè)無情的零售競爭環(huán)境下立于不敗之地。Price Chopper攜旗下五個(gè)家族核心商號——Balls, Cosentinos, Mckeevers, Queens和Brewers/Noltings奮力擊退來自超級購物中心和折扣商的阻擊——雖然超級購物中心和折扣店在其它市場里戰(zhàn)無不勝，吃掉了很多本地常規(guī)食品雜貨店。
可接受的風(fēng)險(xiǎn)
作為Associated Wholesale Grocers（聯(lián)合批發(fā)雜貨商） 成員之一的Price Chopper本身起點(diǎn)就比較高，它的價(jià)格非常有競爭力，服務(wù)也很周到，這次采取的走向市場戰(zhàn)略主要依賴的是其在新鮮農(nóng)產(chǎn)品和肉類食品上的優(yōu)勢地位。但要實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略，Price Chopper卻要做出一些艱難的決策，頂著非常大的風(fēng)險(xiǎn)。
比如說，Price Chopper的每家門店都有一個(gè)店內(nèi)肉鋪，但他們卻盡量不采取包裝推銷（case-ready merchandising），而更青睞于親自擺放陳列，因?yàn)檫@樣更強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量和挑選范圍。
而在新鮮農(nóng)產(chǎn)品方面，Price Chopper很早就確定了花樣和品種至上的策略，因?yàn)樗麄兡軌虿少彽胶芏鄷r(shí)令商品，就連一些銷售有限的商品都有出售。
“這幾年來，我們依靠合作伙伴的強(qiáng)大采購力、專業(yè)技術(shù)和關(guān)系得以給顧客提供‘一流的’時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品，以及精心挑選的特產(chǎn)，”Price Chopper集團(tuán)高級銷售經(jīng)理Rick Haberland說。現(xiàn)在，Price Chopper不僅率先在市面上推出多種非傳統(tǒng)類商品，還致力于提供品質(zhì)優(yōu)秀的高端產(chǎn)品。
但Price Chopper并沒有就此滿足。不久前，公司易腐商品決策者們決定采取更多手段向人們表明，Price Chopper不僅僅是嘴上說說提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品而已。是時(shí)候投入資金體現(xiàn)Price Chopper的農(nóng)產(chǎn)品特色了。
三年前，Price Chopper就在全集團(tuán)層面上啟動(dòng)了一套涉及面非常廣泛的質(zhì)量控制計(jì)劃。“我們特別注重農(nóng)產(chǎn)品和肉類的新鮮程度以及吸引力，”Haberland說。“今年，我們的質(zhì)量控制計(jì)劃全面升級為‘Price Chopper三重檢驗(yàn)保證’，將我們的自身特色提高了一個(gè)檔次。”
新的質(zhì)量控制計(jì)劃于五月末推出，一般來看，它所提供的質(zhì)量承諾對零售商而言風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)槿绻a(chǎn)品達(dá)不到承諾后果將很嚴(yán)重，但Price Chopper卻甘愿冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
Price Chopper并不只是簡單的延續(xù)前面的質(zhì)量控制計(jì)劃，“我們的三重檢驗(yàn)保證是對顧客的持續(xù)承諾，即保證我們的農(nóng)產(chǎn)品是市面上最好的，首先在田地里檢驗(yàn)一次質(zhì)量，然后是在農(nóng)產(chǎn)品配送中心，最后是在門店層面上檢驗(yàn)，”Haberland說。
該計(jì)劃最核心的部分在于，Price Chopper授給員工權(quán)限，在三重檢驗(yàn)的任一個(gè)環(huán)節(jié)，一旦發(fā)現(xiàn)有不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品都可以丟棄。“不管代價(jià)有多大，我們的質(zhì)保員、農(nóng)產(chǎn)品采購員、農(nóng)產(chǎn)品倉庫職員以及門店員工擁有絕對權(quán)力丟棄或銷毀不符合要求的產(chǎn)品。”
Price Chopper能夠一直遵循它所提出的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并做到質(zhì)保承諾，離不開管理層要求公司上下協(xié)從一致的決心和努力，Haberland補(bǔ)充說。相應(yīng)的，Price Chopper通過為單一市場采購大宗特產(chǎn)和頂級農(nóng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了提高整體市場份額的目標(biāo)。
“我們的采購實(shí)力非常強(qiáng)大，可以采購整套商品，”Haberland指出。“但同時(shí)，我們的經(jīng)營又非常靈活，可以在整個(gè)商號內(nèi)統(tǒng)一經(jīng)銷商品。”
在向堪薩斯顧客傳達(dá)“三重檢驗(yàn)保證”計(jì)劃中，高能見度的促銷功不可沒，其中包括在電視、電臺、紙媒和店內(nèi)廣告等宣傳手段。
促進(jìn)購物忠誠
在新方案推出三周內(nèi)，Price Chopper在電視和電臺多個(gè)時(shí)段進(jìn)行了一系列的廣告宣傳，接著又在電臺進(jìn)行了四個(gè)星期的后續(xù)宣傳，輔以POS宣傳資料——包括天花懸掛海報(bào)、員工制服印上宣傳海報(bào)以及所有前臺職員參與宣傳——還在Price Chopper發(fā)行量達(dá)100萬份的廣告刊上標(biāo)注促銷信息。
“我們持續(xù)提供最新鮮、最優(yōu)質(zhì)、最獨(dú)特的水果、蔬菜，這不僅給顧客帶來了最實(shí)惠的利益，也對員工有好處，因?yàn)樗麄儗ψ约旱穆毼缓徒巧J(rèn)真、更謹(jǐn)慎，”Haberland說。
事實(shí)證明，“三重檢驗(yàn)保證”計(jì)劃的確是促進(jìn)顧客購物忠誠的有效措施，還是Price Chopper區(qū)別于其它商家的切實(shí)手段，Haberland說公司內(nèi)部市場數(shù)據(jù)顯示，Price Chopper的整體市場份額和單店銷售額都有所增長，“毫無疑問，一部分原因在于我們的易腐商品質(zhì)量過硬。”
但對Haberland來說，“三重檢驗(yàn)保證”等農(nóng)產(chǎn)品計(jì)劃的長期價(jià)值和作用在于使Price Chopper朝著“營造與顧客之間更親密的品牌聯(lián)系”這個(gè)目標(biāo)更近了一步。
（作者：Meg Major，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
