Roche Bros.和Wade’s Market紛紛投向Imperial Distributors批發(fā)公司的懷抱，為非食品部門注入活力——效果非常不錯。

批發(fā)公司Imperial Distributors最新建造的銷售實驗室已經(jīng)完工，這個營業(yè)面積達1萬8千平方英尺的建筑標志著什么事情將要在這家超市非食品類批發(fā)商的客戶中發(fā)生了：他們開始更加關(guān)注食品零售業(yè)中的非食品類，學會如何利用非食品部門更好的服務顧客。

　　Imperial Distributors公司專門為美國東北部和中大西洋地區(qū)的連鎖商家及獨立超市商家服務，平均每天供應20萬件日用品及HBC護膚保健品。但非食品類并不是該公司唯一的業(yè)務，他們還提供一籃子銷售、品類管理及空間規(guī)劃等職能業(yè)務。

　　的確，只要是為了客戶，Imperial幾乎什么都愿意干。正如CEO Mike Sleeper在公司網(wǎng)頁上所說：“本公司使命是由我們所服務的零售商家決定的。對他們的日常運營需求以及長期愿景，我們都予以響應。我們的組員商家解讀市場，塑造并打造本公司。”

　　下面兩例個案研究恰如其分的展示了Imperial在處理與零售商的關(guān)系中所表現(xiàn)的承諾和靈活，零售商也認為該公司的表現(xiàn)正是對合作關(guān)系的真正詮釋。

　　麻省的Roche Bros.是一家有17間門店的超市連鎖，分別以Roche Bros.和Sudbury Farms商號運營，他們與Imperial合作開發(fā)了一個季節(jié)性日用品區(qū)，以從當?shù)氐奈譅柆斏痰晔种蟹值靡槐?

　　紐約州的Wade’s Markets是一家單體店，為了滿足顧客需求需要擴大HBC護膚保健區(qū)，另外該超市還希望創(chuàng)新交叉銷售方案，使固定營業(yè)空間的銷售額最大化。

　　雖然Roche Bros.和Wade’s擁有完全不同的運作類型，但卻都享受到了Imperial對零售商的致力和承諾，并且從中受益頗豐。

　　釜底抽薪

　　“如果他們想從我們這兒偷走一定市場，我們也會從他們手分走一杯羹。”Roche Bros.超市日用品經(jīng)理Bob Annand口中所說的“他們”指的是沃爾瑪，Annand說的“偷”是指市場份額——特別是Roche Bros.所服務地區(qū)的非食品類市場份額。

　　搶回市場份額，這就是Roche Bros.與非食品類超市批發(fā)商Imperial Distributors接洽的目的。Annand認為，非食品類是Roche Bros.能夠痛擊沃爾瑪這樣強大對手的一個軟肋。

　　“傳統(tǒng)食品雜貨已經(jīng)受到沃爾瑪?shù)臎_擊，”Annand解釋說。“每家超市都經(jīng)銷有百事可樂和可口可樂。你要么花上大筆資金奪回這些產(chǎn)品的市場份額，要么就避開這些產(chǎn)品，在其它領(lǐng)域開辟戰(zhàn)場。現(xiàn)在假如我經(jīng)銷patio set家具或其它類似商品，這都是我們?nèi)ツ晁鶝]有開展的增值業(yè)務。于是，我開始在自己的門店里開辟空間。”

　　雖然早在10年前Roche Bros.就已經(jīng)是Imperial的客戶了，但真正認真開展非食品類業(yè)務卻是6年前的事，當時Annand辟出一塊大約100平方英尺的地方，經(jīng)銷一些季節(jié)性產(chǎn)品，像是圣誕、復活節(jié)和夏季產(chǎn)品。

