Roche Bros.和Wade’s Market紛紛投向Imperial Distributors批發(fā)公司的懷抱，為非食品部門(mén)注入活力——效果非常不錯(cuò)。
批發(fā)公司Imperial Distributors最新建造的銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)完工，這個(gè)營(yíng)業(yè)面積達(dá)1萬(wàn)8千平方英尺的建筑標(biāo)志著什么事情將要在這家超市非食品類(lèi)批發(fā)商的客戶(hù)中發(fā)生了：他們開(kāi)始更加關(guān)注食品零售業(yè)中的非食品類(lèi)，學(xué)會(huì)如何利用非食品部門(mén)更好的服務(wù)顧客。
Imperial Distributors公司專(zhuān)門(mén)為美國(guó)東北部和中大西洋地區(qū)的連鎖商家及獨(dú)立超市商家服務(wù)，平均每天供應(yīng)20萬(wàn)件日用品及HBC護(hù)膚保健品。但非食品類(lèi)并不是該公司唯一的業(yè)務(wù)，他們還提供一籃子銷(xiāo)售、品類(lèi)管理及空間規(guī)劃等職能業(yè)務(wù)。
的確，只要是為了客戶(hù)，Imperial幾乎什么都愿意干。正如CEO Mike Sleeper在公司網(wǎng)頁(yè)上所說(shuō)：“本公司使命是由我們所服務(wù)的零售商家決定的。對(duì)他們的日常運(yùn)營(yíng)需求以及長(zhǎng)期愿景，我們都予以響應(yīng)。我們的組員商家解讀市場(chǎng)，塑造并打造本公司。”
下面兩例個(gè)案研究恰如其分的展示了Imperial在處理與零售商的關(guān)系中所表現(xiàn)的承諾和靈活，零售商也認(rèn)為該公司的表現(xiàn)正是對(duì)合作關(guān)系的真正詮釋。
麻省的Roche Bros.是一家有17間門(mén)店的超市連鎖，分別以Roche Bros.和Sudbury Farms商號(hào)運(yùn)營(yíng)，他們與Imperial合作開(kāi)發(fā)了一個(gè)季節(jié)性日用品區(qū)，以從當(dāng)?shù)氐奈譅柆斏痰晔种蟹值靡槐?
紐約州的Wade’s Markets是一家單體店，為了滿足顧客需求需要擴(kuò)大HBC護(hù)膚保健區(qū)，另外該超市還希望創(chuàng)新交叉銷(xiāo)售方案，使固定營(yíng)業(yè)空間的銷(xiāo)售額最大化。
雖然Roche Bros.和Wade’s擁有完全不同的運(yùn)作類(lèi)型，但卻都享受到了Imperial對(duì)零售商的致力和承諾，并且從中受益頗豐。
釜底抽薪
“如果他們想從我們這兒偷走一定市場(chǎng)，我們也會(huì)從他們手分走一杯羹。”Roche Bros.超市日用品經(jīng)理Bob Annand口中所說(shuō)的“他們”指的是沃爾瑪，Annand說(shuō)的“偷”是指市場(chǎng)份額——特別是Roche Bros.所服務(wù)地區(qū)的非食品類(lèi)市場(chǎng)份額。
搶回市場(chǎng)份額，這就是Roche Bros.與非食品類(lèi)超市批發(fā)商Imperial Distributors接洽的目的。Annand認(rèn)為，非食品類(lèi)是Roche Bros.能夠痛擊沃爾瑪這樣強(qiáng)大對(duì)手的一個(gè)軟肋。
“傳統(tǒng)食品雜貨已經(jīng)受到沃爾瑪?shù)臎_擊，”Annand解釋說(shuō)。“每家超市都經(jīng)銷(xiāo)有百事可樂(lè)和可口可樂(lè)。你要么花上大筆資金奪回這些產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，要么就避開(kāi)這些產(chǎn)品，在其它領(lǐng)域開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)。現(xiàn)在假如我經(jīng)銷(xiāo)patio set家具或其它類(lèi)似商品，這都是我們?nèi)ツ晁鶝](méi)有開(kāi)展的增值業(yè)務(wù)。于是，我開(kāi)始在自己的門(mén)店里開(kāi)辟空間。”
雖然早在10年前Roche Bros.就已經(jīng)是Imperial的客戶(hù)了，但真正認(rèn)真開(kāi)展非食品類(lèi)業(yè)務(wù)卻是6年前的事，當(dāng)時(shí)Annand辟出一塊大約100平方英尺的地方，經(jīng)銷(xiāo)一些季節(jié)性產(chǎn)品，像是圣誕、復(fù)活節(jié)和夏季產(chǎn)品。
Roche Bros.起步并不早，整個(gè)連鎖共花費(fèi)了10萬(wàn)美元。但這個(gè)方案卻非常成功，于是這個(gè)季節(jié)還沒(méi)結(jié)束，Annand就對(duì)計(jì)劃升級(jí)了。