　　Roche Bros.起步并不早，整個連鎖共花費了10萬美元。但這個方案卻非常成功，于是這個季節(jié)還沒結(jié)束，Annand就對計劃升級了。

　　“從第一年進貨10萬美元起，升級到40萬美元，”他回憶說。“同樣一個季節(jié)，同樣數(shù)量的門店，但進貨量卻是原來的四倍，這是一個大手筆。但當我們看到成績很不錯時，就開始計劃著如何加快發(fā)展。我們可以做60萬、70萬、80萬美元，持續(xù)增長。”比如說，這個月初，Annand購買了140萬美元的夏季商品。

　　正如對待Roche Bros.一樣，Imperial為整個美國東北部和中大西洋地區(qū)的超市運營商提供非食品類產(chǎn)品采購和品類管理服務，他們所服務的客戶既有阿赫德（Ahold）旗下的Stop&Shop這樣的大型連鎖，也有Wade’s Market這樣的單體店。

　　Imperial為Roche的每一個非食品類進行了內(nèi)部評估，然后送交自己的建議和產(chǎn)品擺放更改計劃。一旦獲得通過，Imperial就協(xié)助Roche在門店層面實施計劃。

　　Imperial有多種幫助零售商客戶采購商品的方法，其中最主要的是通過舉辦秀這種途徑。在產(chǎn)品秀上，Imperial將自己從世界各地采購來的成百上千種商品展示出來。“我前不久參加的那次產(chǎn)品秀展出了明年春夏兩季大約700種商品，”Annand說。“Imperial到各地采購他們認為最適合的商品，確定定價，然后舉辦產(chǎn)品秀。我把所有的經(jīng)理都帶到產(chǎn)品秀上，他們自己從中挑選產(chǎn)品。因為Imperial手中有一大批零售商客戶，他們進口商品可以談到很好的進貨折扣，也能裝滿集裝箱。”

　　雖然主要是Imperial分析市場信息，找到最佳產(chǎn)品，但同時他們也很注意零售商的建議。“有時候，我們的采購員會建議他們進某些商品，可能我們自己的進貨量不能裝滿車或集裝箱，但他們還有別的零售商客戶，如果他們覺得這件產(chǎn)品不錯，可能就會在其它車或集裝箱上順帶來，”Annand說。

　　烤架大師

　　舉個例子：5年前，Annand與Imperial公司的一位采購員出席國際家用器皿協(xié)會展覽時無意中看到了Weber烤架。“Weber烤架大概是500到600美元一臺，”Annand說。“我有一些門店空間富裕，我覺得我們可以銷售這種東西。我告訴Imperial采購員想進一兩車的烤架。起先，Weber和Imperial都嚇了一跳。”

　　但等Imperial采購員意識到Annand是認真的后，他決定支持這個主意。“采購員說，‘要是你覺得可以做，那就好好做，我們會好好的支持’，”Annand回憶到。“Imperial進了10萬美元的貨，他們實現(xiàn)了對我們的承諾。第一年，他們還向別的商家推銷了點Weber烤架，就這樣幫助我們弄滿了卡車。”

　　正是這種對商家的承諾和支持促成了Imperial與Roche Bros.之間建立了成功的合作關(guān)系。“我知道，很多批發(fā)商都不會這樣對待零售商，因為這樣的要求太不尋常了，”Annand承認。“一個大型連鎖只買這樣件商品，這太不可能發(fā)生了，因為他們必須花費很多時間、精力采購，然后還得支付貨款。但我一個人這么要求了，Imperial就去做了。他們懷疑嗎？可能吧。但他們知道我們是專心努力的，于是他們對我們也同樣專心努力。”

　　Imperial之所以如此支持，部分原因在于他們非常了解Roche Bros.銷售此類商品的能力和技巧。Weber烤架是統(tǒng)一定價，零售商不能以低于建議零售價的價格銷售。“但它卻沒有規(guī)定商家提供什么樣的服務，”Annand說。“雖然我不能在價格上戰(zhàn)勝Home Depot或Lowe’s等大商家，但我知道他們組裝烤架要收25美元的費用，于是在項目開展第一年，我們免費為顧客安裝。”