“從第一年進(jìn)貨10萬(wàn)美元起，升級(jí)到40萬(wàn)美元，”他回憶說(shuō)。“同樣一個(gè)季節(jié)，同樣數(shù)量的門(mén)店，但進(jìn)貨量卻是原來(lái)的四倍，這是一個(gè)大手筆。但當(dāng)我們看到成績(jī)很不錯(cuò)時(shí)，就開(kāi)始計(jì)劃著如何加快發(fā)展。我們可以做60萬(wàn)、70萬(wàn)、80萬(wàn)美元，持續(xù)增長(zhǎng)。”比如說(shuō)，這個(gè)月初，Annand購(gòu)買(mǎi)了140萬(wàn)美元的夏季商品。
正如對(duì)待Roche Bros.一樣，Imperial為整個(gè)美國(guó)東北部和中大西洋地區(qū)的超市運(yùn)營(yíng)商提供非食品類(lèi)產(chǎn)品采購(gòu)和品類(lèi)管理服務(wù)，他們所服務(wù)的客戶(hù)既有阿赫德（Ahold）旗下的Stop&Shop這樣的大型連鎖，也有Wade’s Market這樣的單體店。
Imperial為Roche的每一個(gè)非食品類(lèi)進(jìn)行了內(nèi)部評(píng)估，然后送交自己的建議和產(chǎn)品擺放更改計(jì)劃。一旦獲得通過(guò)，Imperial就協(xié)助Roche在門(mén)店層面實(shí)施計(jì)劃。
Imperial有多種幫助零售商客戶(hù)采購(gòu)商品的方法，其中最主要的是通過(guò)舉辦秀這種途徑。在產(chǎn)品秀上，Imperial將自己從世界各地采購(gòu)來(lái)的成百上千種商品展示出來(lái)。“我前不久參加的那次產(chǎn)品秀展出了明年春夏兩季大約700種商品，”Annand說(shuō)。“Imperial到各地采購(gòu)他們認(rèn)為最適合的商品，確定定價(jià)，然后舉辦產(chǎn)品秀。我把所有的經(jīng)理都帶到產(chǎn)品秀上，他們自己從中挑選產(chǎn)品。因?yàn)镮mperial手中有一大批零售商客戶(hù)，他們進(jìn)口商品可以談到很好的進(jìn)貨折扣，也能裝滿集裝箱。”
雖然主要是Imperial分析市場(chǎng)信息，找到最佳產(chǎn)品，但同時(shí)他們也很注意零售商的建議。“有時(shí)候，我們的采購(gòu)員會(huì)建議他們進(jìn)某些商品，可能我們自己的進(jìn)貨量不能裝滿車(chē)或集裝箱，但他們還有別的零售商客戶(hù)，如果他們覺(jué)得這件產(chǎn)品不錯(cuò)，可能就會(huì)在其它車(chē)或集裝箱上順帶來(lái)，”Annand說(shuō)。
烤架大師
舉個(gè)例子：5年前，Annand與Imperial公司的一位采購(gòu)員出席國(guó)際家用器皿協(xié)會(huì)展覽時(shí)無(wú)意中看到了Weber烤架。“Weber烤架大概是500到600美元一臺(tái)，”Annand說(shuō)。“我有一些門(mén)店空間富裕，我覺(jué)得我們可以銷(xiāo)售這種東西。我告訴Imperial采購(gòu)員想進(jìn)一兩車(chē)的烤架。起先，Weber和Imperial都嚇了一跳。”
但等Imperial采購(gòu)員意識(shí)到Annand是認(rèn)真的后，他決定支持這個(gè)主意。“采購(gòu)員說(shuō)，‘要是你覺(jué)得可以做，那就好好做，我們會(huì)好好的支持’，”Annand回憶到。“Imperial進(jìn)了10萬(wàn)美元的貨，他們實(shí)現(xiàn)了對(duì)我們的承諾。第一年，他們還向別的商家推銷(xiāo)了點(diǎn)Weber烤架，就這樣幫助我們弄滿了卡車(chē)。”
正是這種對(duì)商家的承諾和支持促成了Imperial與Roche Bros.之間建立了成功的合作關(guān)系。“我知道，很多批發(fā)商都不會(huì)這樣對(duì)待零售商，因?yàn)檫@樣的要求太不尋常了，”Annand承認(rèn)。“一個(gè)大型連鎖只買(mǎi)這樣件商品，這太不可能發(fā)生了，因?yàn)樗麄儽仨毣ㄙM(fèi)很多時(shí)間、精力采購(gòu)，然后還得支付貨款。但我一個(gè)人這么要求了，Imperial就去做了。他們懷疑嗎？可能吧。但他們知道我們是專(zhuān)心努力的，于是他們對(duì)我們也同樣專(zhuān)心努力。”
Imperial之所以如此支持，部分原因在于他們非常了解Roche Bros.銷(xiāo)售此類(lèi)商品的能力和技巧。Weber烤架是統(tǒng)一定價(jià)，零售商不能以低于建議零售價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售。“但它卻沒(méi)有規(guī)定商家提供什么樣的服務(wù)，”Annand說(shuō)。“雖然我不能在價(jià)格上戰(zhàn)勝Home Depot或Lowe’s等大商家，但我知道他們組裝烤架要收25美元的費(fèi)用，于是在項(xiàng)目開(kāi)展第一年，我們免費(fèi)為顧客安裝。”