　　第二年，Annand發(fā)現(xiàn)大型商家也跟進了，免費為顧客組裝。對此，他更進一步，提供免費送貨。“現(xiàn)在你在我們店里買Weber烤架的話，我們免費給你安裝然后送貨上門，”他說。“我們開展這個項目有五年了，每季仍然進200到300臺Weber烤架，每年都能賣完。”

　　保健產(chǎn)品

　　紐約州的Wade’s Market是一家單體店，過去來這兒購物的顧客對店里的常規(guī)洗發(fā)水和護發(fā)劑感到不太滿意。他們希望有更多產(chǎn)品，比如說干性頭發(fā)用的，油性頭發(fā)用的，還想買到最新的時尚雜志介紹的產(chǎn)品。但門店老板John Wade卻沒辦法。

　　“我們的批發(fā)商進的貨有各種核心HBC美容護理產(chǎn)品，但卻沒有擴展系列，”Wade說。“就拿洗發(fā)水來說吧，我們的批發(fā)商可能就進6種產(chǎn)品，但實際上齊全的貨物需要12種產(chǎn)品，這樣才能滿足顧客的需求。我們希望擴大HBC美容護理品，像美容店一樣增加一些產(chǎn)品，但他們卻根本不能提供。”

　　于是，今年二月，Wade開始與超市非食品類批發(fā)商Imperial公司合作，加強門店的產(chǎn)品種類。Imperial與Wade的品類經(jīng)理密切合作，兩個星期后徹底調(diào)整了該店的HBC美容護理品和日用品部門。

　　到9月份，Wade把店內(nèi)的HBC美容護理品部門新增了1500多種單品，既有各種護發(fā)品品擴展系列，也有最新的化妝品。“Imperial公司有一個人非常精通化妝品，”Wade說。“他一個人制定并采購了所有產(chǎn)品——當然是在我們店能夠容許的空間之內(nèi)。現(xiàn)在我們店里有所有最新的、最流行的化妝品品牌，有些商品甚至還提供贈品。”

　　目前，Wade正與Imperial合作調(diào)整保健區(qū)，采用的是他自己的思路，將一個高24英尺的貨架區(qū)縮減，另外安排一個地方容納輔助商品，如保健箱、體溫計以及各種保健輔助品。

　　這種交叉銷售方案已經(jīng)拓展到整個門店。“我們的門店營業(yè)面積為5萬1千平方英尺，銷售區(qū)域在3萬8千到3萬9千平方英尺，”Wade說。“我們整合了許多商品，特別是日用品。減少了前臺的日用品。在烘烤貨廊你還能看到鋁箔器皿，還有烤盤等你會用得著的產(chǎn)品。”

　　Imperial有一個“J鉤”計劃，就是分析一家零售店的店址，然后提供交叉銷售建議。但Wade更進一步，只要他認為有意義隨便一件產(chǎn)品都可以進行交叉銷售。

　　有時候，同樣一種產(chǎn)品Wade會把它擺在店內(nèi)不同位置，指點他的就是消費者的需求。“比如說，現(xiàn)在是罐頭季節(jié)，人們會想著買點干酪包布，”Wade說。“干酪包布還有別的用場，像是磨光擦亮啊，都用得著。那么你會把干酪包布擺在什么地方呢？在我們店里，罐頭區(qū)有干酪包布，但清潔區(qū)也有，就和磨光劑等產(chǎn)品掛在一起。”

　　Wade額外開展的交叉銷售可能會給品類經(jīng)理們帶來麻煩和沖突，但最終這些問題都解決了。“Imperial的交叉銷售項目不是為了引發(fā)沖突，”Wade說。“但我們進行額外的交叉銷售，偶爾也會出現(xiàn)這種問題。但作為這棟建筑、這家商店的老板——你是說得上話的。因此有時候不能說是民主，是獨裁。我不喜歡這么說，但這是實情。我是最終的裁決者，如果我覺得有意義，我們就會這么做。”

（聯(lián)商）