第二年，Annand發(fā)現(xiàn)大型商家也跟進(jìn)了，免費(fèi)為顧客組裝。對(duì)此，他更進(jìn)一步，提供免費(fèi)送貨。“現(xiàn)在你在我們店里買(mǎi)Weber烤架的話，我們免費(fèi)給你安裝然后送貨上門(mén)，”他說(shuō)。“我們開(kāi)展這個(gè)項(xiàng)目有五年了，每季仍然進(jìn)200到300臺(tái)Weber烤架，每年都能賣(mài)完。”
保健產(chǎn)品
紐約州的Wade’s Market是一家單體店，過(guò)去來(lái)這兒購(gòu)物的顧客對(duì)店里的常規(guī)洗發(fā)水和護(hù)發(fā)劑感到不太滿意。他們希望有更多產(chǎn)品，比如說(shuō)干性頭發(fā)用的，油性頭發(fā)用的，還想買(mǎi)到最新的時(shí)尚雜志介紹的產(chǎn)品。但門(mén)店老板John Wade卻沒(méi)辦法。
“我們的批發(fā)商進(jìn)的貨有各種核心HBC美容護(hù)理產(chǎn)品，但卻沒(méi)有擴(kuò)展系列，”Wade說(shuō)。“就拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)吧，我們的批發(fā)商可能就進(jìn)6種產(chǎn)品，但實(shí)際上齊全的貨物需要12種產(chǎn)品，這樣才能滿足顧客的需求。我們希望擴(kuò)大HBC美容護(hù)理品，像美容店一樣增加一些產(chǎn)品，但他們卻根本不能提供。”
于是，今年二月，Wade開(kāi)始與超市非食品類(lèi)批發(fā)商Imperial公司合作，加強(qiáng)門(mén)店的產(chǎn)品種類(lèi)。Imperial與Wade的品類(lèi)經(jīng)理密切合作，兩個(gè)星期后徹底調(diào)整了該店的HBC美容護(hù)理品和日用品部門(mén)。
到9月份，Wade把店內(nèi)的HBC美容護(hù)理品部門(mén)新增了1500多種單品，既有各種護(hù)發(fā)品品擴(kuò)展系列，也有最新的化妝品。“Imperial公司有一個(gè)人非常精通化妝品，”Wade說(shuō)。“他一個(gè)人制定并采購(gòu)了所有產(chǎn)品——當(dāng)然是在我們店能夠容許的空間之內(nèi)。現(xiàn)在我們店里有所有最新的、最流行的化妝品品牌，有些商品甚至還提供贈(zèng)品。”
目前，Wade正與Imperial合作調(diào)整保健區(qū)，采用的是他自己的思路，將一個(gè)高24英尺的貨架區(qū)縮減，另外安排一個(gè)地方容納輔助商品，如保健箱、體溫計(jì)以及各種保健輔助品。
這種交叉銷(xiāo)售方案已經(jīng)拓展到整個(gè)門(mén)店。“我們的門(mén)店?duì)I業(yè)面積為5萬(wàn)1千平方英尺，銷(xiāo)售區(qū)域在3萬(wàn)8千到3萬(wàn)9千平方英尺，”Wade說(shuō)。“我們整合了許多商品，特別是日用品。減少了前臺(tái)的日用品。在烘烤貨廊你還能看到鋁箔器皿，還有烤盤(pán)等你會(huì)用得著的產(chǎn)品。”
Imperial有一個(gè)“J鉤”計(jì)劃，就是分析一家零售店的店址，然后提供交叉銷(xiāo)售建議。但Wade更進(jìn)一步，只要他認(rèn)為有意義隨便一件產(chǎn)品都可以進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。
有時(shí)候，同樣一種產(chǎn)品Wade會(huì)把它擺在店內(nèi)不同位置，指點(diǎn)他的就是消費(fèi)者的需求。“比如說(shuō)，現(xiàn)在是罐頭季節(jié)，人們會(huì)想著買(mǎi)點(diǎn)干酪包布，”Wade說(shuō)。“干酪包布還有別的用場(chǎng)，像是磨光擦亮啊，都用得著。那么你會(huì)把干酪包布擺在什么地方呢？在我們店里，罐頭區(qū)有干酪包布，但清潔區(qū)也有，就和磨光劑等產(chǎn)品掛在一起。”
Wade額外開(kāi)展的交叉銷(xiāo)售可能會(huì)給品類(lèi)經(jīng)理們帶來(lái)麻煩和沖突，但最終這些問(wèn)題都解決了。“Imperial的交叉銷(xiāo)售項(xiàng)目不是為了引發(fā)沖突，”Wade說(shuō)。“但我們進(jìn)行額外的交叉銷(xiāo)售，偶爾也會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題。但作為這棟建筑、這家商店的老板——你是說(shuō)得上話的。因此有時(shí)候不能說(shuō)是民主，是獨(dú)裁。我不喜歡這么說(shuō)，但這是實(shí)情。我是最終的裁決者，如果我覺(jué)得有意義，我們就會(huì)這么做。”
（聯(lián)商）
